作者 | 栗不旬

編輯 | 周燁

“咖啡巨頭”星巴克，近期處于輿論的風口浪尖上。

先是2月14日，“星巴克客服回應民警在門口吃盒飯被趕走”的話題登上微博熱搜，引起網友熱議；兩天后，2月16日，星巴克因為漲價的消息再度沖上頭條，據星巴克官方APP顯示，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內的不少產品售價均較此前有1-2元的提升。

星巴克一度被稱為咖啡行業的鼻祖，進入中國已有23年之久，在全國200多個城市擁有五千多家門店，中國已經成為其全球第二大市場。

星巴克門店，圖/星巴克中國官方微博

但屢屢出現的負面社會消息、食品安全問題等，讓眾多消費者開始重新審視星巴克，這家咖啡巨頭慢慢走下神壇，失去光環。

此外，星巴克在中國陷入了“群雄環伺”的境地。

前有瑞幸自救重生，上演逆風翻盤，正在重新成為最有力的星巴克挑戰者，后有Manner、M Stand、三頓半等新品牌在資本加持下迅速崛起，這些本土咖啡品牌們，憑借精準的運營策略吸引咖啡用戶，產品不斷推陳出新，營銷打法靈活多變，對星巴克形成圍剿之勢。

星巴克的“中年危機”已經來了。

1、崩塌的品質生活形象

進入中國市場以來，星巴克一向與“高端”綁定在一起，高昂的產品價格、別具一格的咖啡文化、充滿氛圍的“第三空間”，再加上長久宣傳的品牌調性，塑造了星巴克在消費者心目中高品質的形象。

但時至今日，這種品質生活的形象正在崩塌。

2月13日，有網友發微博稱，重慶一家星巴克趕走在門口吃盒飯的民警還惡意投訴。針對此事，2月14日晚間，星巴克中國通過官方微博發布聲明進行致歉。據星巴克中國描述，2月13日下午5點左右，有四位民警來到門店，門店安排民警在戶外客區就餐。后因有其他顧客希望在戶外客區就餐，門店伙伴與當事民警在協調座位時因言語不妥引發溝通誤會。

星巴克回應，圖/星巴克中國官方微博

隨后，該事件在社交平臺上持續發酵，星巴克的回應也引發大量網友不滿，有網友在評論區表示“這段聲明好像只是誤會？不是道歉” “中國可以沒有星巴克，但不可以沒有人民警察”，有的網友安利起了其他咖啡品牌，有網友則用實際行動表達了對星巴克的不滿。據沸點視頻報道，有當地市民發現涉事星巴克門前有人送來白花，還扔了一地爛雞蛋，當保潔人員想去打掃時，卻被勸阻不要打掃。

2月16日，星巴克又因“漲價”登上熱搜榜第一名，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內的不少產品售價均較此前有1-2元的提升，以最常購買的美式為例，在星巴克APP中，原本大杯美式的價格為28元，現已經漲到了30元。對此，星巴克相關人士表示，定價是在對營運成本等多項因素進行考量后制定的。自2022年2月16日起，星巴克將對中國內地門店的部分飲品和食品進行小幅價格上調。

值得注意的是，這已經是星巴克4個月內的第二次漲價，上一次是在2021年10月，漲價的產品主要在食品端。同時，星巴克CEO凱文·約翰遜表示，受通貨膨脹、人力成本攀升等因素影響，預計未來幾個月還將繼續漲價。

漲價疊加“驅逐民警”的輿論危機，也難怪消費者將矛頭對準了星巴克。而這已經不是星巴克第一次深陷輿論漩渦，此前星巴克也曾因拒收硬幣、食品安全等問題引發眾多不滿，讓企業形象大打折扣。

2020年8月，某網絡博主發布一則視頻中，該博主計劃用硬幣支付星巴克訂單遭到門店工作人員拒絕，拒收硬幣事件引發大量熱議，直指星巴克這一做法已經涉嫌違法。隨后星巴克中國在官微置頂文章評論區留言稱，沒有拒收硬幣的規定，對個別顧客不佳體驗表示歉意，但在該留言下方網友紛紛表示“這真是我見過最敷衍的解釋”。

