當(dāng)前，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的最大問題是顧客的流失。也包括線上及各種的新零售形式面臨的最大問題是流量的稀缺。
大潤發(fā)現(xiàn)任CEO林小海：過去幾年，大潤發(fā)每年的顧客流失比率在5--10%左右。這也和前幾年家樂福一名前高管分享的家樂福的數(shù)據(jù)差不多。
零售企業(yè)顧客流失是一個非常普遍且非常嚴(yán)重的問題。“留不住顧客”的零售模式越來越面臨較大的挑戰(zhàn)與壓力。
零售企業(yè)面臨的再一個突出問題是顧客的貢獻(xiàn)度低。以超市企業(yè)為例，目前大多的賣場、超市企業(yè)年度會員購買貢獻(xiàn)平均大約在1800元左右（根據(jù)超市企業(yè)上市公司公布的年報數(shù)據(jù)分析）。對比開市客這家會員制超市企業(yè)幾萬甚至十幾萬的會員購買貢獻(xiàn)差距巨大。
傳統(tǒng)零售的營銷模式是相對缺乏留客和缺乏經(jīng)營顧客價值手段的一種營銷模式。傳統(tǒng)零售經(jīng)營的重點是商品，期望主要通過商品和服務(wù)去打動顧客，影響顧客到店產(chǎn)生購買。
目前看，僅靠商品和服務(wù)去影響顧客的營銷模式，將會面臨新的零售市場環(huán)境的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。零售企業(yè)如果不能采取更多有效解決顧客流失和提升顧客貢獻(xiàn)度的問題，是很難走出當(dāng)前的經(jīng)營困境的。
本質(zhì)上講，零售經(jīng)營的主要要素是顧客。零售經(jīng)營、零售營銷首先要創(chuàng)造顧客，要能留住顧客，要實現(xiàn)以較大的顧客貢獻(xiàn)為支撐。
商品是經(jīng)營顧客的一種手段。短缺時代，可以主要通過商品去影響顧客。但是在當(dāng)前的“極大豐富時代”，單純靠商品和服務(wù)去影響顧客已越來越暴露出諸多的不適應(yīng)。
要解決目前的零售經(jīng)營問題，最緊迫的是要首先轉(zhuǎn)變零售經(jīng)營理念，由主要依靠商品經(jīng)營，轉(zhuǎn)向重點圍繞顧客經(jīng)營的新的零售理念。抓取到更多的目標(biāo)價值顧客，更有效的留住目標(biāo)價值顧客，最大限度的做大目標(biāo)價值顧客的購買貢獻(xiàn)要成為當(dāng)前零售經(jīng)營新的模式。
企業(yè)必須要盡快建立一套拓客、留客、做大顧客貢獻(xiàn)的新營銷體系。這是零售企業(yè)走出當(dāng)前困境的主要方向。
按照系統(tǒng)化的思維，企業(yè)要從以下五個方面去建立這套體系：
--建立商品留客的體系：顧客對一家零售店的主要定位是買到自己需要的商品。所以建立好有特色、有優(yōu)勢的商品體系是拓客、留客、做大顧客價值的主要要素。
商品體系是經(jīng)營顧客的核心要素，但不是全部要素。
目前的零售品類管理、商品管理體系要圍繞經(jīng)營顧客做出必要的調(diào)整。要進(jìn)一步突出用商品去拓客、留客、做大顧客價值的營銷理念。
在當(dāng)前的快消品零售市場環(huán)境下，建立圍繞經(jīng)營顧客的商品體系面臨新的挑戰(zhàn)。
零售店的密度激增，各種的新零售形式高度活躍，使顧客面臨著越來越多的購買選擇。
沃爾瑪中國區(qū)總裁朱曉靜認(rèn)為：中國消費者在25年前購買選擇是很少的，而今天，他們的選擇已經(jīng)“爆發(fā)性”增長。現(xiàn)代商超已經(jīng)不再是他們的不二選擇，而成為眾多選項之一。
這也是當(dāng)前所有零售店面臨的突出問題。
