1913年10月，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的威爾遜，在華盛頓按下了一個(gè)能啟動(dòng)8噸炸藥裝置電鈕。

8噸炸藥的重大意義大于，它將巴拿馬運(yùn)河的最后一道障礙炸開了，讓大西洋與太平洋的海水同時(shí)匯入運(yùn)河通道內(nèi)。

這意味著美國(guó)耗資100億美金，且修了10年的巴拿馬運(yùn)河，基本上算是修建完成。為了慶祝，威爾遜決定1915年要舉辦一場(chǎng)巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)。

在博覽會(huì)舉辦的前一年，威爾遜就派出了專門的說客，到中國(guó)來找袁世凱，想讓中國(guó)也能帶著引以為傲的產(chǎn)品去參賽。

袁世凱自然覺得這是中國(guó)當(dāng)時(shí)為數(shù)不多能走向國(guó)際舞臺(tái)的關(guān)鍵，于是立馬就成立了農(nóng)商部和賽事會(huì)事務(wù)局，鼓動(dòng)全國(guó)各地商人報(bào)名，兩個(gè)月就征集了10萬(wàn)多件參賽品。

中國(guó)代表團(tuán)從1914年冬天出發(fā)，帶著這些參賽品，20多天后終于抵達(dá)舊金山。

在這一場(chǎng)30多個(gè)國(guó)家參與的賽事中，中國(guó)產(chǎn)品拿了57個(gè)大獎(jiǎng)?wù)�，尤其是中�?guó)白酒征服了評(píng)委，“一瓶難求”的茅臺(tái)在這里一摔成名。

當(dāng)然，在這里一戰(zhàn)成名的還有國(guó)產(chǎn)美妝品牌。

這一年，已經(jīng)走過84個(gè)年頭的國(guó)產(chǎn)品牌謝馥春第四代掌門人謝箴齋，帶著謝家三絕“鴨蛋粉、冰麝油、東方固體香水”，踏上了輪船，前往美國(guó)。

三件產(chǎn)品，在巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上獲得了兩個(gè)銀牌，這是謝馥春以及中國(guó)人至今都還驕傲的事情。

謝馥春一戰(zhàn)成名后，國(guó)產(chǎn)美妝在國(guó)際高端品牌位置上有了一席之地，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，專程到揚(yáng)州謝馥春購(gòu)買香粉香件的人都絡(luò)繹不絕，謝馥春的名氣甚至傳到了東南亞各國(guó)。

然而，時(shí)移世易，曾經(jīng)也只能是曾經(jīng)。

今天再去看謝馥春淘寶旗艦店的粉絲數(shù)，也只不過才109萬(wàn)，近些年成立并大熱的完美日記、花西子店鋪粉絲數(shù)，都是它的10倍。

可完美日記們的崛起并不意味著國(guó)產(chǎn)美妝找到了第二個(gè)昔日的謝馥春，因?yàn)樵?021年全球十大高端化妝品品牌的排行榜里，沒有一家來自中國(guó)，國(guó)產(chǎn)美妝始終陷在中低端的陣痛里。

到底國(guó)產(chǎn)美妝在百年沉浮里，做錯(cuò)了什么？

高級(jí)與昂貴的代名詞?

在中國(guó)古代以及近代，美妝都是高端與昂貴的代名詞。

比如胭脂，其實(shí)是昂貴的進(jìn)口貨。漢武帝當(dāng)初為了加強(qiáng)漢朝與西域各國(guó)的聯(lián)系，派張騫出使西域，而張騫去西域不僅娶了個(gè)老婆，還帶回了大量異域文化與民族風(fēng)物，其中就有胭脂。

后來武則天的孫子唐玄宗，每年都要給楊玉環(huán)和她姐姐發(fā)房脂粉錢，這些錢基本都以百萬(wàn)兩白銀計(jì)算。

什么概念？以當(dāng)時(shí)的購(gòu)買力去計(jì)算，唐太宗貞觀年間物質(zhì)文明非常豐富，5文錢能買一斗米，一兩銀子能買200斗米，大約20石，而一石大約59公斤，換算成人民幣，當(dāng)時(shí)的一兩銀子相當(dāng)于人民幣4000左右。

