出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀
文和友，是一種獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象。有人說它是餐飲企業(yè)，但本質(zhì)上，文和友并不是純粹的餐飲。它的內(nèi)核是對某一種特定文化的呈現(xiàn)。所以，在長沙，去文和友是為了吃飯嗎？并不是，而是一種“文化消費(fèi)”，就好像去某個景點(diǎn)觀光旅游一樣。
所以，文和友想要復(fù)制輸出，那就比較難。就好比，在麗江無法復(fù)制泰山，在故宮無法復(fù)制盧浮宮一樣。
但是，文和友又并不是百分百的“景點(diǎn)”，處于其底層的，依然是餐飲。所以，很多消費(fèi)者在體驗了文和友之后，一方面會說，那些場景和空間真有創(chuàng)意，仿佛回到了過去；但是另一方面又會說，文和友的小吃真一般。
這就導(dǎo)致了文和友兩頭為難。跑到廣州和深圳去的文和友，一方面沒搞懂當(dāng)?shù)氐氖芯幕硪环矫嬗譀]搞懂當(dāng)?shù)氐男〕悦朗常_業(yè)幾個月之后就慘遭媒體的大批特批。
文和友的負(fù)面報道又來了，這次依然是吃了“驕傲膨脹”的苦果。
01
文和友被曝大裁員
據(jù)自媒體“快消”報道，多名員工爆料稱，文和友已于年前啟動一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。此次被裁的員工，大多數(shù)是2021年7月之后入職，主要涉及文和友長沙擬啟動的沉浸式劇場項目和南京文和友項目。
除裁員外，爆料員工還表示，文和友存在克扣工資的行為。即文和友員工每個月的工資并不會足額發(fā)放，其中有10%的績效工資會壓到年底當(dāng)年終獎一次性發(fā)放；而2021年，全員無年終獎。
界面新聞就此向文和友求證，文和友公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人對此回應(yīng)稱，“裁員屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動，實(shí)際上，公司的多個崗位都還在招人，年后也陸續(xù)會有新的人員入職。公司各個項目現(xiàn)在都在進(jìn)程之中，也會有新項目和業(yè)態(tài)陸續(xù)面世。”
一般意義上，裁員的原因可能會有兩種：
第一，戰(zhàn)略性收縮。壓縮規(guī)模，優(yōu)勝劣汰或者取消了某些業(yè)務(wù)，撤銷某些部門。
第二，意外事件。比如原計劃的項目破產(chǎn)或者其他黑天鵝事件。比如去年教培行業(yè)的大裁員。
這兩種裁員，對企業(yè)影響顯然是不一樣的。第一種裁員，是企業(yè)的自主規(guī)劃，業(yè)務(wù)調(diào)整，對企業(yè)來說，這是在經(jīng)營的可控范圍之內(nèi)。但是，第二種裁員就會帶來較大的傷害，因為這樣的裁員是“意外”，屬于突發(fā)事件的打擊。
據(jù)報道，文和友這次裁員，是“項目黃了”。
裁員還只是表面的副作用，內(nèi)在的諸多問題還包括，前期的努力、投入可能會全部打了水漂。
據(jù)報道，文和友長沙沉浸式劇場項目意圖效仿迪士尼，打造一個類似于花車巡游的收費(fèi)內(nèi)容。但是，“IP主題的設(shè)定變來變?nèi)ィ降资亲龅胤教厣�是打造未來感，亦或是大雜燴的娛樂空間，高層對項目主題一直未達(dá)成統(tǒng)一意見，兩個多月的時間里，劇本方案經(jīng)歷了七八次大的調(diào)整”。最終，IP還沒來得及確定呢，項目停工了。
南京文和友也被曝“趴窩”。公開資料顯示，南京是繼長沙、廣州、深圳之后準(zhǔn)備落地的第四個城市，項目選址秦淮區(qū)長樂路132號，位于夫子廟和老門東之間，定位依然是“地方文化+美食娛樂”的結(jié)合體，目前正在籌備中。
根據(jù)南京的城市定位，公司一開始定的策略是做明朝文化，調(diào)研、運(yùn)營方案、文本創(chuàng)作、空間設(shè)計等所有的工作由此展開，誰曾想，2021年12月，團(tuán)隊人員突然被告之，明朝文化不做了，要改作六朝文化。
