來源/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商特約專欄作者 吳明毅
當(dāng)下的商業(yè)項(xiàng)目最大的問題是什么？答案是：同質(zhì)化。
如何解決“愈發(fā)嚴(yán)重的同質(zhì)化問題”？答案可一分為二：“主力店差異化”、“非主力店差異化”。
非主力店由于面積相對(duì)小、品牌影響力相對(duì)弱，之于商業(yè)綜合體而言“杯水車薪”亦或“推倒重來”。因此，最優(yōu)路徑實(shí)則是“主力店差異化”。
事實(shí)上，目前商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化最嚴(yán)重的恰恰是“主力店”，拋開品牌不談，類型（業(yè)態(tài)）同質(zhì)化已然相當(dāng)嚴(yán)重。以我曾深度探訪過的青島某新晉商圈為例，半徑不足500米范圍內(nèi)，就有3家影院、4家超市，除個(gè)別快時(shí)尚品牌外，其余主要品牌幾乎相同。
如此而論，商業(yè)項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)差異化競爭？實(shí)現(xiàn)不了差異化又如何形成自身核心競爭力？沒有核心競爭力又如何真正可持續(xù)發(fā)展？…拼體量嗎？那勢(shì)必“要卷成死路一條”。
在青島某城區(qū)的一個(gè)非核心商圈，在一個(gè)一直不溫不火的街區(qū)商業(yè)里，因?yàn)橐肓艘粋�(gè)“新主力店”，使之一下上升為區(qū)域的話題點(diǎn)與打卡點(diǎn)，且在全城年輕客群也就是所謂“Z世代”群體中引起了較大影響。為此我專程去探了一下，探完后不禁感嘆——“關(guān)于主力店差異化問題，在這里似乎找到了新的答案！”
這不得不提到一次閑談對(duì)話——
春節(jié)前某日，計(jì)劃與小伙伴們?nèi)ジ浇倘φ{(diào)研，我問該區(qū)域的90后土著小伙伴：“最近這周邊有什么新商業(yè)熱點(diǎn)嗎？”
他想了想回復(fù)到：“還真有，有個(gè)新晉打卡點(diǎn)，很多年輕人都去打卡，我們春節(jié)也準(zhǔn)備去體驗(yàn)體驗(yàn)。”
我問：“什么項(xiàng)目？”
伙伴答：“一個(gè)開在街區(qū)商業(yè)的‘洗浴館’，但主要是針對(duì)年輕人的�！�
我有點(diǎn)驚訝的問：“我沒聽錯(cuò)吧？針對(duì)年輕人的‘洗浴’？”
小伙伴確定地點(diǎn)點(diǎn)頭：“對(duì)，針對(duì)年輕人�！�
我不知道提起“洗浴”你首先會(huì)想到什么？但于我而言，首先想到的是一些略為不登大雅之堂的場景，即便當(dāng)下出現(xiàn)了許多韓式湯泉，但怎么也無法將之與“年輕人、打卡”這兩個(gè)關(guān)鍵詞聯(lián)系到一起。所以，最近我實(shí)地探訪了這家“洗浴”，沒想到給我的震撼與沖擊尤為猛烈、多元。因此，這將是我的首篇“單個(gè)品牌（業(yè)態(tài)）而非商業(yè)項(xiàng)目的探店文章”，但我認(rèn)為—ta，確實(shí)值得。
這個(gè)“洗浴”叫做“漲巢”，坐落于青島市城陽區(qū)一個(gè)街區(qū)商業(yè)中，其實(shí)在小伙伴說之前我已關(guān)注此項(xiàng)目，主要是看到不少朋友在分享他們的推文。但真正引起我注意與興趣的是其視覺設(shè)計(jì)，充滿了一種年輕、活力的時(shí)尚感與張力，且很有系統(tǒng)性，我很難將之與一家“洗浴”品牌聯(lián)系在一起，加之小伙伴提到，更加引發(fā)了我一探究竟的欲望。
話不多說，正式開始我的“首次探‘店’之旅”…
一、實(shí)景探店篇
該項(xiàng)目位于一街區(qū)式商業(yè)之中，該商業(yè)并非處在該區(qū)核心商圈，且由于屬于街區(qū)式商業(yè)，故人氣相對(duì)一般，但自從引入該項(xiàng)目后，人氣得到極大帶動(dòng)，據(jù)相關(guān)小伙伴講周末已一車位難求…
▲入口處實(shí)拍
