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撰文/王雪
統(tǒng)計(jì)/劉嘉玲 王雪
導(dǎo)語(yǔ)：隨著中國(guó)購(gòu)物中心的高速成長(zhǎng)和普及，中國(guó)大量的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌也憑借東風(fēng)之力高速成長(zhǎng)和擴(kuò)張。《聯(lián)商網(wǎng)》秉持公開、公正、客觀的原則，推出2022年度連鎖品牌“龍舟榜”評(píng)選。
“龍舟榜”(Dragon Boat List)取自中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗——賽龍舟，而中國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌逐漸呈現(xiàn)千帆競(jìng)發(fā)、百舸爭(zhēng)流之勢(shì)，其中創(chuàng)新發(fā)展生生不息，也象征著始終植根于中國(guó)文化的深厚商業(yè)傳統(tǒng)和創(chuàng)新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽， 讓“龍舟榜”真正成為代表中國(guó)連鎖商業(yè)的核心價(jià)值榜單。
現(xiàn)如今，烘焙食品成為人們?nèi)粘ｏ嬍持胁豢苫蛉钡牟糠郑總�(gè)人都或多或少與烘焙行業(yè)建立著聯(lián)系。
從供給層面上看，我國(guó)烘焙食品行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)《中國(guó)食品工業(yè)年鑒》(2012-2018)，我國(guó)糕點(diǎn)面包業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入由2011年的526.40億元增長(zhǎng)至2017年的 1,316.23億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.50%，遠(yuǎn)高于同期食品工業(yè)整體5.44%的增長(zhǎng)水平，也高于全球烘焙行業(yè)增速。
從消費(fèi)層面上看，烘焙零售市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模超過2600億元，如疫情未有進(jìn)一步加劇的影響，烘焙食品市場(chǎng)將有望保持10%以上的增長(zhǎng)率，2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將超過3000億元，烘焙食品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。
本期，《聯(lián)商網(wǎng)》特別推出龍舟榜之“2022年度中國(guó)烘焙品牌TOP30”，從門店數(shù)據(jù)直觀了解烘焙這一賽道上各大品牌的發(fā)展規(guī)模，同時(shí)輔以門店評(píng)分、品牌融資估值等維度，對(duì)這些品牌進(jìn)行全面分析觀察，從而一探中國(guó)烘焙品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。
注：門店數(shù)據(jù)來源于品牌官方披露、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)以及媒體公開報(bào)道
從榜單中可以看到，門店數(shù)可以分為四個(gè)梯隊(duì)，分別是1000家以上，500~1000家，300~500家，100~300家。
米蘭西餅以1590家門店總數(shù)問鼎2022年度中國(guó)烘焙品牌TOP30榜首，南洋大師傅以1500+家門店摘得榜眼，好利來以近1000家門店位列探花。其中米蘭西餅和南洋大師傅是僅有的店鋪數(shù)超過1000家的兩個(gè)烘焙品牌，門店規(guī)模保持了遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
門店數(shù)500家以上、1000家以下的品牌有7個(gè)，除了好利來，有幸福西餅、85度C、維爾納斯意大利手工蛋糕、元祖食品、百香林西點(diǎn)、沁園面包以及味多美。門店數(shù)500家以下、300家以上的品牌有9個(gè)，除了瀘溪河桃酥，其余8家均為西式糕點(diǎn)品牌。門店數(shù)300家以下、100家以上的品牌共計(jì)11家，這個(gè)梯隊(duì)的品牌相對(duì)最為多元化，既有經(jīng)營(yíng)多年的傳統(tǒng)老品牌，也有近幾年崛起的新興面孔，既不乏外資實(shí)力選手，也擁有大批中國(guó)本土新勢(shì)力，它們共同構(gòu)成了2022年度中國(guó)烘焙品牌TOP30金字塔的基座。
烘焙領(lǐng)域向來最能見證時(shí)間沉淀對(duì)品牌的影響力，老品牌在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的市場(chǎng)積淀和培育下，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著自己的一席之地。從創(chuàng)立年限來看，TOP30中，有13品牌成立于上個(gè)世紀(jì)，包括美心西餅，北京稻香村，元祖食品，好利來等等，經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)20年以上的品牌共計(jì)18家，經(jīng)營(yíng)10年以上、20年以下的有6家，近五年內(nèi)誕生的品牌有4家。
從品牌主營(yíng)品類和手法工藝上看，單一品類經(jīng)營(yíng)是近年來新興烘焙品牌突圍的重要方向。TOP30中，門店數(shù)高居第二名的南洋大師傅，腰部品牌爸爸糖手工吐司，榜尾的吉姆大師傅、司乎，以及沒能入圍本次榜單的月楓堂、澤田本家等等，都是走單一品類經(jīng)營(yíng)的路線。如南洋大師傅和吉姆大師傅都是現(xiàn)烤雞蛋糕的人氣品牌，爸爸糖手工吐司和司乎主打產(chǎn)品都是吐司面包，月楓堂以單品可頌行走市場(chǎng)，澤田本家則是以銅鑼燒單品為切入口的烘焙零食品牌。