脂粉的昂貴，讓平民百姓望塵莫及，老百姓給楊玉環(huán)用的美白粉取了個(gè)外號(hào)，叫“楊妃粉”。

天價(jià)脂粉的誘惑下，有人甚至在楊玉環(huán)死了以后，偷偷去挖她墳頭的土，覺得被其脂粉沾染過的土，都能有神奇的美白作用。

這個(gè)行為在今天看起來荒誕可笑，但在古代，卻情有可原。

因?yàn)橹袊?guó)女性對(duì)美的認(rèn)知與對(duì)美的追隨，以往都跟著貴族以及宮廷的步伐，有錢又有權(quán)的人用的東西，自然又貴又好。

1864年，孫傳鴻在杭州開了家小店賣香粉，取名“孔記香粉號(hào)”，開張以后來的客人都嘲笑他，說他取的名字太土。

不久慈禧用了孔家鵝蛋粉，變成了孔記香粉的骨灰級(jí)粉絲，于是宮里從皇后到貴妃，梳妝臺(tái)上都擺滿了它家的香粉，那些嘲笑名字土的人開始成為店鋪的�？停�孔記香粉火��。

沒多久，孫傳鴻將店鋪名字改為“孔鳳春”，上世紀(jì)的二三十年代，孔鳳春幾乎壟斷了杭州本地的化妝品品牌，更是上流社會(huì)太太、小姐們的高端象征。

比孔鳳春早成立30年的謝馥春，在巴拿馬博覽會(huì)名揚(yáng)國(guó)際前，就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)口碑銷量首屈一指。

明清時(shí)期，揚(yáng)州香粉被作為“貢粉”進(jìn)獻(xiàn)給皇廷，而謝馥春作為揚(yáng)州香粉的傳承，也一直以“香、粉、油”三絕聞名天下，是宮廷的御用品牌。

除了宮廷，二三十年代的知名人士都愛謝馥春。

那個(gè)“八歲要梳愛司頭，十歲要穿高跟鞋”的張愛玲，就喜歡謝馥春的香粉，在她的小說《金鎖記》中，她提到了很多次，是她筆下娉婷裊娜的女性意象表征。

而梅蘭芳更是無(wú)謝馥春不上臺(tái)，其專用香粉就是謝馥春的“鴨蛋香粉”，到今天，坊間還會(huì)流傳因?yàn)闆]有鴨蛋粉梅蘭芳不肯上臺(tái)表演的故事。

除了孔鳳春、謝馥春，這個(gè)時(shí)期的國(guó)產(chǎn)美妝還流行著另外兩個(gè)品牌，一個(gè)是上海廣生行的雙妹，另外一個(gè)是百雀羚（當(dāng)時(shí)叫富貝康）。

雙妹備受上海灘名媛推崇，百雀羚則更受當(dāng)時(shí)的明星阮玲玉、周璇、蝴蝶等青睞。

那個(gè)時(shí)候，縱然不是這些讓上海名媛、中國(guó)名人鐘情的品牌，賣的產(chǎn)品也與廉價(jià)不掛鉤。在1935年上海華東化工廠的雜志廣告上，一根牡丹大號(hào)口紅的價(jià)格為4.5銀元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)70斤大米的價(jià)格。

也就是說，一根國(guó)產(chǎn)口紅，幾乎要拿一家三口一個(gè)月的糧食去換。

一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)?

在追溯美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史里，謝馥春、孔鳳春等品牌的沒落，與新中國(guó)成立后的歷史進(jìn)程密切相關(guān)。

十年特殊時(shí)期，謝馥春、孔鳳春等百年老牌企業(yè)淹沒在了滾滾河流中，上海廣生行則與東方化學(xué)工業(yè)社進(jìn)行了公私合營(yíng)，成立了上海明星家用化學(xué)品制造廠，也就是如今的上海家化。

時(shí)代背景是一種不可抗的因素，但改革開放是中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

柯達(dá)公司總裁裴學(xué)德說過一段話：“只要中國(guó)有一半人口每年拍一個(gè)36片裝膠卷，已足以將全球影像市場(chǎng)擴(kuò)大25%。中國(guó)每秒多拍攝500張照片，便相當(dāng)于多了一個(gè)規(guī)模等同于日本和美國(guó)的市場(chǎng)。”