▲LOGO非常具有設(shè)計(jì)感，且“漲巢”二字挺具有意境與聯(lián)想，初聞以為是“漲潮”，但看到是“巢”字后，反而增添了“聚集”屬性，更具想象空間與延展性。
▲入口處設(shè)置兩處大型LED投影，畫面是“深�！�，且由于動(dòng)態(tài)畫面與聲效配合，對(duì)整體氛圍有較大的提升，美中不足的是“室內(nèi)光線對(duì)投影產(chǎn)生了一定干擾，影響整體沉浸感”。
▲整個(gè)項(xiàng)目分為3層，地下1層，地上2層，僅看導(dǎo)視即可發(fā)現(xiàn)——情侶或家庭可在此度過全天時(shí)光，真正實(shí)現(xiàn)了“微度假”概念。商業(yè)X.0一直在提的“微度假”概念，不就是這個(gè)嘛？因此，我?guī)缀蹩梢詳喽ā?strong>這將成為未來商業(yè)的主力店，尤其街區(qū)商業(yè)，太合適了！
▲是不是以為我放錯(cuò)了？并沒有。這兩張分別拍攝于電梯間與室內(nèi)通道，之所以特別摘選這兩張照片，因?yàn)橐蟪嗄_進(jìn)入，我起初還擔(dān)心會(huì)“涼”，后來發(fā)現(xiàn)室內(nèi)全部“地暖”，直梯由于無法安裝地暖所以全部“軟包”。都說商業(yè)做的是“細(xì)節(jié)”，僅在這個(gè)方面，我們著實(shí)應(yīng)向其學(xué)習(xí)。
▲整體設(shè)計(jì)及裝修非常具有藝術(shù)感，同時(shí)通過對(duì)于空間的充分利用，營造了諸多“曲徑通幽處”，估計(jì)是迎合年輕人的“探索、探秘精神”，讓人感覺高級(jí)且時(shí)尚。
▲通道內(nèi)區(qū)域則規(guī)劃了諸如“休息區(qū)、解壓室”等小型空間，不僅給人以多元感，且私密并匹配年輕人心理需求與喜好。
▲隨處可見的藝術(shù)設(shè)計(jì)或IP等，活力而不死板（P.S.就是不知道有沒有版權(quán)……）。
▲為年輕家庭客群打造的“水上樂園”，包括泳池、海洋球池、戲水池等。都說孩子天性“愛水”，相較專為孩子打造的“兒童類主題樂園”，此類不是更好嗎？大人、孩子共享天倫之樂，這才是真正的“合家歡、微度假”。
▲一個(gè)樓層一種風(fēng)格，如果說上一層是“工業(yè)風(fēng)”，那么這一層就是“自然風(fēng)”，非常具有設(shè)計(jì)感與空間感，值得商業(yè)項(xiàng)目工程設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人去學(xué)習(xí)一下。
▲能猜到這是什么空間嗎？答案就是一個(gè)“拍照打卡點(diǎn)”。
這個(gè)項(xiàng)目深刻洞察了當(dāng)下年輕人喜好與打卡分享特點(diǎn)，拿出了大量空間打造此類“拍照打卡點(diǎn)”。另外，這種設(shè)計(jì)我在一些商業(yè)項(xiàng)目中也見到過，幾乎都出自外籍設(shè)計(jì)師之手，一方面是“拍照打卡點(diǎn)”，一方面是“整個(gè)項(xiàng)目的‘眼’”，站在此處能最大限度地看到整個(gè)場景，非常有想法。所以，我猜他們極有可能請(qǐng)的是外籍設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
▲免費(fèi)暢飲區(qū)，所有飲品全免費(fèi)且不限量。
▲“漢服租賃區(qū)”，專門租給年輕人拍照打卡（10元/套/小時(shí)），充分洞察了年輕人追捧的“國風(fēng)文化”。之前一直以為商業(yè)項(xiàng)目最懂消費(fèi)者，以后還是得低調(diào)點(diǎn)。
▲初以為這應(yīng)該是“滑梯”，后來發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是“通道”，這個(gè)項(xiàng)目設(shè)置了大量類似這種通道，不覺就穿梭于各層之間了，非常有“探秘感”，很有意思。
▲各種藝術(shù)、拍照打卡空間設(shè)置，配合動(dòng)線，有機(jī)融合。
▲客休區(qū)設(shè)計(jì)，感覺像一個(gè)“大”字，又像一個(gè)“人”字，還有“一線天（光）”，難道是“風(fēng)水局”？
