距離慕思企圖在T9床墊推出智能化已經(jīng)過(guò)去三年。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雖然2018-2020年慕思床墊業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入逐年增長(zhǎng)但營(yíng)收占比有所下降。2020年其床墊營(yíng)業(yè)收入達(dá)23.96億元，占比降至54.22%。

誠(chéng)然，從2020年數(shù)據(jù)看，營(yíng)收占比數(shù)據(jù)的下滑，大部分原因歸于疫情對(duì)線下銷售渠道的影響。截至2020年，慕思共開(kāi)設(shè)1400余加經(jīng)銷商和3500余家專賣店，共計(jì)4900多家門店。

而在疫情相對(duì)平穩(wěn)的2021年，據(jù)慕思招股書顯示，2021年上半年，慕思股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收回到28.09億元，凈利潤(rùn)為3.26億元。

根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年間，中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)規(guī)模已從2616.3億元增長(zhǎng)至3778.6億元，增長(zhǎng)44.42%。有機(jī)構(gòu)估算到2030年，睡眠市場(chǎng)將達(dá)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模。

在智能家居行業(yè)賽道發(fā)展迅速，智能家居相關(guān)在業(yè)/存續(xù)企業(yè)已達(dá)到11.2萬(wàn)家的市場(chǎng)環(huán)境下，慕思能否穩(wěn)站市場(chǎng)第一，似乎需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

一、慕思的成本玄學(xué)

據(jù)財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道稱，2021年上半年我國(guó)智能家居行業(yè)增速達(dá)到25%，國(guó)內(nèi)智能家居行業(yè)銷售收入首次突破1600億元，同比增長(zhǎng)25%，成為行業(yè)歷史增長(zhǎng)最快時(shí)期。

市場(chǎng)規(guī)模方面，2016-2020年我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模由2608.5億元增至5144.7億元，并預(yù)測(cè)2021年我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)5800.5億元。

為此，隨著床墊市場(chǎng)的規(guī)模逐漸增漲，2021年慕思也邁出了IPO的第一步。

但在慕思上市之初就有媒體爆料，慕思品牌的床墊，成本900元售價(jià)卻可以高達(dá)6000元。

根據(jù)慕思旗艦店價(jià)格可知，床底價(jià)格最高在36279元，普遍價(jià)格在6000千元到1萬(wàn)元之間，相對(duì)于同行而言，價(jià)格更高。

此外，就連一個(gè)普通的枕頭也要賣到800-1000元。

截至2021年6月末，慕思股份經(jīng)銷商數(shù)量為1589家。這一渠道的床墊單價(jià)一直在2000元左右；直營(yíng)渠道近年來(lái)售價(jià)逐漸下調(diào)，2021年上半年平均售價(jià)6050元；電商渠道的床墊單價(jià)基本在2700元左右；向歐派等合作商提供定制床墊的直供渠道價(jià)格最低，今年上半年僅有1258元。

而根據(jù)招股書，在2021年上半年，其床墊產(chǎn)品的單位成本還不到1000元，床架產(chǎn)品的單位成本則在1800元左右。

誠(chéng)然，綜合每年不菲的廣告支出，產(chǎn)品巨大的價(jià)格差顯然是銷售費(fèi)用綜合所致。

在慕思股份提交的招股書中披露，2018—2020年，慕思股份廣告費(fèi)用分別為3.45億元、4.45億元和3.96億，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的10.9%、11.67%和8.96%。

而同期同行可比公司的廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重的平均值則分別為4.95%、3.98%和3.78%。

那么，在低成本高廣告費(fèi)用之下，慕思真的具備一定的產(chǎn)品技術(shù)嗎？

二、慕思IPO的另一面

實(shí)際上，多年研發(fā)費(fèi)的投入，在產(chǎn)品專利上，慕斯目前一共擁有了798項(xiàng)專利，但其中光外觀設(shè)計(jì)專利就占據(jù)了583種。

例如慕思的T10 AI智能床墊，歷經(jīng)9年研發(fā)，可以利用AI檢測(cè)人體數(shù)據(jù)，并通過(guò)慕思睡眠大數(shù)據(jù)來(lái)匹配睡眠參數(shù)，智能調(diào)節(jié)出適配人體體征的床墊軟硬度。

