來源/一刻商業(yè)
作者/栗不旬
編輯/周燁
拼多多開始加碼短視頻業(yè)務(wù)了。
近期，拼多多將旗下短視頻板塊多多視頻升級到拼多多App首頁底部一級入口，替代了此前的“推薦”，在產(chǎn)品形態(tài)采用單列信息流模式，用戶通過上下滑動觀看內(nèi)容。
早在2020年初，拼多多就已開始布局視頻業(yè)務(wù)，彼時其視頻入口僅出現(xiàn)在“個人中心”的二級版塊中，且排在多多果園、多多愛消除等娛樂功能之后，并不顯眼。
兩年后，拼多多將短視頻入口升級到App首頁底部一級入口，一個小小入口的變化，足以折射出拼多多對短視頻業(yè)務(wù)的重視程度。在營收、用戶增長放緩的趨勢下，拼多多也不得不將短視頻作為業(yè)務(wù)增長的下一個錨點。
根據(jù)拼多多此前公布的2021年前三季度財報顯示，從第一季度到第三季度其營收分別為221.7億元、230.5億元、215億元，均低于市場預(yù)期，并且其年度活躍買家數(shù)量已經(jīng)穩(wěn)定在8億左右，但第一季度到第三季度的月活躍買家數(shù)從31%的同比增速已下降至15.3%，分別為7.246億人、7.39億人、7.4億，呈現(xiàn)出了用戶增長持續(xù)放緩的態(tài)勢。
多多視頻同樣帶有很明顯的“拼多多”風(fēng)格，采用現(xiàn)金提現(xiàn)的方式吸引用戶觀看視頻。用戶每看一個視頻內(nèi)容，微信賬戶便會立馬到賬現(xiàn)金，并且自去年底以來，多多視頻對視頻創(chuàng)作者采取了一系列的補貼和流量扶持政策。
手握8億用戶的拼多多，能夠靠最擅長的“補貼戰(zhàn)”，在近乎飽和的短視頻賽道里殺出重圍，創(chuàng)下又一個業(yè)界神話嗎？
01
拼多多怎么做短視頻？
多多視頻最早上線于2020年初，彼時受到疫情的影響，停工停產(chǎn)，人們宅在家中空閑時間較多，通過短視頻分享自己生活，短視頻用戶突增。
但拼多多對這一業(yè)務(wù)線并未足夠重視，一直比較低調(diào)，多多視頻功能上線之初，入口位于“個人中心”的功能模塊，且排在多多果園、多多愛消除等娛樂功能之后。直到近期才升級為一級入口，拼多多對短視頻業(yè)務(wù)的重視程度才得以顯現(xiàn)。
目前，一刻商業(yè)體驗發(fā)現(xiàn)，多多視頻現(xiàn)階段在內(nèi)容上既包含掛著商品鏈接的種草類視頻，也有劇情、搞笑、影視剪輯等內(nèi)容，后者與抖音、快手上的內(nèi)容有所重合。
在產(chǎn)品形態(tài)上，多多視頻采用了與抖音一樣的單列視頻信息流，分為“關(guān)注”和“推薦”兩欄，點贊、評論、分享、個人主頁等功能一應(yīng)俱全。值得注意的是，多多視頻沒有精確的搜索功能，用戶只能被動地觀看系統(tǒng)所推送的內(nèi)容。
如今的短視頻賽道已經(jīng)愈發(fā)擁擠，抖音、快手憑借先發(fā)優(yōu)勢建立起難以突破的壁壘，一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場，展開對這一市場的爭奪，騰訊、淘寶、美團、小紅書等均將短視頻內(nèi)容作為內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。
作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的拼多多，自然也不會放過。
一方面，短視頻App已成互聯(lián)網(wǎng)新晉流量之王，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，以及短視頻等產(chǎn)品的崛起，以往單一的圖文模式已經(jīng)難以滿足用戶的信息獲取需求，用戶更傾向于通過視頻的形式獲取信息。
據(jù)極光發(fā)布的《2021年Q2國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)報告》指出，全國平均每人每天觀看短視頻時長為1.5小時。用戶的注意力是有限的，通過多多視頻豐富的短視頻內(nèi)容，拼多多可以搶占更多的用戶時長，提高平臺用戶的活躍度。
用戶人均日使用時長同比增長行業(yè)top10，圖/極光
另一方面，對于電商平臺而言，短視頻內(nèi)容還具有 “種草”功能，當(dāng)用戶看到感興趣的視頻更有可能下單，更直觀的視頻化商品詳情頁可以幫助消費者清晰地了解商品屬性，有助于提高用戶購買率。
此外，抖音和快手兩家短視頻平臺均在重點發(fā)力電商，已經(jīng)成為拼多多潛在的勁敵。如今的抖音、快手已通過上線購物車、支付工具等一步步完成商業(yè)閉環(huán)，并且業(yè)務(wù)增長迅猛。
