在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，零食的升級(jí)最為快捷，買個(gè)奢侈品包包或高端汽車還需要思慮再三，慎重決定。而購(gòu)買高端零食，價(jià)格上只不過(guò)多付了幾塊錢，就能輕易感受到消費(fèi)升級(jí)的快感，讓小小的零食也被吃出了萬(wàn)億市場(chǎng)的規(guī)模。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從4100億元持續(xù)增長(zhǎng)至11562億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12391億元。

從早期的大白兔、旺旺、上好佳到如今的良品鋪?zhàn)印��?lái)伊份、三只松鼠，中國(guó)的零食行業(yè)不斷進(jìn)化變遷，逐漸成熟分化，誕生了不少“零食第一股”，比如來(lái)伊份是零售零食第一股，三只松鼠被叫做網(wǎng)紅零食第一股，良品鋪?zhàn)幼苑Q高端零食第一股......這背后，新消費(fèi)時(shí)代下的零食行業(yè)規(guī)律正在被重新塑造。

零食的“人”與“場(chǎng)”

整體來(lái)看，中國(guó)零食市場(chǎng)的發(fā)展，表現(xiàn)出從存量到增量，從增量再到存量的周期性循環(huán)規(guī)律。

從消費(fèi)人群來(lái)看，在過(guò)去，零食是孩子的專屬特權(quán)，成年人往往羞于購(gòu)買零食，而是通過(guò)給孩子買零食，給自己找個(gè)吃零食的理由。消費(fèi)零食的主體是孩子，購(gòu)買者卻是家長(zhǎng)，購(gòu)買者與使用者并不是同一群人，這也使得零食需求并未真正得到釋放。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，零食更多地依附于過(guò)年過(guò)節(jié)等節(jié)日?qǐng)鼍埃�比如過(guò)年每家每戶都會(huì)擺上幾盤堅(jiān)果炒貨，過(guò)節(jié)送禮也有大量面包糕點(diǎn)、糖果肉干等零食禮品選擇，消費(fèi)場(chǎng)景單一。

從零食屬性來(lái)看，作為正餐的補(bǔ)充，零食的首要功能是口味的滿足。過(guò)去物資匱乏，受供給方主導(dǎo)，零食產(chǎn)品大多盲目地滿足口味的需求，卻忽視了營(yíng)養(yǎng)與健康，給消費(fèi)者帶來(lái)零食吃多對(duì)身體不好的觀念，進(jìn)一步阻礙零食市場(chǎng)的擴(kuò)張。

隨著Z世代、00后等新消費(fèi)群體的崛起，曾經(jīng)的零食消費(fèi)主力逐漸長(zhǎng)大并步入社會(huì)，零食的消費(fèi)人群逐漸成人化，從兒童延展至全年齡階段，帶來(lái)新的增量。同時(shí)，年輕人的零食消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，零食消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)日常化。

當(dāng)然，孩子往往偏愛(ài)零食多于正餐，目前仍然是零食消費(fèi)的重要人群，但隨著零食消費(fèi)觀念的重塑，兒童零食的市場(chǎng)已經(jīng)不同以往，健康營(yíng)養(yǎng)成為家長(zhǎng)首要考慮的因素。中國(guó)家庭大多為獨(dú)生子女或者雙孩家庭，家長(zhǎng)對(duì)于孩子普遍是重注心態(tài)，在零食上自然也不敢貪便宜，給了兒童零食企業(yè)高溢價(jià)的機(jī)會(huì)。

總體來(lái)說(shuō)，上述增量紅利主要還是來(lái)自于“人”，也就是零食消費(fèi)者的變化。接下來(lái)從“場(chǎng)”的角度來(lái)看，重要性同樣不可忽視。

來(lái)伊份誕生之前，零食觸達(dá)消費(fèi)者的主要場(chǎng)域是綜合商超和集市攤販。集市商攤價(jià)格實(shí)惠，可以批量采購(gòu)，問(wèn)題是攤位流動(dòng)頻繁，購(gòu)物不便，食品衛(wèi)生安全性存疑，缺乏售后服務(wù)。早期綜合商超供應(yīng)鏈不夠完善，零食大都是價(jià)格昂貴的品牌，以當(dāng)時(shí)的消費(fèi)力只能偶爾購(gòu)買，缺乏復(fù)購(gòu)。

來(lái)伊份的出現(xiàn)，帶來(lái)了零食專賣模式，形成了零食專賣店的場(chǎng)景紅利。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，來(lái)伊份相當(dāng)于大量小零食品類的聚合場(chǎng)，一份流量多零食品類分發(fā)，比如來(lái)伊份做營(yíng)銷活動(dòng)，即可以觸達(dá)喜歡果脯的消費(fèi)者，也可以觸達(dá)愛(ài)好糕點(diǎn)的消費(fèi)者。

三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥某删蛣t依賴于電商紅利，比如三只松鼠，曾以“中國(guó)第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)”自居，站在阿里的肩膀上，通過(guò)早期電商極低的流量成本快速崛起，擠進(jìn)了市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

