臨近2022年春節(jié)，包括疫情及消費需求變化等多重因素催化下，預(yù)制菜的年夜飯?zhí)撞突鸪隽巳Α?

幾天前，在包括「零售氪星球」在內(nèi)的專訪中，叮咚買菜商品開發(fā)高級副總裁徐志堅和預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜，一起復(fù)盤了這家生鮮電商2021年在預(yù)制菜領(lǐng)域的成果和心得。

經(jīng)過真金白銀的下場演練，叮咚買菜收獲了一個獨特消費洞察：預(yù)制菜的主流消費人群，并非大多數(shù)人想象中不愛做飯和不會做飯的“懶宅”年輕人。相反，有家庭和孩子，更注重健康和生活品質(zhì)的都市人群占大多數(shù)人。

在叮咚平臺上，預(yù)制菜消費，顯示的不是對生活求便捷的不講究。相反，是一種消費升級和品質(zhì)生活的具體化選擇。

這個洞察，為開發(fā)預(yù)制菜提供了更清晰的指向，推動叮咚買菜加大對高品價比預(yù)制菜上的投入。客觀上，也會帶來平臺客單價和毛利率的提升。

徐志堅透露， 2021年推出拳擊蝦、叮咚王牌菜和叮咚大滿冠的歷練，叮咚買菜已摸索出一套高品價比預(yù)制菜的經(jīng)營方法論。

去年4月上市的“拳擊蝦”，券前毛利率（Pre coupon gross margin）為33.8%，高于整體券前毛利率，包含“拳擊蝦”訂單的客單價比平均訂單高73.9%。

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預(yù)制菜不是懶宅年輕人的「菜」

預(yù)制菜是2021年最熱的消費賽道之一，各路新老玩家紛紛殺入，甚至是二級市場一度炙手可熱的看漲標(biāo)簽。

在市場參與者里，生鮮電商是個獨特的存在。電商平臺上看重時間成本和品質(zhì)的一二線城市消費人群，與預(yù)制菜的C端消費者高度重合，而電商積淀的消費大數(shù)據(jù)，更有利于洞察趨勢，進(jìn)行精準(zhǔn)研發(fā)和快速迭代。

“我們一直不認(rèn)為‘懶人’是購買預(yù)制菜的主流消費者”。

去年12月，叮咚買菜預(yù)制菜部門組織了一輪用戶調(diào)研，結(jié)合年度用戶消費的大數(shù)據(jù)，叮咚買菜發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜的主流消費者會做飯，且擅長做飯，注重健康，生活質(zhì)量相對較高。

根據(jù)調(diào)研，叮咚買菜將平臺上預(yù)制菜主流消費人群梳理為三個具體特征：其一，是會做飯、高質(zhì)量的用戶；其二，這部分人群對健康和食品安全有很高追求；第三，他們對價格相對不敏感，客單價比平臺平均高30%。

總體來看，這批用戶甚至很擅長做菜，但出于看重健康以及時間成本的考慮，去選擇更方便、快捷和高效的預(yù)制菜。

歐厚喜說，“他們的最大痛點是什么？是買不到好的預(yù)制菜，放心的預(yù)制菜和好吃的預(yù)制菜。”

這為叮咚買菜在預(yù)制菜的投入上提供了清晰指向，相比市場上普遍提供“基本款”和單品爆款，叮咚買菜會花很多時間和精力去做高品質(zhì)的“吃得好”系列。

目前，叮咚買菜預(yù)制菜自有品牌包括拳擊蝦、蔡長青、叮咚好食光、叮咚大滿冠、叮咚王牌菜等。其中，蔡長青定位家常小菜；叮咚好食光側(cè)重牛排和沙拉輕食；叮咚大滿冠是去年秋天開始重點投入的火鍋菜系列；叮咚王牌菜關(guān)注餐飲大菜和地方名菜，稱為“吃得好”系列。

歐厚喜透露，叮咚買菜開發(fā)預(yù)制菜圍繞三個原則：好吃、健康和創(chuàng)新。其中，好吃和健康，是最重要的兩個元素，而創(chuàng)新則是團(tuán)隊功力的體現(xiàn)和對消費趨勢的洞察。

