財(cái)報(bào)是一面鏡子，用數(shù)據(jù)映出企業(yè)經(jīng)營的另一面。
3月24日，攜程集團(tuán)公布了截至2021年12月31日第四季度及全年的財(cái)務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2021年公司營業(yè)收入200億元，恢復(fù)至2019年疫情之前56%。報(bào)告期內(nèi)Non-GAAP歸屬攜程集團(tuán)股東的凈利潤為14億元。
當(dāng)數(shù)據(jù)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，春天的腳步正在悄悄逼近。透過攜程財(cái)報(bào)來看，隨著業(yè)績的逐步恢復(fù)也映射出國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)正在逐步復(fù)蘇。
財(cái)報(bào)背后的“雙螺旋”式復(fù)蘇，旅游市場開啟新周期
疫情影響下消費(fèi)、旅游業(yè)亟待復(fù)蘇，對(duì)比外部環(huán)境的變化，攜程2021年的這份業(yè)績答卷給旅游業(yè)接下來的復(fù)蘇帶來了信心。從財(cái)報(bào)披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，在疫情反復(fù)的整體背景下，2021財(cái)年經(jīng)調(diào)整利潤實(shí)現(xiàn)盈利。
從營收結(jié)構(gòu)上看，住宿預(yù)訂收入81億元，交通票務(wù)收入69億元，旅游度假收入11億元，商旅管理收入13億元，整體恢復(fù)節(jié)奏符合預(yù)期。
四大業(yè)務(wù)逐步恢復(fù)，與國內(nèi)市場的經(jīng)營質(zhì)量提升不無聯(lián)系。
從Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，攜程的省內(nèi)酒店預(yù)訂較2019年增長超過30%，其中本地酒店預(yù)訂增長超過50%。數(shù)據(jù)背后，透出的是旅游市場的需求出現(xiàn)新變化。
一方面，疫情常態(tài)化環(huán)境下，用戶出行半徑縮減，對(duì)此攜程旅游發(fā)力周邊游以及私家團(tuán)、主題游等品質(zhì)休閑產(chǎn)品，并帶動(dòng)旅行社商家積極轉(zhuǎn)型，應(yīng)對(duì)市場變化。另一方面，對(duì)于長途出行，攜程通過智能客票解決方案提升運(yùn)轉(zhuǎn)效能，數(shù)據(jù)顯示，四季度攜程國內(nèi)機(jī)票預(yù)訂恢復(fù)快于市場表現(xiàn)。
國際市場方面，2021年四季度至2022年前兩個(gè)月迎來了一波發(fā)展契機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，去年攜程酒店預(yù)訂量較2019年增長超過30%，中國香港、新加坡和韓國市場約有三位數(shù)增長。
行業(yè)頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)往往也能反映出某些行業(yè)變化的共性，從攜程財(cái)報(bào)來看，當(dāng)下旅游行業(yè)正在進(jìn)入關(guān)鍵的復(fù)蘇節(jié)奏。
復(fù)蘇，是攜程Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后的潛臺(tái)詞，怎樣復(fù)蘇，則考驗(yàn)著行業(yè)以及平臺(tái)的未來。
復(fù)蘇的過程是動(dòng)態(tài)的，需要時(shí)刻面對(duì)變化作出調(diào)整，這就需要平臺(tái)有足夠的經(jīng)營能力，來確保復(fù)蘇的質(zhì)量。另外，復(fù)蘇不僅僅意味著平臺(tái)自身的復(fù)蘇，更是行業(yè)的復(fù)蘇，因此需要平臺(tái)發(fā)力帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新的增長節(jié)奏。
外因來看，常態(tài)化的疫情防控下，需求端得以有節(jié)奏地釋放，政策端的扶持也進(jìn)一步促進(jìn)了旅游市場的有序復(fù)蘇。
面對(duì)外因的變化，攜程的策略是堅(jiān)持“深耕國內(nèi)，心懷全球”的長期戰(zhàn)略。海內(nèi)外雙線市場布局，響應(yīng)“雙循環(huán)”大發(fā)展格局，持續(xù)深耕國內(nèi)市場鞏固拓展國際市場。
內(nèi)因來看，財(cái)報(bào)背后其實(shí)也表現(xiàn)出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在生態(tài)內(nèi)的“溢出效應(yīng)”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示攜程2020-2021年為全平臺(tái)商家紓困減負(fù)金額約為近兩年Non-GAAP 歸屬集團(tuán)股東凈利潤的2.5倍。