南京項目員工稱，“項目暫停，人員要優(yōu)化”。而南京作為新項目，要“優(yōu)化”的人數(shù)遠(yuǎn)超長沙項目，“從鼎盛時期60多個人，裁到20個人左右，聽說還要裁”。
02
文和友為什么折戟廣州深圳？
去年至今，文和友的新聞一旦見諸報端，就必然會說到廣州與深圳的項目。文和友從長沙走出去，首站廣州，其次深圳，但如今看來，這邁出去的第一步，依然顯得草率了。
如今，廣州深圳文和友的人流大幅下降不說，還落下了話柄，真的是好事不出門，壞事傳千里。
據(jù)報道，文和友在2021年先后獲得B輪、C輪融資。B輪投資方為紅杉資本、IDG、華平資本，融資金額為5億人民幣，C輪投資方也包括了紅杉中國基金。早在2020年2月，文和友完成了近1億人民幣獨(dú)家A輪戰(zhàn)略融資，投資方為加華資本。當(dāng)時估值已經(jīng)超過100億元，預(yù)計最快2024年赴港上市。
2019年，文和友宣布5年內(nèi)將在北京、上海、洛杉磯等國內(nèi)外一線城市開出10家超級文和友，完成其“餐飲界迪士尼”的布局。
2020年7月，斥資2億元打造的廣州文和友開業(yè)。排號3000桌，平均排隊4小時，創(chuàng)造了餐飲行業(yè)排隊最高記錄。
但僅半年時間，伴隨著“食物一般”“裝修沒誠意”“不能代表廣州文化”等爭議，本土商家撤出，3樓關(guān)閉，門前冷清，曾經(jīng)的流量冠軍如今孤零零立在廣州CBD。
2021年4月份，文和友在深圳羅湖東門步行街附近開業(yè)，據(jù)傳開業(yè)當(dāng)天，排隊取號人數(shù)都高達(dá)5萬人次，排隊時長8小時。
但深圳文和友同樣在開業(yè)之后不久，便遭遇客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。
2021年9月開始，文和友相繼對廣深門店進(jìn)行裝修升級。深圳的“老街蠔市場” 目前仍在調(diào)整中，而廣州文和友已經(jīng)基本完成改造。它新增了充滿煙火氣的“華文巷”，變身成一個微縮水產(chǎn)市場，且墻上貼了很多當(dāng)月海鮮推薦的海報，菜單上小龍蝦也給粵菜小炒和海鮮讓了位。
廣州文和友
筆者在2021年的文章《深圳文和友向生蠔低頭，改名能解決問題嗎？》一文中曾指出：
“老街蠔市場”這個名稱已經(jīng)足夠俗氣，跟“XXX大排檔”幾乎沒有差別。其中的弊端也是顯而易見的：
第一，極大地降低了文和友這個品牌的檔次。第二，“老街蠔市場”跟“文和友”之間是什么關(guān)系？深圳文和友是否完全跟“文和友”品牌切割了？如果這樣的話，那必然是得不償失。以后文和友再開到其他城市，是不是以此類推也要換成別的品牌而不叫文和友？
文和友CEO馮彬?qū)V深兩地文和友的折戟，歸結(jié)為“菜品”問題。2021年在接受《新京報》采訪時表示，廣州和深圳的文和友從生意上來說還算不錯，但也都各自存在問題。“尤其是廣州，我們最大的反思是我們不夠自信、是搖擺的。我們在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰(zhàn)。”
03
文和友的癥結(jié)所在
文和友顯然是一個極具創(chuàng)意特色的餐飲界的新物種。正是因為獨(dú)特的商業(yè)+文化的復(fù)合模式，讓文和友在走出去的時候，非常非常難以回答“我是誰”這個問題。
從純商業(yè)模式角度來看，文和友和美食廣場沒有太多差別。超級文和友的變現(xiàn)手段包括兩種，一種是不收租金、物業(yè)費(fèi)等，通過店鋪收益分成，另一種則是收取一定的租金和物業(yè)費(fèi)。
按照廣州超級文和友開業(yè)時提及的招商福利，采用的就是第一種，首批進(jìn)駐的商戶無需交納租金等進(jìn)場費(fèi)用，僅需交納后期水電費(fèi)、購買食材即可，但要和文和友進(jìn)行營業(yè)額分成，分成比例為30%。
為了打造市井文化場景，超級文和友引入的大多是非連鎖、規(guī)模較小的老字號，它們不愿投入更多成本，從街邊轉(zhuǎn)移到中心商圈的意愿也比較低，前期出于擴(kuò)張，文和友很大程度上需要“不計成本”地引入。這也意味著，從這些老字號商戶上，文和友很難獲得太多的利潤空間。
文和友創(chuàng)始人文賓曾透露，與愛馬仕毗鄰、和世界一流品牌比肩而立是超級文和友選址的重要參照，門店還必須占據(jù)商場一樓的鋪位。再加上這樣龐大的體量，導(dǎo)致了超級文和友選址難、選址貴。據(jù)了解，廣州超級文和友投資成本達(dá)到了2億元。
