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撰文/王迪慧

3月以來，卷土重來的疫情已波及29個省(自治區、直轄市)，呈現出點多、面廣、頻發的特點。疫情之下，一方面，超市賣場作為民生重點行業，是本地居民獲取基本的生活商品最為重要的渠道，需要承擔起保民生穩物價的責任；另一方面，在到店客流受阻的情況下，如果僅僅依靠線下，實體零售也面臨著不小的經營壓力。

如何讓消費者安心購物？如果在疫情造成的經營困境中突圍？轉戰全渠道成為實體零售的必經之路。

不同于在數字化能力上已布局多年的大型商超，小型超市或者夫妻老婆店在線上經營方面大多還身處“新手村”階段，想要快速實現從0到1，更需要平臺提供工具以及服務商賦能。

從0到1，快速上手助力保供

在大部分人將視線集中在上海時，位于東三省的長春同期也遭遇著疫情的嚴重沖擊。不同于生鮮電商在一線城市的活躍度，在長春，擁有穩定的本地供應鏈的區域型中小連鎖超市才是供保的核心力量。

一直扎根于東三省、擁有上千家門店的新天地超市就是其中之一。然而，作為關鍵的供保單位，在疫情初期，新天地卻遇到了不少麻煩。

長春疫情爆發前，新天地雖然已經拓展了線上業務，但只是簡單使用自有小程序進行接單，再通過外賣配送，每家門店每天的履約單量并不多，屬于數字化最基礎的“放養”階段。疫情爆發后，用戶的需求量激增，新天地原先低效率的初級系統已難以應對線上單量的暴增，導致履約跟不上，出現大范圍退款。作為政府的保供企業，新天地急需一套可以快速上手的線上流程，滿足本地居民的日常物資需求。

巧合的是，疫情爆發前，新天地正在準備做社群方面的線上拓展升級，并與服務商訂單兔達成合作，服務商運營經理小柒也因疫情原因被困在長春。完善新天地線上系統、提升供保能力的工作也由訂單兔接下。

疫情封鎖下，如何保障了門店配送范圍內的保供需求？在小柒看來：團購模式是幫助企業最大化的解決民生保供問題最佳方案。確定了團購模式的大方向，想要做到履約順暢，還需要解決三個問題：

1、優化分揀流程。為了提高效率，并且滿足更多的顧客，新天地將線上小程序原本“全商品”上線、無差別下單模式，改為線上提供提前設計好的物資包，物資包有蔬菜包、水果包、方便食品包、醬菜包和酒水包等有十多個品類，基本能滿足居民的日常生活需求；

小柒表示：“分揀貨品的時候如果顧客的訂單是零散的，每個單不一樣的話，那每天能分揀的數量是非常有限的，在分揀端的工作壓力也很大。如果通過物資包的形式，就可以提前分揀好，甚至不用等顧客先下單，這樣能夠極大地提升備貨的效率。”

2、提升配送效率。新天地把原有的點對點外賣模式轉為集單配送，以小區為單位建群集單，每天固定時間限時下單。“因為無論是門店能輻射的范圍、還是門店人員的服務能力都是非常有限，尤其在疫情封閉狀態下，人手嚴重不足，通過這樣的方式可以使配送效率最大化。”

3、疏通門店信息流。疫情初期，因為訂單暴增，導致門店員工每天既要完成配貨，又要給兼職客服回答顧客問題，門店運轉較為混亂。為了解決這一問題，新天地快速組建一支線上服務隊伍，通過建立關鍵人聯系名單疏導用戶情緒。據悉，這支臨時客服小隊，是由諸如人事、財務等被隔離居家，沒辦開展工作的公司員工組成。

在訂單兔的幫助下，僅用15天，新天地超市就實現了從0到1，基于微信小程序成功搭建了一套線上流程，跑通小區團購模式，滿足了門店周邊居民的生活所需。

無獨有偶，去年6月在廣州突發本地疫情時，本地連鎖超市天匯百匯也曾在服務商旺店狗的幫助下，依托小程序緊急上線了與社區團購類似的“超市到點”能力，實現生活物資的高效送達，最大限度保證了疫情期間居民的生活需求。

作為服務過多家連鎖商超的資深服務商，旺店狗CEO楊揚明顯感覺到經歷過疫情的考驗，商超數字化的進程在加速。“2020年疫情之前，超市的小程序覆蓋率大概在20%左右，到了2021年年底的時候，這個覆蓋率已經超過60-70%了。”

同時他認為：市場上永遠不缺工具的，缺的是工具怎么樣去用好和落地，BC類的賣場和超市，如果沒有外部好的團隊去做，僅僅依靠自身力量往往難以落地。尤其是在疫情，與時間賽跑、快速落地更是關鍵。“我們這做這幾年最深刻的感受是，借助小程序的數字化落地快了很多。”

