出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

文和友，是一種獨特的商業(yè)現象。有人說它是餐飲企業(yè)，但本質上，文和友并不是純粹的餐飲。它的內核是對某一種特定文化的呈現。所以，在長沙，去文和友是為了吃飯嗎？并不是，而是一種“文化消費”，就好像去某個景點觀光旅游一樣。

所以，文和友想要復制輸出，那就比較難。就好比，在麗江無法復制泰山，在故宮無法復制盧浮宮一樣。

但是，文和友又并不是百分百的“景點”，處于其底層的，依然是餐飲。所以，很多消費者在體驗了文和友之后，一方面會說，那些場景和空間真有創(chuàng)意，仿佛回到了過去；但是另一方面又會說，文和友的小吃真一般。

這就導致了文和友兩頭為難。跑到廣州和深圳去的文和友，一方面沒搞懂當地的市井文化，另一方面又沒搞懂當地的小吃美食，開業(yè)幾個月之后就慘遭媒體的大批特批。

文和友的負面報道又來了，這次依然是吃了“驕傲膨脹”的苦果。

01

文和友被曝大裁員

據自媒體“快消”報道，多名員工爆料稱，文和友已于年前啟動一輪大面積裁員，有部門被裁人數超60%以上；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。此次被裁的員工，大多數是2021年7月之后入職，主要涉及文和友長沙擬啟動的沉浸式劇場項目和南京文和友項目。

除裁員外，爆料員工還表示，文和友存在克扣工資的行為。即文和友員工每個月的工資并不會足額發(fā)放，其中有10%的績效工資會壓到年底當年終獎一次性發(fā)放；而2021年，全員無年終獎。

界面新聞就此向文和友求證，文和友公關相關負責人對此回應稱，“裁員屬于公司業(yè)務調整產生的正常人員變動，實際上，公司的多個崗位都還在招人，年后也陸續(xù)會有新的人員入職。公司各個項目現在都在進程之中，也會有新項目和業(yè)態(tài)陸續(xù)面世。”

一般意義上，裁員的原因可能會有兩種：

第一，戰(zhàn)略性收縮。壓縮規(guī)模，優(yōu)勝劣汰或者取消了某些業(yè)務，撤銷某些部門。

第二，意外事件。比如原計劃的項目破產或者其他黑天鵝事件。比如去年教培行業(yè)的大裁員。

這兩種裁員，對企業(yè)影響顯然是不一樣的。第一種裁員，是企業(yè)的自主規(guī)劃，業(yè)務調整，對企業(yè)來說，這是在經營的可控范圍之內。但是，第二種裁員就會帶來較大的傷害，因為這樣的裁員是“意外”，屬于突發(fā)事件的打擊。

據報道，文和友這次裁員，是“項目黃了”。

裁員還只是表面的副作用，內在的諸多問題還包括，前期的努力、投入可能會全部打了水漂。

據報道，文和友長沙沉浸式劇場項目意圖效仿迪士尼，打造一個類似于花車巡游的收費內容。但是，“IP主題的設定變來變去，到底是做地方特色，還是打造未來感，亦或是大雜燴的娛樂空間，高層對項目主題一直未達成統(tǒng)一意見，兩個多月的時間里，劇本方案經歷了七八次大的調整”。最終，IP還沒來得及確定呢，項目停工了。

南京文和友也被曝“趴窩”。公開資料顯示，南京是繼長沙、廣州、深圳之后準備落地的第四個城市，項目選址秦淮區(qū)長樂路132號，位于夫子廟和老門東之間，定位依然是“地方文化+美食娛樂”的結合體，目前正在籌備中。

根據南京的城市定位，公司一開始定的策略是做明朝文化，調研、運營方案、文本創(chuàng)作、空間設計等所有的工作由此展開，誰曾想，2021年12月，團隊人員突然被告之，明朝文化不做了，要改作六朝文化。

南京項目員工稱，“項目暫停，人員要優(yōu)化”。而南京作為新項目，要“優(yōu)化”的人數遠超長沙項目，“從鼎盛時期60多個人，裁到20個人左右，聽說還要裁”。

