來源/一刻商業

作者/曉陽

編輯/周燁

隨著劉強東卸任，互聯網電商三巨頭的創始人都慢慢淡出公眾視野。

近期，京東集團在港交所發布公告稱，劉強東將不再兼任京東集團CEO一職，京東集團總裁徐雷升任。劉強東仍將繼續擔任京東董事局主席一職。

劉強東卸任，順理成章。自明州被捕事件發生后，京東進入至暗時刻，品牌形象受損、業績下滑的同時，又要雙面迎敵，抵御淘寶、拼多多的攻勢。

京東意識到不能再與創始人深度綁定，劉強東變得低調許多，選擇扶起一個接班人成為內部共識。

彼時，徐雷突然作為京東二號人物站到了舞臺中央，而在此之前京東一直被質疑缺乏“二號位”。

徐雷上任，既是意料之外也是意料之中。早在2021年9月，隨著京東發布的一則聲明——京東零售CEO徐雷升任京東集團總裁，也宣告徐雷成為了劉強東接班人人選。

彼時，徐雷就已經進入CEO的日常工作中。近期徐雷正式接班后，公告提到徐雷日常工作不變。

徐雷，圖/京東黑板報

相比于其他互聯網企業的二號人物——阿里的張勇、字節跳動的梁汝波等，徐雷的個人色彩濃厚。紋過紋身、追過搖滾，盡管出席重大場合一身西裝，他也不忘戴耳釘，顯得不太“穩重”。

除了另類的個人形象，徐雷的出身也常常遭到非議。徐雷并不是京東的元老，還曾跳槽離開京東。另外，由于出身于“大院子弟”，徐雷被認為“有背景”。又因其進入京東是投資女王徐新推薦，同姓的巧合之下，還曾謠傳“姐弟說”。徐雷也曾為此在朋友圈辟謠。

近期，徐雷通過朋友圈表示，京東已整裝待發，將會開足馬力盡最大努力支援上海。但這又一次給徐雷招來了爭議。多位用戶向媒體表示，下單后，不僅沒能收到所購物品，反而多次被延期。京東的支援就像是“畫餅”。

之后，徐雷連發兩條朋友圈回應，“我們也很著急，甚至上海市的一線配送小哥都自發支援社區的工作，庫房員工為了避免疫情傳播吃住在庫房打地鋪。這兩天隨著各個環節通順，我們已經整裝待發，將會開足馬力盡最大努力支援上海。”

拋去爭議與“花邊新聞”，徐雷作為加入京東集團超過十余年的“老人”，曾幫助京東穿越至暗時刻。 

在互聯網走入深水區、疫情持續、國際環境急劇變化的當下，想要讓京東這艘大船保持航行速度都變成一件難事。作為掌舵者，徐雷可能很難避免爭議與質疑。但無論如何，接下來，他也將以自己的方式帶領京東繼續航行下去。

徐雷一戰成名

2018年京東迎來至暗時刻，但這一次，作為創始人的劉強東無法再站在臺前與其共渡難關。

劉強東選擇放權。2018年7月，京東宣布徐雷輪值京東商城（現升級為京東零售集團）CEO。同年京東還進行了史上規模最大的組織架構調整，人事上最大的變革就是過去三大事業群從向劉強東匯報，變成向徐雷匯報。

如今看來，這是徐雷面臨的一次較為重要的考驗。京東的業務版圖分為京東零售、京東物流和新業務（京東產發、京喜、海外業務等），其中，京東零售作為唯一盈利的業務板塊承擔著輸血重任。

同年12月，徐雷帶著京東商城幾乎所有核心高管，在廣東肇慶開了一個三天三夜的長會。更早之前，一個名為“至暗時刻”并被定為特別保密級別的項目成立，徐雷曾提到，此舉是“要讓大家知道實際形勢有多嚴峻”。