如此觀之，我們不難發(fā)現(xiàn)攜程過去一年的復(fù)蘇質(zhì)量是值得肯定的，一方面實(shí)打?qū)嵉赝度胂拢碳叶说睦Ь车靡约偨猓鰪?qiáng)了行業(yè)韌性。另一方面，平臺(tái)與行業(yè)共進(jìn)退，其實(shí)也反映出平臺(tái)自身的經(jīng)營韌性。
這樣的經(jīng)營韌性，源于攜程進(jìn)入“雙螺旋”式復(fù)蘇節(jié)奏。
全球化布戰(zhàn)略局下，攜程國內(nèi)、國際雙市場為主鏈條，短途到長途、從人工到智能、從內(nèi)容到交易的全場景為互補(bǔ)鏈。主鏈+互補(bǔ)鏈的交織融合，本質(zhì)上其實(shí)也是攜程作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主體，不斷用模式創(chuàng)新、技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)開啟復(fù)蘇周期的一種方式。
事實(shí)上，平臺(tái)商業(yè)是動(dòng)態(tài)變化的不是一成不變的，這就需要平臺(tái)本身對(duì)環(huán)境有很強(qiáng)的適應(yīng)能力。而攜程雙螺旋式復(fù)蘇其實(shí)也是一種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體的韌性。這樣的韌性下，旅游行業(yè)開啟新周期。
旅游行業(yè)的復(fù)蘇不是一蹴而就的，疫情反復(fù)背景下，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，紓困仍然是接下來行業(yè)面臨的問題。一方面政策不斷促進(jìn)旅游行業(yè)走出困局，另一方面，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體作為連接市場供需雙方的主體，也在推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)。
對(duì)此，攜程也有自身的思考，那就是用新工具挖掘新流量，促進(jìn)“旅游供給端”完善。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，攜程與江蘇、河南、海南等國內(nèi)旅游目的地合作開展整合營銷，旅游人次+旅游收入增長兩位數(shù)。此外，以直播為新工具，攜程通過直播內(nèi)容獲取流量，進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)交易轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，瀏覽過攜程直播的觀眾人數(shù)同比增長171%，44%的用戶觀看直播后在24小時(shí)內(nèi)下單了直播間商品；攜程官方直播間預(yù)售產(chǎn)品核銷率超過30%。
另一方面，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈資源的深度挖掘，以及對(duì)多場景、多要素資源的優(yōu)化配置，在此嘗試幫助整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條走上復(fù)蘇的道路。
比如，疫情之后多個(gè)機(jī)場旅客吞吐量下滑，攜程在2021年開發(fā)了智能客票解決方案，累計(jì)幫助31個(gè)機(jī)場提升客運(yùn)中轉(zhuǎn)效能、24個(gè)機(jī)場客運(yùn)吞吐量同比增長兩位數(shù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中顯示，與攜程開展空空聯(lián)運(yùn)合作后，部分合作機(jī)場的航段量比2019年同期增長近40%。
在酒店行業(yè)，攜程平臺(tái)上的酒店套餐助力合作酒店非房收入增長近10倍。平臺(tái)發(fā)起的促銷活動(dòng)累計(jì)吸引約20萬酒店商家參與，拉動(dòng)合作酒店業(yè)績提升超過60%。
雙螺旋式復(fù)蘇帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入新周期，背后其實(shí)反映出了攜程對(duì)于行業(yè)供需的正向調(diào)節(jié)能力。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值一方面在于對(duì)供需雙端的規(guī)模化，另一方面就在于對(duì)供需雙端的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)能力，這樣的能力往往能夠在困局中找到新的突破口，從而帶動(dòng)整個(gè)旅游行業(yè)的復(fù)蘇。