除此之外，去年底星巴克還被曝出使用過期食材、銷售過夜面包等食品安全問題。

2021年12月，新京報報道，在臥底無錫兩家星巴克門店時，均發現觸碰食品安全紅線的問題，包括多種食材存在過期使用的現象，同時店員還會通過撕掉或修改保質期標簽加以掩蓋；此外，門店還存在用吧臺毛巾擦垃圾桶、過夜面包繼續售賣等問題。對此，不少網友評論稱“無語，星巴克一杯30多還用過期原料？”。

星巴克門店，圖/星巴克中國官方微博

一次次事件過后，星巴克身上的光環逐漸暗淡，相反，“傲慢”成了星巴克的代名詞。

在NCBD（餐寶典）發布的《2021中國咖啡線上評論挖掘研究報告》中，星巴克在服務方面收獲的差評占比高達56%，其中出現次數最多的，就是“傲慢”。

顯然，不斷上漲的產品價格，卻使用過期食品的“黑歷史”以及“傲慢”的服務態度，都讓星巴克的產品的質量與產品形象、高端品牌定位完全不符，也在磨損著消費者的忠誠度，其精心塑造的品質生活的形象正在逐漸崩塌。

2、星巴克正在失去中國年輕人

如今，中國已是星巴克在全球的第二大市場，2021財年年報顯示，中國市場貢獻了星巴克全球12.7%的收入，達36.9億美元財報中，星巴克方面特意強調表示，“中國是我們增長最快的市場，也是我們的第二大市場。”

正因如此，星巴克在其它市場關店的同時，卻在中國市場逆勢開店。財報顯示，截至2022年1月2日，星巴克在中國市場的門店數量達到5557家，并且正在加速進入更多城市，在2022財年，星巴克在中國的計劃總店數達6000家，進駐230個城市。

瘋狂擴張背后，是星巴克力圖守住這全球第二大市場，但要想繼續穩住業績，星巴克或許面臨一個更加棘手的問題——正在失去中國年輕人。

圖/星巴克中國官方微博

一方面，星巴克之所以能夠統治全球咖啡業，依靠的是拿鐵、卡布奇諾、馥芮白等經典產品，但近幾年不管是在產品創新，還是營銷玩法上步伐并不快，已經無法俘獲年輕消費者的喜好。

首先在產品層面，星巴克最近幾年在新品研發上沒有特別的爆款，甚至出現多次出現新品“翻車”的局面。至今，星巴克能火出圈的產品還是多年前推出的星冰樂。

2019年夏天，星巴克直接推出了八款“玩味冰調”系列，卻被吐槽是“喝過最差的一屆星巴克”；2020年上半年，星巴克借植物肉概念，推出別養植物肉千層面、意面等產品，但這些產品也上了不少用戶的黑名單。即便在2021年星巴克50周年時，其推出的新品還是拿鐵、冷萃、馥芮白等傳統經典系列，并無新動作。

相反，星巴克卻在品牌周邊上做得風生水起，比如2019年，星巴克曾推出春季限定“貓爪杯”，在二手交易平臺上的價格甚至一度被炒到近千元。但也不免引來質疑，這是否意味著星巴克的主營業務已經開始觸及天花板？

另一方面，隨著新一代消費者的需求升級，咖啡市場的消費主力軍——年輕消費群體變得更加理性、成熟，并逐漸用更客觀的方式看待那些曾經備受追捧的外國品牌，星巴克也在其中，年輕一代消費者已經意識到星巴克在國外很多發達國家是人人都能喝得起的咖啡而已，并不是“高端”咖啡。

如果以前的消費者在咖啡選擇上只有星巴克，那么如今的中國咖啡市場上，消費者的選擇已不勝其數，星巴克已經不再是唯一。據第一財經發布的《上海咖啡消費指數》來看，作為咖啡文化主要滲透地的上海共有咖啡館6913家，數量遠超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。

從財報數據上也可以看出，星巴克的同店銷售額正在持續下降。2021財年第四季度，星巴克在中國的同店銷售額下降7%，而在2022財年第一季度，下降幅度擴大至14%。

最重要的是，當年輕消費者面臨多樣的咖啡選擇時，參考因素已經不再局限于現磨咖啡文化，性價比、個性化、方便快捷等都是年輕人的需求點，無論從哪種角度，星巴克都不再是這屆年輕人的最優選了。

