文|螳螂觀察

作者|圖霖

2021年，“完美日記們”逃離“流量焦慮”了嗎?

國(guó)貨美妝已然掀起了新時(shí)代的消費(fèi)熱潮。《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨美妝品牌已占據(jù)了56%的市場(chǎng)份額。

站在年尾回望2021，國(guó)貨美妝市場(chǎng)依然有值得關(guān)注的新變化。

切準(zhǔn)細(xì)分賽道的逐本、珂拉琪、薇諾娜，“重倉(cāng)”大單品的珀萊雅、玉澤，都跑到了銷量榜前列，成了“新黑馬”。而去年備受矚目的完美日記、花西子等“前黑馬”選手，今年通過(guò)成立研發(fā)中心、開(kāi)設(shè)線下門店，不約而同邁入了“塑品牌”的全新階段。

國(guó)貨美妝品牌們，已經(jīng)站上了新的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)。

品牌沒(méi)站穩(wěn)，流量沒(méi)敢扔

從新消費(fèi)品牌發(fā)展周期來(lái)看，品牌依靠高密度的流量打法完成“從0到1”的過(guò)渡，已不再是難事。但在決定品牌能否長(zhǎng)青的“從1到100”階段，單一的流量打法顯然不再適用，品牌力的塑造需要同步提上日程。

不少品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

作為去年國(guó)貨美妝的代表品牌，今年以來(lái)，完美日記和花西子都加大了品牌力塑造的投入。

完美日記繼續(xù)堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略。今年年初，完美日記母公司逸仙電商收購(gòu)高端品牌Eve Lom，正式開(kāi)啟“買買買”之路。當(dāng)前，逸仙電商旗下已經(jīng)擁有了包括完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom以及皮可熊等多個(gè)品牌，

與此同時(shí)，完美日記還加大了對(duì)線下渠道的投入。據(jù)逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰在今年11月進(jìn)博會(huì)上的表述，完美日記當(dāng)前已擁有280家線下門店。

與完美日記不同，花西子則是將重點(diǎn)放在了研發(fā)能力的提升上。8月份，花西子母公司宜格集團(tuán)在杭州的自有研發(fā)中心正式投入使用。據(jù)了解，該研發(fā)中心集產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢驗(yàn)和CMF等多功能于一體。

同月，花西子在杭州的“東方美妝研究院”也正式揭牌。該研究院主要從原料和組方出發(fā)，結(jié)合專業(yè)儀器和大數(shù)據(jù)調(diào)研，針對(duì)東方女性膚質(zhì)提供定制化的專業(yè)彩妝產(chǎn)品。

國(guó)貨美妝有品牌意識(shí)，固然是好事，但品牌力的塑造，又豈是一日之功。一個(gè)殘酷的事實(shí)是，那些沉淀數(shù)十年的國(guó)際品牌，依然在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

大型電商節(jié)的銷量數(shù)據(jù)可以證明這一點(diǎn)。公開(kāi)資料顯示，包括今年在內(nèi)，2019-2021年，每年天貓雙十一的美妝榜單前三都是歐萊雅、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛，實(shí)力穩(wěn)如磐石。

即便是從品牌日常銷量來(lái)看，國(guó)際品牌也依然更勝一籌。“淘數(shù)據(jù)”顯示，在淘系平臺(tái)，今年11月，國(guó)際品牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻的GMV分別為22.35億元、21.42億元和19.06億元，穩(wěn)居前三，國(guó)貨美妝品牌并未對(duì)其造成威脅。

而對(duì)完美日記和花西子而言，更需要警惕的是那些同為國(guó)牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在品牌尚未站穩(wěn)之際，新品牌已經(jīng)在瓜分這些“前黑馬”的市場(chǎng)份額了。

2020年的《天貓618美妝預(yù)售TOP10榜單》中，完美日記和花西子分別位居第7和第10位。其中，完美日記更是拿下了去年國(guó)貨美妝的TOP1。

而在今年，據(jù)ECdataway發(fā)布的《天貓618彩妝/香水品牌預(yù)售榜單》顯示，以YSL、雅詩(shī)蘭黛為代表的國(guó)際品牌占了9席，國(guó)貨品牌僅有1席，既非完美日記，也非花西子，而是于2018年成立的新銳品牌珂拉琪。

與此同時(shí)，珂拉琪還實(shí)現(xiàn)了自我超越。數(shù)據(jù)顯示，6月1日開(kāi)售當(dāng)天，珂拉琪天貓旗艦店前30分鐘全店銷售額超過(guò)去年全天。其中，Hello Kitty單品銷售額更是斬獲“天貓618第一波銷售的國(guó)貨彩妝”第一名。

