2022年冬奧將冰墩墩這個(gè)吉祥物捧上了金字塔的頂端，“一墩難求”成為了當(dāng)下的熱點(diǎn)詞匯。區(qū)區(qū)一個(gè)玩偶成為了大家可遇不可求的一樣?xùn)|西，而這一幕大家是否覺(jué)得眼熟？
冰墩墩爆火的幾個(gè)月前，有只名為玲娜貝兒的小狐貍在迪士尼橫空出世，粉色的皮毛，藍(lán)色的大眼睛，撩人心弦的毛茸茸大尾巴......IP形象一出就俘獲了大批女粉絲。排隊(duì)幾小時(shí)只為互動(dòng)30秒，原價(jià)399就能買(mǎi)到的玩偶被炒到4000多......這一切都讓隔壁站點(diǎn)的迪士尼的老祖宗“米老鼠”羨慕不已。
在資本的的推波助瀾下，這波“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”賺足了女孩子們的錢(qián)，而傳統(tǒng)形象能否在當(dāng)下新時(shí)代與后起之秀抗衡，我們用不同的角度來(lái)詮釋。
一、“一盤(pán)下了100年的棋”
迪士尼的主要產(chǎn)業(yè)為影視。1923年，由華特·迪士尼和他哥哥洛伊·O·迪士尼創(chuàng)辦了迪士尼兄弟工作室，并制作出the Alice in Cartoonland 系列作品，自此開(kāi)始打開(kāi)他們的造夢(mèng)之旅。
1928年他們推出屬于他們的第一個(gè)IP形象：米老鼠。
這是出品影史上第一部有聲卡通片《汽船威利號(hào)》，不久后，布魯托， 高飛狗，唐老鴨等經(jīng)典IP相繼亮相，他們成為了迪士尼最經(jīng)典的門(mén)面。伴隨著迪士尼悠長(zhǎng)的生命周期，屬于他們的故事也日益豐滿(mǎn)，對(duì)迪士尼的老粉來(lái)說(shuō)這些人物遠(yuǎn)不是熒幕上看到的那么表面，正所謂“經(jīng)典永不過(guò)時(shí)”，他們更多的是讓觀眾們找到了情感歸屬。
當(dāng)然迪士尼并不是沒(méi)有“黑暗期”。
1941年迪士尼的專(zhuān)屬漫畫(huà)家罷工，同時(shí)間國(guó)家經(jīng)濟(jì)也陷入危機(jī)，由于公司資金短缺，兄弟二人只能?chē)L試著將最新作品《白雪公主》推向劇院，通過(guò)真人演繹來(lái)收貨門(mén)票，結(jié)果不僅解決了經(jīng)濟(jì)上的燃眉之急，更是大獲好評(píng)，也正從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，將動(dòng)畫(huà)片在劇院重演成為一種新的發(fā)展模式。
持續(xù)到1965年，影院不再擁有對(duì)短片動(dòng)畫(huà)的需求，華特·迪士尼也在第二年逝世。華特·迪士尼的弟弟也在首個(gè)奧蘭多華特迪士尼世界建成后的1971年撒手人寰。
在一代人的努力下打開(kāi)線下發(fā)展大門(mén)后，迪士尼的后代們開(kāi)始接手運(yùn)營(yíng)。往IP帝國(guó)方向發(fā)展的同時(shí)斥資收購(gòu)了皮克斯、漫威、福克斯等制片大廠，汲取大量人才資源。時(shí)至今日，迪士尼一共制作出400多部電影，并在洛杉磯、奧蘭多、東京、巴黎、香港、上海這六個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)了迪士尼度假區(qū)，迪士尼世界是當(dāng)下快節(jié)奏生活的人們可以脫離浮躁乏味的避難所，是通往童話(huà)世界的鑰匙，是可以滿(mǎn)足自己少女心、英雄夢(mèng)的天堂。
但并不是人人都會(huì)擁有足夠的時(shí)間、金錢(qián)在“回歸童心”的道路上的，在這個(gè)可以利用碎片化時(shí)間來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)動(dòng)手指刷刷手機(jī)成為年輕人們最直接獲取信息的方式，對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，這也是最直接推送信息的方式。
因此近年來(lái)，迪士尼開(kāi)始趕新零售熱潮，據(jù)粗略計(jì)算，迪士尼2021年線上營(yíng)業(yè)額占總體的75%，線下占比25%，線下轉(zhuǎn)線上的經(jīng)營(yíng)模式改變了他它百年來(lái)的傳統(tǒng)。據(jù)上海迪士尼度假區(qū)總裁及總經(jīng)理薛逸駿透漏：“我們正籌備新的銷(xiāo)售模式，游客可以在線上選購(gòu)商品并下單，然后享受快遞發(fā)貨到家的服務(wù)“。這到底是疫情驅(qū)使線下商店經(jīng)營(yíng)狀況堪憂(yōu)，還是準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型沖刺線上商店，我們可以讓時(shí)間證明一切，拭目以待。
除線上商店外，2019年4月推出的Disney+的視頻訂閱服務(wù)成為迪士尼將大力進(jìn)軍的領(lǐng)域：流媒體。該線上訂閱服務(wù)對(duì)同類(lèi)型的公司造成了很大的沖擊，至少有三分之一的用戶(hù)在訂閱了迪士尼的服務(wù)以后就不再訂閱其他同類(lèi)型服務(wù)了。
