繼中國(guó)郵政、狗不理等跨界咖啡后，李寧也來(lái)了。

據(jù)企查查顯示，李寧體育（上海）有限公司（下稱“李寧”）申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，國(guó)際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。

對(duì)此，李寧公司回應(yīng)稱，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

在跨界做咖啡已經(jīng)不稀奇的今天，李寧做咖啡又有幾分看頭呢？

01

李寧為什么加碼咖啡？

這就要說(shuō)說(shuō)，李寧到底為何要做咖啡。

李寧，成立于1990年，憑借創(chuàng)始人李寧在當(dāng)時(shí)超高的國(guó)民人氣以及與中國(guó)奧委會(huì)的密切合作，一度成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，在2009年更是以84億元的年銷售額超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為繼耐克之后中國(guó)市場(chǎng)的第二大體育品牌。

到了2020年，李寧開始出現(xiàn)品牌老化危機(jī)。之后嘗試高端化、年輕化，但未能挽救下滑頹勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年“90后李寧”營(yíng)收持續(xù)下滑，總計(jì)虧掉近30億元。2010年之后，業(yè)績(jī)慘遭滑鐵盧、虧損、關(guān)店等成為與李寧緊密相關(guān)的標(biāo)簽。

2018年，李寧在紐約時(shí)裝周，李寧憑借“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國(guó)潮新貌，搖身一變成為深受年輕消費(fèi)者歡迎的“國(guó)潮”品牌，這才重新點(diǎn)燃李寧品牌的生機(jī)。

事實(shí)上，除了國(guó)潮紅利，2021年3月的“新疆棉”事件中，李寧也是受益者。美國(guó)投資研究機(jī)構(gòu)晨星公司報(bào)告顯示，“新疆棉事件”爆發(fā)后的4月，李寧天貓旗艦店銷售同比增長(zhǎng)72%，而阿迪達(dá)斯同比下滑78％，耐克同比下滑59％。

李寧披露的第一季度運(yùn)營(yíng)情況顯示，以去年同季度伊始投入運(yùn)營(yíng)的銷售點(diǎn)計(jì)算（不包括李寧YOUNG），截至2022年3月31日為止，李寧同店銷售按年實(shí)現(xiàn)20%-30%增長(zhǎng)；于整個(gè)平臺(tái)的零售流水按年錄得20%-30%增長(zhǎng)。

顯然，在時(shí)代的紅利下，李寧又重新回到增長(zhǎng)的軌道上。但這種欣欣向榮，始終帶著一些不確定性，這一點(diǎn)李寧顯然也明了。

對(duì)于2022年，李寧管理層采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。李寧首席財(cái)務(wù)官曾華鋒在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上就表示，往前看，地緣政治的不確定性、疫情還不穩(wěn)定，另外還有供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)對(duì)成本的壓力，公司要維持審慎、保守。

事實(shí)上，近幾年，隨著李寧的再度爆紅，關(guān)于李寧炒鞋、質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格過(guò)高等爭(zhēng)議也緊接而至。去年4月3日，一雙于2016年發(fā)售、全球僅100雙、原價(jià)1499元的李寧球鞋，被炒到了48889元。網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑李寧：靠國(guó)潮收割消費(fèi)者智商稅。

近年來(lái)，李寧也試圖通過(guò)發(fā)展童裝再尋增量，但從目前來(lái)看，其童裝品牌在行業(yè)內(nèi)的聲量仍有不足。當(dāng)下，除balabala領(lǐng)先以外，耐克、安踏、Sketchers、阿迪達(dá)斯等童裝業(yè)務(wù)的市占率達(dá)到3%以上，而李寧仍在追趕中。 

圖源/網(wǎng)絡(luò)

向服飾外再探尋新可能，既增加新的營(yíng)收可能，又牢固主業(yè)務(wù)的發(fā)展，不失為一種策略。

咖啡作為近幾年，外界頻頻盯上的領(lǐng)域，市場(chǎng)可觀性不容置疑。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，這個(gè)數(shù)字到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)10000億元。