而最新崛起的場(chǎng)或許是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)經(jīng)歷過(guò)大量淘汰之后，如今剩下的主力基本只有美團(tuán)、拼多多等幾個(gè)巨頭。對(duì)于生鮮品類，平臺(tái)方目前仍然不能夠很好地把控品質(zhì)，而零食已經(jīng)成為了填充社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要產(chǎn)品。

被重新定義的“貨”：萬(wàn)物皆可零食化

從存量到挖掘新的增量，誕生了目前的幾大零食巨頭。但紅利窗口并不會(huì)一直存在，從這些零食巨頭的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，實(shí)際上已經(jīng)從增量進(jìn)入了新的存量階段。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)狀下，三只松鼠的線上抽成比例越來(lái)越高，增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。2017-2020年，三只松鼠的“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”分別為2.87億、3.93億、6.6億、9.61億，以驚人速度上升。

來(lái)伊份的日子也不太好過(guò)，2018-2020年，來(lái)伊份的凈利潤(rùn)分別為1010.9萬(wàn)元、1037.07萬(wàn)元、-6519.5萬(wàn)元，陷入了虧損狀態(tài)。在2021年上半年，來(lái)伊份營(yíng)收21.00億元，同比減少1.72%。但扣非歸母凈利潤(rùn)為4232.78萬(wàn)元。實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，為何增利不增收？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份上半年理財(cái)產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬(wàn)元，在凈利潤(rùn)中的占比為62.81%。也就是說(shuō)，扭虧與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)系不大，主要靠轉(zhuǎn)讓股權(quán)和投資。

主攻大型商超的鹽津鋪?zhàn)樱�首�?chuàng)的“店中島”模式曾是許多品牌的模仿對(duì)象，但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起，傳統(tǒng)超市渠道受到了影響，鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)業(yè)額也受到了沖擊，銷量減少，出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。

簡(jiǎn)而言之，隨著零食行業(yè)“人貨場(chǎng)”三要素的重構(gòu)，雖然帶來(lái)了零食品牌化紅利。但如今基本上快要結(jié)束。三只松鼠、來(lái)伊份等企業(yè)未來(lái)一眼就可以望到頭，都不賺錢了。

從幾大零食龍頭來(lái)看，市場(chǎng)仿佛再次進(jìn)入存量階段，但如果從行業(yè)各個(gè)局部來(lái)看的話，存量之下也有新的增量冒出來(lái)。如果說(shuō)第一波紅利來(lái)自于“人”，第二波紅利是“場(chǎng)”，接下來(lái)似乎輪到了“貨”。從其本質(zhì)來(lái)看，接下來(lái)零食市場(chǎng)所進(jìn)化出的新增量在于萬(wàn)物皆可零食化。

比如在美妝領(lǐng)域，誰(shuí)能想到補(bǔ)水的玻尿酸不僅可以注射、涂抹，還可以直接吃進(jìn)胃里。華熙生物推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，上線了透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、水光飲、燕窩飲等產(chǎn)品。此外，漢口二廠將玻尿酸注入到氣泡水中，Wonderlab推出口服透明質(zhì)酸軟糖，新品牌屋里可可也將玻尿酸與可可相結(jié)合，推出“玻尿酸可可”。不止玻尿酸，葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等護(hù)膚成分正在產(chǎn)生更多的美妝零食。

曾經(jīng)討好大爺大媽的保健品，搖身一變也穿上了零食的“新裝”，進(jìn)入了年輕人的生活。比如BuffX，選擇與永安康健合作，推出了“上課醒醒片”，主打提神醒腦的功能。年輕人同樣擁有情緒健康、身材管理、睡眠改善等健康訴求，但對(duì)于保健品的觀念完全不同于老一輩的人，他們需要的不是藥片和膠囊，而是兼具口感的飲料和軟糖。

還有蛋白棒、雞胸肉等健身零食以及代餐零食，正滿足消費(fèi)者更多的零食消費(fèi)需求。近年來(lái)代餐項(xiàng)目融資密集，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚(yú)菲特、妖精的盒子、美麗營(yíng)養(yǎng)、植物教授等。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，這可以看作是薩伊定律的體現(xiàn)：供給創(chuàng)造其自身的需求。生產(chǎn)，分配，交換只是手段，生產(chǎn)者是為求達(dá)到消費(fèi)目的，形成對(duì)其他商品的需求才進(jìn)行生產(chǎn)性的勞動(dòng)。

零食必然具備功能性，就像正餐的功能性在于飽腹以及日常營(yíng)養(yǎng)需求，人們對(duì)零食的功能性認(rèn)知，在過(guò)去一直處于口味需求滿足的階段。如今新的功能性零食出現(xiàn)正在創(chuàng)造了新的零食消費(fèi)需求。

