出品/子彈財(cái)觀
作者/馮羽
編輯/蛋總
在全球肆虐了兩年多的疫情，似乎也沒能阻擋更多女性持續(xù)“變美”。
生產(chǎn)“女人茅臺(tái)”的玻尿酸巨頭華熙生物日前發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，在報(bào)告期內(nèi)，華熙生物實(shí)現(xiàn)了49.48億元營業(yè)收入，同比增長87.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.82億元，同比增長21.13%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為12.76億元。
“我們已經(jīng)不僅是一家玻尿酸公司了，玻尿酸只是基本盤。”華熙生物董事長兼總經(jīng)理趙燕在業(yè)績說明會(huì)上說。
在這番表態(tài)的背后，是華熙生物的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入已占到總營收的6成以上，旗下玻尿酸食品自上市以來雖受到頗多質(zhì)疑，但也賺足眼球。
細(xì)究其財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，原材料生意越來越難做、新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投入短期內(nèi)只能削弱公司盈利水平，都讓這家玻尿酸巨頭在資本市場(chǎng)上屢遭挫折。
自2019年科創(chuàng)板上市以來，其股價(jià)在2021年7月達(dá)到頂峰后便一路下滑，截止3月25日，華熙生物股價(jià)報(bào)收112元，距最高點(diǎn)已跌去超6成。
在B端業(yè)務(wù)增速放緩的背景下，華熙生物正將觸手伸向C端，其預(yù)想中的“第二條增長曲線”能走得通嗎？面對(duì)醫(yī)美市場(chǎng)不斷收緊的政策口子，華熙生物又要靠什么來支撐股價(jià)？
1、“靠不住”的原材料生意？
華熙生物可謂是從山東走出來的玻尿酸“王者”。
據(jù)Frost & Sullivan的報(bào)告數(shù)據(jù)，中國2018年透明質(zhì)酸（玻尿酸）原料的總銷量已經(jīng)占據(jù)全球總銷量的86%，華熙生物是全球前五大供應(yīng)商之一。且據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，到2020年，全球玻尿酸原料市場(chǎng)中，華熙生物銷量占比已超過40%。
過去10年間，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的助推下，中國消費(fèi)者對(duì)美的需求開始極速膨脹，直接催生了瘋狂的醫(yī)美市場(chǎng)。
這一階段也同樣是華熙生物的“黃金時(shí)代”——其營收從2009年的1.17億元增長到2019年的18.86億元，復(fù)合年均增長率達(dá)32%。
最早作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料供應(yīng)商，華熙生物的原料產(chǎn)品大多要經(jīng)過中游制造商加工后再以終端產(chǎn)品形式進(jìn)行銷售，因此客戶多以B端企業(yè)為主，例如醫(yī)院、醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及各層級(jí)經(jīng)銷商等。
不過早從2012年開始，華熙生物的業(yè)務(wù)邊界就開始外延，那時(shí)找到的新方向就是此后獨(dú)當(dāng)一面的功能性護(hù)膚品。
在此之前，華熙生物的主營業(yè)務(wù)包含原材料產(chǎn)品和醫(yī)療終端產(chǎn)品，隨著潤百顏等功能性護(hù)膚品品牌推出市場(chǎng)，華熙生物也逐步建立起“三駕馬車”的業(yè)務(wù)模型（即原料、藥械和功能性護(hù)膚品），直到2021年“國產(chǎn)玻尿酸食品元年”到來，對(duì)功能性食品業(yè)務(wù)的開拓也讓華熙生物的“三駕馬車”演變?yōu)槿缃竦摹八妮嗱?qū)動(dòng)”（即生物活性物原料、醫(yī)療終端、功能性護(hù)膚品及功能性食品）。
華熙生物2021年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)了49.48億元營業(yè)收入，其中，原料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.05億元，同比增長28.62%，占主營業(yè)務(wù)收入的18.29%；醫(yī)療終端業(yè)務(wù)（注射類產(chǎn)品等）實(shí)現(xiàn)收入7億元，同比增長21.54%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的14.15%；尤為值得注意的是功能性護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)收入33.2億元，同比增長146.57%，占主營業(yè)務(wù)收入的67.1%，而功能性食品則被歸入“其他主營業(yè)務(wù)”中，收入為0.23億元，占總營收比重僅為0.47%。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，原料產(chǎn)品作為公司基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)在逐漸減少。