去年4月，叮咚買菜推出小龍蝦自有品牌“拳擊蝦”，相比市面上常見的速凍品，叮咚買菜研發(fā)了冷吃、冷鮮、冷凍、熱吃等更多做法，滿足更多消費場景，也帶來了生意增量。

而在與合作伙伴聯(lián)合開發(fā)羊蝎子火鍋上，叮咚買菜沒有沿襲行業(yè)內(nèi)約定俗成的常溫低配品，轉(zhuǎn)而開發(fā)冷藏短保，同時，與線下堂食品質(zhì)一致的商品，比如，更高帶肉率，還附帶原湯，滿足吃肉后涮鍋的需求。

更高品質(zhì)帶來更高成本，但銷售反饋最終驗證了，高品質(zhì)預(yù)制菜更受歡迎。

去年初，拳擊蝦上線定價49.9元，遭到當(dāng)時運(yùn)營團(tuán)隊所有人的反對，“他們覺得價格太高了，在以往的預(yù)制菜，包括行業(yè)預(yù)制菜的認(rèn)知，超過20元的菜就不太好賣了。”

而去年上市的叮咚買菜和傳統(tǒng)羊蝎子品牌老誠一鍋聯(lián)名的火鍋，工藝和原料改良后的冷藏版售價99元，銷量要遠(yuǎn)超普通版79元的商品。銷量最高時，99元高品質(zhì)羊蝎子火鍋單品一天可賣60到80萬銷售額。

懶宅的年輕人，不會做飯，沒有做飯欲望，更不想洗碗刷鍋，所以，往往購買外賣和自熱速食產(chǎn)品，湊合著吃一頓。相反，一些注重健康和時間成本的人群，對高品質(zhì)的預(yù)制菜需求更大，也給供給方帶來了新機(jī)會。

尤其對生鮮電商這樣的零售新勢力，優(yōu)化盈利的迫切性，圍繞產(chǎn)品、設(shè)計、運(yùn)營以及新需求的嘗試，為預(yù)制菜這個品類帶來全新的做法。

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叮咚買菜的預(yù)制菜生意經(jīng)

2020年6月，叮咚買菜獨立預(yù)制菜部門，正式啟動業(yè)務(wù)。截止目前，預(yù)制菜已成為叮咚買菜全國業(yè)務(wù)線，實時動態(tài)1000-1200個SKU。單城市SKU維持在400-500個。

預(yù)制菜在大盤占比漲幅達(dá)300%，總銷售份數(shù)破億，訂單滲透率達(dá)30%，預(yù)制菜已在叮咚平臺形成常態(tài)化經(jīng)營模型。

預(yù)制菜是商超和生鮮電商提高毛利率和建立商品差異化的新利器，一年多的試水，也讓叮咚買菜看好預(yù)制菜的后續(xù)潛力，有了大干一場的新規(guī)劃。

徐志堅透露，叮咚買菜將成立預(yù)制菜事業(yè)部，以更高效率和更大規(guī)模調(diào)動上下游資源，做好這個品類。此外，叮咚買菜的預(yù)制菜2022年計劃進(jìn)入線上線下的其它渠道和2B市場。

一年下來，歐厚喜摸索出的主要心得是，“預(yù)制菜的瓶頸不是研發(fā)、生產(chǎn)端，最主要還是商品規(guī)劃，決定了選品和場景化的打造。”

更具體地說，叮咚買菜這套預(yù)制菜經(jīng)營方法論，包含兩個特色：一個是商品開發(fā)“場景化”；一個是產(chǎn)品倒推定價法。

相比行業(yè)上開發(fā)預(yù)制菜商品往往單點突破，以大單品、爆款，提供制作工序復(fù)雜、成癮性或高附加值特征的品類為主要打法。叮咚買菜的思路是：從用戶消費場景角度策劃商品。

“這是一直以來我們的強(qiáng)項” 。

徐志堅說，叮咚買菜在商品推出上有一個改變，由單品驅(qū)動變成菜單驅(qū)動。具體說，根據(jù)消費者一周生活不同階段時點的場景，策劃提供的商品。

“場景化運(yùn)營上，我們是做一日五餐的用戶解決方案，在周中、周末，包括時令、節(jié)氣場景在運(yùn)營方面有著非常大的能力。”