目前，中國(guó)咖啡消費(fèi)者主要以年齡20~40歲的一線城市白領(lǐng)為主，大多數(shù)擁有較高收入水平。這一批消費(fèi)者，與李寧的消費(fèi)者群體“不謀而合”。正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“跨界業(yè)務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)服務(wù)體系的升級(jí)、用戶黏性的增強(qiáng)，以及新利潤(rùn)點(diǎn)的增加，才是巨頭們更看重的。”

那么，李寧做咖啡，到底有何底氣？

圖源/網(wǎng)絡(luò)

02

李寧做咖啡的底氣

作為一個(gè)國(guó)民運(yùn)動(dòng)服飾品牌，足夠的品牌名氣，或許是李寧的底氣之一。

近年來(lái)，在國(guó)潮風(fēng)的推動(dòng)下，李寧名氣大漲，為年輕消費(fèi)者所熟知。而隨著越來(lái)越多國(guó)貨品牌的“自強(qiáng)”，國(guó)潮風(fēng)或?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)。這對(duì)李寧打開消費(fèi)者的認(rèn)知，有著極大的幫助。

圖源/百度指數(shù)

而在全國(guó)鋪開的門店，將是其入局咖啡的“基地”。

根據(jù)李寧公司2021年財(cái)報(bào)，截至2021年底，李寧包括特許經(jīng)銷商在內(nèi)，共有7137家門店。相對(duì)而言，瑞幸2021年在中國(guó)有6000余家門店，星巴克有5000多家。

在現(xiàn)有門店直接疊加咖啡吧臺(tái)，門店即為空間，這顯然是極大的優(yōu)勢(shì)。7137家門店背后的供應(yīng)鏈體系，也將為李寧入局咖啡提供或多或少的支撐。

再者，說(shuō)起“國(guó)潮風(fēng)”，大多數(shù)人第一個(gè)想到的就是李寧。這其實(shí)也是李寧在跨界營(yíng)銷上取得的成果。未來(lái)，跨界營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)用在咖啡領(lǐng)域，也同樣令人期待。

不過(guò)，李寧做咖啡，勝算究竟有幾分很難說(shuō)。可以明確的是，會(huì)有不少挑戰(zhàn)。

從門店上來(lái)看，數(shù)量是有了，但能發(fā)揮多大的作用卻是未知數(shù)。凌雁咨詢管理首席分析師林岳分析稱，李寧門店多只是一個(gè)基礎(chǔ)，咖啡和鞋服業(yè)態(tài)不同，想要購(gòu)買服飾鞋帽的消費(fèi)者，通常不會(huì)想到要在店內(nèi)享受一杯咖啡，而且咖啡還會(huì)占用門店的體驗(yàn)空間。

對(duì)于專門做咖啡的瑞幸、星巴克而言，李寧這7000多家門店，可能也沒有太大威脅性。

在業(yè)界看來(lái)，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景包含兩個(gè)條件：一是舒服的空間，二是高質(zhì)的產(chǎn)品，至少有其一才能撬動(dòng)市場(chǎng)。李寧如果在咖啡、品質(zhì)技術(shù)等方面不具備差異化經(jīng)驗(yàn)或能力，便很難突出競(jìng)爭(zhēng)力。

可以想見，隨著越來(lái)越多玩家入局，消費(fèi)者對(duì)咖啡體驗(yàn)的需求不斷提升，咖啡行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)洗牌。而對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，如何將咖啡與自身的運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)性結(jié)合，推出不違和、消費(fèi)者喜歡的咖啡，將是一大課題。

