出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者 吳明毅
近期，疫情肆虐魔都。作為我國經(jīng)濟(jì)中心與人口近2500萬的超大城市，上海與各地民眾都有著千絲萬縷的聯(lián)系，其一舉一動(dòng)就像是在“放大鏡”下，牽動(dòng)著全國人民的心。
誠然，疫情對于商業(yè)的影響是巨大的，因?yàn)樗拗屏巳说某鲂信c互動(dòng)；但天下萬事又都是一體兩面的，有消極的一面，則必有積極的一面，且總體能量相當(dāng)。所以，當(dāng)我們在為上海疫情的爆發(fā)而唏噓、牽掛的同時(shí)，不妨再細(xì)心觀察一下同行動(dòng)作，或許會大開眼界并大受啟發(fā)，比如當(dāng)下上海奢侈品店在做的同一件事——為vip送菜。
需求“反向發(fā)展”下的上海
當(dāng)下上海什么“最寶貴”？答案是“食物”。任誰也沒想到，上海此輪疫情竟會讓經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)、供應(yīng)最為豐富的魔都“一菜難求”，這不由讓人大跌眼鏡，更慨嘆“不愧是魔幻之都”…
當(dāng)此之時(shí)，大眾需求出現(xiàn)了“反向發(fā)展”（馬斯洛需求理論），瞬間回歸到了最基本的“生理需求”，加之由于疫情的一系列不確定性及“大出所料”，所以上海人民不由更加恐慌，“超量屯糧”引發(fā)供需失衡，導(dǎo)致“食物（菜）”更加奇貨可居。因此在當(dāng)下上海，“食物”早已不再是單純的“食物”，而是一種社會資源乃至地位的象征，而這恰恰是“奢飾品”的特性。所以可以這樣說——此時(shí)的上海，“食物”就是奢侈品。
此時(shí)此刻的上海，“送菜”就是一種身份象征與最vip的服務(wù)，而這恰恰符合了“奢侈品客群的消費(fèi)心理”——身份與地位的象征及一般人不能獲取的特權(quán)。所以，上海奢侈品店的此輪操作可謂“雪中送炭、四兩撥千斤”。
營銷視角下的“vip送菜”
1、最好的營銷契機(jī)——“雪中送炭”
送禮的最高境界是“投其所好”，但之于奢侈品對應(yīng)的富人階級而言，“投其所好”著實(shí)不易，因?yàn)樗麄儙缀跏鞘裁炊疾蝗钡�，或他們�(nèi)钡哪阋埠茈y滿足。而此刻的上海則不然，疫情竟為奢侈品牌們提供了“極為寶貴的雪中送炭”機(jī)會，不僅解決了顧客的痛點(diǎn)與需求，而且贏得了全客群的口碑、傳播及更大范圍的關(guān)注與影響。
2、最優(yōu)的營銷性價(jià)比——“四兩撥千斤”
本次“送菜營銷”就其效果而言可謂是極佳且多維的，但就其成本而言卻是相對極低的。此即營銷最高境界之一——“四兩撥千斤”。
3、最贊的營銷覆蓋面——“一網(wǎng)打盡”
奢侈品客群一般分為兩類——富人階級與虛榮者。富人階級的購買多出于是“內(nèi)在的喜好與（生活）習(xí)慣”，而虛榮者則是為了“外在的面子與被人矚目”。所以富人階級對于奢侈品大多是“不愛顯擺”的，因此無論推出怎樣的服務(wù)或禮品都很難使其“傳播”；而虛榮者則不同，她們購買的目的本就是為了“受人矚目”，所以反而“不傳播是反常的”。
而這一次，“送菜營銷”因?yàn)榫珳?zhǔn)地滿足了其需求且因細(xì)節(jié)處理到位（品質(zhì)、儀式感等），所以讓各個(gè)客群均產(chǎn)生了傳播與分享的話題，可謂“一網(wǎng)打盡”。
4、最佳的營銷細(xì)節(jié)——“敵有我優(yōu)”
其實(shí)在當(dāng)下上海，不僅奢侈品在“送菜營銷”，諸如金融、高端車行、酒店等也不乏有“同行者”，但如若看網(wǎng)絡(luò)上大家曬的圖片則可發(fā)現(xiàn)——奢侈品牌送的“食物”無論包裝、品質(zhì)等都是極為考究、更勝一籌的。
所以同樣的一件事情，不同的人做，效果完全不同，就如此次“送菜”，其實(shí)并沒有什么特別技術(shù)含量，但要真正做好卻又不易——比如審美要求。而正是因?yàn)椤皵秤形覂?yōu)”，所以奢侈品牌一下脫穎而出，使之更具傳播點(diǎn)、話題點(diǎn)，一躍成為熱點(diǎn)并被口口相傳。
5、最大的營銷啟示——“會員體系”
為什么奢侈品店及高端購物中心、高端車行、高端酒店、銀行等推出此類服務(wù)就能收獲如此大的效果與影響？為什么中低端商業(yè)項(xiàng)目很難如此操作？因?yàn)椤皶䥺T體系”。
所謂“高端”不僅在其品牌、產(chǎn)品與服務(wù)等方面，更在于其全面的會員體系，使其真正能細(xì)分出高質(zhì)客戶并通過運(yùn)營持續(xù)提升附加值（產(chǎn)生價(jià)值），即高投入產(chǎn)出比。而那些未有相關(guān)布局或不夠重視的項(xiàng)目、業(yè)態(tài)在此刻“想到也做不到”，因?yàn)橐础罢也坏健�、要么“分不清”，總之，只能干著急�?/p>
結(jié)語
一切皆有因果，看似極為簡單、普通的“送菜營銷”實(shí)則包含非常深刻、縝密的邏輯與門檻要求，若沒有提前多維、全面的鋪墊，確實(shí)“想為也不能為”。
所以，請時(shí)刻牢記——只要是用心前行，走的每一步都算數(shù)。
*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場