此外，叮咚買菜的預(yù)制菜還采用產(chǎn)品倒推定價法。這涉及對目標(biāo)人群需求的研究做商品和品質(zhì)的卡位，確定原材料和標(biāo)準(zhǔn)再定價，重新定義和開發(fā)商品，而非對市面上已有商品加價銷售。

這個方法的關(guān)鍵在于：并非商品規(guī)劃時提前定價，而是品質(zhì)先行，確定原料規(guī)格和配方、品質(zhì)以及預(yù)估量，讓采購形成規(guī)模化詢價，保證品質(zhì)，也會“倒逼”供應(yīng)鏈規(guī)模化，降低成本。

叮咚買菜會通過四個關(guān)鍵指標(biāo)來考核預(yù)制菜商品，包括銷量、用戶體驗、毛利率以及商品生命周期。

目前，叮咚買菜的預(yù)制菜生產(chǎn)由叮咚自營工廠和OEM工廠同時執(zhí)行，尋求成本和效率最佳的辦法。

在后臺供應(yīng)鏈層面，叮咚買菜近年成立了名為“叮咚谷雨”的自有供應(yīng)鏈項目，自建豬肉、3R食品、面食三條產(chǎn)品線；此外，叮咚買菜還建立了以“城市分選中心”為核心的倉儲自動化體系。

從生鮮商品開始，叮咚買菜的垂直性供應(yīng)鏈已拓展到預(yù)制菜，往上游深入，包括原材料和生產(chǎn)加工。歐厚喜透露，隨著叮咚買菜布局預(yù)制菜工廠，2021年的一個質(zhì)的改變是，從源頭原料采購，到生產(chǎn)加工，已形成了自己內(nèi)部運(yùn)作的閉環(huán)。

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搞定挑剔的“中國胃”，還有多遠(yuǎn)？

從整個行業(yè)看，預(yù)制菜市場潛力巨大。業(yè)內(nèi)廣泛提及的一個對比是，2020年，日本預(yù)制菜市場規(guī)模已達(dá)到238.5億美元，滲透率60%以上，這一數(shù)字在中國，僅有8%。

預(yù)制菜，相對于生鮮食材，有深加工，不僅毛利高，還能突出商品的“不一樣”，是電商提高毛利，建立差異化的重要手段。

在此前的采訪中，徐志堅曾提及，相比蔬菜、水果、水產(chǎn)5%到10%差異化率。預(yù)制菜的差異化率可達(dá)到50%到60%。

在預(yù)制菜滲透率更高的日本，這個趨勢也很明顯，日本全國超市協(xié)會（NSAJ）最近發(fā)布的《2021年超市統(tǒng)計調(diào)查》的一個主要發(fā)現(xiàn)是：“日本零售商的目標(biāo)是增加貨架上即食產(chǎn)品（RTE食品，也稱預(yù)制食品）和自有品牌數(shù)量，因為它們可以最大限度地提高利潤。”

過去，很多人不相信預(yù)制菜能搞定挑剔的中國胃，擺在行業(yè)面前的難題不在少數(shù)。但隨著行業(yè)的健康發(fā)展，更多簡便操作，更美味、安全、健康的預(yù)制菜供給，會加速讓消費者接受和形成消費習(xí)慣。

而像叮咚買菜這樣的電商參與者，優(yōu)勢是積極研究消費者，敢于創(chuàng)新和提供高品質(zhì)商品，但也需要面對更多市場對手的挑戰(zhàn)，從而建立更高的粘性和護(hù)城河。

徐志堅認(rèn)為，生鮮電商更理解用戶和需求，在1300多個多溫層前置倉及持續(xù)往上游深入拓展的龐大研發(fā)團(tuán)隊和自有工廠基礎(chǔ)上，叮咚未來會圍繞研發(fā)、生產(chǎn)和營銷三個重要方面繼續(xù)加強(qiáng)投入預(yù)制菜。

預(yù)制菜戰(zhàn)火初起，叮咚買菜似乎已摸索出自己的最佳站位。