作者 | 龍老師
出品 | 子彈財(cái)觀(guān)（又名子彈財(cái)經(jīng)）
“軟裝”正在隨著紅星美凱龍的努力，變成家居諸多環(huán)節(jié)中最有審美體驗(yàn)的一環(huán)。
江西1號(hào)店等一批1號(hào)店的打造，超越了以往家居賣(mài)場(chǎng)“大而雜亂”的印象，家居業(yè)的“SKP”正在形成風(fēng)尚。
而且其中的軟裝館，不僅是覆蓋各種潮流風(fēng)格的生活空間展示地，還是所有潮流軟裝產(chǎn)品的集合中心。
來(lái)逛逛吧，即使沒(méi)有什么特定的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，但一次家居美學(xué)的體驗(yàn)，也或許能讓你找到更多生活靈感。
紅星美凱龍?jiān)诮?號(hào)店落地了“軟裝陳設(shè)館”，這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)如此規(guī)模的軟裝陳設(shè)商業(yè)形態(tài)。
“我們一直在研究，如何通過(guò)我們的努力，和品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商的共同努力，能夠讓中國(guó)的軟裝市場(chǎng)變得更大；能夠讓我們的買(mǎi)賣(mài)變得更健康；能夠讓我們的消費(fèi)者找到適合他的軟裝生活方式”，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂說(shuō)：“而給我們信心的是，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)軟裝應(yīng)該是目前整個(gè)大家居生態(tài)中一片最大的藍(lán)海，是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的潛在市場(chǎng)。”
作為一個(gè)品類(lèi)，軟裝陳設(shè)的包含范圍可謂甚廣，涂料、墻紙墻布、裝飾畫(huà)、藝術(shù)品、窗簾布藝、燈飾、裝飾擺件等等，統(tǒng)統(tǒng)可以稱(chēng)為“軟裝”。
也正由于軟裝的外延非常廣泛，使得它的業(yè)態(tài)在過(guò)去的幾十年里，以天然分散的形態(tài)發(fā)展。
總體來(lái)說(shuō)，有小規(guī)模的業(yè)態(tài)聚集，但極少有大規(guī)模的、整合型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。
軟裝行業(yè)的聚集度不高，某種程度上，是過(guò)去那個(gè)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。在條件有限的情況下，那個(gè)時(shí)代的人們普遍有“重裝修，輕裝飾”、“硬裝優(yōu)先”的想法。
然而，業(yè)態(tài)長(zhǎng)期的分散，使得人們對(duì)于軟裝的進(jìn)階需求得不到滿(mǎn)足。
總會(huì)有一些對(duì)市場(chǎng)特別敏感的企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)上潛在的需求格外敏感。例如，紅星美凱龍就認(rèn)為，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，屬于軟裝的新機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。
為什么呢？首先是人們對(duì)家居的觀(guān)念進(jìn)化了。
“硬裝決定品質(zhì)，軟裝決定品味”成為新一代消費(fèi)者的主流想法，還有越來(lái)越多的人選擇“輕裝修 重裝飾”，把體現(xiàn)居住者生活美學(xué)的軟裝放到了比“硬裝”更重要的位置上。
由于軟裝不再是可有可無(wú)的“擺設(shè)”，消費(fèi)者往往要求設(shè)計(jì)者能夠把裝修和裝飾通盤(pán)考慮，在這種背景下，軟裝前置已經(jīng)成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，一種能集中軟裝門(mén)類(lèi)業(yè)態(tài)、并和其它家居生態(tài)打通的聚合型場(chǎng)景也必然隨之誕生。
其次，消費(fèi)的主體變了。