在商業(yè)的本質(zhì)上，文和友屬于小吃美食行業(yè)，在選址上又是一流的商業(yè)中心，這必然帶來了收入很難支撐它高昂的成本。這是癥結(jié)之一。
癥結(jié)之二，作為“以文化驅(qū)動的餐飲企業(yè)”，文和友是否適應(yīng)任何一座城市？
“文化消費(fèi)”處于一種超低頻消費(fèi)狀態(tài)。這就好比一處景點(diǎn)，當(dāng)去過一次之后，就再也不想去了。文和友作為“文化消費(fèi)型驅(qū)動的餐飲”企業(yè)，需要這座城市本身就具備大量的外地旅游人群。
長沙作為一座具有網(wǎng)紅特征的城市，旅游人口眾多，文和友作為長沙的城市名片，外地游客樂于去參觀打卡，餐飲消費(fèi)體驗的好壞反倒退居其次。
但是，作為廣州和深圳，在旅游產(chǎn)業(yè)并不十分旺盛的情況下，外地游客數(shù)量少，而本地人去過一次之后，當(dāng)文和友的餐飲競爭能力又不是很強(qiáng)的時候(價格比大排檔貴，但是口味和菜品不具備絕對的特色)，它如何吸引廣州人和深圳人成為回頭客？
癥結(jié)之三，文和友與長沙的關(guān)聯(lián)太強(qiáng)。
在受眾的心智當(dāng)中已經(jīng)形成了這樣的聯(lián)想：文和友代表長沙。如果說廣州文和友，那必然不是地道的，也不是正宗的。文和友不能代表廣州，這是一道很尷尬的“認(rèn)知門檻”，或者在消費(fèi)心理學(xué)上叫“刻板印象”。
深圳文和友改名為“老街蠔市場”似乎是在試圖解決這一問題。當(dāng)文和友成為公司品牌而不是其產(chǎn)品品牌的時候，問題同樣接踵而至：其他城市的文和友又該叫什么？是不是每一座城市都有一個不一樣的名稱？
深圳文和友
從長沙走出去的文和友，需要清晰的自我認(rèn)知，在文化層面，到底是走統(tǒng)一的七八十年代的懷舊風(fēng)路線還是根據(jù)城市歷史底蘊(yùn)走屬于城市特色的其他創(chuàng)意？比如南京項目用明朝風(fēng)格還是六朝風(fēng)格？
即使解決了文化定位的問題之后，文和友還需要解決“餐飲”定位的問題。如果放棄湘菜特色，在不同的城市打造屬于當(dāng)?shù)氐奶厣〕裕c地方本土的餐飲企業(yè)競爭又不具備優(yōu)勢。
綜上問題，筆者認(rèn)為，首先，在名稱上，文和友應(yīng)該堅持叫文和友，但是要強(qiáng)化城市名之后的文和友。比如：廣州文和友、深圳文和友、南京文和友，要不斷弱化文和友與長沙的關(guān)聯(lián)。但實(shí)際上，當(dāng)文和友在其他城市擴(kuò)張成功之后，長沙的標(biāo)簽自然會逐漸消解。
第二，在文化創(chuàng)意上，不能左右搖擺，連鎖的最大優(yōu)勢在于可復(fù)制性，降低了創(chuàng)意的成本。文和友應(yīng)該堅持“七八十年代地方特色”的傳統(tǒng)元素和風(fēng)格，而不應(yīng)該糾結(jié)于到底是“明朝風(fēng)”還是“六朝風(fēng)”。
第三，在餐飲定位上，需要保留一部分經(jīng)典的湘菜小吃，同時結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘械奶厣〕浴?
第四，在選址上，文和友并不一定非核心CBD商務(wù)區(qū)的購物中心不可，高昂的選址成本極大地壓縮了文和友的經(jīng)營試錯空間。對文和友來說，合適地理位置的獨(dú)立店也許是一項不錯的選擇。
04
應(yīng)該給予文和友更多的鼓勵和肯定
顯而易見，文和友是創(chuàng)意和智慧的體現(xiàn)，相對于單一傳統(tǒng)的餐飲，文和友在商業(yè)模式和商業(yè)技術(shù)上要高出很多倍，這是一項高度腦力化，高度智力化的勞動。當(dāng)文和友折戟其他城市，當(dāng)它項目黃了并裁員的時候，應(yīng)給給予文和友更多的肯定和鼓勵。
畢竟，做一項前無古人的事業(yè)，前路諸多迷茫，更容易犯錯，更容易找不準(zhǔn)方向，是偉大的冒險，更是對商業(yè)世界的新貢獻(xiàn)和新榜樣。
- 該帖于 2022/2/18 17:03:00 被修改過