當(dāng)前，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的最大問(wèn)題是顧客的流失。也包括線(xiàn)上及各種的新零售形式面臨的最大問(wèn)題是流量的稀缺。
大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)任CEO林小海：過(guò)去幾年，大潤(rùn)發(fā)每年的顧客流失比率在5--10%左右。這也和前幾年家樂(lè)福一名前高管分享的家樂(lè)福的數(shù)據(jù)差不多。
零售企業(yè)顧客流失是一個(gè)非常普遍且非常嚴(yán)重的問(wèn)題。“留不住顧客”的零售模式越來(lái)越面臨較大的挑戰(zhàn)與壓力。
零售企業(yè)面臨的再一個(gè)突出問(wèn)題是顧客的貢獻(xiàn)度低。以超市企業(yè)為例，目前大多的賣(mài)場(chǎng)、超市企業(yè)年度會(huì)員購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)平均大約在1800元左右（根據(jù)超市企業(yè)上市公司公布的年報(bào)數(shù)據(jù)分析）。對(duì)比開(kāi)市客這家會(huì)員制超市企業(yè)幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)差距巨大。
傳統(tǒng)零售的營(yíng)銷(xiāo)模式是相對(duì)缺乏留客和缺乏經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值手段的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是商品，期望主要通過(guò)商品和服務(wù)去打動(dòng)顧客，影響顧客到店產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
目前看，僅靠商品和服務(wù)去影響顧客的營(yíng)銷(xiāo)模式，將會(huì)面臨新的零售市場(chǎng)環(huán)境的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。零售企業(yè)如果不能采取更多有效解決顧客流失和提升顧客貢獻(xiàn)度的問(wèn)題，是很難走出當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困境的。
本質(zhì)上講，零售經(jīng)營(yíng)的主要要素是顧客。零售經(jīng)營(yíng)、零售營(yíng)銷(xiāo)首先要?jiǎng)?chuàng)造顧客，要能留住顧客，要實(shí)現(xiàn)以較大的顧客貢獻(xiàn)為支撐。
商品是經(jīng)營(yíng)顧客的一種手段。短缺時(shí)代，可以主要通過(guò)商品去影響顧客。但是在當(dāng)前的“極大豐富時(shí)代”，單純靠商品和服務(wù)去影響顧客已越來(lái)越暴露出諸多的不適應(yīng)。
要解決目前的零售經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，最緊迫的是要首先轉(zhuǎn)變零售經(jīng)營(yíng)理念，由主要依靠商品經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向重點(diǎn)圍繞顧客經(jīng)營(yíng)的新的零售理念。抓取到更多的目標(biāo)價(jià)值顧客，更有效的留住目標(biāo)價(jià)值顧客，最大限度的做大目標(biāo)價(jià)值顧客的購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)要成為當(dāng)前零售經(jīng)營(yíng)新的模式。
企業(yè)必須要盡快建立一套拓客、留客、做大顧客貢獻(xiàn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。這是零售企業(yè)走出當(dāng)前困境的主要方向。
按照系統(tǒng)化的思維，企業(yè)要從以下五個(gè)方面去建立這套體系：
--建立商品留客的體系：顧客對(duì)一家零售店的主要定位是買(mǎi)到自己需要的商品。所以建立好有特色、有優(yōu)勢(shì)的商品體系是拓客、留客、做大顧客價(jià)值的主要要素。
商品體系是經(jīng)營(yíng)顧客的核心要素，但不是全部要素。
目前的零售品類(lèi)管理、商品管理體系要圍繞經(jīng)營(yíng)顧客做出必要的調(diào)整。要進(jìn)一步突出用商品去拓客、留客、做大顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念。
在當(dāng)前的快消品零售市場(chǎng)環(huán)境下，建立圍繞經(jīng)營(yíng)顧客的商品體系面臨新的挑戰(zhàn)。
零售店的密度激增，各種的新零售形式高度活躍，使顧客面臨著越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)選擇。
沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁朱曉靜認(rèn)為：中國(guó)消費(fèi)者在25年前購(gòu)買(mǎi)選擇是很少的，而今天，他們的選擇已經(jīng)“爆發(fā)性”增長(zhǎng)。現(xiàn)代商超已經(jīng)不再是他們的不二選擇，而成為眾多選項(xiàng)之一。
這也是當(dāng)前所有零售店面臨的突出問(wèn)題。