03

咖啡真的是一門好生意嗎？

這兩年的咖啡市場(chǎng)，不管是新品牌入局的，還是跨界而來(lái)的，可以說(shuō)不勝枚舉。

今年2月14日，郵政咖啡在福建廈門開出全國(guó)首店。據(jù)悉，該店售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊文創(chuàng)等，其中咖啡、茶飲價(jià)位在20-40元之間。

很快，狗不理包子也來(lái)了。天眼查APP顯示，2月22日，高樂(lè)雅咖啡食品(天津)有限公司成立，注冊(cè)資本50萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含食品銷售，餐飲管理等。天眼查股東信息顯示，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資持股。

再往前，2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店賣起了現(xiàn)磨咖啡；2019年，擁有近3萬(wàn)家門店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”。

老品牌跨界咖啡成風(fēng)背后，咖啡被看好，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2021年，不管是融資數(shù)量還是融資規(guī)模，均達(dá)到了近三年以來(lái)的最高值。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年，國(guó)內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24、25和32，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。可見，在融資規(guī)模上，2021年相比前兩年超過(guò)翻倍。 

元禾原點(diǎn)合伙人米菲在接受駝鹿新消費(fèi)采訪時(shí)表示，資本圈看好咖啡的原因不外乎三點(diǎn)。

首先，國(guó)內(nèi)用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，這意味著越來(lái)越大的市場(chǎng)空間。

其次，咖啡行業(yè)的業(yè)態(tài)越來(lái)越豐富給了眾多細(xì)分賽道創(chuàng)業(yè)者以新的機(jī)會(huì)。比如以Manner為代表的“快咖啡”，精品咖啡的連鎖化，便利店+咖啡等。

再者，用戶對(duì)咖啡口味的多樣化需求也帶來(lái)了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。從原來(lái)的單一口味如拿鐵、美式等到風(fēng)味咖啡如生椰拿鐵的流行，再到?jīng)_劑咖啡如三頓半等的翻紅。

這些因素的疊加，為國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)帶來(lái)了巨大增量機(jī)會(huì)。

不過(guò)，咖啡生意的壁壘，或者說(shuō)要做成真正的咖啡品牌，難度并不小。

有天貓沖調(diào)類目運(yùn)營(yíng)小二在接受電商在線采訪時(shí)表示，開咖啡館需要具備很強(qiáng)的前端供應(yīng)鏈、咖啡師培訓(xùn)管理、消費(fèi)者口味研究及門店客群選擇等能力。

今年1月，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶在社交平臺(tái)上稱，“有朋友跟自己抱怨好的咖啡豆越來(lái)越不好買了，還漲價(jià)了很多，自己原以為是受疫情影響，直到看到瑞幸官方推的新品‘花魁 dirty’才知道背后的真正原因。”

彼時(shí)，李國(guó)慶直接喊話瑞幸，“你一個(gè)賣大眾咖啡的，少點(diǎn)‘壟斷’精品豆的壞心思。”

李國(guó)慶提及的“花魁 dirty”，是瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”。而“花魁”是一款產(chǎn)自埃塞俄比亞的精品咖啡豆。據(jù)瑞幸介紹，由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少，中國(guó)每年從非洲產(chǎn)地進(jìn)口190多噸花魁咖啡豆，僅瑞幸采購(gòu)總量已超過(guò)90噸，采購(gòu)量將近一半。

這背后也折射出，咖啡品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力尤為重要。要做出一杯大眾認(rèn)可度高的咖啡，從優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)地資源、到制作系統(tǒng)的推出、到咖啡師的培訓(xùn)、到品牌文化的輸出，環(huán)環(huán)不可欠缺。

郵政推出咖啡之時(shí)，曾表示2022年，郵局咖啡將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店。不過(guò)，3個(gè)月過(guò)去了，第一家店的熱度已散去，第二家門店何時(shí)再開還沒有任何動(dòng)靜。

咖啡賽道或許“真香”，但卻不是誰(shuí)都能分一口。不過(guò)，熱鬧才剛開始，誰(shuí)能跨界出花樣也不一定。