“特別是沒去過揚(yáng)州而念過些唐詩的人，在他心里，揚(yáng)州真像海市蜃樓一般美麗。”說這話的是文學(xué)家朱自清。

盡管祖籍是紹興，但反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己為揚(yáng)州人的朱自清，用現(xiàn)在的時(shí)髦話話來說，算得上是一個(gè)“新?lián)P州人”。倘若他此刻穿越回如今的揚(yáng)州城，在遍地林立的商業(yè)綜合體之中，或許會(huì)有別樣的體會(huì)。

從清末的轅門橋商圈到上世紀(jì)六十年代的揚(yáng)州市第一百貨商店的繁榮，再到如今東西南北城區(qū)遍地開花的商業(yè)綜合體，關(guān)于揚(yáng)州“商場(chǎng)之爭(zhēng)”的故事至今仍被老揚(yáng)州人與新?lián)P州人不斷講述。

2022年虎年春節(jié)，揚(yáng)州，這個(gè)GDP總量在中國能排到24名的城市，（雖然在只有十三個(gè)地市的江蘇省，揚(yáng)州只排到第十），一場(chǎng)關(guān)乎歷史和榮譽(yù)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)悄然打響——和中國大多數(shù)的二三線城市一樣，本土商業(yè)對(duì)于外部商業(yè)力量的對(duì)抗幾乎是毫無還手之力。

商場(chǎng)只是這座城市骨架中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，更為關(guān)鍵的是，由商場(chǎng)輻射開的人流、物流與貨幣流已形成了拉動(dòng)這座二線城市不斷向前的重要引擎，在不同的歷史節(jié)點(diǎn)里各自承擔(dān)著不同的角色。

特別在經(jīng)歷了2021年夏季的新冠肺炎疫情后，被迫按下暫停鍵的揚(yáng)州商場(chǎng)在這個(gè)虎年春節(jié)里呈現(xiàn)出了與以往不同的熱情。

無論是蜂擁而入的人流，為賣貨而努力的各大品牌，甚至是為了吸引人流而頻頻登場(chǎng)的揚(yáng)州木偶戲表演。在此起彼伏的叫喊聲里，這不僅僅是揚(yáng)州商場(chǎng)自身的一次自救，同樣也是一次商圈經(jīng)濟(jì)在城市發(fā)展中的探索與轉(zhuǎn)型。

而贏者通吃的法則這里同樣展現(xiàn)著威力。

五十年時(shí)光，三代商圈興衰更替

“家門口的商場(chǎng)越來越多了。”一位老揚(yáng)州人向財(cái)經(jīng)無忌這樣形容。

從地圖上看去，確實(shí)如此。沿著主城區(qū)文昌商圈的中軸望去，在商業(yè)綜合體的沿線，地產(chǎn)商們的新生意已然開啟。

揚(yáng)州城區(qū)地圖

在揚(yáng)州城東以大潤發(fā)為核心業(yè)態(tài)的奧邦廣場(chǎng)旁，他們豎起了高高的紅色宣傳橫幅，上面寫著：“地段即身價(jià)，大潤發(fā)旁的璀璨。”

揚(yáng)州奧邦廣場(chǎng)旁的新樓盤廣告語（作者攝）

如何定義揚(yáng)州的商場(chǎng)？老揚(yáng)州人和新?lián)P州人有著兩套全然不同的邏輯。

今年七十九歲的景奶奶在上世紀(jì)六十年代末從淮安盱眙來到揚(yáng)州，提起逛商場(chǎng)的第一反應(yīng)是“一定要去人民商場(chǎng)。”

這一位于國慶路口，始建于1970年的百貨商場(chǎng)曾是揚(yáng)州最為標(biāo)志性的商業(yè)建筑之一。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，熱熱鬧鬧的三層樓里，曾擺滿了鋼精搪瓷、服裝鞋帽、家用電器、煙酒糕點(diǎn)等各色琳瑯的商品。

