文|螳螂觀察（TanglangFin）

作者|圖霖

疫情帶給旅游行業的陰霾正在逐步散去。

近日，中國旅游研究院院長、文化和旅游部數據中心主任戴斌發表了《近處風景、在地生活與旅游業的未來——2022年春節假日旅游市場數據報告》（以下簡稱《報告》）

《報告》顯示，春節假期七天，全國國內旅游出游2.51億人次，同比減少2.0％；實現國內旅游收入2891.98億元，同比減少3.9％。盡管數據不是很亮眼，但還是好于節前預期的。

前不久，國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》，規劃明確到2025年，中國的旅游業發展水平不斷提升，現代旅游業體系更加健全。在疫情防控常態化條件下創新提升國內旅游，在國際疫情得到有效控制前提下分步有序促進入境旅游、穩步發展出境旅游。

同時，根據國家衛健委的數據，截止到2月7號，中國新冠病毒疫苗全程的接種率為87.1%。

在疫苗接種率提升和政策支持的雙重利好之下，因疫情“黑天鵝”陷入自救中的OTA們，也終于迎來了新一輪發展機遇。

01. 疫情持續反復，OTA戰局已變？

文旅部數據顯示，2019年中國國內旅游收入達5.72萬億元，2020年受新冠肺炎疫情影響，中國國內旅游收入為2.22萬億元。最新數據顯示，2021年前三季度旅游總收入為2.37萬億元。

不難發現，相較2020年，整個旅游市場雖然有所回暖，但相較于疫情前，仍有較大差距。

具體來看，與2020年大規模爆發的疫情相比，2021年的疫情呈現出零星化、反復化的新特點。盡管不如2020年影響嚴重，但持續反復的疫情，仍然波及到了尚在恢復期的OTA們。

譬如攜程和同程旅行，在2020年調整期恢復的業績，均因2021年的疫情反復受到了影響。

攜程方面，其2020年第三季度和第四季度營收已分別恢復到2019年水平的52%和60%。然而去年5月的德爾塔病毒和11月的奧密克戎病毒出現過后，其2021年第三季度的復蘇速度已降至2019年水平的51%。

同時，攜程2020年第二季度的盈虧平衡被打破，營業利潤在2021年第一季度轉為負數，并從2021年第二季度到2021年第三季度環比下降.

同程旅行方面，由于其旅游業務大部分在國內，受海外疫情波及較小，因此成了2020年全球范圍內唯一一個實現四季度盈利的OTA平臺。

2021年第二季度，同程旅行營收曾大幅增長至2019年的134%，但同樣受到德爾塔病毒和奧密克戎病毒的影響過后，2021年第三季度的營收增幅降為2019年的94%。

而整個OTA的競爭格局，也因疫情的出現，有了一些新變化：

一方面，老牌企業將重心放在了架構調整和新業務布局上。

去年7月，飛豬調整組織架構，宣布將和高德一起并入阿里生活服務板塊，為阿里的集團組織效率提升“鋪路”。

二次上市的攜程，在將業務重心重新轉移回國內的同時，也為自己尋求了新的行業增長點。去年3月，攜程正式啟動“旅游鄉村振興”戰略。據攜程官方表示，公司三季度已實現多個攜程度假農莊項目落地。

因多季度連續盈利獲得關注的同程旅行，在瞄準下沉市場之余，再度加深了在住宿產業鏈上的布局。在上線“同驛商城”、戰略投資珀林酒店之后，去年4月，同程旅行又宣布投資成立藝龍酒店管理公司。不難發現，其在酒店業務的布局上正在提速。

而同程旅行之所以將酒店業務列為重心，主要源自此前“提直降代”留下的后遺癥。

2016年機票業務的“提直降代”延伸到了酒店。最近幾年，頭部酒店品牌開始更注重自有平臺的搭建。故而早在幾年前，就有OTA開始加快和酒店品牌的合作。這其中就包括洲際、東呈和美團的牽手，萬豪和飛豬的牽手等。

同程旅行選擇在此時加快在酒店業務層面的布局，無疑也是想為自己在接下去的競爭中建立更大的優勢。

另一方面，跨界玩家不斷涌入，行業“攪局者”越來越多。

也許是疫情期間“直播帶貨”這把火燒得過旺，讓內容平臺也看到了OTA的發展潛力。

去年5月，抖音開啟了“山竹旅行”業務的內測，山竹旅行以抖音內嵌的小程序形式呈現，提供門票預訂、酒店預訂等功能，從種草到交易的全過程都能在抖音APP內閉環完成。

而在更早之前，出行平臺滴滴也測試了一個名為“小桔旅行社”的網站，經營范圍包括境內旅游、入境旅游、旅游信息咨詢、火車票銷售代理等業務。不過據《螳螂觀察》查詢，該平臺至今還未正式上線。

從Fastdata極數的《2020年中國在線旅游行業報告》來看，以GMV作為指標，攜程市場份額占比40.7%，去哪兒和同程旅行聯合占比27.5%，飛豬則榜上無名。

