出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商特約專欄作者 吳明毅
近段時(shí)間，疫情再度肆虐，其勢(shì)尤似2020年——
1月末，疫情全面爆發(fā)，各大城市紛紛按下暫停鍵；
2月，形勢(shì)依然嚴(yán)峻，堂食暫停，門可羅雀，“自救與互救”成為主旋律，但究竟“該做點(diǎn)什么”卻未有定論，大多“為做而做”；
3月，管控與（疫情）恐慌情緒依然濃烈，客流稀疏，但似見曙光，紛紛為年后第一個(gè)公眾假日 - “清明小長(zhǎng)假而摩拳擦掌”，準(zhǔn)備發(fā)出“全力一擊”；
4月，雖疫情高峰已過，但各界依然不敢絲毫放松，嚴(yán)防死守仍是主旋律，第一個(gè)公眾小長(zhǎng)假未出現(xiàn)期待中的小高潮；
5月，還是不敢放松，雖喜迎五一長(zhǎng)假，但依舊不能舉辦大型聚客活動(dòng)，只能大搞sp，但市場(chǎng)熱度不高；
6月，不得不放手一搏（雖有疫情，但各企業(yè)均未放松指標(biāo)要求），開始“追回時(shí)間”的各類大奮戰(zhàn)；
7、8月，本應(yīng)是旅游高峰，但由于疫情余威尤在，旅游客群進(jìn)入歷史低點(diǎn)，聊勝于無(wú)，看著服務(wù)臺(tái)寥寥的行李寄存，不由鎖緊眉頭；
9月，開學(xué)季，疫情及大眾恐慌情緒逐漸平穩(wěn)，對(duì)于“國(guó)慶黃金周”充滿期待，全力籌備準(zhǔn)備“大干一場(chǎng)”；
10月，十一黃金周雖比不上19年同期，但比起之前的慘淡好了太多，但沒想到之后疫情反復(fù)，又進(jìn)入一輪新的循環(huán)…
之所以回顧這么多，其實(shí)就想給各位同仁提個(gè)醒——
1.我們已經(jīng)經(jīng)歷過一輪最猛烈疫情的洗禮，心態(tài)應(yīng)更為成熟與冷靜；
2.不要盲目悲觀與樂觀，“跌宕起伏”應(yīng)是主旋律。本年整體走勢(shì)應(yīng)與2020年差異不大，與其為未來(lái)焦慮，不如全面回顧一下20年同期，更有意義與價(jià)值。
但我更想指明的一點(diǎn)是——雖經(jīng)歷了2020年那一波全面洗禮，但我們好像并未從中得到什么經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，走過的彎路依舊在走，應(yīng)對(duì)方式依然是“老三板斧”，未見真正改變。比如依然在大搞“線上電商配送”之類，殊不知“臨陣抱佛腳”的結(jié)果只是“自欺欺人”罷了，不僅耗費(fèi)人力物力，且可能給自己挖坑，毫無(wú)意義且適得其反。
一、不該做什么？
說個(gè)現(xiàn)實(shí)案例，2020年疫情最兇猛期間，某平臺(tái)曾投入大量人力、物力、財(cái)力上線了一個(gè)“線上平臺(tái)”，希望“一勞永逸”，即直接打造一個(gè)系統(tǒng)及體系，借勢(shì)為項(xiàng)目插上“電商翅膀”，疫情之后“多一條腿走路”。
那時(shí)恰逢疫情高潮期，大家相對(duì)“無(wú)事可做”，所以為“集中優(yōu)勢(shì)兵力”提供了難得的時(shí)間窗口期，加之該平臺(tái)實(shí)力雄厚，舍得投入，結(jié)果十多天時(shí)間就搞起了一個(gè)“相對(duì)全面、系統(tǒng)的線上平臺(tái)”，并拿幾個(gè)項(xiàng)目試點(diǎn)“全部品牌、商品線上化運(yùn)營(yíng)”，指標(biāo)及績(jī)效也隨之進(jìn)行修訂，側(cè)重線上發(fā)展，可見規(guī)劃不可謂不全面、設(shè)想不可謂不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
但結(jié)果呢？一上線發(fā)現(xiàn)，大眾反饋沒有預(yù)想中積極，訂單聊勝于無(wú)。遂而花血本營(yíng)銷，瞬間流量大增，但由于初涉電商領(lǐng)域，體系匱乏，一爆反而更加手忙腳亂…最后一算，加之快遞成本，確實(shí)血虧，只能自我安慰到這是“不得不走的培育期”。
之后更大的問題出現(xiàn)了，投入一停，銷售也停了，加之疫情逐漸趨緩，主要精力逐漸轉(zhuǎn)向線下，根本無(wú)精力與人力維護(hù)。由于攤子已鋪開，騎虎難下，只能再?gòu)?qiáng)壓一輪，項(xiàng)目怨聲載道，也只能硬著頭皮繼續(xù)撐。最后由于品牌真壓不動(dòng)了，項(xiàng)目也實(shí)在跟不動(dòng)了，大家重心都已轉(zhuǎn)到線下，遂不得不擱置、淡化，逐漸成為“塵封的記憶”。
