出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/聯(lián)商特約專(zhuān)欄作者 吳明毅
“沒(méi)有靈魂的人與商業(yè)項(xiàng)目及業(yè)態(tài)一樣，都不可持久。”——題記
與跌落神壇的“海底撈”同樣，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二的“文和友”也逐漸成為了令人唏噓、甚至反面案例的存在。這不由再次暗示我們兩個(gè)規(guī)律——
1、時(shí)間才是檢驗(yàn)成敗、對(duì)錯(cuò)的核心標(biāo)準(zhǔn)
2、物極必反、盛極必衰。
最狠的“絕殺”叫做“捧殺”，因?yàn)樗q如一劑迷魂藥，使其越發(fā)脫離現(xiàn)實(shí)，逐漸引向無(wú)底的深淵。
在這兩方面，似乎一切“具備網(wǎng)紅屬性與特點(diǎn)”的人以及項(xiàng)目、品牌都不斷驗(yàn)證著它們的真理性，只是恰如黑格爾所言——“人類(lèi)從歷史中學(xué)到的唯一的教訓(xùn)，就是沒(méi)有從歷史中吸取到任何教訓(xùn)。”所以，其實(shí)“故事”都是同樣的故事，“發(fā)展過(guò)程”也幾乎一致，不過(guò)只是“主角”變換而已。
本文不多談“文和友”，因?yàn)樗驯弧斑^(guò)度剖析”了。我更想聊聊其所引領(lǐng)與代表的主題街區(qū)類(lèi)目，其實(shí)或許明眼人會(huì)發(fā)現(xiàn)，“文和友”的沒(méi)落暗示著曾經(jīng)火爆一時(shí)的“主題街區(qū)”狂熱正悄然退潮。
一、“主題街區(qū)”是怎么出現(xiàn)的
無(wú)論曾經(jīng)外界或其創(chuàng)始人對(duì)文和友模式做出過(guò)多么高大上的包裝與詮釋?zhuān)豢煞裾J(rèn)的是——它其實(shí)就是一個(gè)以在地文化為主題的大型室內(nèi)主題街區(qū)而已，只不過(guò)它曾是其中的佼佼者、代表者與引領(lǐng)者，享受著屬于勝利者的一系列光環(huán)與特權(quán)罷了。所以，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撐暮陀训呐d衰之時(shí)，實(shí)質(zhì)是在論及主題街區(qū)的興衰。
我國(guó)第一個(gè)主題街區(qū)是哪個(gè)？相對(duì)公認(rèn)的是天津大悅城于2013年打造的“騎鵝公社”。為什么我會(huì)如此重視“首個(gè)”？因?yàn)檫@代表著“整個(gè)模式的基因”，換而言之即“存在的原因”。
為什么會(huì)出現(xiàn)這一種模式？經(jīng)過(guò)各種資料的整理與業(yè)界專(zhuān)家的請(qǐng)教及意見(jiàn)整合，可以發(fā)現(xiàn)——
1、冷區(qū)引流。“騎鵝公社”實(shí)質(zhì)是為了解決冷區(qū)招商問(wèn)題，后續(xù)較具代表性的北京合生匯“21街區(qū)”也是因此而生；
2、提升坪效。成功實(shí)現(xiàn)冷區(qū)引流這一目標(biāo)后發(fā)現(xiàn)，不僅盤(pán)活了冷區(qū)，坪效也隨之大幅提升。因此，這之后的主題街區(qū)更多了一重目的——提升坪效；
3、破局同質(zhì)化。隨著商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化問(wèn)題的加重及一些優(yōu)秀主題街區(qū)取得的多維效果（招商、坪效、引流等），主題街區(qū)又擔(dān)負(fù)起了“塑造差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力”這一重任；
4、成就標(biāo)桿/地標(biāo)、城市級(jí)乃至全國(guó)級(jí)熱點(diǎn)話(huà)題。
可以說(shuō)，文和友就是上述功能（招商、坪效、引流乃至成為全國(guó)地標(biāo)、話(huà)題等）的集大成者。之于主題街區(qū)，文和友既是集大成者，又是推動(dòng)者，在其成功光環(huán)的加持與吸引下，各大項(xiàng)目紛紛重金砸向主題街區(qū)，而后主題街區(qū)也如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，逐漸成為了新項(xiàng)目的標(biāo)配之一。
但是我們發(fā)現(xiàn)，隨著主題街區(qū)的不斷發(fā)展，其“地位”越來(lái)越高，“責(zé)任”越來(lái)越重，逐漸“脫離現(xiàn)實(shí)、不堪重負(fù)”。
