天下網商/朱之叢

編輯/李丹超

劉昊然背著籮筐，走上半山腰。

鏡頭拉遠，音樂漸起，一整片青綠的咖啡樹映入眼簾。

這個場景出自2020年國慶檔上映的電影《一點就到家》，劉昊然飾演一個從城市回鄉的創業者“魏晉北”。影片中廣袤的咖啡種植園，就位于云南瀾滄的麻卡地村民小組。

有趣的是，這部電影的英文名“Coffee or tea?”（咖啡還是茶？）恰好映射了瀾滄本地最具標志性的兩種作物：享譽世界的云南普洱茶，和異軍突起、在“芭芭農場”阿里公益助農活動中爆賣3000多單的瀾滄咖啡。

上一輩人種普洱，年輕一代則在咖啡中探索新可能。電商的發達、物流的便捷，讓瀾滄更多種植園找到了打響名氣的支點，也為這座邊境小城開辟出一條新的致富之路。

這是“魏晉北們”家鄉正在發生的故事。這個故事里，也浮現著在阿里工作13年、現任阿里巴巴鄉村特派員沈少群的身影。

邊境的咖啡王國

面對鏡頭，音樂教育專業出身的張吉顯得儒雅、溫和。

他是麻卡地村土生土長的孩子，也是《一點就到家》取景地咖啡園的主人。畢業后，張吉回到瀾滄接手父親留下的咖啡園，用現在的話說，算是個“咖二代”。

這并不是一個容易的抉擇。2007年，張吉的父親張發云在麻卡地村民小組租了1250畝土地種植咖啡，但由于國際市場不景氣，利潤逐年下降，公司原本招聘了70多個咖農，如今只剩下40人，企業舉步維艱。

張吉試圖搭上互聯網的順風車，讓父親多年的心血煥發新生。他不斷改良咖啡品種、口味，還注冊了自有咖啡品牌，以自己的家鄉“麻卡地”命名。

“他是有自己的品牌理念的。”沈少群評價。

和年輕的張吉相比，沈少群就老成持重得多。他是阿里巴巴第三期鄉村特派員，于半年前主動報名來到云南瀾滄，探索當地產業的數字化升級之路。

在他眼里，瀾滄是一片寶地。這里日照充足、雨量充沛、土質優良，被譽為“世界種植咖啡的黃金地帶”。當地的咖啡產業早在100多年前就已萌芽，全縣種植面積多達6.5萬畝。

同時，瀾滄的短板也十分明顯：當地炎熱多山，存在結構性缺水，農戶種植技術落后，而且地處邊境，交通閉塞，再加上疏于宣傳，已經達到出口水平的瀾滄咖啡，竟然連眼前的這座大山都走不出去，部分看不到“錢景”的咖農甚至揮淚砍樹。

有產量，有品質，但沒有營銷渠道，也沒有品牌推廣的意識。沈少群意識到，阿里恰好能在這些方面提供資源支持，雙方一拍即合。

這名在阿里工作13年的老兵說，他希望憑借阿里的電商渠道，為瀾滄咖啡搭起一座走出大山的橋梁。

年輕人愛喝的咖啡

走訪了多個種植基地后，沈少群發現了癥結所在：品牌意識。

在瀾滄，咖農們的品牌意識相對薄弱，絕大多數廠家還只是簡單地把生豆賣給經銷商，不做任何多余處理。這些咖啡豆最后流入全國各地的精品咖啡店，但“瀾滄咖啡”的名號，始終默默無聞。

也就是說，瀾滄出產的依然是初級農產品，產業鏈上的附加價值，都被其他環節賺走了。

由于本地缺少深加工工廠，即使要出產自己的咖啡產品，莊園主也只能把咖啡豆發去外地加工。雖然有“麻卡地”這樣的自創品牌，但規模畢竟太小，難以在消費者中打響名氣。

沈少群迅速行動起來：首先，調整咖啡產品的工藝和口味，使之更受年輕人歡迎。他聯系了淘寶互動供給負責人珍霏、天貓咖啡沖調負責人昆成，他們和張吉一起反復實驗，討論咖啡的烘培深度、水洗方式，最終敲定了掛耳咖啡作為活動的主推品。