景奶奶的記憶里，那是一個(gè)憑票才能買好貨的年代。與人民商場(chǎng)遙遙相對(duì)著的正是五金交電化工公司的大樓，景奶奶記得，那里賣的最好的電器是熊貓牌電視機(jī)。

1993年的《揚(yáng)州商業(yè)情況》簡(jiǎn)報(bào)中曾對(duì)“人民商場(chǎng)“有這樣的一段描述：“人民商場(chǎng)認(rèn)真貫徹‘大發(fā)展、高速度、超常規(guī)、爭(zhēng)一流’的工作要求……一季度實(shí)現(xiàn)銷售量2528萬元，同比增長(zhǎng)64%，完成全年計(jì)劃的56.2%，實(shí)現(xiàn)利潤73萬元，同比增長(zhǎng)58.7%，完成全年計(jì)劃的82.9%。利潤實(shí)績(jī)躍居全市商業(yè)系統(tǒng)22個(gè)大中型商場(chǎng)的第一位。”

揚(yáng)州人民商場(chǎng)老照片

顯然，“人民商場(chǎng)們”所代表的是揚(yáng)州傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，如果再向前追溯，起源于揚(yáng)州的第一代商圈——轅門橋商圈。

關(guān)于轅門橋的熱鬧，李斗在《揚(yáng)州畫舫錄》里有過詳細(xì)的考證。那時(shí)的揚(yáng)州，憑借著四通八達(dá)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，已成為全國絲織業(yè)的重要聚集地。

《揚(yáng)州畫舫錄》里這樣形容：

“轅門橋一代為布匹行業(yè)聚集地，富貴之家閑暇之余，多逛街市挑選布匹。”

因而，又有詞這些寫：“轅門橋上看招牌，第一揚(yáng)州熱鬧街”。

當(dāng)青石板路搖身一變成了寬闊的水泥路，曾經(jīng)大大小小的“招牌”消失不見，僅由揚(yáng)州的老字號(hào)們繼續(xù)傳承。

謝馥春、紫羅蘭美發(fā)廊、亨得利鐘表......統(tǒng)一換上了整齊的古典式門頭，成了新?lián)P州人與外地游客們尋找古城記憶的網(wǎng)紅打卡地。

景奶奶至今仍記得，幾十年前的春節(jié)里，排隊(duì)添置新衣與日用品的揚(yáng)州人將人民商場(chǎng)不大的門面擠得水泄不通，如今已三世同堂的她也跟著小輩們?nèi)ス湟还鋾r(shí)下新興的商場(chǎng)，但每次卻都覺得沒意思。

耀眼明亮的門店，抬頭是偌大的中英文LOGO，好幾次進(jìn)去，景奶奶都覺得自己幾乎要迷路。

更讓她難以理解的其實(shí)是商品的標(biāo)價(jià)。

“一件衣服就要大幾千。”這位七十九歲的老人遵守著“一分錢一分貨”的原則，幾乎每次都拒絕小輩們贈(zèng)送的“天價(jià)”禮物。

這是老揚(yáng)州人的購物準(zhǔn)則。在他們眼里，衡量“何謂商場(chǎng)”的評(píng)價(jià)體系主要有二：一是看歷史，二是看價(jià)格。

但這套看起來頗為理性的標(biāo)準(zhǔn)在新?lián)P州人那里卻絲毫不起作用，在這些90后與00后的眼中，逛商場(chǎng)是一門糅合了多種因素的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。無論是距離的遠(yuǎn)近，品牌的多少，抑或是門店有無特色的體驗(yàn)，都成為了這群泡在消費(fèi)社會(huì)里的年輕人的衡量因子。

跨過了九十年代，彼時(shí)轅門橋商圈的繁榮已由文昌商圈接棒。

圍繞著文昌閣這一地標(biāo)型建筑，金鷹國際購物中心、萬家福商城與時(shí)代廣場(chǎng)等形成了揚(yáng)州的第二代商圈，釋放出新的集聚效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2000年左右，文昌閣附近的商業(yè)企業(yè)已達(dá)到了224家。