中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)疑問是一塊肥肉，外資開始瘋狂進(jìn)入，在1979-2000年三年時(shí)間里，中國(guó)累計(jì)吸引外資3462億美元。

隨著外資品牌的進(jìn)入，西方給國(guó)人帶來了一場(chǎng)時(shí)尚沖擊。

九十年代，代表著高檔、時(shí)尚、奢侈的皮爾·卡丹在中國(guó)進(jìn)行了一系列活動(dòng)。

比如1978年12月，皮爾卡丹穿著長(zhǎng)款羊毛大衣雙手插兜走在北京街頭，時(shí)髦的衣著款式以及寬墊肩設(shè)計(jì)，在彼時(shí)還穿著清一色中山裝的人群里顯得格外醒目。

皮爾卡丹在北京街頭

國(guó)人受到了沖擊，加上電視普及電影、電視劇的盛行，西方明星夸張又大膽的妝容配色，讓國(guó)人對(duì)時(shí)尚、對(duì)美的意識(shí)，開始覺醒。

這對(duì)于中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)而言，是一個(gè)新起點(diǎn)，雖然人們對(duì)美與時(shí)尚的認(rèn)知來源于西方，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)空白的、具有消費(fèi)上升潛力的白紙。

外資品牌顯然看到了這個(gè)空白，在歐萊雅眼里，中國(guó)是全球最具潛力的市場(chǎng)。

1996年，蓋保羅被任命為歐萊雅中國(guó)公司總裁來到中國(guó)，他做的第一件事，就是在蘇州昆山設(shè)廠，緊接著1997年，就在上海市中心建立了歐萊雅中國(guó)總部，即使當(dāng)時(shí)他們的員工才15個(gè)人。

而在歐萊雅之前，強(qiáng)生、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、雅芳都已經(jīng)來到了中國(guó)，寶潔帶著OLAY進(jìn)入了廣州，赫蓮娜則在千禧年的時(shí)候，在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹開設(shè)了中國(guó)的第一個(gè)專柜。

國(guó)產(chǎn)美妝也開始瘋狂冒頭：北京人李志達(dá)南下深圳，創(chuàng)辦深圳麗斯達(dá)有限公司，開始推廣小護(hù)士品牌；丁家宜成立南京珈儂生化有限公司，市場(chǎng)上出現(xiàn)丁家宜護(hù)膚品；北京一家為了安置殘疾人就業(yè)而建立的福利企業(yè)改名為大寶化妝品公司；鄭春影將自己的美容中心（伽藍(lán)集團(tuán)）搬到了上海，生產(chǎn)雅格麗白和自然堂、美素等品牌；溫州人侯軍呈在代理六七年護(hù)膚品之后，決定創(chuàng)業(yè)，成立了杭州珀萊雅化妝品公司，他的老鄉(xiāng)蔡汝清則創(chuàng)立了廣州嬌蘭品牌；孫懷慶創(chuàng)立丸美，封帥成立相宜本草，上海家化推出了佰草集，依靠“化妝如換頭”神級(jí)化妝技術(shù)走紅的毛戈平創(chuàng)辦了MAOGEPING……

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，1979 年我國(guó)僅有 200 家化妝品企業(yè),而到了2011年，全國(guó)已有4000多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。

外資品牌涌入，國(guó)產(chǎn)品牌也不擔(dān)心自己生產(chǎn)出來的東西。正如張愛玲所說，女人皆為脂粉動(dòng)物。對(duì)時(shí)尚與美的追求被喚醒以后，市場(chǎng)就變得一發(fā)不可收拾，不怕你賣不掉，就怕你供不應(yīng)求。

一邊，人們對(duì)美的強(qiáng)烈需求，催生了新工種與新活動(dòng)的誕生，1993年勞動(dòng)部頒布了包括美容師、美發(fā)師在內(nèi)的8個(gè)工種的《中華人民共和國(guó)之夜技能標(biāo)準(zhǔn)》；1996年，國(guó)內(nèi)貿(mào)易部、勞動(dòng)部、國(guó)家工商行政管理局、中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦了全國(guó)美容師技術(shù)等級(jí)培訓(xùn)電視講座。