我舉這個(gè)案例就是想告訴大家——事物發(fā)展有其規(guī)律，不會(huì)以主觀預(yù)期為轉(zhuǎn)移。人有個(gè)特點(diǎn)，往往喜歡順著“主觀想問題”，越想越可行，越想越興奮，但最終往往被現(xiàn)實(shí)“狠狠地打臉”。再觀當(dāng)下，多次經(jīng)歷疫情洗禮的同仁們不少依然在走老路，讓人不得不扼腕嘆息。
作為曾經(jīng)深度參與過“初代實(shí)體電商”建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的我，可以和大家下個(gè)斷論：實(shí)體走電商幾乎是一條“死路”，根本沒必要走——
一方面是沒有基因，這基因主要是指消費(fèi)者認(rèn)知。技術(shù)、平臺(tái)等可以通過投入、挖人等快速補(bǔ)全，但認(rèn)知轉(zhuǎn)變太難了，而且轉(zhuǎn)過來(lái)也未必是好事。
另一方面，隨著當(dāng)下“新零售”的不斷深化、快遞配送的不斷提速，留給實(shí)體的電商空間已然極小了，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)消費(fèi)者壓根想不到你。
但也不是完全沒有可能，重點(diǎn)在于私域流量也就是會(huì)員體系的建設(shè)與深化上。這又是另一個(gè)精細(xì)化領(lǐng)域了，需要真正投入大量時(shí)間、精力、人力去培育，但在“唯指標(biāo)論、唯量化論”主導(dǎo)的當(dāng)下，其實(shí)也是不太可能的（因?yàn)闀?huì)員業(yè)務(wù)太難量化、培育期也太長(zhǎng)）。
二、該怎么辦？
那該怎么辦？談幾點(diǎn)個(gè)人實(shí)踐感悟——
1. 扎實(shí)“根據(jù)地”。疫情實(shí)質(zhì)是縮小了人的出行范圍與活動(dòng)空間，但人還是要消費(fèi)的，所以大眾的消費(fèi)都會(huì)落到就近的周邊項(xiàng)目上，這反而為周邊中小型項(xiàng)目提供了寶貴機(jī)會(huì)。所以，該階段各項(xiàng)目應(yīng)集中精力關(guān)注周邊，全力做好維護(hù)，留下好印象，同時(shí)通過會(huì)員建立長(zhǎng)期聯(lián)系，強(qiáng)化周邊客群到店習(xí)慣；
2. 會(huì)員。每到疫情時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)“會(huì)員體系的力量與重要性”，因?yàn)閠a不僅是“紐帶與橋梁”，更是“窗口與引擎”。這段時(shí)間建議大家靜心研究會(huì)員體系與實(shí)踐，同時(shí)活動(dòng)等方向“全面轉(zhuǎn)向會(huì)員”，通過開展會(huì)員日、會(huì)員搶購(gòu)、會(huì)員直播等多維形式，不斷提升互動(dòng)與粘性，指標(biāo)也重點(diǎn)關(guān)注會(huì)員數(shù)據(jù)，這將會(huì)有極大收獲與長(zhǎng)期效應(yīng)；
3. 周邊企業(yè)的挖掘與滲透。疫情之下，人還是要吃飯的，要吃飯就要工作，所以需求猶在，這時(shí)不妨拿出精力全面梳理、走訪周邊各企業(yè)并建立深度聯(lián)系，針對(duì)其需求定制專屬服務(wù)與政策，形成“大客戶團(tuán)購(gòu)體系”，高效且對(duì)業(yè)績(jī)有實(shí)際拉動(dòng)，一舉多得；
4. 集中精力規(guī)劃一次“大活動(dòng)”。一次成功的大活動(dòng)比數(shù)十次中小活動(dòng)效果與意義都要明顯，所以應(yīng)借助當(dāng)下難得的“塊狀時(shí)間”集中精力規(guī)劃一至兩次勢(shì)大力沉的大型營(yíng)銷活動(dòng)，想全、想細(xì)、想透并不斷推演與完善，在疫情平穩(wěn)之后來(lái)個(gè)“一鳴驚人”。換個(gè)角度想，如若不是疫情何來(lái)這樣充足的深度思考與規(guī)劃、研究時(shí)間呢？
總之，天下萬(wàn)事“一體兩面、相反相成”，有消極的一面、就有其積極的一面，且能量相等。所以，不能盲目樂觀或與悲觀，亦不能因此“躁動(dòng)與盲動(dòng)”。就像“市場(chǎng)”，雖然看到的多是“塌方的（企業(yè)）”，但也有好的企業(yè)在“悶聲發(fā)大財(cái)”呢！難道不是嗎？望有啟發(fā)。
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