如何沉淀新增流量？

正如新天下和天匯百匯的經歷所示，疫情讓越來越多商超等實體零售意識到數字化的重要性。事實上，數字化能力不止簡單解決“燃眉之急”，基于小程序的數字化能力，同樣可以幫助實體零售在常態化運營中獲得新增量。

作為實體超市的經營者，太原的本地商超鮮天下負責人王大偉切實感受這個行業近年來所面臨的挑戰，每年15%的下滑速度讓他不禁想問：過去到店消費的這些人去哪了？

太原因疫情封閉期間，為了更好地完成保供任務，鮮天下將疫情前不太重視的數字化運營提上日程，“鮮天下在太原當地的12家大中型超市，一共不到100個社群，而這次疫情讓我們增加200—300個群，門店輻射的小區訂單轉化率能做到10%，峰值時，日訂單也能過萬。”

鮮天下似乎重新找回了“消失”的那批顧客。但王大偉很快發現，在太原已實現“動態清零”解封后，線上小程序流量回落非常明顯，如何激活沉淀的用戶成為關鍵。

對于這個問題，天匯百匯已經在旺店狗的幫助下找到了一套行之有效的常態化運營方法論。廣州疫情平穩后，天匯小程序目前每天UV仍接近3萬。而這得益于天匯百匯在社群運營、挖掘高潛的KOC以及異業經營模式三方面的探索和堅持：

社群精細化運營；天匯百匯會把一周按照每半天來“切片”，通過固定的活動、互動方式和時間點來做互動，培養消費者的“集郵記憶”。比如每周三晚上8點，會進行“店長派紅利”，在小程序上設置紅包，在社群里進行發放，“手氣最佳”的前五名分別有不同的福利，在第二天提貨或下單時即可進行核銷。

培育KOC用戶；天匯百匯把會員區分為普通消費者和KOC用戶，在30多萬普通會員中，篩選出2000多位KOC用戶，根據他們的購買頻次和消費金額贈送“超級會員卡”，并在小程序上提供專屬的分銷工具，激勵他們進行拉新和推薦復購。

異業合作，流量互通；借助小程序實現商超和其他行業的客流互通，比如說在超市小程序上，能買到隔壁茶飲產品或者電影票，消費者到店核銷后，又得到了超市商品的優惠券，這樣就可以把其他行業和超市之間的流量進行互動流通，目前已在廣州部分片區有比較成熟的探索。

在楊揚看來，對于商家而言數字化的終極目標是賺錢——要么開源，要么節流。因此，數字化對零售商超行業帶來的價值，主要體現在四個維度：

一是到店客流的同比增長，以天匯百匯的案例來看，社群從線上到線下的導流，平均同比增長了10%-15%；

二是連帶消費率的提升，同比超過80%，比如用戶在線搶購了一件商品，在超市自提時又連帶購買了其它商品；

三是復購率的提升，通過私域運營的高頻觸達，不斷激活用戶的消費需求；

四是降本增效，將傳統營銷方式轉變為數字化運營方式后，效果更加精準、可追蹤，成本卻大大降低了。

在疫情期間，商超、便利店等大多都借助組建的微信社群，沉淀下了頗具規模的私域流量，而這些也在疫情之后，成為超市常態化經營的一部分，并進一步帶來生意上的增量。值得注意的是，數字化轉型并非大型商超的專利，借助成熟的模式，以及平臺和服務商提供的能力，小型超市或者夫妻老婆店也能快速完成經營模式的數字化。

結語

線下零售企業尤其是商超、便利店的流量，大多隨選址被鎖在地段，隨著疫情的出現和反復，當人們不再出門時，生意就一落千丈了。同時，消費者的購物習慣也在進一步轉變，除了本就對線上有著高依賴性的年輕客群，中年客群的消費理念、習慣也在逐漸向線上傾斜。

在這種情況下，數字化已成為零售企業要面對的“必答題”，中小零售商也不例外。在疫情期間，轉戰線上是快速解決供保問題的最高效方案；而在疫情之后，如何守住疫情中積累下的龐大客群，運營好私域流量，并實現在存量博弈時代創造增量，則關乎未來成敗。

如果你經營的商超、便利店正面臨突發疫情，亟需高效組織團購來保障供應，或者想嘗試線上化經營，可以來微信服務平臺看看，服務商將從物資保供、社群運營、集單配送等方面幫你做好服務。

此外，5月10日(周二)20:00，微信團隊還準備了專場直播，疫情反復，小店該如何解決線上經營轉型等問題都將得到解答，歡迎掃碼預約。

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