圖/京東官方微博

徐雷需要解決的問題是，恢復京東用戶、利潤增長的勢頭。

劉強東“將下沉市場列入今年必須拿下的三場戰役之一”的一聲令下，徐雷開始帶領團隊在下沉市場廝殺。2019年，在微信一級入口打造的平臺京喜,開始面向下沉市場用戶擴張。徐雷曾在接受采訪時提到，“現在看推出的時機剛剛好，早一點可能我們承受不了，晚一點可能就來不及了。”

除了京喜，京東其他下沉市場的業態布局也在進行，比如京東便利店、京東家電專賣店的“一鎮一店”計劃等。與此同時，京東超市的物流時效被進一步提升，隨著物流網絡的去中心化物流成本也有所降低。

2019年下半年，隨著京東零售的新一輪增長，京東擺脫了長久的震蕩。

后來京東也在一則人事公告中提到，自2018年7月徐雷成為京東零售集團的首席執行官開始，帶領京東零售連續三年實現增長。2019年11月，京東第三季度財報顯示，在徐雷帶領下，京東零售經營利潤率增長至3.3%，首創上市以來最高紀錄。另外，京東股價也從2018年的低點反彈，擺脫低迷狀態。

在前所未有的挑戰面前，徐雷帶領京東穿越了低谷。

圖/京東官網

但緊接著的2020年，下沉市場的競爭逐漸激烈，直播電商的浪潮加速席卷整個行業，疫情給零售行業帶來破壞性影響。不過，2020年京東依然保持了增長和盈利，值得一提的是，京東物流也在連續虧損12年后首次扭轉了虧損局面。 

對于京東而言，挑戰從未消失。從現在來看，2019年、2020年兩年的業績表現，依然是徐雷成績單上濃墨重彩的一筆，這也是為什么其升任京東集團CEO并不讓人感到意外。 

外界曾將此形容成一戰成名，而對于徐雷而言，戰爭還遠未結束，挑戰只會一次比一次更艱難。

再迎危險時刻，徐雷承壓

增長、盈利的故事，都停留在了2020年，近期公布的財報顯示，京東再次迎來了陣痛。

2021年京東業績由盈轉虧，營收為9516億元，同比增長27.6%，凈虧損卻達44億元，較上年同期的493億元暴減109%。 

變化主要指向了京東各項新業務利潤大幅下滑，京東零售的輸血壓力更重了，無法阻擋虧損的持續。 

徐雷曾在2020年接受采訪時提到，未來三年，希望在下沉新興市場再造一個京東零售。 

此前京東推出京喜用來制衡拼多多，2020年京東新增用戶中80%來自下沉市場。他曾在業績會上反復提到，京東的邏輯是可持續有質量的增長，更加關注用戶增長的質量和精細化運營，將會繼續主動做出用戶策略的調整。 

但京喜帶給京東的用戶增長并不持續。2021年，京喜給京東帶來的新增用戶從80%縮減至70%。第四季度營銷投入增加28%，但新客增長1800萬，低于往期，一定程度顯示，京喜等下沉平臺的用戶增長放緩。 

值得注意的是，京喜被放在了微信九宮格中，大量流量來源于微信，但自互聯網反壟斷浪潮襲來，騰訊開始“避嫌”，2021年12月騰訊減持京東股票、讓出京東第一大股東的位置，騰訊總裁劉熾平辭任京東集團董事。 

京東在微信入口新的三年期合約協議到期后，是否繼續戰略合作這一問題，也變得極具不確定性。

圖/京東黑板報

新業務需要長達5到10年的持續投入，而京東已經有了大幅收縮京喜的跡象。 

據晚點LatePost報道，今年3月21日，約400名江浙地區京喜拼拼員工被告知解散的消息，此前京喜拼拼曾在20多個省份展開業務，但現在只剩下最后4個省份——北京、山東、河南、湖北。整個京喜事業群4000人中（不包括外包員工），有400-600名正式員工被裁撤。 

雖然美團優選、多多買菜等玩家也同樣處于虧損狀態，但相比兩者，京喜拼拼被認為具有日均單量落后、不具價格優勢、合作方刷單現象嚴重等問題。 

除了新業務在下沉市場受阻，近期也有消息傳出京東集團整體裁員。 

3月31日，職場社交平臺脈脈上，有員工爆料，大量被裁員工聚集在京東總部大樓1號樓SSC（共享服務中心）等待辦理離職手續，被裁員工的員工牌幾乎裝滿整個箱子，甚至有員工排到1000多號，按此推測當日離職人數遠不止1000人。 