僅從天貓618的銷量數(shù)據(jù)，就得出珂拉琪已經(jīng)超過(guò)完美日記的結(jié)論，自然有些牽強(qiáng)。但可以肯定的是，如珂拉琪一樣的后起之秀，完全具備趕超完美日記的潛力。

這也意味著，在消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高的大環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是國(guó)貨美妝品牌未來(lái)的常態(tài)。而依靠“種草+直播”迅速起勢(shì)的美妝品牌，競(jìng)爭(zhēng)又尤其繞不開(kāi)流量。

所以我們可以看到，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的完美日記，成功上市后，今年仍未放棄“燒錢換流量”的打法。

據(jù)完美日記母公司逸仙電商披露的2021年第三季度財(cái)報(bào)，公司三季度凈收入同比增長(zhǎng)6%為13.4億元，凈虧損3.618億元。雖然虧損幅度同比收窄(去年同期6.438億元)，但營(yíng)銷費(fèi)用仍居高不下，今年第三季度，逸仙電商銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為9.113億元，占收入的67.9%。

另外，在營(yíng)銷層面，品牌也并未放棄借新興概念為自己造勢(shì)的“流量打法”。

今年6月，花西子虛擬形象“花西子”首度亮相。在真人偶像飽受爭(zhēng)議，虛擬偶像市場(chǎng)漸熱之時(shí)，不少品牌都推出了自己的虛擬形象，“借勢(shì)上車”的花西子自然也是奔關(guān)注度而來(lái)。

更夸張的還有“入局”元宇宙的完美日記。天眼查APP顯示，近日，完美日記關(guān)聯(lián)公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商標(biāo)，國(guó)際分類包括日化用品、廚房潔具，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為申請(qǐng)中。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，國(guó)貨美妝品牌與流量之間，只會(huì)是長(zhǎng)期捆綁的關(guān)系。品牌若想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，品牌力要造，流量打法也不能丟。

小賽道、大單品，國(guó)貨美妝“新突圍密碼”?

從資本市場(chǎng)的態(tài)度來(lái)看，今年，細(xì)分賽道的國(guó)貨美妝品牌尤其受歡迎。不少品牌都相繼完成了大金額融資，有的還成功上市了：

1月28日，主打唇釉的珂拉琪母公司美尚股份正式宣布完成總額4億元人民幣的B輪融資;

3月8日，主推草本卸妝油的逐本完成5000萬(wàn)美元B輪融資;

3月25日，主打敏感肌護(hù)理的國(guó)貨品牌“薇諾娜”母公司貝泰妮在深交所敲鐘，股價(jià)開(kāi)盤上漲272%，總市值近700億元。

這也貼合新消費(fèi)品牌的發(fā)展大勢(shì)。

在信息爆炸的新時(shí)代，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)從碎片化轉(zhuǎn)向粉塵化，品牌不具備顯著的差異化特征，幾乎很難引起他們的關(guān)注。對(duì)新消費(fèi)品牌而言，相較卷入疲態(tài)初顯的流量戰(zhàn)，它們傾向于去更細(xì)分的賽道找機(jī)會(huì)。

值得一提的是，這些來(lái)自細(xì)分賽道的新品牌，今年幾乎都跑到了銷量榜前列。

除了前面提到的珂拉琪，逐本今年雙11全網(wǎng)銷售額突破2.8億元，拿下了天貓雙11美妝新品牌榜單第一名。而作為近兩年唯一上榜“天貓雙11護(hù)膚銷量排行榜”的國(guó)貨品牌，薇諾娜從去年的第9上升至第7，首次超過(guò)了SK-II和海藍(lán)之謎。

除了這些細(xì)分賽道的新玩家，今年，還有部分老玩家借勢(shì)“大單品”，重新獲得市場(chǎng)青睞。

2020年，珀萊雅推出雙抗精華和紅寶石精華進(jìn)行“試水”。2021年，珀萊雅開(kāi)始“重倉(cāng)”這兩款單品。數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅2021年上半年度銷售費(fèi)用8.07億元，占營(yíng)業(yè)收入比例為42.09%(上年同期占比為33.04%)，同比增加3.50億元，增長(zhǎng)76.47%。

從最終結(jié)果來(lái)看，這直接提升了珀萊雅大單品的銷量。

2020年，珀萊雅雙抗系列+紅寶石系列營(yíng)收在總營(yíng)收中占比約10%，而今年前三季度，珀萊雅大單品在品牌收入占比已經(jīng)達(dá)到21%。

上海家化旗下的玉澤亦是同理。憑借著單品積雪草安心修護(hù)面膜，今年618預(yù)售期間，玉澤開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)便占據(jù)TOP10榜單第九位，成為新品牌中首次躋身“十大爆款”的品牌之一。

當(dāng)然，對(duì)品牌而言，大單品策略除了能提升市場(chǎng)認(rèn)知，也能同步提升品牌的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)盈利能力。

以珀萊雅為例，得益于大單品的有效驅(qū)動(dòng)，今年，珀萊雅在天貓平臺(tái)客單價(jià)從去年的140元提升至157元。同時(shí)，2021年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.12億元，同比上升31.48%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.64億元，同比上升27.82%。

那么，這是否意味著小賽道和大單品會(huì)是拯救國(guó)貨美妝品牌的“萬(wàn)金油”?

