北京傳統(tǒng)百貨最近客流有點(diǎn)多，這還得歸功于北京2022年冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩。

近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，冰墩墩的火熱讓一些百貨商場(chǎng)客流增長(zhǎng)迅速，單個(gè)官方冬奧特許授權(quán)體驗(yàn)店帶動(dòng)的客流甚至超過(guò)百貨商場(chǎng)日常的日均客流。這種爆火場(chǎng)面讓眾多百貨從業(yè)者陷入思考：如何充分發(fā)揮“貨”的潛質(zhì)才能拉動(dòng)“人”和“場(chǎng)”的熱，已然是百貨轉(zhuǎn)型的首要問(wèn)題。

此外，與具有長(zhǎng)生命周期的IP產(chǎn)品形成互動(dòng)，以此滿足消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)的新訴求，同樣是百貨從業(yè)者需要鉆研的方向。

傳統(tǒng)百貨抓住“冰墩墩”

伴隨北京2022年冬奧會(huì)的開(kāi)幕，點(diǎn)燃了全民對(duì)冬奧商品的熱情。春節(jié)前，各大官方冬奧特許授權(quán)體驗(yàn)店客流熱度逐漸升溫，直到開(kāi)幕式前一天進(jìn)入爆發(fā)階段。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，各商場(chǎng)內(nèi)的官方冬奧特許專柜客流激增，甚至很多顧客通宵排隊(duì)，場(chǎng)面空前火爆。

正是這種熱度，帶動(dòng)了冬奧特許商品店鋪所在商場(chǎng)和商圈的熱度。北京商報(bào)記者在高德地圖上搜索“北京2022官方特許商品”字樣發(fā)現(xiàn)，北京目前擁有超40家官方特許商品零售店，其中不乏大量的購(gòu)物中心和傳統(tǒng)百貨，例如祥云小鎮(zhèn)、合生匯、西單商場(chǎng)、長(zhǎng)安商場(chǎng)等。值得關(guān)注的是，在上述這些商場(chǎng)中，傳統(tǒng)百貨占絕大比例。

北京商報(bào)記者在2月7日晚上至2月10日上午不同時(shí)間走訪王府井步行街發(fā)現(xiàn)，工美大廈和北京百貨大樓門口排隊(duì)的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，大街也比以往更為熱鬧。工作日的午餐時(shí)段，不少餐廳已經(jīng)需要取號(hào)排隊(duì)，一改往日冷清模樣。這些都與冬奧特許商品息息相關(guān)。

“自己和朋友從前一天的下午四點(diǎn)就到達(dá)了王府井，在為冰墩墩排隊(duì)的同時(shí)，也會(huì)和朋友交替去王府井步行街上的商場(chǎng)里逛一逛。” 一位在工美大廈購(gòu)物出來(lái)的消費(fèi)者告訴記者。

一個(gè)“墩”就能催熱商圈

可見(jiàn)，冰墩墩流量的加持下，這些傳統(tǒng)百貨也徹底火了一把。

北京商報(bào)記者從多家商場(chǎng)獲悉，1月31日除夕到2月6日大年初六，北京百貨大樓七天客流總計(jì)達(dá)13.8萬(wàn)人，日均近2萬(wàn)人。冬奧特許商品專柜7天累計(jì)銷售 190.57萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1615.63%，其中冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，專柜銷售突破50萬(wàn)元。

在長(zhǎng)安商場(chǎng)一層的冬奧特許商品零售店內(nèi)，記者了解到，單筆訂單數(shù)量最高達(dá)300個(gè)，合計(jì)8.9萬(wàn)元。該專柜創(chuàng)單日銷售45.7萬(wàn)元的歷史新高。截止到2月6日，長(zhǎng)安商場(chǎng)內(nèi)的冬奧特許商品專柜已累計(jì)銷售367.7萬(wàn)元。即使在雪容融、冰墩墩無(wú)貨的情況下，依然有大量顧客排隊(duì)等候購(gòu)買，專柜商品幾近售空。

在春節(jié)七天內(nèi)，北京賽特奧萊冬奧特許商品零售店累計(jì)接待顧客超萬(wàn)人次；銷售冬奧特許商品1.7萬(wàn)余件；實(shí)現(xiàn)銷售額191.03萬(wàn)元，其中2月5、6日兩天，單日銷售額均逼近60萬(wàn)元。

與此同時(shí)，菜市口百貨總店以及菜百股份大興、延慶、順義分店四家店鋪先后成為北京2022年冬奧會(huì)特許商品零售店。記者從菜百股份相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，隨著北京2022年冬奧會(huì)的開(kāi)幕，菜百股份的特許紀(jì)念品也迎來(lái)熱銷。第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)金銀紀(jì)念幣、《冰雪精靈》紀(jì)念金銀條等受到消費(fèi)者的關(guān)注。

除了售賣冬奧特許商品之外，不少百貨商場(chǎng)的商家也推出了購(gòu)物滿一定額度即送冰墩墩活動(dòng)，從而拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)。以銀泰百貨為例，消費(fèi)者在銀泰百貨的安踏兒童購(gòu)物滿1599元，即可獲得一個(gè)冰墩墩。

與IP產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)當(dāng)常態(tài)化

萬(wàn)人矚目的冰墩墩帶動(dòng)了百貨商場(chǎng)的消費(fèi)潮，實(shí)則僅僅是文化IP產(chǎn)品與商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)被廣泛熟知的一次。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松表示，“從這兩年的情況看，IP屬性強(qiáng)的商品容易成為零售熱點(diǎn)，但是這類商品持續(xù)的周期一般都不長(zhǎng)，所以百貨商場(chǎng)需要在熱度過(guò)后及時(shí)做出調(diào)整”。

想要維持百貨商場(chǎng)的熱度，強(qiáng)化商品力是核心競(jìng)爭(zhēng)力。楊青松指出，提升商品力可以劃分為三個(gè)流程來(lái)分析：商品生產(chǎn)、選擇商品和經(jīng)營(yíng)商品。其中，百貨行業(yè)大部分沒(méi)有自有品牌或定制品牌，隨著自營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，一定會(huì)走向自有品牌或定制品牌。在招商選品上，百貨店需要根據(jù)自身定位，篩選出更多具有代表潮流、毛利較高（或租金水平高）、有獨(dú)立IP等方面的產(chǎn)品或品牌，才能強(qiáng)化百貨商場(chǎng)的商業(yè)力。

對(duì)于冰墩墩帶動(dòng)傳統(tǒng)商場(chǎng)熱，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)指出，冰墩墩的火爆本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者愿意為文創(chuàng)付費(fèi)。對(duì)于百貨業(yè)在IP商品方面的轉(zhuǎn)型，賴陽(yáng)認(rèn)為，百貨的運(yùn)營(yíng)者需要打破“剛性需求到店一站式購(gòu)物”的思維，變成能為滿足消費(fèi)者新奇好玩的體驗(yàn)、娛樂(lè)、文化、休閑的中心，從多角度進(jìn)行構(gòu)建。在當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)者更追求沉浸式體驗(yàn)和具有獨(dú)特的IP等，且愿意為此付費(fèi)。

“消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品很大程度上是具有沖動(dòng)性和隨意性。”賴陽(yáng)認(rèn)為，產(chǎn)品不能僅有意識(shí)和文創(chuàng)就行，還得讓消費(fèi)者能買得起、順手、愿意消費(fèi)。