與此對應(yīng)的是，目前傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)存在著非常突出的“千店同品”問題。從一些方面看，這也是造成目前門店顧客流失的主要原因之一。顧客對門店經(jīng)營的商品，在當(dāng)前越來越多的其他購買選擇也能買到的情況下，轉(zhuǎn)換購買渠道應(yīng)當(dāng)是自然而然的選擇。
要解決這一問題，必須要從商品優(yōu)勢方面做出更大的努力。不能有效解決好“千店同品”的問題，可能零售企業(yè)還將繼續(xù)面臨顧客流失的壓力。
這幾年，一些零售企業(yè)也圍繞打造商品優(yōu)勢做出了很大的努力。包括擴(kuò)大自營，發(fā)展自有品牌。但是，在目前的市場環(huán)境下，僅僅是自營、自有品牌可能還不能徹底解決問題。需要在商品一端做出更大的調(diào)整。譬如自有品牌，還是那些商品只是換了一個零售品牌，會解決某些方面顧客心理放心的問題，但可能不會創(chuàng)造新的顧客需求。
這幾年，盒馬在商品調(diào)整方面相對傳統(tǒng)零售企業(yè)做出了更大的調(diào)整。盒馬以創(chuàng)造商品、制造商品作為商品創(chuàng)新的主要手段。基本走出了“千店同品”的差異化商品優(yōu)勢。
--全面建立顧客鏈接體系：這里講的鏈接是基于移動互聯(lián)網(wǎng)手段下建立的用戶賬戶體系鏈接。
鏈接是移動互聯(lián)網(wǎng)時代為零售企業(yè)經(jīng)營顧客提供的一個非常重要的工具手段。
傳統(tǒng)時代，零售企業(yè)與顧客之間是一種失聯(lián)關(guān)系。在新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以借助在線鏈接手段，與顧客建立鏈接，特別是建立起基于賬戶體系、多賬戶體系的鏈接。
有專業(yè)人士認(rèn)為：當(dāng)前已經(jīng)步入顧客多賬戶體系時代，建立顧客賬戶體系鏈接已經(jīng)成為經(jīng)營顧客的重要基礎(chǔ)。
建立顧客賬戶體系鏈接，可以更有效的抓取到目標(biāo)顧客，可以更好的洞察顧客需求，可以更有效的激活顧客，可以更有效的經(jīng)營顧客，可以實現(xiàn)做大顧客價值的新經(jīng)營目標(biāo)。
目前，建立顧客鏈接已經(jīng)形成三大手段：
以APP為代表的的技術(shù)手段，將是主要手段。APP鏈接顧客可以做更多的經(jīng)營顧客的努力。
內(nèi)容手段也將是鏈接顧客的有效方式。通過內(nèi)容手段去產(chǎn)生顧客影響，并建立起顧客鏈接，可以幫助企業(yè)有效拓展新顧客、有效影響目標(biāo)顧客、并可以產(chǎn)生更多的全渠道交易方式，更好的滿足顧客需求。
社群手段也將是鏈接顧客、影響顧客、改善顧客關(guān)系的重要方式。社群的社交功能將會為企業(yè)更好的經(jīng)營顧客產(chǎn)生重要價值。
--全面建立提升顧客體驗的零售形式：面對顧客有越來越多的購買選擇，如何建立針對目標(biāo)價值顧客的全過程體驗，成為吸引目標(biāo)顧客、留住目標(biāo)顧客、激活目標(biāo)顧客的重要手段。
顧客的購買選擇很多，如何能使顧客到店、到店之后留住、留住之后還能保持較高的活躍度，提升顧客的心智體驗是關(guān)鍵。
就像超市發(fā)董事長李燕川提出的：做“有溫度”的零售店。溫度就是要解決好顧客的體驗問題。
這里講的體驗，類似于我們以前講的服務(wù)，但又不僅僅局限于傳統(tǒng)的服務(wù)范疇。
體驗既包含顧客到店所得到的環(huán)境的感受，也包含商品帶來的體驗，也包含獲得的服務(wù)的體驗。
既包含購買前得到的關(guān)愛體現(xiàn)，也包括在購買過程中獲得的體驗，更包括購買后得到的價值體驗，也包括除商品以外的其他方面的功能體驗。
