仔細看過去兩年，一些新興賽道、新興模式、新興品牌得以快速爆發(fā)。進入2022年，多數(shù)賽道已經(jīng)趨于成熟，競爭格局也逐漸清晰起來。
比如社區(qū)電商的競爭頭部玩家優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，第二三梯隊已經(jīng)逐漸出局；國潮依然保持強勁的增長潛力；會員店在國內(nèi)還剛處于爆發(fā)的前期階段；而即時零售也成為電商、零售巨頭的重投入戰(zhàn)場。
同時，變數(shù)也依然存在。今天，我們來剖析這些趨勢。
今年春節(jié)期間，無論是年貨還是情人節(jié)消費，都對即時消費反映出高需求。
隨要隨買小時達正成為年輕人買年貨的主流選擇，并有如下特征：手機、數(shù)碼、美妝、家電等全品類年貨熱銷，半成品、預制菜C位出道。據(jù)京東到家、小時購數(shù)據(jù)分析來看，情人節(jié)巧克力、鮮花、蛋糕等情人節(jié)三件套依舊熱銷，美妝護膚品尤其是高端彩妝禮盒成為送禮熱門，美妝整體銷售額同比增長8.7倍。
今年1月以來，美團閃購、優(yōu)選等業(yè)務共同推出了“年貨節(jié)”和“春節(jié)不打烊”活動。據(jù)美團閃購相關負責人介紹：“今年參與美團閃購年貨節(jié)的商家比去年增長了近30%。”而借助美團閃購年貨節(jié)活動，各大連鎖商超、品牌商也取得了不錯的收益。
即時零售是新階段電商和零售平臺的重點布局賽道。
以京東為例。去年京東11.11啟動會上，京東正式推出“附近”頻道。“附近”頻道由京東和達達雙方聯(lián)手打造。平臺基于消費者所在地理位置，為消費者提供附近3-5公里全品類門店優(yōu)質(zhì)商品小時級、分鐘級送達的“小時購”服務。
“作為京東‘小時購’中心化的入口，同時具備本地流量特征，‘附近”頻道將為經(jīng)銷商、品牌商帶來業(yè)務快速增長的紅利，今后小時購還將帶來更多的資源和流量扶持。”以“附近”頻道為例，達達集團旗下京東到家時尚業(yè)務總經(jīng)理張嘉偉介紹。
京東“即時零售”無論在集團內(nèi)部還是2c消費端都已經(jīng)上升到核心戰(zhàn)略。但同樣在即時零售賽道，阿里、美團也非常激進。
美團閃購方面，日訂單已經(jīng)達到300萬，業(yè)務占比也在美團的整體營收中不斷提升。而另一邊阿里系陣容中天貓超市、盒馬、淘鮮達也同樣在發(fā)力，盒馬相對獨立，而天貓超市的極速達在加大覆蓋下沉市場的力度。
說下美團閃購。實際上，美團閃購自上線這3年來相對比較低調(diào)，也很少向媒體發(fā)布動態(tài)，但到最近的美團閃購數(shù)字零售大會，對外的信息也顯露了其野心。
目前美團閃購已經(jīng)覆蓋2800個市縣，能夠?qū)崿F(xiàn)蔬果生鮮、日百五金、數(shù)碼圖書等多種商品的“30分鐘到家”服務。美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，即時零售的市場預期未來五年將要達到1萬億，交易用戶5億，而美團在未來五年想要拿下4000億的份額。
麥肯錫和摩根曾預測，到2030年的中國線上零售占比將達到45%-50%。此外，艾瑞咨詢研究顯示，2019-2023年，即時零售尤其是O2O商超領域，銷售增長年復合增長率（CAGR）將達69.8%。中國即時零售市場規(guī)模預估到2024年將達到近9000億。同時據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品。
“同城零售、近場電商等到家模式的興起，加速了即配行業(yè)的崛起。但目前市場的滲透還不深，短期至少還要翻3-4倍。這個賽道首要目標都是重投入搶市場，做大規(guī)模效應。”業(yè)內(nèi)人士告訴我們。
背后也更考驗即時配送的能力。去年底順豐同城在港交所正式掛牌上市，這也意味著“獨立第三方即時配送第一股”誕生。順豐集團董事長王衛(wèi)表示，分鐘級配送是物流行業(yè)大趨勢，客戶對“快”有新的要求，在原有產(chǎn)品的基礎上推出新的配送模式，這也是順豐的戰(zhàn)略。
無論從市場表現(xiàn)，還是資本反應，頭部玩家都備受關注。零售商業(yè)評論認為，對頭部玩家而言，現(xiàn)在都還在鉚足勁搶商家、搶用戶，同時即時零售的快變帶來新增量，再加上市場（近8成）還多集中在一二線城市，下沉市場還有巨大空間。