02

文和友為什么折戟廣州深圳？

去年至今，文和友的新聞一旦見諸報端，就必然會說到廣州與深圳的項目。文和友從長沙走出去，首站廣州，其次深圳，但如今看來，這邁出去的第一步，依然顯得草率了。

如今，廣州深圳文和友的人流大幅下降不說，還落下了話柄，真的是好事不出門，壞事傳千里。

據報道，文和友在2021年先后獲得B輪、C輪融資。B輪投資方為紅杉資本、IDG、華平資本，融資金額為5億人民幣，C輪投資方也包括了紅杉中國基金。早在2020年2月，文和友完成了近1億人民幣獨家A輪戰(zhàn)略融資，投資方為加華資本。當時估值已經超過100億元，預計最快2024年赴港上市。

2019年，文和友宣布5年內將在北京、上海、洛杉磯等國內外一線城市開出10家超級文和友，完成其“餐飲界迪士尼”的布局。

2020年7月，斥資2億元打造的廣州文和友開業(yè)。排號3000桌，平均排隊4小時，創(chuàng)造了餐飲行業(yè)排隊最高記錄。

但僅半年時間，伴隨著“食物一般”“裝修沒誠意”“不能代表廣州文化”等爭議，本土商家撤出，3樓關閉，門前冷清，曾經的流量冠軍如今孤零零立在廣州CBD。

2021年4月份，文和友在深圳羅湖東門步行街附近開業(yè)，據傳開業(yè)當天，排隊取號人數都高達5萬人次，排隊時長8小時。

但深圳文和友同樣在開業(yè)之后不久，便遭遇客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。

2021年9月開始，文和友相繼對廣深門店進行裝修升級。深圳的“老街蠔市場” 目前仍在調整中，而廣州文和友已經基本完成改造。它新增了充滿煙火氣的“華文巷”，變身成一個微縮水產市場，且墻上貼了很多當月海鮮推薦的海報，菜單上小龍蝦也給粵菜小炒和海鮮讓了位。

廣州文和友

筆者在2021年的文章《深圳文和友向生蠔低頭，改名能解決問題嗎？》一文中曾指出：

“老街蠔市場”這個名稱已經足夠俗氣，跟“XXX大排檔”幾乎沒有差別。其中的弊端也是顯而易見的：

第一，極大地降低了文和友這個品牌的檔次。第二，“老街蠔市場”跟“文和友”之間是什么關系？深圳文和友是否完全跟“文和友”品牌切割了？如果這樣的話，那必然是得不償失。以后文和友再開到其他城市，是不是以此類推也要換成別的品牌而不叫文和友？

文和友CEO馮彬將廣深兩地文和友的折戟，歸結為“菜品”問題。2021年在接受《新京報》采訪時表示，廣州和深圳的文和友從生意上來說還算不錯，但也都各自存在問題。“尤其是廣州，我們最大的反思是我們不夠自信、是搖擺的。我們在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰(zhàn)。”

03

文和友的癥結所在

文和友顯然是一個極具創(chuàng)意特色的餐飲界的新物種。正是因為獨特的商業(yè)+文化的復合模式，讓文和友在走出去的時候，非常非常難以回答“我是誰”這個問題。

從純商業(yè)模式角度來看，文和友和美食廣場沒有太多差別。超級文和友的變現手段包括兩種，一種是不收租金、物業(yè)費等，通過店鋪收益分成，另一種則是收取一定的租金和物業(yè)費。

按照廣州超級文和友開業(yè)時提及的招商福利，采用的就是第一種，首批進駐的商戶無需交納租金等進場費用，僅需交納后期水電費、購買食材即可，但要和文和友進行營業(yè)額分成，分成比例為30%。

為了打造市井文化場景，超級文和友引入的大多是非連鎖、規(guī)模較小的老字號，它們不愿投入更多成本，從街邊轉移到中心商圈的意愿也比較低，前期出于擴張，文和友很大程度上需要“不計成本”地引入。這也意味著，從這些老字號商戶上，文和友很難獲得太多的利潤空間。