做好顧客體驗是做好當(dāng)前零售經(jīng)營的重要手段。是提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，逆補(bǔ)商品差異化“弱勢”的重要助手。
做好顧客體驗，可以針對企業(yè)實際，結(jié)合當(dāng)前的環(huán)境變化，針對目標(biāo)顧客的需求，做出更多方面的嘗試。
--全面建立提升顧客價值的體系：在顧客面臨更多購買選擇的環(huán)境下，在越來越多的中等收入群體逐步成為價值顧客的環(huán)境下，靠商品去滿足顧客需求，靠服務(wù)去提升顧客體驗是做好零售的基礎(chǔ)，但還需要建立能夠提升顧客價值的新經(jīng)營體系，去提升企業(yè)更大的競爭優(yōu)勢。
就像目前的航空公司，除了在航線、服務(wù)、價格方面保持自己的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)上，都在打造更多的服務(wù)價值顧客的會員營銷體系，為價值旅客創(chuàng)造更多的除了旅行之外的價值。
就像目前的很多金融企業(yè)，除了提供基本的存貸款服務(wù)之上，都在打造更多的滿足目標(biāo)價值用戶需求，創(chuàng)造更大用戶價值的新手段。
建立提升顧客價值的體系，主要目標(biāo)是留住價值顧客，并通過一系列的有效顧客運(yùn)營手段，實現(xiàn)顧客價值最大化。
零售企業(yè)要想留住顧客、做大顧客價值，必須要在做好商品、體驗的基礎(chǔ)上，借助鏈接手段，變革傳統(tǒng)會員管理模式，搭建起新的經(jīng)營顧客的體系。
目前看，航空企業(yè)、銀行企業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域在經(jīng)營顧客、客戶方面的做法非常值得借鑒。像東鵬特飲這樣的一些快消品企業(yè)做的線上積分商城的做法也非常值得采用。
零售企業(yè)要盡快改變傳統(tǒng)會員營銷體系，盡快把線上積分商城搞起來。
同時，可以針對企業(yè)的優(yōu)勢，盡快建立更多的做大顧客價值的顧客營銷體系。
當(dāng)然，建立做大顧客價值的營銷體系，基礎(chǔ)是建立顧客賬戶體系鏈接，是借助各種技術(shù)手段，實現(xiàn)經(jīng)營顧客價值的目標(biāo)。
--盡快建立全渠道零售體系：在新的零售市場環(huán)境下，變革到店、到家全面融合的全渠道零售是零售企業(yè)的必選項。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)：2021年全年全國網(wǎng)上零售額達(dá)到130884億元，比上年增長14.1%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%。
國務(wù)院新近發(fā)布的數(shù)字經(jīng)濟(jì)十四五發(fā)展規(guī)劃，到2025年網(wǎng)上零售額要達(dá)到17萬億。
從經(jīng)營顧客的角度講，做全渠道零售的主要目的就是要滿足顧客對全渠道到家購買方式的需求。在目前的中國全渠道零售市場環(huán)境下，如果不能做好全渠道零售，必將發(fā)生顧客的流失。
零售企業(yè)做全渠道本身具備很大的基礎(chǔ)優(yōu)勢。
做好全渠道零售關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變，是否能夠高度重視。
做好全渠道零售核心在如何實現(xiàn)到店零售與到家零售的高度融合。全渠道不能是“兩張皮”的全渠道。必須是要實現(xiàn)高度融合的全渠道。
在這一方面，盒馬已經(jīng)為我們帶來了成功啟示。
總之，新的市場環(huán)境下，零售經(jīng)營的重點必須要由商品轉(zhuǎn)移到顧客。必須要盡快解決好顧客流失和留客的問題。
（完）