盡管去年的數據尚未更新，但基于老牌OTA們應對疫情普遍較為及時，各自的市場份額預計不會出現太大波動。唯一需要警惕的，可能是前述跨界玩家們的“后來者居上”了。

由于新玩家們對旅游業務的投入尚處在“建設期”，優勢尚難言明。因此，它們究竟會對傳統OTA們帶去多大的沖擊，也只能等時間告訴我們答案了。

02. “下沉市場”+“內容生態”，新的競爭關鍵詞？

除了新競爭主體加入帶來的競爭格局的變化之外，后疫情時代，OTA們的競爭重點也出現了顯著變化。

其一，國內下沉市場旅游需求得到釋放，成OTA們競爭新戰場。

境外游的有序恢復尚需時日，國內三四線城市等下沉市場的旅游需求卻搶先被激發。

根據前瞻產業研究院發布的《2021年中國在線旅游產業全景圖譜》，一、二線城市在線旅游滲透率已經漸趨穩定，難有更大突破，但三線及以下城市用戶規模從2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%，正處于高速增長階段。

此前超30%的收入來自跨境游業務的攜程，于去年表示，會將高頻次的短途周邊游作為集團下一階段在產品上發力的重點；

同程旅行依托微信天然的流量優勢，順利在下沉市場用戶上取得了突破，截至2021年6月底，同程旅行的注冊用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達到86.6%；

甚至后來者抖音旗下的山竹，也在抖音“流量+內容”的雙重優勢之下，帶火了周邊游的一些小景點。杭州濱江公園的粉黛亂子草花海就是典型案例。

可以預見的是，在疫情常態化之下，國內的下沉市場將會成為OTA平臺的必爭之地，圍繞低線城市用戶的流量割據也會進一步加劇。

其二，內容平臺的“攪局”拉響了警報，OTA加速布局內容生態。

去年，OTA們在內容布局上不約而同有了新動作。

攜程發布了“星球號”，還趕在二次上市的招股書遞交之前發布了“旅游營銷樞紐”戰略，即以“旅游營銷樞紐”作為載體，把流量、內容、商品三個核心板塊聚集起來，疊加旅行場景，打造一種開放的營銷生態。

同程旅行則是成立了內容及度假平臺事業群，宣布將進一步完善對旅游內容生態的打造。

實際上，早在2020年底，同程旅行便與快手達成戰略合作，雙方會在供應鏈能力打造、用戶流量共享、達人內容創作、品牌內容營銷和數據信息共建等方面展開深入合作。如今看來，該舉動倒是破局前瞻意味了。

另外，飛豬搭上直播的快車，推出了商戶直播，馬蜂窩也推出了涵蓋短視頻發布的“嗡嗡”功能等。

其實也不怪OTA們草木皆兵，優質內容的確是促進在線旅游的一塊香餑餑。

據比達咨詢發布的《2020上半年度中國旅游行業發展分析報告》，在用戶旅游決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、同程等傳統旅游決策平臺，排名首位，成為新的旅游決策入口。

好在，盡管2021年的相關數據尚未更新，但從2020年的數據來看，OTA在內容生態的摸索上已經小有成就了。

攜程此前遞交的招股文件顯示，2020年全年攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產品，攜程“直播+特賣”頻道實現商品交易總額超過50億元人民幣，超過40%的用戶在攜程直播平臺上至少進行過兩次交易。

此外，“機票盲盒”受熱捧之后，年輕一代群體的旅游消費潛力正在被看到。

“萬物皆可盲盒”的時代，去年，同程旅行率先推出的“98元機票盲盒”掀起了行業熱潮，“超千萬人搶購98元機票盲盒”等相關話題在微博、抖音等社交平臺持續發酵，更是引起了攜程、飛豬等多家平臺的競相模仿。

數據顯示，清明小長假三天，該活動共計吸引了近2000萬用戶參與搶購，用戶自發在抖音、小紅書上發起的相關話題播放量累計突破2億。

這既體現了年輕一代在旅游消費上的顯著活力，也驗證了以“盲盒”為代表的新型營銷模式能有效帶動平臺話題度，有益于提升潛在轉化。

當然，這屆年輕人的品牌忠誠度并不高，OTA們還需要花更多心思，才可能圈住他們。為此，在盲盒之外，同程旅行還推出了Z世代旅行家計劃、漢服大賽等一系列活動，以更多元的營銷手法滿足這屆“善變”的年輕人。

結語

易觀報告顯示，受人們出行興趣增加、消費能力上升和消費熱潮的可能反彈驅動，中國及全球旅行市場預計有望在2021年和2022年恢復到疫情前的水平。結合當前疫情仍在反復的現狀，《螳螂觀察》預計，2022年，OTA們會延續“回血”的主旋律。

與此同時，當競爭重心逐步轉移至下沉市場和內容生態之后，OTA們的競爭格局也有了被改寫的可能。是借機加速還是被動掉隊，就要看OTA們如何“各顯神通”了。

*本文圖片均來源于網絡

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