今年，滑雪運(yùn)動(dòng)可謂火熱“出圈”。
在抖音上有大量滑雪的相關(guān)短視頻，抖音創(chuàng)作者“小兔刺毛貝”發(fā)布的11月大的滑雪萌娃不會(huì)走就能滑雪的短視頻走紅，并被戲稱為冰墩墩本墩，網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊。還有4歲萌娃就能馳騁高級(jí)道滑雪炫技，95后小美穿漢服滑雪御劍飛行，將國(guó)風(fēng)的美展現(xiàn)給全世界。
根據(jù)《中國(guó)冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2022）》顯示，預(yù)計(jì)2021－2022冰雪季我國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)將達(dá)到3.05億人次。同時(shí)整體冰雪旅游消費(fèi)人群趨于年輕化，80、90后占比86％，“Z世代”滑雪人群崛起。
另一面是冰雪基建的升級(jí)，滑雪場(chǎng)地?cái)?shù)量激增，參與的商家也越來越多。抖音為冰雪產(chǎn)業(yè)B2C打造了一體化的營(yíng)銷體系，激發(fā)冰雪商業(yè)生態(tài)。
近日，抖音推出超級(jí)雪場(chǎng)玩家活動(dòng)，幾百位滑雪達(dá)人和眾多網(wǎng)友積極參與，帶話題發(fā)布各類滑雪炫技、科普攻略教程等短視頻。目前活動(dòng)抖音話題#滑雪的100種玩法 相關(guān)視頻播放量已超1.4億。
短視頻中各路達(dá)人紛紛炫技。達(dá)人玲爺為了展示滑雪板開瓶蓋，嘗試了幾十次，該視頻收獲了8萬+的點(diǎn)贊。
商家們也紛紛通過短視頻、直播等形式參與活動(dòng)，給到消費(fèi)者實(shí)在的優(yōu)惠力度，吸引消費(fèi)者到線下體驗(yàn)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，在抖音上了解冰雪知識(shí)、賽事、分享打卡，成為主流形式。《2021中國(guó)青年參與冰雪運(yùn)動(dòng)情況報(bào)告》顯示，近70%的青年通過短視頻獲取冰雪資訊。滑雪短視頻在抖音平臺(tái)廣泛傳播，也讓更多的人愛上滑雪運(yùn)動(dòng)。
對(duì)于商家而言，通過短視頻和直播，可以給消費(fèi)者“場(chǎng)景化”的感受，通過與粉絲互動(dòng)，產(chǎn)生強(qiáng)粘性，為雪場(chǎng)帶來更高轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期價(jià)值。
抖音超級(jí)雪場(chǎng)玩家活動(dòng)中，眾多國(guó)內(nèi)南北知名的雪場(chǎng)都紛紛參與。我們以吉林松花湖滑雪場(chǎng)、安吉云上草原滑雪場(chǎng)、神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)為例，看看它們與抖音平臺(tái)的合作成果如何。
比如安吉云上草原滑雪場(chǎng)，全年抖音平臺(tái)曝光達(dá)80億，活動(dòng)期間單場(chǎng)直播銷量破100萬，官方2個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)量近40萬。
再如神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)，作為華中地區(qū)第一家投入運(yùn)營(yíng)的天然高山滑雪場(chǎng)，本次活動(dòng)聯(lián)合達(dá)人推廣，3個(gè)達(dá)人視頻曝光超700萬，并帶來較好轉(zhuǎn)化效果。
我們通過剖析它們的動(dòng)作，來看抖音如何幫助商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。
第一個(gè)點(diǎn)以內(nèi)容為傳播主體，通過“短視頻+直播”的立體打法，構(gòu)建抖音經(jīng)營(yíng)陣地，形成從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的全鏈路。
當(dāng)下短視頻、直播營(yíng)銷變現(xiàn)提速明顯。《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，72.0%的用戶通過短視頻平臺(tái)購(gòu)買過商品/服務(wù)。
雪場(chǎng)商家們首先要搭建自己的抖音陣地，再通過持續(xù)性的好內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)投入，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全鏈路。
“目前60%以上的客戶是通過觀看抖音短視頻到場(chǎng)的，對(duì)線下帶來明顯促進(jìn)。抖音平臺(tái)的直接下單占比也在提升。”安吉云上草原滑雪場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們。
這背后的支撐是運(yùn)營(yíng)的投入，安吉云上草原滑雪場(chǎng)已經(jīng)具備相對(duì)成熟的打法。在團(tuán)隊(duì)配備上，其有專門抖音運(yùn)營(yíng)部門，包括廣告投放、客服、短視頻內(nèi)容制作以及直播人員達(dá)20多人，內(nèi)部形成了從線上曝光-線下核銷的完整轉(zhuǎn)化路徑。
我們看到，抖音號(hào)@安吉云上草原 粉絲數(shù)近29萬。其在短視頻方面，幾乎每天都有1-3個(gè)作品發(fā)布，而且這些短視頻拍攝角度豐富多樣，制作質(zhì)量高水平。經(jīng)常有破幾十萬的觀看量、上萬的點(diǎn)贊量的爆款短視頻出現(xiàn)。而直播方面，專職的團(tuán)隊(duì)幾乎每天都會(huì)進(jìn)行直播。而本次參與抖音活動(dòng)期間，單場(chǎng)直播更是銷量破100萬。
好內(nèi)容、高質(zhì)量的直播帶來的大流量，也能直接為其帶來實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化。比如消費(fèi)者可以通過短視頻或直播進(jìn)入安吉云上草原官方旗艦店，可以一站式選購(gòu)到全時(shí)段年卡、星空天文酒店、雪景溫湯等產(chǎn)品。
第二個(gè)點(diǎn)是“平臺(tái)活動(dòng)+達(dá)人傳播+用戶傳播”形成裂變效應(yīng)。