與此對(duì)應(yīng)的是，目前傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)存在著非常突出的“千店同品”問(wèn)題。從一些方面看，這也是造成目前門(mén)店顧客流失的主要原因之一。顧客對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的商品，在當(dāng)前越來(lái)越多的其他購(gòu)買(mǎi)選擇也能買(mǎi)到的情況下，轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)渠道應(yīng)當(dāng)是自然而然的選擇。
要解決這一問(wèn)題，必須要從商品優(yōu)勢(shì)方面做出更大的努力。不能有效解決好“千店同品”的問(wèn)題，可能零售企業(yè)還將繼續(xù)面臨顧客流失的壓力。
這幾年，一些零售企業(yè)也圍繞打造商品優(yōu)勢(shì)做出了很大的努力。包括擴(kuò)大自營(yíng)，發(fā)展自有品牌。但是，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅是自營(yíng)、自有品牌可能還不能徹底解決問(wèn)題。需要在商品一端做出更大的調(diào)整。譬如自有品牌，還是那些商品只是換了一個(gè)零售品牌，會(huì)解決某些方面顧客心理放心的問(wèn)題，但可能不會(huì)創(chuàng)造新的顧客需求。
這幾年，盒馬在商品調(diào)整方面相對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)做出了更大的調(diào)整。盒馬以創(chuàng)造商品、制造商品作為商品創(chuàng)新的主要手段。基本走出了“千店同品”的差異化商品優(yōu)勢(shì)。
--全面建立顧客鏈接體系：這里講的鏈接是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段下建立的用戶(hù)賬戶(hù)體系鏈接。
鏈接是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客提供的一個(gè)非常重要的工具手段。
傳統(tǒng)時(shí)代，零售企業(yè)與顧客之間是一種失聯(lián)關(guān)系。在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以借助在線(xiàn)鏈接手段，與顧客建立鏈接，特別是建立起基于賬戶(hù)體系、多賬戶(hù)體系的鏈接。
有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為：當(dāng)前已經(jīng)步入顧客多賬戶(hù)體系時(shí)代，建立顧客賬戶(hù)體系鏈接已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)顧客的重要基礎(chǔ)。
建立顧客賬戶(hù)體系鏈接，可以更有效的抓取到目標(biāo)顧客，可以更好的洞察顧客需求，可以更有效的激活顧客，可以更有效的經(jīng)營(yíng)顧客，可以實(shí)現(xiàn)做大顧客價(jià)值的新經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
目前，建立顧客鏈接已經(jīng)形成三大手段：
以APP為代表的的技術(shù)手段，將是主要手段。APP鏈接顧客可以做更多的經(jīng)營(yíng)顧客的努力。
內(nèi)容手段也將是鏈接顧客的有效方式。通過(guò)內(nèi)容手段去產(chǎn)生顧客影響，并建立起顧客鏈接，可以幫助企業(yè)有效拓展新顧客、有效影響目標(biāo)顧客、并可以產(chǎn)生更多的全渠道交易方式，更好的滿(mǎn)足顧客需求。
社群手段也將是鏈接顧客、影響顧客、改善顧客關(guān)系的重要方式。社群的社交功能將會(huì)為企業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)顧客產(chǎn)生重要價(jià)值。
--全面建立提升顧客體驗(yàn)的零售形式：面對(duì)顧客有越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)選擇，如何建立針對(duì)目標(biāo)價(jià)值顧客的全過(guò)程體驗(yàn)，成為吸引目標(biāo)顧客、留住目標(biāo)顧客、激活目標(biāo)顧客的重要手段。
顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇很多，如何能使顧客到店、到店之后留住、留住之后還能保持較高的活躍度，提升顧客的心智體驗(yàn)是關(guān)鍵。
就像超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川提出的：做“有溫度”的零售店。溫度就是要解決好顧客的體驗(yàn)問(wèn)題。
這里講的體驗(yàn)，類(lèi)似于我們以前講的服務(wù)，但又不僅僅局限于傳統(tǒng)的服務(wù)范疇。
體驗(yàn)既包含顧客到店所得到的環(huán)境的感受，也包含商品帶來(lái)的體驗(yàn)，也包含獲得的服務(wù)的體驗(yàn)。
既包含購(gòu)買(mǎi)前得到的關(guān)愛(ài)體現(xiàn)，也包括在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲得的體驗(yàn)，更包括購(gòu)買(mǎi)后得到的價(jià)值體驗(yàn)，也包括除商品以外的其他方面的功能體驗(yàn)。