從時(shí)間線來看，文昌商圈的形成速度超出了大多數(shù)揚(yáng)州人的想象。

1996年，萬家福商場(chǎng)隆重開業(yè)。2001年，揚(yáng)州金鷹文昌店開業(yè)，僅一年之后，時(shí)代廣場(chǎng)也正式落地。

消費(fèi)場(chǎng)所的巨變吹響了消費(fèi)變革的號(hào)角，在香奈兒、迪奧等外資品牌的強(qiáng)勢(shì)入駐下，揚(yáng)州金鷹掀起了高端消費(fèi)的潮流。

文昌商圈所帶來的輻射效應(yīng)讓揚(yáng)州主城區(qū)煥然一新的同時(shí)，三大商業(yè)綜合體也各自形成了不同的特色。

作為揚(yáng)州首家中外合資的商業(yè)零售企業(yè), 萬家福定位于中檔消費(fèi)人群；金鷹則是以國際知名高檔精品百貨為主流；時(shí)代廣場(chǎng)則有影城與流行通道的流量加持，大眾娛樂屬性更強(qiáng)。因此，在屬于第二代商圈的黃金年代里，在萬家福購置新衣，在金鷹挑選高級(jí)化妝品，在時(shí)代影城看場(chǎng)電影，在星秀街和流行通道里淘點(diǎn)好貨，是當(dāng)時(shí)揚(yáng)州年輕人的消費(fèi)新風(fēng)尚。

85后的高女士對(duì)揚(yáng)州金鷹有著深厚的情感。

工作之后，她用自己的第一份工資在金鷹給自己買了一個(gè)包包，也是在那天她辦理了金鷹的會(huì)員卡。今年春節(jié)，她在周大福的柜臺(tái)前準(zhǔn)備為女兒購置一件珠寶作為春節(jié)禮物。

高端消費(fèi)意味著身份的轉(zhuǎn)變，藏在揚(yáng)州第二商圈里的消費(fèi)故事大多有著與高女士類似的情節(jié)。即便是如今有了更多元的購物選擇，文昌商圈已成為了一個(gè)高端化的消費(fèi)符號(hào)，伴隨著一代又一代的揚(yáng)州人完成從少年到青年的蛻變。

當(dāng)然，城市的車輪總是要向前發(fā)展。

2008年，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》曾有一篇關(guān)于揚(yáng)州商圈經(jīng)濟(jì)的文章。學(xué)者程燕在《揚(yáng)州建立第二商圈的思考》一文里，從需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素與經(jīng)濟(jì)條件三方面，分析指出“揚(yáng)州并不適合發(fā)展第二商圈”。

現(xiàn)實(shí)的進(jìn)展超出了理論的斷言。

時(shí)間撥回2007年，主打“全生活”概念，占地面積2060畝，總投資超百億元人民幣的揚(yáng)州京華城正式開業(yè)，在當(dāng)時(shí)的媒體通稿中，京華城為知名臺(tái)商沈慶京打造的亞洲商業(yè)“新航母”，也被視為兩岸經(jīng)貿(mào)交流史上的重要商業(yè)成果。

虎年春節(jié)期間的揚(yáng)州京華城全生活廣場(chǎng)（作者攝）

作為臺(tái)北京華城的“姐妹城”，揚(yáng)州京華城同樣延續(xù)了其時(shí)尚高端的定位，也被寄予了揚(yáng)州“第二商圈”的期待。

十幾年時(shí)光飛逝，以京華城全生活廣場(chǎng)為核心，昌建廣場(chǎng)、星耀天地、五彩世界、Rmall等組成了揚(yáng)州更時(shí)尚、更年輕的商圈業(yè)態(tài)，揚(yáng)州的第三代商圈就此形成，也讓更多在外地上學(xué)的年輕一代決定回到這座二線城市。

95后從事外貿(mào)生意的王藝正是返鄉(xiāng)大群中的一員。2020年，湖南本科畢業(yè)后，她毅然決然地回到了家鄉(xiāng)揚(yáng)州，如今在父母的幫助下，在距離京華城不到一個(gè)路口的地方，她擁有了屬于自己的一套九十平方米左右的小窩。