而目前慕思健康睡眠系統(tǒng)最新的T10型號(hào)，軟硬件都可以實(shí)現(xiàn)深度自適應(yīng)，隨用戶身體睡姿變化，提供自動(dòng)檢測(cè)的5D智能分區(qū)調(diào)節(jié)功能，兩分鐘內(nèi)調(diào)節(jié)到最貼合用戶的軟硬度和形態(tài)。而且還能多維度采集睡眠信息，能夠根據(jù)個(gè)人情況持續(xù)優(yōu)化睡感。

誠(chéng)然，在這些AI和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的加成，讓慕思的床墊成為了消費(fèi)者享受睡眠的控制中樞，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的寢具市場(chǎng)，走出了一條無(wú)法被復(fù)制的道路。

此外，慕思目前已開(kāi)設(shè)4200多家專賣店，覆蓋全國(guó)500多個(gè)城市，在亞洲、歐洲和北美等的20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有自主專賣店。

但直銷、直營(yíng)只是一小部分，慕思股份主要還是靠經(jīng)銷商。2018年至2020年，慕思股份通過(guò)經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)的銷售收入從23.99億元增長(zhǎng)至30.5億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重雖然有所下降，但仍維持在69%以上。

截至2021年上半年，慕思股份有1589家經(jīng)銷商，后者為慕思股份創(chuàng)造出1927億元銷售收入，占到主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的69.03%。

不過(guò)，即便從市場(chǎng)維度看，慕思在產(chǎn)品功能、銷售渠道占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上大部分的收入都來(lái)源于大量銷售費(fèi)用支出。

2018年至2020年間，銷售費(fèi)用分別達(dá)到9.8億元、12.1億元和11.05億元，期間的2019年，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重最高達(dá)到31.32%。2021年上半年，銷售費(fèi)用花費(fèi)68億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為24.22%。

不過(guò)，這些真的能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可嗎？

三、慕思正在失去消費(fèi)者

從慕思招股書中提到擬募資19億元使用情況來(lái)看，15億元用于華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目，2.38億元用于數(shù)字化營(yíng)銷項(xiàng)目，1.5億元用于健康睡眠技術(shù)研究中心建設(shè)項(xiàng)目。

一方面，還是根據(jù)慕斯自己提供的招股書，慕斯每年的研發(fā)費(fèi)用僅占銷售額的2%，只有廣告費(fèi)的零頭，每年不足1億元。

另一方面，從to B端的角度來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)線的建設(shè)意味著后續(xù)經(jīng)銷商的進(jìn)一步增加。

但由于經(jīng)銷商數(shù)量眾多，地域分布較為分散，客觀上增加了慕思對(duì)經(jīng)銷商的管理難度。

若個(gè)別經(jīng)銷商違反公司關(guān)于銷售價(jià)格、客戶服務(wù)等方面的相關(guān)管理要求，或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有悖于公司品牌管理規(guī)定，將可能給公司的品牌和聲譽(yù)帶來(lái)不利影響。

就黑貓投訴而言，關(guān)于慕思的投訴達(dá)到107條，其中不乏“退款抵賴”、“價(jià)格欺騙”、“推諉責(zé)任”、“虛假發(fā)貨”、“多次延期發(fā)貨”、“服務(wù)態(tài)度差”等問(wèn)題。

誠(chéng)然，從長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)銷商的銷售渠道收入，已經(jīng)成為了慕思其中不可或缺的一部分，而銷售渠道經(jīng)營(yíng)的負(fù)面影響，也終究無(wú)法徹底消除。

此外，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，2021年中國(guó)家居行業(yè)消費(fèi)者畫像中，40歲以下消費(fèi)者達(dá)到86.9%。其中在智能家居方面，90后購(gòu)買貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)20%的水平。

然而，在90后徹底成為寢具的消費(fèi)群體之后，慕思該如何通過(guò)智能床墊來(lái)吸引年輕人的注意？在不同群體的不同需求下，慕思又該如何通過(guò)深究細(xì)分領(lǐng)域，提高用戶的需求度？

這些都將成為慕思在大規(guī)模的床墊市場(chǎng)里，想要得到消費(fèi)者認(rèn)可，真正的站穩(wěn)腳跟應(yīng)該思考的問(wèn)題。

此外，觸達(dá)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、完善渠道服務(wù)都能為品牌帶來(lái)良好的口碑。