2021年，據(jù)海豚社的數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手已經(jīng)成為僅次于阿里、京東和拼多多三家巨頭的新型電商平臺，抖音的GMV達到了8000億元，快手電商的GMV達到了6840億元，抖音、快手兩家的市場份額分別做到了5%和4%。
不止于此，抖音電商內(nèi)部正開發(fā)一款獨立的電商 App，快手電商總負(fù)責(zé)人笑古也曾說過，繼2021年進入了專業(yè)化、系統(tǒng)化運營時代之后，2022年快手電商將“大搞產(chǎn)業(yè)帶”。
顯而易見，拼多多現(xiàn)在才開始加碼短視頻，從時間上看已經(jīng)稍晚了，但即便如此，不管是爭奪用戶關(guān)注時長，還是不被抖音、快手搶去更多的電商營收，短視頻已是其不得不重視的板塊。
02
誰在用多多視頻？
從拼多多對創(chuàng)作者和用戶的激勵措施上，足以看出拼多多加碼短視頻的決心。為了鼓勵用戶的創(chuàng)作和觀看，拼多多又開始了拿手好戲——補貼。
在創(chuàng)作者端，多多視頻的補貼力度非常大。據(jù)拼多多推出的金牌計劃顯示，只要在其他平臺有十萬粉絲以上的賬號，入駐成功就能夠直接領(lǐng)取流量補貼和現(xiàn)金補貼，全網(wǎng)粉絲在10-100萬的達人，每月補貼1000元，粉絲數(shù)在100-500萬的達人，每月補貼3000元。
簡而言之，只要在其他短視頻平臺粉絲數(shù)越高，入駐的補貼也就越豐厚，在流量方面，也會依據(jù)不同粉絲數(shù)給予5萬-60萬的精準(zhǔn)保底流量。
此外，針對種草達人和MCN，此前也推出了多多達人種草計劃和優(yōu)質(zhì)MCN合作制度。激勵計劃主要形式是招募種草達人或者MCN機構(gòu)，在這個計劃中，優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)被分為從F級到ssss*級一共11個級別。F級為最低，要求投稿視頻播放量范圍在1萬到2萬之間即可，基礎(chǔ)收益為150元；ssss*級為最高級別，要求投稿視頻播放量最低為500萬，上不封頂，基礎(chǔ)收益為10萬元。
在大額的補貼和流量吸引之下，一刻商業(yè)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有不少抖音、快手等平臺的創(chuàng)作者出現(xiàn)在多多視頻上，比如高雨田大魔王、摳王天使、潘姥姥等，這些創(chuàng)作者在其他平臺發(fā)布的視頻也出現(xiàn)在了多多視頻上，目前多多視頻內(nèi)有不少點贊幾十萬的視頻。
不過，這并不能確定是創(chuàng)作者主動入駐并運營多多視頻。在一系列補貼措施的誘惑下，據(jù)剁椒TMT的相關(guān)報道顯示，近期抖音、快手上有部分視頻在創(chuàng)作者不知情的情況下，“被搬運”至多多視頻，比如，主持人王小騫、沈濤的賬號和內(nèi)容也出現(xiàn)在了拼多多App內(nèi)的“多多視頻”當(dāng)中，然而，王小騫和沈濤的運營團隊對此并不知情，并表示從未入駐多多視頻。
并且，知乎上自今年起也出現(xiàn)了一些關(guān)于“多多視頻帶貨項目，無腦搬運月入過萬小技巧”的相關(guān)內(nèi)容，冒牌的大V們靠搬運視頻賺錢。
知乎上關(guān)于多多視頻的內(nèi)容，圖/知乎
這主要是由于在一系列流量和現(xiàn)金補貼誘惑下，一批“搬運者”偽裝成大V賬號，涌入拼多多騙取補貼；再加上，多多視頻的后臺入駐審核相對比較低，也讓此種搬運行為有了可乘之機。據(jù)剁椒TMT測試多多視頻入駐的流程發(fā)現(xiàn)，整個入駐審核中，并不需要提供營業(yè)執(zhí)照，或者掃臉認(rèn)證，整個審核機制較為寬松。
于多多視頻而言，這無疑是不想看到的局面，“搬運者”的存在容易引發(fā)侵權(quán)風(fēng)險，也不利于內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。
在用戶端，拼多多也是沿用其一貫擅長的拉新方式，為了吸引用戶觀看視頻，多多視頻采用現(xiàn)金激勵的方式，連續(xù)7天簽到完成任務(wù)，最多能領(lǐng)到34元。用戶每看一個視頻內(nèi)容，拼多多會給用戶一定獎勵，并直接轉(zhuǎn)賬到微信零錢。一刻商業(yè)體驗后發(fā)現(xiàn)，短短5分鐘內(nèi)，拼多多向體驗的微信賬戶打款十多次，數(shù)額多在幾分左右。