目前，處于主流和即將成為主流的兩大消費(fèi)群體，都有對(duì)軟裝強(qiáng)烈的需求。
其中，主流消費(fèi)群體，也就是4億中產(chǎn)，大多經(jīng)歷過(guò)“硬裝修”時(shí)代，現(xiàn)今生活水平、審美水平的提升，使之有強(qiáng)烈的改善、高端的軟裝需求。
而即將進(jìn)入主流的Z世代（95后的一代），也正在進(jìn)入適婚年齡。這一代人，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們生于豐裕時(shí)代，強(qiáng)烈的注重精神需求與物質(zhì)需求的同頻共振，他們的審美水準(zhǔn)更高、文化訴求更多元化，顯然，這種特質(zhì)投射于家居消費(fèi)中，就極大的體現(xiàn)對(duì)軟裝的空前重視上。
由此，目前的軟裝消費(fèi)群體，從入門(mén)到改善，再到高端的需求，都在爆發(fā)區(qū)間。
更重要的是，諸多的軟裝品牌和經(jīng)銷(xiāo)商也希望能夠有一種更集中的業(yè)態(tài)，能夠提供從全屋設(shè)計(jì)到整案軟裝一站式購(gòu)齊，而且還和硬裝、家居等關(guān)聯(lián)需求能很好的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景融合的，從而幫助它們多維度獲取流量、提振銷(xiāo)量。
這就是紅星美凱龍破局的時(shí)代背景，而紅星美凱龍的努力，也給了軟裝行業(yè)的諸多參與者一個(gè)更好、更新的平臺(tái)。
中國(guó)，正在成為全球最大的軟裝消費(fèi)市場(chǎng)，這是一片潛力無(wú)限的超級(jí)藍(lán)海。
未來(lái)的軟裝生態(tài)會(huì)是什么樣子，紅星美凱龍正在試圖給出答案。
“消費(fèi)者想象未來(lái)自己家的樣子，可能是朦朦朧朧的一種感覺(jué)。我們要做的，就是通過(guò)我們的專(zhuān)業(yè)能力和專(zhuān)業(yè)人員，以及通過(guò)我們的設(shè)計(jì)軟件，給消費(fèi)者提供一整套的整案設(shè)計(jì)方案”，朱家桂說(shuō)：“不但設(shè)計(jì)方案是整案的，新業(yè)態(tài)還能滿(mǎn)足消費(fèi)者在軟裝場(chǎng)景當(dāng)中，從地面、地毯、桌面、桌布到整個(gè)軟裝空間的所需，都能一站式的配齊�！�
（圖 / 紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂）
雖然只是兩句話(huà)，但信息量很大。
首先，“軟裝”雖然不那么“重”，但卻更考驗(yàn)審美能力。消費(fèi)者往往是“感到自己要什么，但又說(shuō)不出來(lái)”，而紅星美凱龍的軟裝館里，有一批專(zhuān)門(mén)的人把消費(fèi)者腦中的想法，變成通過(guò)軟件設(shè)計(jì)后可見(jiàn)可感的“畫(huà)面”。
而這些人，就是一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員和設(shè)計(jì)師。
為了讓他們更好地幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)想法，在紅星美凱龍的整合下，各大品牌、品類(lèi)會(huì)定期派出專(zhuān)人，對(duì)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員、服務(wù)人員乃至設(shè)計(jì)師進(jìn)行體系性的培訓(xùn)，開(kāi)創(chuàng)了“全員整案化服務(wù)的能力建設(shè)”這一新局面。他們借助專(zhuān)業(yè)知識(shí)、能力和軟件，讓消費(fèi)者腦中的圖像變成電腦上的畫(huà)面，從而使消費(fèi)者可以體系性地得到幫助，來(lái)落實(shí)家居靈感。
而與之同時(shí)，相應(yīng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)也在這種自然的氣氛中，順利達(dá)成。
而當(dāng)消費(fèi)者的想法變成整案后，追求的自然是以最小的精力消耗、一站式的完成整案的實(shí)現(xiàn)落地，這更是紅星美凱龍整合軟裝業(yè)態(tài)的重要目標(biāo)。