另一邊，國(guó)產(chǎn)美妝品牌取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

小護(hù)士靠著防曬概念從1997年開始就殺入護(hù)膚品類的前三甲；珀萊雅靠著湖南衛(wèi)視電視廣告推廣三年就創(chuàng)下銷售神話；上海家化的美加凈在1993年成為《中國(guó)名牌》創(chuàng)刊號(hào)上的報(bào)道對(duì)象，其推出的護(hù)手霜幾乎是家喻戶曉；1995年，上海家化直接去香港敲鐘，成為國(guó)內(nèi)第一家上市的化妝品公司。

但很可惜，高端市場(chǎng)從這個(gè)時(shí)候開始，就幾乎沒有國(guó)產(chǎn)品牌的身影。

模仿、抄襲和被收購(gòu)?

讓人惋惜的是，這么大的空白市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)美妝從一開始，步子就邁錯(cuò)了——品牌定位靠抄襲或模仿，從名字到創(chuàng)業(yè)故事，他們都追求洋化，丟失了中國(guó)本土品牌特色。

自然堂與資生堂異曲同工，珀萊雅與歐萊雅以及資生堂旗下的歐珀萊僅一字之差，而蔡汝清曾經(jīng)說，自己本來就是仿照法國(guó)嬌蘭，然后給自己的品牌名為“廣州嬌蘭”，后來又改名為嬌蘭佳人。

在創(chuàng)業(yè)故事洋化這一個(gè)領(lǐng)域，玩得最得心應(yīng)手的是丸美。

在孫懷慶的創(chuàng)業(yè)故事中，他是在日本旅游然后去丸美總部尋求在中國(guó)的代理，日本品牌方給了一個(gè)“一年內(nèi)收入2億日元”的合格條件，最終他達(dá)成目標(biāo)成功拿到代理。

但后來被人揭穿，這個(gè)勵(lì)志的故事，只不過是他編制的謊言，他甚至假裝自己是日本人，給自己起名——小林慶夫。

2008年職業(yè)打假人王海戳穿了孫懷慶的假話，孫懷慶不得不承認(rèn)自己中國(guó)人的身份，又說丸美是中日合資企業(yè)，然而2012年日貨在國(guó)內(nèi)遭到抵制時(shí)，丸美又將包裝上的日文去掉稱自己是國(guó)貨。

行云流水的操作，驚呆了中國(guó)消費(fèi)者。

能不能成為高端品牌，不是拿一個(gè)“洋”馬甲套在身上就能解決的事情，而除了品牌自身定位有問題，在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，國(guó)產(chǎn)品牌也沒有踩對(duì)。

許多品牌一開始就走“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，從二三線城市下手，慢慢上升到一線，比如自然堂、珀萊雅等。

在自然堂集團(tuán)創(chuàng)始人鄭春影看來，國(guó)內(nèi)品牌只研究渠道不研究消費(fèi)者，而外資品牌更多只研究消費(fèi)者不研究渠道，就算國(guó)際品牌下沉也沒什么威脅，因?yàn)榈讓邮袌?chǎng)太大了。

伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng) 鄭春影

誰(shuí)的嘴再大，一口也吞不下，問題是，在低線城市搶占市場(chǎng)，份額與知名度是能在一定程度拉高與打響，但這也意味著，品牌的調(diào)性只能是親民、低價(jià)，只能走中低端路線，而當(dāng)一個(gè)品牌的中低端形象深入人心后，再想從低往高走，是一件困難的事情。

外資品牌則很聰明，它們因?yàn)槌杀九c產(chǎn)業(yè)鏈問題，一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就走高端路線，牢牢占據(jù)中國(guó)美妝的高端市場(chǎng)。