“這里可是揚(yáng)州的宇宙中心。”王藝很滿意自己此刻的生活，也很感謝當(dāng)初自己的選擇。

存量時(shí)代，商圈競(jìng)爭(zhēng)不相信眼淚

從轅門橋商圈、文昌商圈到京華城商圈，三代商圈的變遷之中，跨過了拿地、規(guī)劃與建設(shè)的增量時(shí)代，如今的揚(yáng)州商圈已邁入了存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

理解這一點(diǎn)，僅從這個(gè)春節(jié)便可見一斑。

虎年春節(jié)期間的揚(yáng)州京華城全生活廣場(chǎng)內(nèi)的市集（作者攝）

虎年大年初一的下午，揚(yáng)州京華城商圈被一片熱鬧籠罩著。

蜂擁而至的人群將不大的全生活廣場(chǎng)擠得水泄不通。在商場(chǎng)的中心位置，精心布置的非遺市集里，懸掛著一串串的大紅燈籠。另一旁的舞臺(tái)之上，新春木偶戲講著三國故事重磅登場(chǎng)，在此起彼伏的歡呼聲里，很難讓人想相信自己身處于一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)。

圖源：揚(yáng)州京華全生活廣場(chǎng)官方微信公眾號(hào)

購物變得不再是一種簡(jiǎn)單直接的消費(fèi)行為。置身于京華城全生活廣場(chǎng)內(nèi)，更像是親身體驗(yàn)一種人擠人的熱鬧。

從商場(chǎng)官方微信公眾號(hào)的推文來看，他們將春節(jié)變成了一場(chǎng)盛大的節(jié)目演出。財(cái)神巡游、國粹大賞、新春木偶戲與樂隊(duì)演出......一位參與演出的演職人員告訴財(cái)經(jīng)無忌，這個(gè)春節(jié)，他們幾乎沒有休息的時(shí)間。

春節(jié)期間的揚(yáng)州京華城全生活廣場(chǎng)內(nèi)部（作者攝）

只要探訪幾家揚(yáng)州的商場(chǎng)，你便不難理解演職人員的忙碌。

有著二十多年歷史的揚(yáng)州金鷹文昌店也擠入了這場(chǎng)轟轟烈烈的演出之中。花燈巡展、糖畫體驗(yàn)、泥塑與剪紙，整個(gè)春節(jié)期間，走進(jìn)揚(yáng)州金鷹商場(chǎng)內(nèi)的人們，錢包與指尖或許都會(huì)陷入一種停不下來的忙碌之中。

但有人歡喜，總有人憂。

同屬于文昌商圈，與金鷹僅有百米之遙的時(shí)代廣場(chǎng)則顯得稍顯冷清。大年初四的上午十一點(diǎn)左右，財(cái)經(jīng)無忌來到時(shí)代廣場(chǎng)門前，與熱鬧的新春歌聲相對(duì)應(yīng)的是，門前僅有三三兩兩的幾個(gè)人先后進(jìn)入。

春節(jié)期間的揚(yáng)州時(shí)代廣場(chǎng)（作者攝）

事實(shí)上，時(shí)代廣場(chǎng)的落寞來的更早些。

2021年12月8日，據(jù)阿里司法拍賣網(wǎng)公告，揚(yáng)州市文昌中路269號(hào)時(shí)代廣場(chǎng)59套房產(chǎn)即將拍賣，起拍總價(jià)高達(dá)5.746億元，但最終僅吸引了5838次圍觀，無人出價(jià)下，59套房產(chǎn)慘遭流拍。

財(cái)經(jīng)無忌通過查詢阿里司法拍賣網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，該標(biāo)的已開始第二輪競(jìng)拍，目前已降至4.59685億元。截至發(fā)稿前，共有3919人圍觀，但因無人出價(jià)，最終也淪為流拍的結(jié)局。