以紅星美凱龍剛剛開(kāi)設(shè)的江西1號(hào)店軟裝陳設(shè)館為例，這個(gè)陳設(shè)館的總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到1.11萬(wàn)平方米，引進(jìn)了軟裝行業(yè)品牌26家。其中，這些升級(jí)品牌在江西開(kāi)設(shè)首店的達(dá)18家，其中更有3家是該品牌全國(guó)在全國(guó)規(guī)格最高的旗艦店，有7家大店的面積超過(guò)400平米，是目前整個(gè)南昌、同時(shí)也是整個(gè)江西單體量最大、細(xì)分品類(lèi)最全、品牌結(jié)構(gòu)最優(yōu)的軟裝陳設(shè)館。
而其細(xì)分品類(lèi)更是無(wú)所不包，如分為進(jìn)口軟裝、高端涂料、整體軟裝、家居生活等多個(gè)版塊，將為軟裝家居消費(fèi)提供一個(gè)顛覆性、迭代式的新選擇。
朱家桂用很有詩(shī)意的語(yǔ)言形容說(shuō)：“我們認(rèn)為，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的軟裝消費(fèi)場(chǎng)域，首先應(yīng)該是能夠滿(mǎn)足從剛需到改善，再到高端消費(fèi)，所有人對(duì)于品質(zhì)生活向往的地方；它還應(yīng)該是許多消費(fèi)者裝飾的靈感之源，只要來(lái)這里逛一下，就可以找到未來(lái)家的終極風(fēng)格，它不僅是賣(mài)場(chǎng)，也要是潮流生活體驗(yàn)之地�！�
事實(shí)上，作為最潮新物種，紅星美凱龍軟裝陳設(shè)館不僅有網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，還有不同藝術(shù)風(fēng)格的設(shè)計(jì)師作品展，甚至是不同品牌的明星簽售會(huì)以及覆蓋多個(gè)品類(lèi)的軟裝煥新服務(wù)。
而對(duì)于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的核心節(jié)點(diǎn)——設(shè)計(jì)師，紅星美凱龍也在軟裝館成立了“設(shè)計(jì)師城市客廳”，這是設(shè)計(jì)師們交流、辦公、作品展示發(fā)布的專(zhuān)屬場(chǎng)所，通過(guò)打造有趣的、審美多元的共創(chuàng)場(chǎng)所，會(huì)有更多的設(shè)計(jì)師在此不斷升級(jí)自己的服務(wù)能力，為消費(fèi)者打造更好的家居環(huán)境。
紅星美凱龍?jiān)谶@兩年的創(chuàng)新力度之大，前所未見(jiàn)。
某種意義上，紅星美凱龍正在打造新的生態(tài)集群，并為之配屬獨(dú)特的流量邏輯，這是其三年來(lái)一直努力的方向。
在2020年，紅星美凱龍?zhí)岢觥傲髁可鷳B(tài)“的說(shuō)法。
所謂生態(tài)，必須有閉環(huán)和閉環(huán)上諸多環(huán)節(jié)的打通，更需要有超級(jí)流量入口。
流量入口一定是一個(gè)消費(fèi)頻次較高的領(lǐng)域，相對(duì)于家居業(yè)的低頻特征來(lái)說(shuō)，軟裝是少見(jiàn)的中頻次消費(fèi)，它們的購(gòu)置、添置、迭代速度，遠(yuǎn)超一般的家居傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
而流量思維的特點(diǎn)就是，把相對(duì)高頻的需求前置，以中頻帶動(dòng)低頻，以低頻帶動(dòng)極低頻。
通俗地說(shuō)，消費(fèi)可能很難更換裝修風(fēng)格，但可以經(jīng)常、甚至按季節(jié)更換裝飾風(fēng)格。那么，由于軟裝消費(fèi)者相對(duì)高頻次地光顧家居城，就可以帶動(dòng)軟裝消費(fèi)人群也較多地去光顧商場(chǎng)內(nèi)的其他電器、家具、建材品類(lèi)，從而共同打造一個(gè)較高頻、且高端的流量生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)間流量賦能。