并且走高端并不意味著它們要放棄中低端，在高端市場(chǎng)培育成熟以后，它們就盯上了已經(jīng)被本土品牌教育過后的中低端市場(chǎng)。

在面對(duì)外資品牌的低維狙擊時(shí)，4000多家企業(yè)，一家能打的都沒有。

于是一場(chǎng)收購(gòu)并購(gòu)浪潮在中國(guó)美妝市場(chǎng)上演：小護(hù)士被歐萊雅收了，45天后本土三大護(hù)膚品牌之一的羽西也落入歐萊雅的懷中，丁家宜則被全球第五大化妝品科蒂集團(tuán)并購(gòu)，而美國(guó)強(qiáng)生用23億人民幣的高價(jià)收購(gòu)了北京大寶。

其實(shí)，千禧年歐萊雅提出要收購(gòu)小護(hù)士，李志達(dá)是不屑一顧的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)小護(hù)士在中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)是前三的位置。

但李志達(dá)沒想到從那之后小護(hù)士的市場(chǎng)份額再也沒上升過，甚至與第一名ONLY 玉蘭油的差距，從2001年的兩倍拉大到2003年的6倍。

李志達(dá)知道，自己根本打不過外資品牌，于是2003年底，他把小護(hù)士賣給了歐萊雅，并且保證，以后不再進(jìn)入化妝品行業(yè)。

外資品牌收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌，除了擴(kuò)容了產(chǎn)品線，還得到了新的渠道。

比如歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士的時(shí)候，小護(hù)士在全國(guó)已經(jīng)有28萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，它收購(gòu)了小護(hù)士，也意味著它擁有了小護(hù)士龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)去擴(kuò)展自己的銷售渠道。

再比如強(qiáng)生與大寶的結(jié)合，強(qiáng)生原來在中國(guó)沒有一家用于生產(chǎn)日用化妝品的廠家，它只能靠將國(guó)外生產(chǎn)的產(chǎn)品運(yùn)送到中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，尤其是強(qiáng)生著名的嬰兒產(chǎn)品。

可隨著強(qiáng)盛想拓展市場(chǎng)將自身的嬰兒產(chǎn)品投進(jìn)廣大的二三線城市，這個(gè)銷售方式已經(jīng)無(wú)法去支撐。

而大寶也像小護(hù)士一樣，作為一個(gè)在二三線城市響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，它有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)以及成熟的本土生產(chǎn)線，這正是強(qiáng)生想要的。

隨著國(guó)產(chǎn)品牌式微，中國(guó)消費(fèi)者更加青睞西方品牌，甚至當(dāng)時(shí)在整容業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)，還有人要求醫(yī)生把自己整成西方人。

大商場(chǎng)百貨們也有了選擇傾向性，一般來說，商場(chǎng)百貨一樓放化妝品，而消費(fèi)者會(huì)根據(jù)化妝品的品牌檔次去了解商場(chǎng)百貨的定位與檔次，于是基于國(guó)產(chǎn)美妝的中低端定位，商場(chǎng)百貨們都更青睞高端品牌，各家都爭(zhēng)相引進(jìn)國(guó)際知名品牌。

2015年百貨店前二十的品牌中，只有上海家化的佰草集是僅有的國(guó)產(chǎn)品牌，且排名在第8，其他19個(gè)均為外資品牌。

而排在前面的就是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒等。

新希望與舊問題?

直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及以90后為代表的新一代消費(fèi)主力軍崛起，似乎又讓中國(guó)美妝品牌看到了希望。

人民大學(xué)網(wǎng)紅研究員寧南山曾經(jīng)說過一個(gè)故事：八十年代的時(shí)候，國(guó)內(nèi)一個(gè)教授出國(guó)到瑞典，被西方的物質(zhì)文明震撼，他在給雜志投稿時(shí)寫道，在瑞典住的這個(gè)小賓館有24小時(shí)熱水，拿起床頭的電話可以打到全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

這些，都是那個(gè)年代中國(guó)所沒有的。

但今天不一樣了，Z世代民族自豪感很強(qiáng)。他們從出生開始就生活在富足的民族文化、優(yōu)渥的社會(huì)環(huán)境中，他們沒有對(duì)國(guó)外的崇拜，他們有自己的民族自信，他們不認(rèn)為外國(guó)的月亮比中國(guó)圓。