做好顧客體驗(yàn)是做好當(dāng)前零售經(jīng)營(yíng)的重要手段。是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逆補(bǔ)商品差異化“弱勢(shì)”的重要助手。
做好顧客體驗(yàn)，可以針對(duì)企業(yè)實(shí)際，結(jié)合當(dāng)前的環(huán)境變化，針對(duì)目標(biāo)顧客的需求，做出更多方面的嘗試。
--全面建立提升顧客價(jià)值的體系：在顧客面臨更多購(gòu)買(mǎi)選擇的環(huán)境下，在越來(lái)越多的中等收入群體逐步成為價(jià)值顧客的環(huán)境下，靠商品去滿(mǎn)足顧客需求，靠服務(wù)去提升顧客體驗(yàn)是做好零售的基礎(chǔ)，但還需要建立能夠提升顧客價(jià)值的新經(jīng)營(yíng)體系，去提升企業(yè)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
就像目前的航空公司，除了在航線(xiàn)、服務(wù)、價(jià)格方面保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，都在打造更多的服務(wù)價(jià)值顧客的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，為價(jià)值旅客創(chuàng)造更多的除了旅行之外的價(jià)值。
就像目前的很多金融企業(yè)，除了提供基本的存貸款服務(wù)之上，都在打造更多的滿(mǎn)足目標(biāo)價(jià)值用戶(hù)需求，創(chuàng)造更大用戶(hù)價(jià)值的新手段。
建立提升顧客價(jià)值的體系，主要目標(biāo)是留住價(jià)值顧客，并通過(guò)一系列的有效顧客運(yùn)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。
零售企業(yè)要想留住顧客、做大顧客價(jià)值，必須要在做好商品、體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助鏈接手段，變革傳統(tǒng)會(huì)員管理模式，搭建起新的經(jīng)營(yíng)顧客的體系。
目前看，航空企業(yè)、銀行企業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域在經(jīng)營(yíng)顧客、客戶(hù)方面的做法非常值得借鑒。像東鵬特飲這樣的一些快消品企業(yè)做的線(xiàn)上積分商城的做法也非常值得采用。
零售企業(yè)要盡快改變傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，盡快把線(xiàn)上積分商城搞起來(lái)。
同時(shí)，可以針對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，盡快建立更多的做大顧客價(jià)值的顧客營(yíng)銷(xiāo)體系。
當(dāng)然，建立做大顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)體系，基礎(chǔ)是建立顧客賬戶(hù)體系鏈接，是借助各種技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的目標(biāo)。
--盡快建立全渠道零售體系：在新的零售市場(chǎng)環(huán)境下，變革到店、到家全面融合的全渠道零售是零售企業(yè)的必選項(xiàng)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：2021年全年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到130884億元，比上年增長(zhǎng)14.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長(zhǎng)12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%。
國(guó)務(wù)院新近發(fā)布的數(shù)字經(jīng)濟(jì)十四五發(fā)展規(guī)劃，到2025年網(wǎng)上零售額要達(dá)到17萬(wàn)億。
從經(jīng)營(yíng)顧客的角度講，做全渠道零售的主要目的就是要滿(mǎn)足顧客對(duì)全渠道到家購(gòu)買(mǎi)方式的需求。在目前的中國(guó)全渠道零售市場(chǎng)環(huán)境下，如果不能做好全渠道零售，必將發(fā)生顧客的流失。
零售企業(yè)做全渠道本身具備很大的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。
做好全渠道零售關(guān)鍵在于觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，是否能夠高度重視。
做好全渠道零售核心在如何實(shí)現(xiàn)到店零售與到家零售的高度融合。全渠道不能是“兩張皮”的全渠道。必須是要實(shí)現(xiàn)高度融合的全渠道。
在這一方面，盒馬已經(jīng)為我們帶來(lái)了成功啟示。
總之，新的市場(chǎng)環(huán)境下，零售經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)必須要由商品轉(zhuǎn)移到顧客。必須要盡快解決好顧客流失和留客的問(wèn)題。
（完）