高級(jí)的營(yíng)銷方式一定要產(chǎn)生裂變效應(yīng)。這里面有三個(gè)比較關(guān)鍵的因素，就是平臺(tái)活動(dòng)、達(dá)人和用戶。
抖音作為平臺(tái)，會(huì)不間斷推出各類型的活動(dòng)。比如此次的超級(jí)雪場(chǎng)玩家活動(dòng)，便對(duì)商家有大流量曝光支持。同時(shí)，抖音聚集了數(shù)百位滑雪達(dá)人，為雪場(chǎng)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。
我們了解到，神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)本次與達(dá)人合作取得非常好的效果。其根據(jù)抖音推薦選擇的3位達(dá)人，發(fā)布的3個(gè)視頻曝光量就達(dá)到700萬+，其中一條視頻登陸了抖音熱榜，實(shí)現(xiàn)了1-N的傳播裂變。
“與抖音官方平臺(tái)活動(dòng)合作比較順暢，不僅為雪場(chǎng)帶來更多曝光和學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還通過達(dá)人拍攝短視頻帶來較好的傳播和轉(zhuǎn)化。”神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。
比如@maggie湯湯 發(fā)布的一條攻略性滑雪短視頻獲得1.9萬贊。視頻中，用戶點(diǎn)擊雪場(chǎng)POI地點(diǎn)，便可直接進(jìn)行購(gòu)買，有效帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。在相關(guān)的評(píng)價(jià)中，有95%的客戶選擇了推薦，這無疑給品牌帶來了好口碑。
而吉林萬科松花湖滑雪場(chǎng)，不僅會(huì)邀請(qǐng)@暴走兄弟、@大森、@小白不怕云大大 等等達(dá)人們參與體驗(yàn)，同時(shí)會(huì)激發(fā)用戶主動(dòng)分享傳播。通過抖音搜索，也發(fā)現(xiàn)了大量直接帶有松花湖滑雪場(chǎng)POI的視頻作品，這些都是用戶自發(fā)性傳播。
在我們看來，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)+達(dá)人傳播+用戶傳播，將成為常態(tài)化的營(yíng)銷組合。
第三個(gè)點(diǎn)是“本地化精準(zhǔn)推薦+全國(guó)潛力群體”覆蓋。
對(duì)于雪場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性，其覆蓋半徑要涉及一個(gè)大區(qū)甚至是全國(guó)范圍。抖音本身的興趣推薦技術(shù)、強(qiáng)大的流量池和本地化精準(zhǔn)推廣的能力，為商家?guī)泶笃毓饬康耐瑫r(shí)，能針對(duì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群覆蓋。
比如安吉云上草原滑雪場(chǎng)主要陣地在華東，而神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)在華中擁有高人氣，吉林萬科松花湖滑雪場(chǎng)則在東北影響力大。但無論對(duì)于哪個(gè)雪場(chǎng)來說，都要更廣的銷售半徑。
“傳統(tǒng)方式是客戶有目的性再去購(gòu)買。而抖音做的是興趣推薦，能吸納更多的潛在用戶。”安吉云上草原滑雪場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。很多人看到抖音短視頻后有沖動(dòng)，特別對(duì)于初級(jí)滑雪者，抖音是讓Ta們先對(duì)滑雪產(chǎn)生興趣，然后再到線下體驗(yàn)。
目前安吉云上草原滑雪場(chǎng)每年都有較大預(yù)算投入抖音推廣，通過本地化信息流廣告的精準(zhǔn)投放和持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，其全年抖音平臺(tái)曝光量達(dá)到80億，更廣的覆蓋范圍能吸引到很多周邊地區(qū)的游客到場(chǎng)。
“這么大的曝光量，相對(duì)來講性價(jià)比特別高。”安吉云上草原滑雪場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。
再如萬科松花湖度假區(qū)，每年除了吉林本地的游客，也有相當(dāng)一部分客群來自北上廣深等其他一二線城市。通過抖音短視頻的推廣，也可以覆蓋全國(guó)客群。
我們認(rèn)為，抖音平臺(tái)為雪場(chǎng)商家構(gòu)建了從曝光、增量、私域等各維度的關(guān)鍵能力。在曝光方面，抖音超6億的日活中，年輕用戶群與滑雪玩家群體高度吻合，能為商家?guī)砭珳?zhǔn)曝光。在增量方面，抖音形成從觸達(dá)-轉(zhuǎn)化的完整鏈路，為商家?guī)淼脑隽績(jī)r(jià)值遠(yuǎn)勝過存量?jī)r(jià)值。在私域方面，商家通過不斷經(jīng)營(yíng)內(nèi)容獲得的私域流量池，將作為商家連接客戶的第一站，并具有長(zhǎng)效主義。
根據(jù)《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達(dá)到6000億元，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，這一數(shù)字未來將達(dá)萬億元，冰雪產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展。
但冰雪產(chǎn)業(yè)同樣迎來高地競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于商家而言，如何抓住抖音流量紅利，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)已迫在眉睫。
而抖音平臺(tái)目前正在大力推廣生活服務(wù)業(yè)務(wù)，其流量?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)容生態(tài)、本地化的推薦、一站式銷售鏈路和服務(wù)能力，相信會(huì)為傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式帶來新突破。