新常態(tài)下的破局，平臺(tái)生態(tài)紐帶轉(zhuǎn)動(dòng)復(fù)蘇引擎
復(fù)蘇基調(diào)之下，面對(duì)客觀環(huán)境的變化，當(dāng)下整個(gè)行業(yè)其實(shí)都在進(jìn)入“新常態(tài)”。
一方面互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的演化和發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”。另一方面，后疫情時(shí)代旅游行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入“新常態(tài)”。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，規(guī)模和增長不再是第一要義，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成為另一種常態(tài)；對(duì)于旅游行業(yè)來說，在“新常態(tài)”之下，平臺(tái)成為行業(yè)的“毛細(xì)血管網(wǎng)”，成為細(xì)分行業(yè)群體破局的有力支撐。
從最初發(fā)起“同袍計(jì)劃”、“旅游復(fù)興V計(jì)劃”等復(fù)蘇計(jì)劃，到疫情防控常態(tài)化之后平臺(tái)響應(yīng)國家“六穩(wěn)”“六保”號(hào)召，攜程在不斷紓解旅游行業(yè)中小企業(yè)壓力，為旅游行業(yè)接下來的復(fù)蘇打下基礎(chǔ)。
從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的底層邏輯上來看，這似乎是一件反商業(yè)的事情，因?yàn)閺纳虡I(yè)的角度來看，各種復(fù)蘇計(jì)劃的背后意味著公司精力資源的投入，但從財(cái)報(bào)上來看，攜程似乎并不避諱這些投入。
事實(shí)上，這種反商業(yè)邏輯的背后，恰恰是“新常態(tài)”下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的長期戰(zhàn)略定力。
習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)世界增長為王的法則之后，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可能是部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的一個(gè)全新的領(lǐng)域，對(duì)于攜程而言，這其實(shí)是一直在做的事情。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，報(bào)告期內(nèi)，攜程累計(jì)向中小微企業(yè)主發(fā)放貸款超300億元，要知道2021年公司營收為200億元，發(fā)放金額約為2021年公司全年?duì)I收的1.5倍。
數(shù)據(jù)的背后恰恰反映出這樣一個(gè)事實(shí)：平臺(tái)作為行業(yè)的“毛細(xì)血管網(wǎng)”正在用自身的收益來促進(jìn)整個(gè)行業(yè)走出困境。
短期來看，這樣的投入可能會(huì)加劇平臺(tái)自身的經(jīng)營壓力，但跨周期的視角來看，這樣投入的背后平臺(tái)、行業(yè)正在緊密地融合在一起成為“命運(yùn)共同體”，最終的結(jié)果可能是平臺(tái)融合產(chǎn)業(yè)更深，供應(yīng)鏈壁壘更強(qiáng)，其中透出更多的是長期主義增長的基本邏輯。
這樣的邏輯也體現(xiàn)在攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章對(duì)未來的展望中：“2021是充滿變化、挑戰(zhàn)和機(jī)遇的一年。疫情反復(fù)、新病毒變種出現(xiàn)、斷斷續(xù)續(xù)的封城，使得全球旅游業(yè)復(fù)蘇之路變得崎嶇，同時(shí)也為其可持續(xù)發(fā)展鋪平了道路。”
如果我們拋開疫情影響來看整個(gè)旅游市場，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)出行旅游的需求增長態(tài)勢不變。
一方面，人們的精神文明需求在增加，特別是疫情之后，人們走出家門的需求在增加，另一方面，平臺(tái)生態(tài)搭建起來的樞紐，使得流量—交易—履約的鏈條更加完善，也進(jìn)一步帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率上升。
因此，復(fù)蘇是確定的，而平臺(tái)作為旅游生態(tài)的核心紐帶，肩負(fù)起帶動(dòng)復(fù)蘇引擎轉(zhuǎn)動(dòng)的使命。