同時，為配合這款主打年輕群體的“國產寶藏咖啡”，沈少群找來了阿里巴巴設計團隊“尋美”公益項目組，對咖啡內外包裝進行了大幅升級。原本陳舊粗糙的設計，搖身一變成為簡潔有型的環保包裝。再借助芭芭農場的助農活動，瀾滄咖啡終于插上數字化的翅膀，火遍全國。

“上線兩天半時間，賣了3000多單，當天沖到了天貓咖啡粉熱銷榜第二。”沈少群告訴《天下網商》。

在這個閉塞的邊境小城，大多數人對電商還很陌生。張吉原本對這次活動沒什么體感，結果第一天就接到了300多筆訂單，完全出乎預料。他和工人手忙腳亂地包裝、發貨，還沒折騰完，第二天又涌進來1000多單。

對沈少群來說，品牌還在初創期，這個銷量不算特別搶眼，他看重的是促銷活動背后更深遠的意義：提升瀾滄咖啡的知名度，增強當地農戶的信心。

畢竟，銷售額可以用數字計算，但品牌影響力和數字化信心，是無形且無價的。

山里山外

眼下，沈少群的鄉村特派員身份，還有一年半的任期。

他打算在這片熱土上好好施展拳腳。

首先，夯實電商業務的地基，尤其側重營銷渠道、人才培養和農產品的發掘、包裝，“純農產品經過我們的包裝，能變成更好的電商品，這叫選品。”

其次，以電商經濟為抓手，發展瀾滄的數字化就業。據了解，當地主要民族拉祜族，是一個典型的直過民族（從原始社會直接過渡到社會主義社會的民族），民風淳樸，不喜外出。保障當地人民的就業需求，是阿里公益的目標之一。

最后，聯合阿里文旅、飛豬，發掘當地旅游資源，吸引更多游客前來欣賞瀾滄江、景邁山的好山好水。“景邁山很出名的，是今年我國唯一申報世界文化遺產的項目。”沈少群驕傲地說。

在和當地居民打交道的過程中，這個福建人逐漸學會了吃辣，也學著習慣跨越地域和民族的文化差異。

而瀾滄，這個位于云南省西南部、足有44萬多人口的少數民族自治縣，對外來者既充滿好奇，又展現出包容、淳樸和熱情的一面。

在成為鄉村特派員之前，沈少群原本是天貓優品云貴市場負責人，經常去昆明等地做市場調研。但如此深入到少數民族地區，“跟他們吃在一起，喝在一起”，還是頭一遭。

從大廠到田間地頭，沈少群并不是獨一個。

2019年起，阿里巴巴選派資深員工深入鄉村一線，通過“鄉村特派員”的模式對接阿里平臺資源，來幫助一些欠發達縣域鞏固脫貧、銜接振興；2021年5月，阿里巴巴推出“熱土計劃”，從科技、產業和人才三個方向助力鄉村振興。

鄉村特派員的任期一般為兩年，但如今，他們中的一些人已經在一個地方“超期服役”，另一些人則奔赴去了下一片“戰場”。這個群體的數字不斷增長，在更廣袤的熱土上，阿里小二和鄉民，也有了更深刻的聯結。

在《一點就到家》中，劉昊然、彭昱暢飾演的年輕創業者來到云南千年古寨掘金，迸發的創業火花最初看來與古寨“格格不入”，但后來，他們創立的咖啡品牌遠銷海外，也助力當地農民在家門口脫貧。現實中，這副圖景正隨著互聯網的傳播、數字基建的普及，逐漸成真。

景邁山下，瀾滄江畔，咖啡豆和茶香伴隨著江水奔騰。

烈日和春雨中，新的故事正在萌芽。