二、主題街區(qū)的前世今生
也許是由于疫情原因，關(guān)于全國(guó)商業(yè)主題街區(qū)的整體數(shù)據(jù)只能追溯至2018年，說(shuō)明在這一年，主題街區(qū)風(fēng)潮全面刮起，真正引起了全行業(yè)的關(guān)注與重視。而也是在這一年，“文和友”的代表作——長(zhǎng)沙文和友正式在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)問(wèn)世。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示——僅2015-18年四年間，全國(guó)購(gòu)物中心室內(nèi)主題街區(qū)年均數(shù)量增長(zhǎng)率即高達(dá)108.5%，呈持續(xù)猛增態(tài)勢(shì)。且無(wú)論是新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心，還是存量商業(yè)進(jìn)行新一輪的升級(jí)改造，打造具有明確主題、鮮明場(chǎng)景的強(qiáng)體驗(yàn)式主題街區(qū)都已成為“剛需與標(biāo)配”。
在這四年間新開(kāi)主題街區(qū)中，文創(chuàng)場(chǎng)景類(lèi)主題街區(qū)數(shù)量最多。與此同時(shí)，新興生活方式場(chǎng)景、餐飲主題場(chǎng)景以及面向95/00后的新型亞文化場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、音樂(lè)場(chǎng)景等，也成為購(gòu)物中心室內(nèi)主題街區(qū)的主攻方向。
這不僅顯示出主題街區(qū)的蓬勃發(fā)展，更反映出“隨著數(shù)量的暴增，作為曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)差異化的利器也遇上了同質(zhì)化問(wèn)題”，不得不再繼續(xù)新一輪的“差異化探索”的循環(huán)。
再后來(lái)，隨著大量的“失敗探索”出現(xiàn)，業(yè)界不得不進(jìn)行了一輪總結(jié)、梳理，逐漸將方向凝練為兩大塊：
·“老”——以在地文化挖掘梳理為核心；
·“新”——以90后/Z世代為主要客群的新興生活方式為核心。
隨后的進(jìn)一步探索與實(shí)踐則又發(fā)現(xiàn)——“新”的變化實(shí)在太快，而“老”則不然，不僅變化不大，且有利于與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在共同的文化基礎(chǔ)上，快速產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)、實(shí)現(xiàn)情感溢價(jià)，所以逐漸成為了“主流方向”。
因此，如果細(xì)心梳理或可發(fā)現(xiàn)，2019年開(kāi)始，一大批“在地文化懷舊主題街區(qū)”如雨后春筍般集中涌現(xiàn)。而這當(dāng)然離不開(kāi)文和友的大力“助推”。
不過(guò)，“在地文化”也有其根源性和局限性問(wèn)題——一方面在于并不是每一座城市都有“悠久歷史”；另一方面則是大量新開(kāi)商業(yè)項(xiàng)目的位置恰恰是“城市的新區(qū)”，更無(wú)歷史可挖。因此，這類(lèi)主題街區(qū)就如同一把火，但火不過(guò)三天。
相較其不菲的打造投入，“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局是讓人難以接受的，所以漸漸地，主題街區(qū)又開(kāi)始逐漸向“公區(qū)特色化”轉(zhuǎn)向。當(dāng)下我們?cè)谥T多項(xiàng)目看到的所謂主題街區(qū)，如果不看名稱(chēng)，其實(shí)是很難知道其主題是什么的，原因就在于此。
三、為什么文和友“不行了”？
可能不少人對(duì)于主題街區(qū)的理解，更像是拿出一塊較大區(qū)域打造一個(gè)長(zhǎng)期的主題策展罷了。但真正深入接觸會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)異常全面、龐大、復(fù)雜的領(lǐng)域，涉及創(chuàng)意規(guī)劃、動(dòng)線規(guī)劃、鋪位切分、設(shè)計(jì)、軟/硬裝、燈光、機(jī)電等全方位模塊，就好比在大項(xiàng)目中做了一個(gè)小項(xiàng)目，“麻雀雖小、五臟俱全”。