Wind數(shù)據(jù)顯示，從2016年-2021年，華熙生物原料產(chǎn)品的收入占比不斷下滑，分別為62.41%、62.09%、51.57%、40.35%、26.72%和18.29%；2021年其毛利率為72.19%，同比下滑5.9%，且其原料產(chǎn)品的毛利率明顯低于同年度醫(yī)療終端產(chǎn)品82.05%以及功能性護(hù)膚品78.98%的毛利率。
不難看出，原料產(chǎn)品在華熙生物的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中不再是收入支柱，這也與玻尿酸需求市場(chǎng)波動(dòng)以及采購單價(jià)下滑有關(guān)。
此前，華熙生物曾在招股書中披露，從2017年至2019年，玻尿酸原料產(chǎn)品的銷售單價(jià)從122.62元/克下滑至111.69元/克，年均降幅在5%左右。
玻尿酸發(fā)酵法發(fā)明人凌沛學(xué)更是直言，玻尿酸原料近十年一直在降價(jià)，他認(rèn)為目前全球的原料需求不會(huì)超過1000噸。而截止2021年底，華熙生物整體透明質(zhì)酸產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到470噸，幾乎能滿足全球玻尿酸市場(chǎng)的近半數(shù)需求。
可見，玻尿酸原材料市場(chǎng)產(chǎn)能過剩和銷售單價(jià)下滑，或是導(dǎo)致華熙生物原料產(chǎn)品業(yè)務(wù)即將觸頂?shù)闹匾颉?/p>
同時(shí)，在醫(yī)療終端業(yè)務(wù)方面，雖然華熙生物也研發(fā)出“娃娃針”“雙子針”等醫(yī)美爆品，但在同行表現(xiàn)中卻并不突出。2021年，公司醫(yī)療終端產(chǎn)品營業(yè)收入為7億元，毛利率為82.05%。
而同為“玻尿酸三劍客”的上市公司愛美客則靠“嗨體”等爆品打入醫(yī)療終端市場(chǎng)，其2021年實(shí)現(xiàn)營收14.48億元。且據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，愛美客透明質(zhì)酸鈉類注射產(chǎn)品在2018-2020年銷量均為國內(nèi)排名第一，2020年銷量占全國銷量27.2%，2021年其毛利率更是高達(dá)93.25%。
此外，目前華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為突出，但作為戰(zhàn)略性投入業(yè)務(wù)，在C端拓客的高成本也直接拉低了集團(tuán)的盈利水平。
2021年，公司銷售費(fèi)用高達(dá)24.36億元，較2020年增長121.62%，且銷售費(fèi)用占總營收比例為49.23%。
華熙生物也在年報(bào)中指出了其風(fēng)險(xiǎn)所在——由于功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入占公司整體業(yè)務(wù)收入比重持續(xù)加大，同時(shí)公司加大品牌建設(shè)、渠道構(gòu)建及關(guān)鍵人才引進(jìn)等戰(zhàn)略性投入，公司費(fèi)用率會(huì)出現(xiàn)一定程度的提高，公司整體業(yè)務(wù)的凈利潤率仍可能出現(xiàn)下降情形。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)放緩而支柱型業(yè)務(wù)仍處在燒錢階段，似乎也給華熙生物的“四輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略蒙上了一層陰霾。
2、功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的隱憂
早在2012年，華熙生物旗下功能性護(hù)膚品“潤百顏?zhàn)⑸溆眯揎椡该髻|(zhì)酸鈉凝膠”獲批上市，也宣告其正式進(jìn)入功能性護(hù)膚品領(lǐng)域。
隨后幾年，華熙生物又打造出“4+N”品牌矩陣，包括潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM 肌活四大核心品牌和多個(gè)子品牌。
在原料和醫(yī)療終端產(chǎn)品之外，新業(yè)務(wù)投入也意味著更高的研發(fā)成本。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2016-2021年，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用分別為2396萬、2572萬、5287萬、9389萬、1.41億和2.84億元，同比增速分別為7.35%、105.56%、77.59%、50.16%、101.42%。