今天，我們看到新消費品牌起來的速度之快（大多數(shù)2-3年就能成為當紅，甚至一些1年內(nèi)就爆紅）。如新茶飲的喜茶、茶顏悅色、新飲料元氣森林、賣雪糕的鐘薛高和賣麥片的王飽飽、新烘焙的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、新咖啡的三頓半、Manner咖啡、潮玩的泡泡瑪特、toptoy、美妝的完美日記、花西子等等。它們快速發(fā)展的一個核心點，就是抓準了新消費趨勢。
同時也備受資本追捧。根據(jù)最近CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》顯示，2021年消費行業(yè)融資事件占比繼續(xù)提升，披露融資金額同比大幅增長147％。同時2021年， 國貨品牌關注度已經(jīng)是非國貨品牌的3倍。
有數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，新消費領域共產(chǎn)生了280起投資，總額超過390億元。從業(yè)態(tài)來看，食品、飲料和美妝依然是主流。比如Manner在6個月內(nèi)完成4輪融資，墨茉點心局一年內(nèi)完成5輪融資、軒媽蛋黃酥今年獲得超億元的B輪融資、虎頭局渣打餅行獲得超千萬美元投資。特別是長沙、上海誕生了很多新消費品牌。
圖源：CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》
同時根據(jù)阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個百分點。
新消費領域的投資人向我們表示，“目前新消費賽道上資本很熱。好的企業(yè)能抗打的最后資本都搶著跟，但也有很多的是現(xiàn)象級的。快速開店、造營銷熱度現(xiàn)在是這些品牌的通用打法，很多單店的估值就過億。事實上，資本會重點衡量品牌價值。”
我們此前有分析過新消費領域的要點。這條路要走持續(xù)，還是靠里子的功夫。從幾點來看。
怎么才能抓牢新興消費人群？新消費品牌消費的主力人群還是年輕消費群體，特別要重視Z世代消費力的崛起。
根據(jù)巨量算數(shù)新銳品牌興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。有超過40%的潮流新生代用戶月平均消費在1000-3000元，而月平均消費在3000元以上的新生代消費者比例也接近20%。
我們以泡泡瑪特為例，95后是其核心消費群體。根據(jù)《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。
新消費下如何構建新商業(yè)模型？新商業(yè)模型要符合新消費群體，要夠性感，要能跑起來。
當然新消費品牌難點在于要不斷加大在線上品牌曝光以獲得自然流量。完美日記、喜茶、泡泡瑪特、鐘薛高、元氣森林、王飽飽等都在社交媒體如抖音、小紅書、微博、微信等上俘獲了大量粉絲，也是抓住了社交互動消費趨勢。
新消費品牌要建立護城河？除了規(guī)模化發(fā)展獲得更高市場占有率之外，在數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈等領域的需要持續(xù)發(fā)力。
資本助力下的新消費品牌會花大工夫在市場擴張上，但后端也需要建立長期壁壘。
比如元氣森林唐彬森此前在2020年經(jīng)銷商大會上表示，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元氣森林的“產(chǎn)品大年”，研發(fā)費用和研發(fā)人員投入將是2020年的3倍。
同樣作為新茶飲的代表喜茶，2020年便推出了43款新品。喜茶也一直看重數(shù)字化運營的戰(zhàn)場。比如產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、供應鏈轉(zhuǎn)型數(shù)字化、門店運營數(shù)字化、營銷數(shù)字化等。
長遠看，新消費品牌比拼的是后勁。
國貨正在成為90后、95后、00后消費的首選，TA們也是國貨消費的中流砥柱。