3、咖啡新玩家圍剿星巴克

與幾年前瑞幸單槍匹馬挑戰星巴克相比，如今的咖啡市場競爭顯然更加激烈，本土咖啡品牌如雨后春筍般強勢崛起，形成了眾多咖啡新玩家圍剿星巴克之勢。

2021年，資本市場加快了對咖啡市場的投資步伐，賽道火熱，基于此新咖啡玩家們正加速跑馬圈地。

根據企查查發布的《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數據報告》顯示，2021年前十月，國內咖啡行業相關融資披露總額接近60億元，SEngine鷹集咖啡、Manner、M Stand等熱門品牌甚至在上半年就拿到2輪或3輪融資，此外還有三頓半、永璞、代數學家algebraist、Nowwa挪瓦咖啡等新品牌都在資本的進一步助推下迅速崛起。

2021年前十月餐飲熱門品類吸金概況，圖/《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數據報告》

另外，還有很多跨界玩家盯上了咖啡賽道。比如中國郵政正式進軍咖啡市場，郵局咖啡落地廈門國貿大廈，已于2月14日正式營業。

這些都讓星巴克在中國的地位受到前所未有的挑戰，更重要的是，瑞幸通過自救重生，上演逆風翻盤，正在重新成為最有力的星巴克挑戰者。

目前，星巴克已經丟掉了其引以為傲的“門店數第一”的寶座，星巴克截至今年1月總門店數量為5557家，而瑞幸咖啡2021年第三季度門店數量已超5671家，實現反超。

其次，擅長運用互聯網打法的瑞幸，在產品創新、營銷玩法上都比星巴克更勝一籌。

為了滿足年輕消費者的喜好，瑞幸在保持高頻的更新速度的同時仍能屢屢打造爆款產品。在郭謹一發布的內部信中提到， 2020年，瑞幸全年共推出了77款全新現制飲品， 2021年瑞幸共推出了113款全新現制飲品。

其中，2020年上線的“厚乳拿鐵”，在業內被視為拯救瑞幸咖啡的最重磅新品；2021年上線的 “生椰拿鐵”，更是一杯難求， 據瑞幸官方微信號公布數據顯示，“生椰拿鐵”創造了生椰系列產品6月單月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品銷售紀錄；在生椰拿鐵的基礎上，瑞幸進一步開發上線“絲絨拿鐵”，上線才9天，銷量便突破270萬杯，成為又一個爆款。

瑞幸曾出現過財務造假危機，這是它的“恥辱柱”，也倒逼著它必須靠自我造血活著。因此在營銷方面，瑞幸也十分賣力，極力尋找年輕人的喜好。

2021年夏天，因參加選秀節目《創造營2021》大火的利路修，被瑞幸選中，成為瑞幸冰咖推薦官，并同步推出首支合作廣告片《瑞幸YYDS》，瑞幸利用利路修自帶社交話題基因，玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話題梗，持續營銷產品熱度。

近期，瑞幸更是押中谷愛凌，在冬奧會這場體育盛會中，通過營銷手段吸睛無數。2月8日，谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽摘下中國第三金，瑞幸第一時間發微博祝賀，推出了4.8折優惠券邀請用戶“為冠軍干杯”。這波營銷也為瑞幸贏得了不錯的市場反應，瑞幸多款谷愛凌定制產品一度售罄，一時間喝一杯谷愛凌定制瑞幸成了很多網友慶祝的方式。

除了瑞幸，新興起的Manner主打精品咖啡概念，正逐漸從上海的2㎡小店走向全國。Manner通過在選址上毗鄰星巴克，但在價格上要比星巴克低的方式避開與星巴克等品牌的正面競爭，吸引著更多咖啡重度用戶，以小而精的模式讓Manner在一眾咖啡品牌中成功破圈。

Manner咖啡門店，圖/Manner咖啡官方微博

更重要的是，小而精的Manner還有著不錯的營收。公開信息顯示，從2019年提速擴張至今，Manner已成為全國連鎖精品咖啡門店數第四的品牌，同時所有門店均為直營。而據晚點 LatePost報道，一位投資者表述，2020年Manner的營收為2-3億元，凈利潤率在10%以上，其中上海地區門店全部盈利。同時Manner的毛利率在50%以上，這個數字和星巴克相似。

隨著Manner、M Stand等精品咖啡品牌興起，在國產咖啡品牌們通過不同的打法圍剿之下，星巴克正在步步失守。咖啡賽道風起云涌，新一輪惡戰即將上演，星巴克還能穩坐“大哥”的位置嗎？

（本文頭圖源自星巴克中國官方微博。）