萬(wàn)億市場(chǎng)的“小生意”？

如果對(duì)零食企業(yè)劃分的話，可以分為這么幾類：

第一類是大單品品牌，代表是洽洽、三只松鼠、甘源、勁仔等，主要依靠單一品類零食起家，比如提到恰恰，就能想到瓜子，提到三只松鼠，就會(huì)想到堅(jiān)果。

這些品牌的優(yōu)勢(shì)在于占據(jù)了細(xì)分品類的消費(fèi)者心智，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品類有需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到品牌，它們有能力成為零食細(xì)分品類里的隱形冠軍。但劣勢(shì)同樣明顯，就是零食多品類擴(kuò)張困難。比如恰恰，消費(fèi)者大多只記得“洽洽瓜子”，但對(duì)其他產(chǎn)品了解很少，曾經(jīng)推出的薯片等多元化發(fā)展產(chǎn)品反響平平。

第二類是綜合型零食品牌，代表是來(lái)伊份、百草味、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥鹊龋�這些品牌的商業(yè)邏輯在于把各種零食小品類湊成大生意，SKU普遍超過(guò)一千。品牌優(yōu)勢(shì)在于具有全品類的產(chǎn)品力，品牌擴(kuò)張速度更快，搶占市場(chǎng)更快，但由于代表了太多零食品類，自身反而沒(méi)什么代表性產(chǎn)品，品牌提升困難。

第三類則是新功能性零食品牌，比如做代餐麥片的王飽飽，做玻尿酸零食的華熙生物等。新概念意味著市場(chǎng)空白，擁有細(xì)分市場(chǎng)紅利，但紅利真假、市場(chǎng)大小仍有待驗(yàn)證，有可能一飛沖天，也有可能最后銷聲匿跡。

按說(shuō)新功能性零食的出現(xiàn)應(yīng)該會(huì)擴(kuò)大整個(gè)零食市場(chǎng)，對(duì)龍頭品牌來(lái)說(shuō)更有利才對(duì)，但結(jié)果卻相反，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印�百草味的市�?chǎng)占率下滑，從2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%，呈現(xiàn)出更明顯的大市場(chǎng)，小生意的趨勢(shì)，這是為什么？

零食的定義模糊而又寬泛，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，零食應(yīng)該是除正餐之外的任何其他碎片化食品。美妝、保健零食這些新型零食品類與傳統(tǒng)休閑零食屬于不同細(xì)分品類，但同樣屬于正餐之外的碎片化食品。

就和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)一樣。比如一個(gè)是資訊類平臺(tái)，一個(gè)是視頻類平臺(tái)，兩者可能滿足的用戶需求并不相同，但是注意力總量就那么多，市場(chǎng)整體盤子其實(shí)是不變的，兩者仍屬于同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。

同理，人的胃口大小也是有限的，難以改變。因此，新功能性零食并沒(méi)有擴(kuò)大整個(gè)零食的盤子，反而分割了原有傳統(tǒng)休閑零食的市場(chǎng)份額，對(duì)原有零食品牌來(lái)說(shuō)，反而是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

自身所在傳統(tǒng)休閑零食的市場(chǎng)不僅被壓縮，并且冒出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不同的其他維度，有的甚至還不在自己的射程范圍里，比如美妝零食，保健零食，對(duì)于依靠代工的品牌來(lái)說(shuō)很難競(jìng)爭(zhēng)，這些昔日的零食巨頭們自然也越來(lái)越落寞。

實(shí)際上，對(duì)傳統(tǒng)零食玩家來(lái)說(shuō)，越是固化，越容易敗北，來(lái)伊份就是一個(gè)典型。

在面臨電商平臺(tái)的沖擊時(shí)，選擇固守線下，結(jié)果被三只松鼠超越。在線下專賣模式里，又固守直營(yíng)，結(jié)果擴(kuò)張速度自然很慢，在發(fā)展早期僅僅覆蓋上海及周邊區(qū)域，給了模仿者充足的時(shí)間。如今來(lái)伊份既想要線上，又想要加盟，但已經(jīng)有些晚了，不僅業(yè)績(jī)虧損，品牌也掉出了行業(yè)前三。

面對(duì)外來(lái)野蠻人，傳統(tǒng)品牌的自救或許可以以差異化競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)。新功能性零食通過(guò)創(chuàng)新功能性的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，從而獲得爭(zhēng)奪市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)休閑品牌完全可以脫離功能性表達(dá)，從基礎(chǔ)的口味需求向更高端的生活方式進(jìn)化，進(jìn)入另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。

比如，對(duì)于當(dāng)代人，特別是996打工人來(lái)說(shuō)，早餐已基本零食化，一杯麥片、一個(gè)歐包就可以滿足早餐需求。品牌方就可以思考如何通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景讓品牌融入消費(fèi)群體里，并占領(lǐng)消費(fèi)者心智等等。

隨著中國(guó)的崛起，人均收入水平的提高，零食已經(jīng)成為人們生活中的必備產(chǎn)品，行業(yè)未來(lái)仍然有很多機(jī)遇有待挖掘，會(huì)有更多的黑馬涌現(xiàn)。