根據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021國潮搜索大數(shù)據(jù)報告》，國潮在過去十年里的關注度上漲了528%，2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。國潮相關內(nèi)容，74.4%的關注用戶來自90后與00后。
「零售商業(yè)評論」觀察到，在運動鞋服品牌的消費中，國貨品牌的在年輕消費群中認可度越來越高。我們從各大社交媒體平臺都可以找到大量關于國貨品牌搶購的事件。
以安踏為例。實際上，安踏很早就將戰(zhàn)略重心瞄準年輕人。有數(shù)據(jù)顯示，在安踏的消費人群中，超過60%的消費者是酷愛運動、追逐個性、喜歡表達自我的年輕人，特別是在安踏天貓店的粉絲里，95后的年輕人占比更是高達75%以上。
我們看到，一方面是年輕化的國貨消費市場的崛起，另一面更是國貨企業(yè)安踏李寧等在數(shù)字化、全渠道、國際化等方面戰(zhàn)略落子的準確。
我們認為，安踏李寧等快速逆襲國外大牌，也得益于它們對市場轉(zhuǎn)型的趨勢洞察，并率先謀局。
線上線下的全渠道布局，找到業(yè)務的新增長點。未來線上業(yè)務占比或許能達到50%
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費者獲取運動鞋服信息的渠道主要集中在線上，其中，47.7%消費者會選擇在品牌官網(wǎng)獲取信息，39.4%消費者表示會在社交平臺獲取信息。而在購買渠道方面，線下實體店和綜合電商平臺是最受歡迎的兩種購買方式。
丁世忠此前表示，安踏品牌DTC轉(zhuǎn)型，核心就是要直面消費者，打通“人、貨、場”，更好地為消費者創(chuàng)造價值。這一年，我們抓住機遇推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，明確定義2025年雙千億的目標。數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓我們未來DTC業(yè)務的占比提升至70%。
從國內(nèi)-國際，國貨品牌到國際品牌需要從運動科技、中國文化、世界潮流等多方面的強滲透。
近年其在設計上不斷有新動作，如李寧與故宮藏寶圣地寶蘊樓聯(lián)手打造衛(wèi)衣、羽絨服、馬甲等文創(chuàng)商品。以三十而立·絲路探行為主題的李寧品牌三十周年主題派對在敦煌驚艷上演。與全球創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS開展跨界合作等等。可以說現(xiàn)在的李寧非常潮，也吸引了非常多的年輕粉絲。
再如安踏的科技產(chǎn)品。安踏集團每年在技術研發(fā)方面的投入超過銷售成本的5%，研發(fā)投入從2015年的3.08億元上升至2020年的8.71億元。同時，未來五年，安踏計劃投入超40億元研發(fā)成本，強化科技創(chuàng)新的核心能力。
「零售商業(yè)評論」認為，數(shù)字化會是企業(yè)的重心。首先還是基于消費趨勢的出發(fā)點來考慮，未來是C2B、C2M模式為主導，那么一定要求企業(yè)對消費者的反饋做到快速決策、快速響應等，以適應市場的變化。而這背后需要企業(yè)進行長期主義的投入，并不斷迭代精進。數(shù)字化也或許會是國貨品牌PK國外品牌的一個超車點。
我們此前就說過，市場監(jiān)管力度會加大，完善這個領域正規(guī)經(jīng)營競爭。社區(qū)電商巨頭的肉搏在今年會更加激烈。
目前社區(qū)團購的頭兩把交椅還是美團優(yōu)選和多多買菜，阿里的淘菜菜正在奮力追趕。2021年夏天，得益于品質(zhì)策略和對冷鏈的布局，淘菜菜實現(xiàn)彎道超車。去年9月，申萬宏源發(fā)布報告指出，淘菜菜日單量節(jié)節(jié)攀升，進入行業(yè)前三。
巨頭競爭格局已現(xiàn)。美團CEO王興此前強調(diào)美團優(yōu)選還處于業(yè)務初期，低線城市將是美團優(yōu)選的工作重心，他認為社區(qū)團購業(yè)務是五年一遇甚至十年一遇的機會，能為電商創(chuàng)建新的基礎設施，美團會竭盡所能抓住這個機會。
美團優(yōu)選擴大了地域覆蓋，并加深對低線市場的滲透，實現(xiàn)用戶增長。美團方面表示，將來也會繼續(xù)大力投資，以改進產(chǎn)品供給、供應鏈和履約能力，在全國范圍內(nèi)建立了冷鏈物流，提高運營效率及單位經(jīng)濟效益。