據媒體報道，此次裁員涉及京東零售、京東國際等多個業務部門。 

圖/脈脈匿名員工

京東整體裁員原因指向了當下互聯網行業環境的變化。 

在上個月的京東Q4業績會上，徐雷曾提到，今年大環境有很多不確定因素，所以京東將會更加重視盈利能力，并且會將其作為高管KPI考察非常重要的一項指標。 

除了繼續維持在物流基礎設施方面的投資以外，京東會對其余業務相關的花銷進行合理的控制。比如，京東今年將會把市場和營銷推廣費用控制在“理想水平”。 

確實，目前國際環境極具不確定性，疫情反復的同時，互聯網反壟斷政策逐漸收緊，京東難以避免影響。在互聯網市場進入靜水區后，一個高度集中化的市場里，突圍的機會也變得更加難得。 

不僅是京東，一大批互聯網巨頭都存在主動收縮跡象，也都在尋找互聯網精細化時代突圍方式。 

接手京東的徐雷，前路并不明朗，他面臨的是一個更為復雜的江湖。 

徐雷沖鋒，劉強東忙什么？ 

在一個充滿變化的時代，捕捉變化變得更為重要。 

“正如一艘航行在大洋深處的巨輪一樣，既要有人確保巨輪在望遠鏡的視野內保持航向穩定，還要有人能夠在航海圖上繪制出巨輪更遠的航向。”在京東集團的一次公告中提到徐雷和劉強東各自扮演的角色，劉強東將把更多精力投入到“遠方”。 

公告中提到，劉強東將把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。 

投入自己的興趣，成為互聯網企業創始人不約而同的選擇。 

2019年9月10日，教師節當天，馬云正式卸任，并宣稱將投身教育；2021年3月，黃崢宣布辭任拼多多董事長，并表示自己將結合個人興趣，致力于食品科學和生命科學領域的研究。 

劉強東，圖/京東官方微博

但相比鄉村振興的事業，外界對劉強東手上的控制權提及更多。媒體們反復提到，從臺前走向幕后，劉強東對京東仍有控制權，正如公告中提到，“徐雷繼續向劉強東匯報”。 

2021年12月23日，騰訊退出第一大股東的地位后，劉強東被動成為京東第一大股東，并且持有絕大多數投票權。 

作為對比，黃崢辭去了在拼多多所有的管理職位，還主動放棄了1∶10的超級投票權，并將名下股份的投票權委托給董事會以投票方式進行決策。相比之下，劉強東的隱退并不那么徹底。 

盡管如此，但讓京東的運轉擺脫對劉強東個人的依賴，依然是大勢所趨。 

早在2018年底，京東便開始解決內部“二把手”“三把手”缺失、企業依賴個人的問題。 

隨著組織架構的調整，早在2019年京東便形成了由9個業務一號位組成京東核心團隊。據晚點LatePost報道，9 個業務一號位，涵蓋了零售、物流、科技、健康、國際、京喜、產發、安聯、工業品。 

向劉強東直接匯報的主要高管變成集團總裁徐雷和 3 位職能條線高管，9 個業務一號位目前向徐雷匯報。 

之后，京東集體決策機制也逐漸形成。2020年京東成立了戰略執行委員會（SEC），由各業務板塊、職能體系負責人組成，加上幾十位一線業務部門負責人組成的戰略決策委員會（SDC），一起對公司日常大小事務管理決策。 

正如阿里的合伙人制度，京東的這一集體決策機制更能保證管理層的平穩過渡。 

數年前，京東的核心管理者曾從70后過渡到80后時代。可以預見的是，隨著不斷完善的管理機制，加上人才培養渠道的改善，京東管理層還將不斷換代，屬于新一代管理者的時代終將到來。

（題圖來源于“京東黑板報”微信公眾號。）