和研發(fā)費(fèi)用同步增加的還有公司的銷售費(fèi)用。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2016-2021年，公司銷售費(fèi)用分別錄得1.07億、1.25億、2.84億、5.21億、10.99億和24.36億元，同比增幅為16.82%、127.2%、83.45%、110.94%、121.66%。
華熙生物在年報(bào)中稱，銷售費(fèi)用變化系公司銷售業(yè)務(wù)擴(kuò)展需求，其中包括銷售人員增加導(dǎo)致職工薪酬增長、拓展終端產(chǎn)品銷售渠道、增加天貓、抖音等各電商平臺(tái)的推廣投入以及新媒體營銷推廣服務(wù)費(fèi)（直播、短視頻、搜索引擎、社交媒體等）大幅增加等。
且根據(jù)國元證券研究所統(tǒng)計(jì)，僅今年2月，華熙生物旗下功能護(hù)膚品品牌夸迪和米蓓爾產(chǎn)品在李佳琦直播間的合作次數(shù)就高達(dá)21次。
（圖 / 點(diǎn)淘、國元證券研究所）
顯然，華熙生物在營銷和渠道方面的“大手筆”正在讓公司陷入“增收不增利”的困局之中。
但面對(duì)傳統(tǒng)渠道B端市場(chǎng)增長疲軟，功能性護(hù)膚品等業(yè)務(wù)卻又是華熙生物不得不尋求的“第二條增長曲線”。
“功能性護(hù)膚品一定程度上可被視為輕醫(yī)美（非手術(shù)醫(yī)美）服務(wù)的替代品。在消費(fèi)者追求精細(xì)化護(hù)膚的背景下，終端醫(yī)療產(chǎn)品（如針劑等）復(fù)購率高且決策周期短，但價(jià)格也相對(duì)高，一次針劑注射費(fèi)用可能在幾百甚至上千元。”一位醫(yī)美行業(yè)觀察人士向「子彈財(cái)觀」表示，相比之下，添加了玻尿酸等成分的功能性護(hù)膚品使用方便，也更符合嚴(yán)苛“成分黨”的心理期待，幾百元的精華使用周期也相對(duì)更長。
在她看來，功能性護(hù)膚品一方面可以增加企業(yè)營收，另一方面還可以提高用戶粘性，并留下更長遠(yuǎn)的品牌印象和口碑。
但醫(yī)療終端產(chǎn)品的銷售渠道更靠近B端，更多時(shí)候依托于醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生進(jìn)行二次推薦，而打造單純面向C端的消費(fèi)級(jí)護(hù)膚品則需要與消費(fèi)者靠得更近。
華熙生物董事長兼總經(jīng)理趙燕也曾在一次訪談中表示，“未來，收入貢獻(xiàn)上我認(rèn)為C端增長會(huì)非常快，但是做C端是需要有品牌的。”
根據(jù)華熙生物2021年報(bào)，旗下功能性護(hù)膚品品牌潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM 肌活分別實(shí)現(xiàn)收入12.29億元、9.79億元、4.2億元、4.34億元，收入同比增速分別為117.42%、150.19%、111.12%和286.21%。
但從產(chǎn)品層面考量，品牌缺乏爆品是華熙生物在功能性護(hù)膚品賽道上面臨的第一道難題。
事實(shí)上，除了潤百顏旗下“次拋原液”系列產(chǎn)品外，旗下第二梯隊(duì)品牌（米蓓爾、BM 肌活等）產(chǎn)品的知名度仍有待提升。
一個(gè)佐證是，根據(jù)國元證券研究所數(shù)據(jù)，在“2022年2月上市公司旗下護(hù)膚品牌TOP5產(chǎn)品銷售額及店鋪占比”中，華熙生物有潤百顏和夸迪兩個(gè)品牌上榜，但上榜產(chǎn)品大多仍以玻尿酸精華液以及面霜為主。
（圖 / 淘數(shù)據(jù)、國元證券研究所）
此外，Euromonitor和德邦研究所數(shù)據(jù)顯示，在2016-2020年國內(nèi)功能性護(hù)膚品品牌TOP10市占率榜單中，華熙生物旗下品牌并未上榜。
在黑貓投訴平臺(tái)上，“華熙生物”詞條下，不乏關(guān)于使用旗下功能性護(hù)膚品或存在過敏情況的反饋。
（圖 / 黑貓投訴）
由此可見，在功能性護(hù)膚品賽道上，華熙生物試圖占領(lǐng)C端市場(chǎng)的野心不小，甚至砸重金做營銷和投放，但其在打造品牌影響力、觸達(dá)更多C端用戶、建立完善的品牌形象等方面還有一段長路要走。
3、陡峭的“第二條曲線”
趙燕此前就曾表示，公司業(yè)務(wù)發(fā)展靠“四輪驅(qū)動(dòng)”，哪一個(gè)輪子出問題可能車子都跑不快。
而在傳統(tǒng)玻尿酸產(chǎn)品之外，功能性護(hù)膚品和功能性食品一樣都可以視為其期望中的“第二條增長曲線”。
據(jù)悉，華熙生物功能性食品業(yè)務(wù)的萌芽更早，自2004年就啟動(dòng)了透明質(zhì)酸作為食品添加的申報(bào)工作。