在2020《中國(guó)青年報(bào)》對(duì)大學(xué)生展開的問卷調(diào)查中，有近80%的受訪者表示愿意支持國(guó)貨，而近幾年李寧、安踏等國(guó)貨品牌的翻紅，也都是因?yàn)檫@代人的追捧。

直播產(chǎn)業(yè)是從2016年開始狂奔的，這一年，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，電商平臺(tái)也開始入局，蘑菇街3月上線直播功能，2個(gè)月后淘寶直播就上線，到2018年短視頻平臺(tái)也為這個(gè)領(lǐng)域添柴加火。

2019年電商直播全面開花，OMG成為2019年最火的流行語(yǔ)，跟它一起火的還有創(chuàng)造它的李佳琦。一個(gè)很直觀的數(shù)據(jù)是，2016年電商直播市場(chǎng)為190億，到了2019年，這個(gè)數(shù)字竟然變成了4338億。

所以，當(dāng)黃錦峰在2016年夏天的一個(gè)廣州破寫字樓里，創(chuàng)辦完美日記的母公司——逸仙電商的時(shí)候，只能說他趕上了好時(shí)代。

盡管創(chuàng)業(yè)之初他們用的辦公電腦，都是上一個(gè)公司破產(chǎn)倒閉后留下的，也不能阻止完美日記乘著直播的風(fēng)與Z世代的愛國(guó)情懷，短短4年時(shí)間就成功上市，并且期間創(chuàng)造一個(gè)一個(gè)銷售神話。

電商直播給了新國(guó)貨品牌迅速崛起的機(jī)會(huì)，使它們能夠完成品牌創(chuàng)業(yè)前期的資本積累和口碑積累，這是時(shí)代給國(guó)產(chǎn)美妝的新希望。

中國(guó)化妝品企業(yè)上市進(jìn)程，幾乎可以說是斷裂的，上海家化上市的16年以后，行業(yè)才迎來第二家上市公司拉芳，然后是珀萊雅，再到逸仙電商。

但新希望背后，國(guó)產(chǎn)美妝面臨的還是舊問題：拼價(jià)格，無(wú)高端。從改革開放到今天，國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品平價(jià)、廉價(jià)的調(diào)性一直都沒有變過。

甚至李佳琦自己也認(rèn)為，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)美妝還是在拼價(jià)格。

那個(gè)創(chuàng)立3年就年入30億的花西子，在找到李佳琦之前，在市場(chǎng)上的價(jià)格算是比較高的，結(jié)果李佳琦一看價(jià)格，直接就拒絕了花西子，因?yàn)樗�認(rèn)為國(guó)貨品牌彩妝的價(jià)位大都在100以下，賣到一百以上，根本就不可能。

直到花西子的創(chuàng)始人吳成龍親自登門拜訪李佳琦，才達(dá)成了兩人的合作，價(jià)格自然也是作了協(xié)商的。

在吳成龍看來，花西子更應(yīng)該定義為一家互聯(lián)網(wǎng)彩妝公司，因?yàn)樗鼪]有自己的直接工廠，而是與化妝品公司合作進(jìn)行代加工。

實(shí)際上，現(xiàn)在興起的國(guó)產(chǎn)美妝都可以定義為互聯(lián)網(wǎng)彩妝公司，而互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長(zhǎng)的就是講故事，在“講故事”這件事上，國(guó)產(chǎn)美妝學(xué)習(xí)到了西方品牌學(xué)的精髓。但產(chǎn)品進(jìn)行代工直接凸顯出了國(guó)產(chǎn)美妝的無(wú)法走向高端與國(guó)際大牌抗衡的關(guān)鍵——研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新力不足。

高端化妝品產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)，說到底，還是要看研發(fā)。

國(guó)外大牌很注重研發(fā)，歐萊雅創(chuàng)始人舒萊爾就是靠染發(fā)劑攢下了第一桶金，當(dāng)時(shí)他創(chuàng)立公司的時(shí)候，公司只有兩個(gè)房間，一間是演示廳，另一間就是實(shí)驗(yàn)室，他白天在發(fā)廊推銷產(chǎn)品，晚上就廢寢忘食的在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)。