江西1號(hào)店就是一個(gè)高端流量生態(tài)聚合的縮影，作為紅星美凱龍最高端的店態(tài)形式——店王之王1號(hào)店，其可租面積達(dá)到約11萬(wàn)平方米，除了軟裝陳設(shè)館，這里還有智能電器館、潮流家具館、進(jìn)口國(guó)際館、精品衛(wèi)浴館、睡眠生活館、設(shè)計(jì)客廳館、系統(tǒng)門(mén)窗館、高端定制館等各大品類(lèi)主題館，通過(guò)對(duì)品類(lèi)的細(xì)分實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)流量的精準(zhǔn)分發(fā)。每個(gè)品類(lèi)都受益于其他品類(lèi)的流量賦能，同時(shí)也為其他各大品類(lèi)引流，從而為每個(gè)高凈值用戶(hù)和設(shè)計(jì)師端一站式整案設(shè)計(jì)和購(gòu)買(mǎi)的需求創(chuàng)造了條件。
正是有了流量入口和完整的生態(tài)，紅星美凱龍才能做到“精釀流量”，通過(guò)聚合打通各個(gè)生態(tài)，有助于激活存量，激發(fā)增量，降低成本，提升效率，提高產(chǎn)出比。
所以說(shuō)，用不同頻次的消費(fèi)形式互相導(dǎo)流，最終實(shí)現(xiàn)在完善消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上做到的“全域引流”，是非常強(qiáng)大的私域運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)，也體現(xiàn)了紅星美凱龍對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的深刻掌握。
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維是方法論，那紅星美凱龍的價(jià)值觀(guān)就是現(xiàn)在人們推崇的“長(zhǎng)期主義”，具體而言，就是尋找“坡長(zhǎng)雪厚的賽道”的高明戰(zhàn)略眼光。
這體現(xiàn)在，雖然軟裝業(yè)態(tài)未來(lái)面臨爆發(fā)的趨勢(shì)，是行業(yè)里很多品牌、企業(yè)都有所察覺(jué)的，但紅星美凱龍做出的業(yè)態(tài)突破，以及隨后的全國(guó)布局復(fù)制，是需要投入大量的資源、精力和心血的——未來(lái)兩年，紅星美凱龍將在全國(guó)商場(chǎng)加速打造100家軟裝陳設(shè)館，屆時(shí)中國(guó)首個(gè)最大軟裝陳設(shè)館生態(tài)將正式形成。
全國(guó)布局需要的資源是一個(gè)很高的量級(jí)，而任何對(duì)家居這個(gè)歷史悠久的行業(yè)的突破性變革，都是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。這也體現(xiàn)了紅星美凱龍敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持做長(zhǎng)期的難而正確的事的價(jià)值觀(guān)。
近年來(lái)，“心智理論”成為消費(fèi)的主流理論，而紅星美凱龍對(duì)軟裝需求的洞察，不僅有超前眼光，也現(xiàn)了對(duì)于消費(fèi)心智的把握。
紅星美凱龍已經(jīng)是家居行業(yè)的心智首選，而生態(tài)升級(jí)，將讓消費(fèi)者認(rèn)為這里不僅是家居首選，也是軟裝、家電乃至?xí)r尚審美消費(fèi)的首選和靈感出發(fā)地，成為都市的美學(xué)風(fēng)向標(biāo)。
現(xiàn)在的消費(fèi)者乃至未來(lái)的一代新消費(fèi)群體，普遍從追求“性?xún)r(jià)比”變成追求“心價(jià)比”，也就是不僅重視物質(zhì)需求，更看重物質(zhì)消費(fèi)背后和消費(fèi)者精神層面的共振，而紅星美凱龍通過(guò)打造“美學(xué)集群”、“家居夢(mèng)的靈感策源地”的策略，也使得其軟裝業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)者心智有很強(qiáng)的穿透性，相信隨著這種業(yè)態(tài)為消費(fèi)者的普遍接受后，會(huì)逐漸在消費(fèi)者心目中形成一種紅星美凱龍的軟裝陳設(shè)館是“家居首選，軟裝圣地”的認(rèn)知，而這，是比私域流量運(yùn)營(yíng)更上一層的“心域流量”的捕捉，這種認(rèn)知和心智勢(shì)能的形成，對(duì)于紅星美凱龍才是更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河。