此后，政策層面的口子也一點(diǎn)點(diǎn)被撕開，2018年透明質(zhì)酸鈉被批準(zhǔn)作為新資源食品應(yīng)用于保健食品原料；2021年1月，國家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)了由華熙生物申報(bào)的透明質(zhì)酸鈉為新食品原料的申請(qǐng)，準(zhǔn)許在普通食品中使用。
很快，華熙生物推出了國內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，包括透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、西洋參飲等6款產(chǎn)品；同年又推出首款玻尿酸飲用水“水肌泉”，每瓶含66mg自研的食品級(jí)玻尿酸產(chǎn)品；“休想角落”則瞄準(zhǔn)了果酒、果飲等休閑場(chǎng)景。
事實(shí)上，在國際市場(chǎng)，玻尿酸食品也不算是新鮮事物。
英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）檢索數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，全球含透明質(zhì)酸的食品共有2000多個(gè)，其中普通食品554個(gè)。其中，日本在1996 年已將透明質(zhì)酸列為食品添加劑，2000年后美國、英國、加拿大、捷克等國家紛紛上市含有玻尿酸的保健食品。
Frost & Sullivan發(fā)布的《2020全球及中國透明質(zhì)酸（HA）行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，全球食品級(jí)玻尿酸終端產(chǎn)品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將以4.9%的年平均復(fù)合增長率，達(dá)到2025年的5億美金規(guī)模。
就連國內(nèi)也不只有華熙生物一家正在加速布局玻尿酸食品領(lǐng)域。
網(wǎng)紅飲料品牌漢口二廠推出首款玻尿酸氣泡水“哈水”，稱一瓶相當(dāng)于4次面膜、3支美容劑的玻尿酸添加量；營養(yǎng)代餐食品品牌WonderLab上市首款口服玻尿酸軟糖；樂純酸奶推出玻尿酸酸奶“你好肌膚”；老字號(hào)同仁堂推出植物飲料“透明質(zhì)酸鈉煙酰胺飲”；湯臣倍健推出玻尿酸口服液“Yep水光瓶”……
前述分析人士認(rèn)為，食品級(jí)原料市場(chǎng)新且生產(chǎn)難度低，新老玩家紛紛入局，白熱化競(jìng)爭(zhēng)下可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降。
但無論功能性食品市場(chǎng)如何擁擠，借由開拓C端市場(chǎng)，能夠反哺原料B端市場(chǎng)大概率才是華熙生物的野心。
不過，若要論“四輪驅(qū)動(dòng)”，從現(xiàn)階段看，玻尿酸食品這個(gè)輪子顯然還不足以支撐起華熙生物快速前進(jìn)。
目前，華熙生物的功能性食品板塊營收不過千萬級(jí)，對(duì)整體營收的貢獻(xiàn)尚不足1%。且在“黑零”“水肌泉”等天貓旗艦店關(guān)于玻尿酸食品的購物評(píng)價(jià)中，大多數(shù)消費(fèi)者也是出于為“嘗鮮”目的，而非購置專業(yè)化的補(bǔ)水產(chǎn)品。
（圖 / “黑零”“水肌泉”旗艦店）
不僅如此，關(guān)于玻尿酸食品宣傳的有效性也一直被部分專家與消費(fèi)者質(zhì)疑。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾表示，玻尿酸用作醫(yī)美，對(duì)于皮膚的緊致、亮度、鎖水等方面都有非常好的功能性保護(hù)及提升作用，但運(yùn)用到食品領(lǐng)域，整體效果會(huì)大打折扣。
多位消費(fèi)者也對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，口服玻尿酸食品吸收效果如何仍需時(shí)間檢驗(yàn)，持續(xù)復(fù)購的可能性較低。
而撇開玻尿酸食品的功效不談，對(duì)一家原料公司而言，打造一款受C端用戶歡迎的消費(fèi)產(chǎn)品本身就存在門檻。
在部分業(yè)內(nèi)人士看來，原料市場(chǎng)和終端產(chǎn)品市場(chǎng)是兩套體系，做原料考慮更多的是安全性、穩(wěn)定性和質(zhì)量，終端產(chǎn)品則更注重產(chǎn)品力和品牌力。
且在消費(fèi)品行業(yè)，休閑食品和飲料產(chǎn)品通常嚴(yán)重依賴渠道和營銷，即便是跨界巨頭也很容易通過渠道優(yōu)勢(shì)快速完成鋪貨給予降維打擊。因此，無論從產(chǎn)品本身或是渠道方面，華熙生物都有硬仗要打。
不過，從銷售原料到賣護(hù)膚品和食品，華熙生物可謂是當(dāng)之無愧的醫(yī)美圈“卷王”。
憑著新興市場(chǎng)的低滲透率，華熙生物試圖向外界傳達(dá)其在基礎(chǔ)產(chǎn)品之外更廣闊的業(yè)務(wù)想象空間。但從短期來看，玻尿酸食品和功能性護(hù)膚品的本質(zhì)仍然是燒錢，而以消費(fèi)品思維打入新市場(chǎng)，可能又是另外一樁“吃力不討好”的生意。