圖源：阿里司法拍賣網(wǎng)

與時(shí)代廣場(chǎng)共命運(yùn)的還有同屬文昌商圈的華懋購物中心，在地圖上，兩者間的距離僅有580米。

五年前，華懋購物中心落地?fù)P州，度過了開業(yè)后的第一個(gè)熱鬧非凡的春節(jié)。華懋的到來不僅填補(bǔ)了金鷹與時(shí)代廣場(chǎng)缺乏餐飲業(yè)態(tài)的短板，同時(shí)也因具備影城與冠軍溜冰場(chǎng)等新娛樂設(shè)施，一舉成為了文昌商圈的C位。

然而，繁榮只是硬幣的正面。

在城市中心區(qū)總量不變的基本面下，與以往商圈與商圈的競(jìng)爭(zhēng)不同，揚(yáng)州商場(chǎng)間的新一輪優(yōu)勝劣汰在圈層內(nèi)部悄然上演。

2019年與2020年，隔著一條馬路，中集文昌與華潤萬象匯相繼開業(yè)，在分流了大量華懋固有客群的同時(shí)，在“首店效應(yīng)”的光環(huán)下，帶來了新的客群。

一條馬路相對(duì)著的華懋與華潤萬象匯（作者攝）

如今的華懋在疫情之后疲態(tài)盡顯。

大年初五下午一點(diǎn)左右，華懋購物中心門前并無多少客流，曾被廣告牌填滿的商場(chǎng)墻壁上只零星地掛著漢堡王等幾家品牌的巨幅海報(bào)。一樓內(nèi)，除了優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌仍開業(yè)外，大多數(shù)店鋪已選擇閉店關(guān)門，明亮的燈光外，商場(chǎng)內(nèi)部空蕩蕩一片。

華懋購物中心門口冷冷清清（作者攝）

而馬路對(duì)面的萬象匯與中集，則在新年歡樂的音樂聲里等待著一批又一批熱情到來的揚(yáng)州人。

城市商圈，仍是一門選擇的藝術(shù)

有人的地方一定有生意，揚(yáng)州的商場(chǎng)都深諳這一點(diǎn)。從商場(chǎng)到商圈，學(xué)者柳思維在《城市商圈論》中曾提出，商圈的自然生成自始至終都遵循這樣的一個(gè)規(guī)律：

“商圈傾向于出現(xiàn)在人流量大、交通便利的地方，并逐步帶動(dòng)商品儲(chǔ)運(yùn)、飲食服務(wù)、休閑文化等行業(yè)的發(fā)展。”

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼中，研究城市商圈的理論框架主要有中心地理論和普通相互作用理論。

作為商圈概念的正式提出者，德國經(jīng)濟(jì)地理學(xué)家克里斯特勒的中心地理論認(rèn)為，以中心地為圓心，以最大的商品銷售和餐飲服務(wù)輻射能力為半徑，可以形成商品銷售和餐飲服務(wù)的中心地。

克里斯特勒的商圈模型建立在一個(gè)理想化的假設(shè)環(huán)境下，比如，該地域的人口密度必須是均勻分布的；比如，該地域內(nèi)的交通可達(dá)性是相等的；再比如，生產(chǎn)者與消費(fèi)者都必須按照追求利潤最大和費(fèi)用最省為目標(biāo)......

但現(xiàn)實(shí)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的。比如，只要店鋪與品牌的“首店效應(yīng)”足夠強(qiáng)大，交通并不是典型的制約因素。以揚(yáng)州華潤萬象匯為例。當(dāng)揚(yáng)州主城區(qū)唯一的湊湊火鍋落戶華潤萬象匯，跨城而來，僅僅為了打卡的消費(fèi)者并不在少數(shù)。

再比如，現(xiàn)實(shí)條件下，顧客前往商圈或零售企業(yè)去購物存在著相當(dāng)大的隨機(jī)性，這其中，就近原則或娛樂優(yōu)先等個(gè)性化需求日益多元。