中國(guó)化妝品牌一向不注重研發(fā)，比如2009年的時(shí)候，歐萊雅集團(tuán)在全球已經(jīng)擁有18個(gè)研發(fā)中心、13個(gè)評(píng)估中心以及來自60多個(gè)國(guó)家的3000多名專家，而上海家化只有一個(gè)由100多名研究員組建的技術(shù)中心，少的可憐。

去年國(guó)家企業(yè)信用公示信息系統(tǒng)顯示的信息是，完美日記（逸仙電商）有38個(gè)專利，很可惜，都是外觀專利。那個(gè)被稱作有望沖擊高端的毛戈平，此前的招股書中也有3個(gè)專利，可同樣，也都是外觀的。

國(guó)產(chǎn)美妝對(duì)研發(fā)可以說是不舍得投入，2020年完美日記的研發(fā)支出費(fèi)用只有6700萬(wàn)元，才占營(yíng)收的1%不到。

投入低讓國(guó)產(chǎn)美妝沒有形成自身的核心技術(shù)。

于是，當(dāng)歐萊雅有抗衰老玻色因、雅詩(shī)蘭黛有細(xì)胞節(jié)律、強(qiáng)生有維A醇、寶潔有煙酰胺的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)美妝只有外觀好看。

原材料卡脖子問題也在制約國(guó)產(chǎn)美妝沖向高端。上海日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)金堅(jiān)曾說，中國(guó)本土美妝與國(guó)際一線大牌的一大重要差距在于原料。

比如生產(chǎn)甘油、丙二醇需要用的原材料棕櫚油，都需要從東南亞進(jìn)口，硅油則從美國(guó)、歐洲、韓國(guó)等進(jìn)口，幾乎可以說，中國(guó)化妝品全產(chǎn)業(yè)的原材料都繞不開國(guó)際公司。

在原料的功效驗(yàn)證上，也有差距。比如肌膚屏障的守護(hù)神——依克多因，德國(guó)默克集團(tuán)研發(fā)了幾十年，才產(chǎn)生大量的臨床報(bào)告、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)去證明其作用于細(xì)胞組織的有效性，等專利到期，中國(guó)的大企業(yè)比如華熙生物也可以生產(chǎn)。

但默克用幾十年才建立起的驗(yàn)證數(shù)據(jù)，華熙生物短時(shí)間根本無(wú)法追趕上。

國(guó)產(chǎn)美妝走向高端的道路，道阻且長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)?

曾經(jīng)，有個(gè)做國(guó)產(chǎn)美妝品牌的老板跟記者說過一句話：“國(guó)產(chǎn)美妝做高價(jià)產(chǎn)品，是要被罵的�！�

這是事實(shí)，因?yàn)?020年的時(shí)候，完美日記就因?yàn)闈q價(jià)被罵過。

當(dāng)時(shí)，完美日記目前銷量最好的口紅產(chǎn)品是金絲絨唇釉，賣59.9元，隨后周迅代言的新品“小細(xì)跟口紅”售價(jià)79.9元。

僅僅是上升了20塊錢，小細(xì)跟口紅就因“量少不值得”被消費(fèi)者嘲諷，并且登了熱搜。

新產(chǎn)品有型無(wú)神，老字號(hào)卻有神無(wú)魂。那些本身具有中國(guó)特色的產(chǎn)品，比如謝馥春，以及早年的相宜本草、佰草集因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)問題依然不被大多數(shù)消費(fèi)者接受。

人們寧愿買一百多護(hù)法精油，也不愿買三十幾的謝馥春桂花頭油。人們寧愿買一百多的護(hù)發(fā)精油，也不愿買三十幾的謝馥春桂花頭油；寧愿買三四百一套的日韓水乳套裝，也不愿意用二十幾的雪花膏；寧愿買兩三百一支的口紅也不愿買六十幾元的盒裝口脂……

中國(guó)如今的化妝品市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國(guó)，已成為世界第二大化妝品市場(chǎng)，其中護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2444億，同比增速14.7%。

在機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中，化妝品行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率在未來5年內(nèi)將持續(xù)超13%，高于國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品復(fù)合增長(zhǎng)率，成為繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的另一大消費(fèi)熱點(diǎn)。

在這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)下，留給國(guó)產(chǎn)美妝的時(shí)間，真的不多了。