流量是旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的燃料，平臺(tái)帶動(dòng)復(fù)蘇引擎，需要搭建起從內(nèi)容到流量再到交易轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
攜程顯然深諳這一點(diǎn)，2021年，攜程提出的新戰(zhàn)略“旅游營銷樞紐”正在全面發(fā)力、深度滲透平臺(tái)的各個(gè)方面，搭建起內(nèi)容（流量）—交易—履約—服務(wù)的閉環(huán)生態(tài)鏈條，其中平臺(tái)作為數(shù)字紐帶，通過一系列的投入和措施，帶動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量復(fù)蘇。
從財(cái)報(bào)中的信息可知，這樣的帶動(dòng)似乎頗為有效。數(shù)據(jù)顯示，四季度，攜程商家直播引導(dǎo)產(chǎn)生的GMV季度環(huán)比增長100%；攜程星球號(hào)旗艦店整體粉絲規(guī)模環(huán)比增長34%，新入駐酒店商戶數(shù)環(huán)比增長44%。
此外，內(nèi)容帶交易、履約的閉環(huán)的搭建，也進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游訂單的恢復(fù)。數(shù)據(jù)顯示，021年鄉(xiāng)村旅游訂單量較2019年同期增長6%，其中鄉(xiāng)村酒店訂單較2019年同期增長32%；
從攜程財(cái)報(bào)中所透露出的復(fù)蘇情況來看，背后也體現(xiàn)出后疫情時(shí)代平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)性。
從就業(yè)上來看，旅游行業(yè)承載著更多民生意義。
旅游行業(yè)從業(yè)者眾多，且相當(dāng)部分位于山區(qū)、以及三四線縣城，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有重要意義。這也是為什么攜程一直在落地鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略。
事實(shí)上，旅游業(yè)對(duì)于縣城、鄉(xiāng)村地區(qū)帶動(dòng)就業(yè)更加有效，財(cái)報(bào)顯示，2021年落地的8家攜程度假農(nóng)莊在開業(yè)30天內(nèi)，周邊10km范圍內(nèi)的酒店均價(jià)提升了45%。農(nóng)莊大量吸納當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)，人均工資較當(dāng)?shù)仄骄べY水平最高上漲超過60%。
“攜程不僅僅追求商業(yè)上的成功，也更希望成為社會(huì)型的攜程、時(shí)代型的攜程，在更高的層面作出自己的貢獻(xiàn)。”梁建章表示。
從攜程的變化來看，社會(huì)價(jià)值也是其核心的目標(biāo)之一，這可能為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)探索出一條商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值相統(tǒng)一的道路。
從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展過程來看，部分行業(yè)早年間其實(shí)經(jīng)歷過一段時(shí)間的過度增長，導(dǎo)致社會(huì)治理成本增加，行業(yè)進(jìn)入存量增長時(shí)代，如何把互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值目標(biāo)統(tǒng)一起來，一直是一個(gè)行業(yè)在探索的問題。
賦能旅游產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)則是攜程探索出來的一條道路，行業(yè)視角來看，這樣的“攜程模式”可能也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)自身社會(huì)價(jià)值的探索。
從更宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看，后疫情時(shí)代，各行各業(yè)都期待進(jìn)一步復(fù)蘇，“攜程模式”對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步復(fù)蘇也能產(chǎn)生帶動(dòng)作用，這對(duì)于其他行業(yè)未來疫后的復(fù)蘇和發(fā)展，也頗有借鑒意義。