迪士尼自身也大方預(yù)言到：2024年迪士尼+的訂閱用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到2.3億-2.6億。在Disney+上取得成功是一個(gè)不可忽視的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樗谟螛?lè)場(chǎng)、版權(quán)上的增長(zhǎng)頹勢(shì)早已顯現(xiàn)，它必須隨波逐流，緊跟新時(shí)代的步伐，在媒體上做出動(dòng)作，再次發(fā)力，同樣這也是對(duì)Netflix全球化進(jìn)程的一次猛烈的迎擊。
那么迪士尼在保證整體效益提高的同時(shí)，該如何衡量?jī)?nèi)部IP“員工”們的發(fā)展？
二、迪士尼IP內(nèi)戰(zhàn)
相比于米老鼠，唐老鴨等經(jīng)典角色，玲娜貝兒是如何做到在短時(shí)間內(nèi)被大眾接受并喜愛(ài)？
最直接的一點(diǎn)就是玲娜貝兒沒(méi)有任何的故事背景，它擁有的只有她的外貌和被官方定義的可愛(ài)“人設(shè)”，剩下的全靠“貝爾麻麻”們對(duì)她進(jìn)行二次琢磨、打造。
比如迪士尼最拿的出手的女性角色公主們，無(wú)論是《美女與野獸》中的貝爾，還是《冰雪奇緣》中的艾莎，她們豐富的人物背景及沉淀多年的形象早就使她們站在了迪士尼“族譜”里不可撼動(dòng)的維度。
但是很大一部分想要入坑迪士尼的小伙伴都沒(méi)有足夠的耐心去觀看屬于該角色所有影音視頻或理清所有的人物關(guān)系。“萬(wàn)事開(kāi)頭難”，相比于沒(méi)有任何背景的玲娜貝兒，只靠碎片化短視頻、微信表情包等“快捷方式”就能讓人了解她的“全部資料”來(lái)說(shuō)，顯然容易的多。
而玲娜貝兒的家族：達(dá)菲家族的初始成員達(dá)菲其實(shí)只是米老鼠的一只玩具泰迪熊，而之所以達(dá)菲被擴(kuò)展成為家族序列，是因?yàn)榈鲜磕岬幕孟牍こ處熆吹綀@區(qū)內(nèi)的許多游客會(huì)購(gòu)買(mǎi)多個(gè)達(dá)菲長(zhǎng)毛玩具，并給每一只熊取名字，為它們換上不一樣的衣服，這表明著游客們?cè)谕瓿蓵r(shí)態(tài)下的造夢(mèng)中依舊能發(fā)揮著屬于他們獨(dú)特的想法，若在不撼動(dòng)原型的情況下，將空白留出給予游客們想象的空間，這會(huì)讓游客們體驗(yàn)到另一種快樂(lè)。
“造夢(mèng)”不僅僅是留給工程師們的空間，更是留給游客們的空間。在玲娜貝兒出生后，她的人設(shè)逐漸被網(wǎng)友們完善：會(huì)撒嬌、會(huì)生氣、會(huì)調(diào)皮，眾多網(wǎng)友表示在玲娜貝兒身上感受到了養(yǎng)娃的樂(lè)趣，激發(fā)了女孩子們的“母性”，就連過(guò)年也要給她們的小女兒貝爾送上一個(gè)小紅包。其實(shí)她們體驗(yàn)的是在別處體驗(yàn)不到的參與“創(chuàng)造”的快樂(lè)。
這是無(wú)故事IP的正面教材。
再舉一個(gè)無(wú)故事IP的反面教材：Line Friends。
曾在韓國(guó)名聲大噪的它將一只腳踏出了海外，它通過(guò)鮮明簡(jiǎn)潔的人物布朗熊、饅頭人、可妮兔火速出圈，在國(guó)內(nèi)掀起了一陣韓流風(fēng)，線下開(kāi)設(shè)的快閃店成了網(wǎng)紅打卡地，“排了幾個(gè)小時(shí)，一次只能進(jìn)入20人”的字眼不僅讓人好奇究竟有多大魅力，而網(wǎng)紅店統(tǒng)一的一個(gè)結(jié)局：“命短”，從2019年起就陸續(xù)傳出了關(guān)停世界各地實(shí)體店的消息，其營(yíng)收也早已不復(fù)往日的輝煌。
Line Friends最大的原因在于打造出無(wú)故事IP后，絲毫沒(méi)有與顧客的互動(dòng)性，沒(méi)有后續(xù)故事的延續(xù)性，更沒(méi)有讓人發(fā)揮想象的空間性，它一直是一個(gè)硬邦邦的手辦或軟軟的小掛件。喜新厭舊也是人類(lèi)的天性，在大家產(chǎn)生審美疲勞后這種企業(yè)很容易就被同種類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。
歸根結(jié)底，IP最重要的元素有兩點(diǎn)：一個(gè)是豐富的故事底蘊(yùn)，一個(gè)是超強(qiáng)的續(xù)航性。這兩者只要有一個(gè)發(fā)揮到了極致，那大概率意味著：你的IP形象會(huì)大獲成功。迪士尼身為百年老廠，滿(mǎn)身的打拼痕跡，將IP形象打入我們的童話(huà)世界不是一件易事，但當(dāng)你置身迪士尼園區(qū)中，心態(tài)都會(huì)發(fā)生略微的轉(zhuǎn)變，不僅會(huì)沉浸在迪士尼濃厚的故事背景中，還會(huì)讓人們產(chǎn)生無(wú)限遐想。正如蘇軾詩(shī)中所講：不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。
參考：迪士尼準(zhǔn)備銷(xiāo)售新模式：線上下單，快遞到家——鈦媒體
迪士尼不光有游樂(lè)園，轉(zhuǎn)型線上內(nèi)容大獲成功——干小杰扯閑談
互聯(lián)網(wǎng)大廠為何偏愛(ài)迪士尼？——海克財(cái)經(jīng)