雖然每次到賬金額不多，但頻繁地有現(xiàn)金進入微信錢包，足以激勵很多用戶持續(xù)觀看視頻，尤其是對于下沉市場的用戶而言，越簡單直接的激勵舉措往往更有效。
得益于此種激勵方式，一方面，拉長了用戶在拼多多的停留時長，可以提高用戶粘性和下單購物的幾率；但另一方面，不間斷的到賬提醒和頁面彈窗也會影響用戶使用體驗。
不難看出，拼多多的一系列激勵計劃和補貼舉動，都顯示出了其快速做大視頻內(nèi)容池和吸引用戶的決心，盡管可以看到補貼帶來的作用現(xiàn)在很明顯，多多視頻的內(nèi)容和流量正在崛起，但這種現(xiàn)象還能持續(xù)多久呢？
目前由于搬運問題，多多視頻上原創(chuàng)作者和搬運者魚龍混雜，不利于優(yōu)秀原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的留存，再加上一旦平臺對用戶和創(chuàng)作者的補貼停滯，多多視頻還能依靠此種方式與抖快競爭嗎？
03
多多視頻能與抖快一戰(zhàn)嗎？
既然拼多多將短視頻作為新的發(fā)力點，那就不可避免的要與抖音、快手展開競爭，再加上后兩者開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)，競爭進一步加劇。
多多視頻的勝算幾何？
從行業(yè)來看，如今短視頻行業(yè)，用戶已經(jīng)基本到了天花板，包括抖音、快手在內(nèi)的頭部平臺已經(jīng)展開存量競爭。
據(jù)36氪報道，截至去年9月，抖音系DAU增長至約6.4億，其中主站約5億，極速版約1.4億，且自去年6月抖音公布DAU過6億以來，主站DAU并無明顯增長。這意味著，抖音活躍用戶數(shù)今年幾乎沒有增長。
快手也面臨同樣的問題�？焓�2021年一至三季度財報顯示，快手應(yīng)用DAU2021年一至三季度分別為2.95億、2.93億、3.2億，增速緩慢。
多多視頻想要從抖音、快手手中爭取用戶使用時長，有自身的優(yōu)勢，但同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
一方面，作為繼淘寶、京東之外的全國第三大電商平臺，拼多多擁有8億龐大用戶，這讓其進軍以流量為決定因素的短視頻行業(yè)，自帶先天用戶優(yōu)勢。
再加上多多視頻的大力補貼政策，對用戶的吸引力不同小覷，拼多多正是憑借這一方式，在淘寶和京東之間撕開了一道口子。
但另一方面，在近幾年激烈的競爭下，短視頻行業(yè)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，拼多多要想在快手、抖音的手里搶奪用戶市場，難度可想而知。
在用戶規(guī)模上，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。在用戶增速上，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2020年，中國短視頻用戶規(guī)模同比增長15.2%，相較于2017年至2018年高達107.0%的同比增長率，用戶規(guī)模增長速度已經(jīng)明顯放緩。
2017-2021中國短視頻用戶規(guī)模及預(yù)測，圖/艾媒咨詢
而且，多多視頻的很多內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容多是以搬運其他平臺的視頻為出主，缺乏原創(chuàng)、優(yōu)秀的內(nèi)容，這些搬運的視頻也無法持久生存，一旦被原創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)投訴，多多視頻就要下架這些內(nèi)容。
缺乏短視頻基因的拼多多，暫未形成成熟的內(nèi)容生產(chǎn)傳播鏈路。而且與抖音、快手如今擁有的完整內(nèi)容生態(tài)、豐富原創(chuàng)作者相比，多多視頻還存在很大的差距。
創(chuàng)作者是短視頻內(nèi)容的護城河，但這些創(chuàng)作者已經(jīng)在抖音、快手積累起一批忠實的粉絲，拼多多若想搶奪這部分創(chuàng)作者并不容易，如果重新培養(yǎng)創(chuàng)造者，也需要更豐富的時間來沉淀，且能否培養(yǎng)出來也充滿未知數(shù)。
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的大背景下，短視頻似乎成了最后一塊流量高地，各家巨頭都在紛紛投入，于拼多多而言，多多視頻不止是其與淘寶、京東、抖音、快手等競爭者相抗衡的工具，更是完善自身商業(yè)版圖的一步。
因此，這一步是拼多多必須要探索的，但想要讓多多視頻突出重圍，還有很長的路要走。