另一廂是多多買菜。據(jù)悉，目前多多買菜在拼多多內(nèi)部有非常高的優(yōu)先級，全平臺傾注資源進行扶持，對于線上流量拼多多有大優(yōu)勢。
“多多買菜”已是拼多多傭金增長的重要來源，多多買菜業(yè)務方面，拼多多相關高管此前表示，多多買菜從上線即強調(diào)滿足消費者多樣的購物需求，是拼多多電商業(yè)務的延伸，“買菜業(yè)務中送菜的太早太晚都會影響用戶體驗，這里面都有很多東西可做”，相關高管認為，目前多多買菜面臨的增長和監(jiān)管都是正常的結果，并透露目前多多買菜營收正常。
社區(qū)團購具有高頻+剛需的屬性，對于巨頭而言，社區(qū)團購會成為他們布局的社區(qū)生態(tài)其中的一枚重要棋子，或者說是高頻流量窗口。
我們認為還有較多的突破點。
1、社團團購背后的數(shù)字化升級，如何加強產(chǎn)供銷的全面數(shù)字化帶動農(nóng)產(chǎn)品上行？2、線上流量和線下社區(qū)小店如何做到高效結合？3、對于未來社區(qū)生態(tài)的構建是重要的一環(huán)，與其他社區(qū)業(yè)態(tài)如何結合聯(lián)動？社區(qū)團購其實是社區(qū)生態(tài)戰(zhàn)。
會員店成為絕對的熱詞。山姆預計到2022年底，門店將達到40-45家。Costco未來兩年將在10多個等城市陸續(xù)落地新店。麥德龍在2021年接近尾聲之際，在10個城市連開18家會員店，2022年還將陸續(xù)改造其在中國的80多家門店成為會員店。新晉玩家盒馬X會員店、家樂福會員店、永輝倉儲店、FUDI生鮮、華聯(lián)、人人樂等會員門店都紛紛落地。
首先我們回答清楚，會員店在中國市場有多大空間？據(jù)波士頓咨詢(BCG)報告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭。這些家庭是會員店的準消費群。
所以中國市場的會員店還大有可為。
山姆終于開始提速，據(jù)山姆會員店提供的資料顯示，截至2021年10月，山姆在中國擁有門店數(shù)是36家，預計到2022年底，該數(shù)字將達到40-45家。
而Costco也動作不斷，已經(jīng)在上海和蘇州開設2家門店，特別是蘇州Costco會員卡開辦首日超萬人，打破了其首日辦卡人數(shù)的全球記錄。未來兩年，其將在杭州、寧波、南京、深圳等城市陸續(xù)落地新店。
還有后起之秀盒馬X會員店。自第一家盒馬X會員店在上海開業(yè)，僅兩個月，盒馬宣布該店實現(xiàn)盈利。目前國內(nèi)盒馬X會員店共有7家門店。
有分析指出，會員店在國內(nèi)會成為一種主流業(yè)態(tài)，與傳統(tǒng)商超、便利店等業(yè)態(tài)形成互補。“市場還處于早期，目前山姆、COSTCO、麥德龍等老牌玩家以及盒馬X會員店等新零售玩家各具優(yōu)勢，另外一些商超零售商也在試水和觀望，現(xiàn)在競爭格局還未定。”業(yè)內(nèi)人士表示。
「零售商業(yè)評論」認為，會員制模式本身對于消費者選擇上有一定門檻，具有一定排他性，消費者選擇會員店會先入為主，一旦先選定，其他選擇的概率會低很多或不再考慮，所以這個階段大家都在跑馬圈地。可以預見，一二線城市很快就會達到飽和，市場會逐漸進入內(nèi)卷。
長期看，各品牌會員店要找到自己的獨特性。目前國內(nèi)市場的會員店，模式都相對雷同。
簡言之，倉儲會員店是在精簡SKU，以達到商品批量化，將利潤讓利給消費者。并控制商品的毛利率，大多的標準都在15%以內(nèi)。而盈利的核心來源于收取的會員費。
比如在會費方面，山姆、COSTCO、盒馬X會員店、家樂福的會費都差距不大，在250-300元/年之間，麥德龍的會員費為199元/年。在SKU方面，COSTCO、山姆、麥德龍都保持在4000個左右。
但接下來的競爭在哪里？我們認為從幾個點看，會員店要保持獨特競爭優(yōu)勢，自有、獨家品牌占比是核心；會員店是否要凸顯便利性和密度效應；會員店覆蓋半徑要更廣；以及滿足中國式家庭消費體驗等。我們可以看到，會員店在中國的進化已經(jīng)有了“中國式特色”。
2022年，即時零售、新消費品牌、國潮、社區(qū)電商、會員店等依然會是主流趨勢看點，當然各細分賽道還有更多新模式?jīng)_出來。