▲各類“曲徑通幽”，這個(gè)項(xiàng)目的“燈光設(shè)計(jì)與應(yīng)用”非常具有亮點(diǎn)和特點(diǎn)，值得商業(yè)項(xiàng)目學(xué)習(xí)借鑒。
▲“巖房”與“石子浴”（兩種汗蒸形式），不僅具有功能性且具有很強(qiáng)藝術(shù)性、昭示性與拍照打卡性。
▲能想到這是一家“洗浴”的書店嗎？遜色于那種“網(wǎng)紅書店”嗎？
▲內(nèi)部還有“轟趴館”。如若這不是“微度假綜合體”，那我就不知道什么更是了。
▲餐飲方面還有“中餐、日料、酒吧、奶茶吧”等，可謂應(yīng)有盡有，滿足各種口味喜好。
除此之外，還有“電競、影音廳”等針對(duì)年輕人打造的特色空間，怪不得能成為年輕人追捧的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
二、營銷啟發(fā)篇
憑心而論，起初勾起我興趣與好奇的是在朋友圈看到的這套外宣物料，我突然有一種被“電”了的感覺，因?yàn)?strong>這種大膽的熒光綠與極酷黑色碰撞，一下子就抓住了我的眼球，這確實(shí)就是我心中的“年輕與活力且兼具潮流與未來感”，這方面不必多說，“有圖有真相”——
當(dāng)下各大商業(yè)都在全力研究“Z世代”客群特點(diǎn)，但究竟“怎么打”，莫衷一是。而該項(xiàng)目在營銷方面不同于簡單粗暴的鋪量式打法，緊扣“潮流、年輕、個(gè)性、顏值”等能夠引發(fā)Z世代客群關(guān)注、共鳴的元素系統(tǒng)展開，再以統(tǒng)一的潮流視覺體系形成鮮明、獨(dú)特的品牌記憶，堪稱“精準(zhǔn)且高性價(jià)比”的典型效果案例，值得學(xué)習(xí)、借鑒。
最后，再提一點(diǎn)感悟——之于商業(yè)營銷人，似乎總是將視角鎖定在商業(yè)同行上，殊不知同行也是這樣，結(jié)果不斷內(nèi)卷、愈發(fā)閉塞、成為“定式”。
回顧個(gè)人現(xiàn)有職業(yè)經(jīng)歷，創(chuàng)造力最強(qiáng)且綜合效果最大的階段恰恰是從媒體回歸商業(yè)的階段，因?yàn)椤疤鰜砹恕�，視角不一樣了，思維也就真正轉(zhuǎn)變了。
所以，建議同仁們定期“跳出來看一下”（不是換行業(yè)，而是換一種視角），不僅看同行、更要看同業(yè)（服務(wù)業(yè)）及各行各業(yè)，無論大、小，“擇其善者而從之”，必有更多收獲與啟發(fā)。這也是該項(xiàng)目給予我的最大啟發(fā)與觸動(dòng)，特此分享、共勉。
結(jié)語
之所以費(fèi)這么大篇幅與精力寫這樣一個(gè)單一業(yè)態(tài)，因?yàn)樗鴮?shí)給了我極大的沖擊與啟發(fā)，不僅重新定義了我對(duì)于“洗浴亦或水療”的認(rèn)知與印象，更讓我找到了突圍商業(yè)同質(zhì)化的一把鑰匙或一種可能。
熟悉我文風(fēng)的朋友應(yīng)該知道，我一直秉承一個(gè)觀點(diǎn)——萬物同理，無論大小。商業(yè)走到今天，確實(shí)走到了一個(gè)分水嶺，因?yàn)橥|(zhì)化太嚴(yán)重了，越來越“卷不動(dòng)了”，之后必然如地產(chǎn)般迎來大洗牌或直接迭代。
但行業(yè)好像又“不得不卷”，因?yàn)椤安恕本瓦@么多，想改變又沒有辦法。這個(gè)項(xiàng)目或業(yè)態(tài)進(jìn)入商業(yè)，讓我看到了一種新的可能與選擇，不僅解決了主力店的局限，更提供了Z時(shí)代及“微度假”玩法的無限聯(lián)想。
最后，結(jié)合之前的“早市、夜市”與這篇“洗浴”業(yè)態(tài)，我強(qiáng)烈呼吁——各位商業(yè)大佬與專家們，切勿別小瞧“小生意或單業(yè)態(tài)”，高手在民間，“放眼看世界”，這世界何止“一途”？“跳出來”后，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)——也許我們已經(jīng)閉塞與落后了。
望有啟發(fā)。
*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場