僅僅在揚(yáng)州，半個(gè)世紀(jì)以來，商場(chǎng)浮沉間，無論是步行街或商業(yè)街，還是大型購物中心，衰落與繁華始終交替進(jìn)行。

而將視角投向全國，據(jù)《中國城市商圈發(fā)展報(bào)告2021》顯示，目前我國成一定規(guī)模的步行街或商業(yè)街約有2100條，全國3萬平方米以上的大型購物中心已超過5000家。

而它們承擔(dān)著促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)與提升居民消費(fèi)品質(zhì)的重任。

在去年8月由商務(wù)部流通發(fā)展司發(fā)布《城市商圈建設(shè)指南（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱意見稿）中，財(cái)經(jīng)無忌找到了“城市商圈”的官方定義：

“主要指在城市一定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，由若干個(gè)商業(yè)綜合體和商業(yè)設(shè)施構(gòu)成商業(yè)集聚區(qū)，并以商業(yè)集聚區(qū)為中心向周邊擴(kuò)展，具有一定消費(fèi)力、集聚力和輻射力的商圈，包含核心商圈（位于城市中心區(qū)或特定區(qū)域）、區(qū)域商圈（位于城市區(qū)域中心）和社區(qū)商圈（即一刻鐘便民生活圈）。”

定義里反映出的重要趨勢(shì)是，商圈已成為居民生活配套的重要載體，類比“星巴克們”倡導(dǎo)的“第三空間”，可以想見，未來城市與商圈的融合度與貼近度將進(jìn)一步提升。

這并不是一件容易的事。

驅(qū)車橫穿揚(yáng)州這座二線城市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與大城市一樣的“城中村”現(xiàn)象：連接起商圈與商圈的，除了那些向上的高架與向下的隧道，更多的是散落在邊緣的破舊的老城建筑。

揚(yáng)州老城區(qū)

值得注意的是，商圈背后，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們也將迎來新一輪的洗牌。

申萬宏源在研究中指出，面對(duì)消費(fèi)群體不同進(jìn)行不同定位，擁有規(guī)模和運(yùn)營優(yōu)勢(shì)的開發(fā)商在因地制宜開發(fā)購物中心方面更具優(yōu)勢(shì)。

這意味著，已擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的開發(fā)商，將會(huì)持續(xù)鞏固既有的優(yōu)勢(shì)。而以運(yùn)營見長(zhǎng)的開發(fā)商，比如華潤等，將通過優(yōu)化與升級(jí)，持續(xù)打開存量商管空間。

只是對(duì)于揚(yáng)州這座二線城市來說，持續(xù)了半個(gè)世紀(jì)之久的商場(chǎng)大戰(zhàn)不過只是悠長(zhǎng)城市歷史中的一小段插曲而已。

大年初一的夜晚，一位揚(yáng)州本地的滴滴司機(jī)杜師傅向財(cái)經(jīng)無忌感嘆：“今年揚(yáng)州的春節(jié)還是太無聊了。”以往能趁著春節(jié)小賺一筆的她，在大年初一的夜晚僅僅只接到了一單生意。

“準(zhǔn)備收拾回家了，明天也去逛逛商場(chǎng)買件新衣服。”杜師傅的家就在城東，出了小區(qū)門，走幾步路就是以大潤發(fā)為核心的奧邦廣場(chǎng)，一樓二樓都入駐了不少物美價(jià)廉的女裝品牌。

“買棉的，還是買件羽絨服？”

在這個(gè)再普通不過的春節(jié)夜晚，在杜師傅的口中，褪去繁華的揚(yáng)州商場(chǎng)回歸了零售業(yè)的本質(zhì)——無論時(shí)代如何變化，這仍是一門關(guān)于消費(fèi)者選擇的藝術(shù)。

應(yīng)受訪者要求，文中王藝為化名

參考資料：

李斗：《揚(yáng)州畫舫錄》

柳思維等：《城市商圈論》

陸偉芳：《世界視野中的揚(yáng)州區(qū)域社會(huì)發(fā)展》