文和友創(chuàng)始人文賓曾透露，與愛馬仕毗鄰、和世界一流品牌比肩而立是超級文和友選址的重要參照，門店還必須占據商場一樓的鋪位。再加上這樣龐大的體量，導致了超級文和友選址難、選址貴。據了解，廣州超級文和友投資成本達到了2億元。

在商業(yè)的本質上，文和友屬于小吃美食行業(yè)，在選址上又是一流的商業(yè)中心，這必然帶來了收入很難支撐它高昂的成本。這是癥結之一。

癥結之二，作為“以文化驅動的餐飲企業(yè)”，文和友是否適應任何一座城市？

“文化消費”處于一種超低頻消費狀態(tài)。這就好比一處景點，當去過一次之后，就再也不想去了。文和友作為“文化消費型驅動的餐飲”企業(yè)，需要這座城市本身就具備大量的外地旅游人群。

長沙作為一座具有網紅特征的城市，旅游人口眾多，文和友作為長沙的城市名片，外地游客樂于去參觀打卡，餐飲消費體驗的好壞反倒退居其次。

但是，作為廣州和深圳，在旅游產業(yè)并不十分旺盛的情況下，外地游客數量少，而本地人去過一次之后，當文和友的餐飲競爭能力又不是很強的時候(價格比大排檔貴，但是口味和菜品不具備絕對的特色)，它如何吸引廣州人和深圳人成為回頭客？

癥結之三，文和友與長沙的關聯(lián)太強。

在受眾的心智當中已經形成了這樣的聯(lián)想：文和友代表長沙。如果說廣州文和友，那必然不是地道的，也不是正宗的。文和友不能代表廣州，這是一道很尷尬的“認知門檻”，或者在消費心理學上叫“刻板印象”。

深圳文和友改名為“老街蠔市場”似乎是在試圖解決這一問題。當文和友成為公司品牌而不是其產品品牌的時候，問題同樣接踵而至：其他城市的文和友又該叫什么？是不是每一座城市都有一個不一樣的名稱？

深圳文和友

從長沙走出去的文和友，需要清晰的自我認知，在文化層面，到底是走統(tǒng)一的七八十年代的懷舊風路線還是根據城市歷史底蘊走屬于城市特色的其他創(chuàng)意？比如南京項目用明朝風格還是六朝風格？

即使解決了文化定位的問題之后，文和友還需要解決“餐飲”定位的問題。如果放棄湘菜特色，在不同的城市打造屬于當地的特色小吃，與地方本土的餐飲企業(yè)競爭又不具備優(yōu)勢。

綜上問題，筆者認為，首先，在名稱上，文和友應該堅持叫文和友，但是要強化城市名之后的文和友。比如：廣州文和友、深圳文和友、南京文和友，要不斷弱化文和友與長沙的關聯(lián)。但實際上，當文和友在其他城市擴張成功之后，長沙的標簽自然會逐漸消解。

第二，在文化創(chuàng)意上，不能左右搖擺，連鎖的最大優(yōu)勢在于可復制性，降低了創(chuàng)意的成本。文和友應該堅持“七八十年代地方特色”的傳統(tǒng)元素和風格，而不應該糾結于到底是“明朝風”還是“六朝風”。

第三，在餐飲定位上，需要保留一部分經典的湘菜小吃，同時結合當地城市的特色小吃。

第四，在選址上，文和友并不一定非核心CBD商務區(qū)的購物中心不可，高昂的選址成本極大地壓縮了文和友的經營試錯空間。對文和友來說，合適地理位置的獨立店也許是一項不錯的選擇。

04

應該給予文和友更多的鼓勵和肯定

顯而易見，文和友是創(chuàng)意和智慧的體現，相對于單一傳統(tǒng)的餐飲，文和友在商業(yè)模式和商業(yè)技術上要高出很多倍，這是一項高度腦力化，高度智力化的勞動。當文和友折戟其他城市，當它項目黃了并裁員的時候，應給給予文和友更多的肯定和鼓勵。

畢竟，做一項前無古人的事業(yè)，前路諸多迷茫，更容易犯錯，更容易找不準方向，是偉大的冒險，更是對商業(yè)世界的新貢獻和新榜樣。