《螳螂觀察》認(rèn)為，可能不然。

在消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎很難做到品牌封殺品類，尤其是美妝消費(fèi)。舉個(gè)例子，提到美白精華，我們能想到SK-II的小燈泡，也能想到OLAY的小白瓶，前者并不具備唯一性。

換言之，于國(guó)貨美妝品牌而言，即便靠切準(zhǔn)細(xì)分賽道和主推大單品獲得了品牌認(rèn)知，也很難因此全面侵占消費(fèi)者心智。美妝品牌模仿門檻并不高，新品牌要趕超也并非完全不可能。

以卸妝油為例。如前所述，逐本今年再次奪得了天貓雙十一卸妝油類目的第一，但后起的新銳品牌“蘭”同樣在加速崛起。

在消費(fèi)端，小紅書(shū)上有不少博主開(kāi)始對(duì)比兩個(gè)品牌的差異。在資本端，該品牌已完成兩輪合計(jì)2億元人民幣的融資。

從底層邏輯來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌與其他消費(fèi)品牌其實(shí)無(wú)異，品牌力塑造才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

在《螳螂觀察》看來(lái)，品牌力的塑造需要品牌培養(yǎng)終局思維。即，從本能優(yōu)勢(shì)出發(fā)創(chuàng)造未來(lái)，以此為自己爭(zhēng)取更大的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。而這，需要國(guó)貨美妝品牌從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道和供應(yīng)鏈等維度出發(fā)，全面發(fā)力。

譬如，在營(yíng)銷層面，擺脫“外部依賴”，強(qiáng)化品牌自身對(duì)流量的把控能力。

“薇婭翻車”事件過(guò)后，對(duì)品牌方而言，過(guò)于依賴頭部主播，成了更具“風(fēng)險(xiǎn)”的選擇。基于常態(tài)化直播更有利于實(shí)現(xiàn)“飽和式攻擊”，達(dá)成長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的，品牌自播或許更值得嘗試。

11月底，飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021美妝短視頻及營(yíng)銷趨勢(shì)洞察-抖音版》顯示，品牌自播已成為美妝品牌近幾個(gè)月最熱門的方式之一。

效果也很顯著。數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比2021Q1，在抖音這一平臺(tái)中，Q3美妝品牌店個(gè)數(shù)增幅近2倍，9月份來(lái)自美妝品牌的銷量占比超過(guò)60%。環(huán)比1月，9月美妝品類銷售額增幅達(dá)188%。

再譬如，在產(chǎn)品層面，拒絕大牌“卡脖子”，打磨更多可以跨越生命周期的產(chǎn)品。

如前所述，薇諾娜是今年天貓雙十一唯一擠進(jìn)護(hù)膚品類的國(guó)牌。這一方面說(shuō)明，國(guó)牌正表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力。另一方面也不得不承認(rèn)，國(guó)際品牌在競(jìng)爭(zhēng)中依然更“能打”。

“能打”的理由，除了有多年的品牌沉淀，也有可以跨越生命周期的產(chǎn)品。SK-II有神仙水、小燈泡;蘭蔻有小黑瓶、菁純面霜;雅詩(shī)蘭黛有小棕瓶等等。這些品牌之所以能夠長(zhǎng)青，是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品長(zhǎng)青，并未因新品牌的出現(xiàn)動(dòng)搖基本盤。

好在，一些國(guó)貨美妝品牌，也開(kāi)始踏踏實(shí)實(shí)打磨產(chǎn)品了，百雀羚開(kāi)始和德國(guó)柏林大學(xué)合作、完美日記成立了open lab。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。國(guó)貨美妝要徹底摘掉“用腳做產(chǎn)品”的負(fù)面標(biāo)簽，還需要更多品牌參與進(jìn)來(lái)，重視產(chǎn)品研發(fā)，建立更穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。

值得慶幸的是，國(guó)貨美妝正在迎來(lái)一個(gè)“最好的時(shí)代”。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》，2020年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1576億元。2023年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約2527億元，2021-2023年復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)16.6%。

各大國(guó)貨美妝品牌，是基業(yè)長(zhǎng)青還是曇花一現(xiàn)，不久后就能見(jiàn)分曉了。