因此，局外人（未真正參與過(guò)主題街區(qū)打造的所有人）只看到主題街區(qū)的“形”，即場(chǎng)景；而不知它是有“神”的——這“神”不僅僅是除了場(chǎng)景之外的一系列規(guī)劃，更在于“常變常新”。這也是幾乎所有主題街區(qū)失敗亦或曇花一現(xiàn)的根本原因——只有“形”而無(wú)“神”。
主題街區(qū)的“形”即場(chǎng)景打造，主要解決的是“消費(fèi)者首次到訪與打卡分享的問(wèn)題”；但如若沒(méi)有“神”，那么“消費(fèi)者就沒(méi)有再次到來(lái)的理由”，勢(shì)必如“曇花一現(xiàn)”。所以，主題街區(qū)必須“常變常新”，主要分為兩部分：
1、品牌。（非專(zhuān)業(yè)或參與實(shí)踐者）如若細(xì)心觀察則會(huì)發(fā)現(xiàn)，主題街區(qū)的切鋪都是切得很小的，主要原因正在于此。曾與業(yè)界標(biāo)桿主題街區(qū)打造方創(chuàng)始人請(qǐng)教過(guò)，真正優(yōu)秀的主題街區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)是差不多3個(gè)月一“小換”、1年一“大換”。一方面因?yàn)樾璞ＷC“持續(xù)新鮮感”，另一方面則因?yàn)槌掷m(xù)暴增的“租金”要求；
2、活動(dòng)。主題街區(qū)不是“場(chǎng)景打造”完了就結(jié)束了，而是需要持續(xù)進(jìn)行“活動(dòng)”運(yùn)營(yíng)的，即不斷打造或引入與主題匹配的各類(lèi)活動(dòng)，從而培養(yǎng)相關(guān)客群的到訪習(xí)慣。經(jīng)驗(yàn)豐富的主題街區(qū)供方往往會(huì)在其中打造一個(gè)“社交中庭”，即為此目的而生（含多徑）。
綜上我們或許已然能夠感受到——主題街區(qū)打造的是一個(gè)“生態(tài)”，不僅是“場(chǎng)景”，更涵蓋后續(xù)的“運(yùn)營(yíng)”。當(dāng)然，所提到的這些依然只是皮毛，如果要相對(duì)相信的描述，那就確實(shí)需要一個(gè)系列了，如若大家有興趣，之后我會(huì)重點(diǎn)與大家聊聊此領(lǐng)域。
到這里，我們或許也就能大體明白，文和友為什么“不行了”？其根本原因在于失了“神”。
文和友初期為何會(huì)全國(guó)爆火？一方面因?yàn)椤靶巍钡臉O致與領(lǐng)先，另一方面在于“勢(shì)”，即雷軍先生所說(shuō)的“風(fēng)口”，那時(shí)恰逢主題街區(qū)“風(fēng)口期”，標(biāo)桿自然能享受到最大紅利。但之后呢？如若沒(méi)有變化，則必然盛極而衰，文和友的冷遇即是因此。
那“變化”是指什么？依舊是——不在于“形”，而在于“神”。只是對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，“神”主要為“品牌與活動(dòng)”，而“文和友”這種業(yè)態(tài)級(jí)則不然，更重要是“內(nèi)容”，即差異化核心產(chǎn)品及特色活動(dòng)。
文和友似乎一直陷在“形”的深淵里難以自拔，所以走出大本營(yíng)長(zhǎng)沙的文和友（比如深圳、廣州）皆難逃“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。不僅因?yàn)槠鋵?duì)本地文化的理解不夠，更在于“風(fēng)口”已然過(guò)去，沒(méi)能“長(zhǎng)出翅膀的豬”必然要跌落，而這“翅膀”是能形成護(hù)城河級(jí)別的獨(dú)有內(nèi)容。
那之于文和友，什么才算是“能形成護(hù)城河級(jí)別的獨(dú)有內(nèi)容”？答案是“自有品牌”，即“人無(wú)我有”的品牌及產(chǎn)品。這點(diǎn)通過(guò)深圳文和友茶顏悅色的持續(xù)大排隊(duì)就能看出，茶顏悅色“首入（深圳）”即引來(lái)這么大的流量與熱潮，假如文和友有多個(gè)類(lèi)似“自有品牌”，結(jié)局是否會(huì)不同？
所以，文和友的“錯(cuò)”核心在于“方向”，如若把“拓店”的精力與人、財(cái)、物力投向“自有品牌”打造，現(xiàn)在或許還能“立于潮頭、引領(lǐng)潮流”，且孵化的多個(gè)熱點(diǎn)品牌不僅為其插上了“翅膀”，還實(shí)現(xiàn)了“多條腿走路”。
最后，之于文和友，我給出的預(yù)判與“海底撈”一致——“塞翁失馬，焉知非福”，只要知錯(cuò)立改，則此刻的低谷將是傳奇的試金石與墊腳石，未來(lái)依然無(wú)限可期。
*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)