門店規(guī)模是連鎖烘焙品牌的實(shí)力體現(xiàn)之一，而消費(fèi)者滿意度也能夠從側(cè)面反映出品牌在服務(wù)、體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)等方面的水平。為此，我們參考大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分，形成了“2022年度中國(guó)烘焙連鎖品牌好評(píng)榜TOP10”榜單。
注：排序標(biāo)準(zhǔn)為，選取30家門店統(tǒng)計(jì)大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分，其中隨機(jī)一二線和隨機(jī)三四線城市各一半，最終統(tǒng)計(jì)平均分；門店數(shù)不足30家的品牌，按實(shí)際所有門店的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分統(tǒng)計(jì)平均分。
從整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，TOP10品牌大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分均在4分以上（滿分是5分），好利來、鮑師傅、澤田本家分別以4.52、4.44、4.44的店鋪評(píng)分包攬了好評(píng)榜的前三甲，原麥山丘、廣蓮申、多樂之日、味多美、虎頭局渣打餅行、仟吉、月楓堂位列第四到第十。
這是一份比較有意思的統(tǒng)計(jì)，首先可以看到，店鋪滿意度與品牌的門店數(shù)并不呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，榜首好利來門店規(guī)模近1000家，是中國(guó)烘焙市場(chǎng)的頭部品牌之一，門店覆蓋范圍廣，店鋪也保持著較高評(píng)分，門店數(shù)僅20余家的澤田本家、廣蓮申、原麥山丘也有不錯(cuò)的店鋪評(píng)分。
其次，上榜品牌之間時(shí)代跨度較大，呈現(xiàn)明顯的周期性。從早期的好利來，到中期的多樂之日、仟吉等，再到近幾年的虎頭局渣打餅行、廣蓮申，從以前的西點(diǎn)餅屋，到如今的新中式糕點(diǎn)，各個(gè)階段都有代表性品牌，他們見證了中國(guó)烘焙市場(chǎng)在不同時(shí)期的發(fā)展變遷，共同參與推動(dòng)中國(guó)烘焙市場(chǎng)的發(fā)展，亦在順應(yīng)不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)。
不得不說，烘焙賽道正在發(fā)生著日新月異的改變，以往中式糕點(diǎn)和西式烘焙兩分天下的局面如今正在被一股新興勢(shì)力打破，新消費(fèi)時(shí)代機(jī)遇催生了一批新興中式烘焙品牌，他們迎合了消費(fèi)需求的變化，受到年輕消費(fèi)者的熱烈追捧，同時(shí)資本的入局之下，這一細(xì)分賽道更是打得火熱。
隨著數(shù)年前中式糕點(diǎn)品牌鮑師傅靠酥松小貝的單品撬動(dòng)市場(chǎng)后，一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來，帶來了中式糕點(diǎn)的全新定義和新的消費(fèi)體驗(yàn)。這些品牌從品味到視覺上都擁抱年輕一代，無論是商品包裝、店鋪空間，還是品牌形象打造，都有別于傳統(tǒng)印象中的中式糕點(diǎn)店，成為大街小巷客流如織的美食圣地，也成為購(gòu)物中心人氣和坪效雙高的業(yè)態(tài)門店，不少品牌快速拓展版圖，搶占了不少市場(chǎng)份額。據(jù)此，我們整理了一份2022年度新中式烘焙連鎖品牌TOP10。
注：門店數(shù)據(jù)來源于品牌官方披露、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)以及媒體公開報(bào)道
從統(tǒng)計(jì)中可以看到，百店規(guī)模以上的品牌有四家，誕生于南京的瀘溪河桃酥是目前門店規(guī)模最大的新中式烘焙品牌，店鋪數(shù)量超過了300家，其次是合肥詹記260+家，門店數(shù)200家以上的還有同樣來自南京的青桔和木魚，多年的網(wǎng)紅品牌鮑師傅門店也有114家。
不到百店的梯隊(duì)里，成員有出自長(zhǎng)沙的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行，濟(jì)南的東更道點(diǎn)心行，北京的山河餅局，杭州的汪保來，上海的福福餅店。除了福福餅店以港式餐包+創(chuàng)意餐包為主打產(chǎn)品之外，其余品牌無一不是經(jīng)營(yíng)國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心，產(chǎn)品涵蓋傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)桃酥，以及中西合璧的酥松小貝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等。
新中式烘焙店相比傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)店的一大進(jìn)階就是對(duì)品牌年輕化營(yíng)銷的重視，圍繞新消費(fèi)審美需求，以國(guó)潮原創(chuàng)為宗旨，進(jìn)行年輕化的視覺設(shè)計(jì)和包裝，俘獲年輕消費(fèi)者的芳心。虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局等都是如此。
此外，產(chǎn)品創(chuàng)新方面，新中式烘焙品牌往往保持著較快的產(chǎn)品迭代節(jié)奏，與當(dāng)下同樣火熱的新茶飲類似，更偏年輕化和消費(fèi)品邏輯，而非傳統(tǒng)糕點(diǎn)及餐飲邏輯。門店擴(kuò)張方面，新中式烘焙品牌幾乎都摒棄了前輩們青睞的加盟經(jīng)營(yíng)制度，選擇直營(yíng)化連鎖復(fù)制，以保證產(chǎn)品品質(zhì)和口碑形象。
另一個(gè)更能被視作新中式烘焙賽道顯著標(biāo)簽的，就是如影隨形的資本力量。盡管各大品牌發(fā)展勢(shì)頭不一，門店規(guī)模相差懸殊，但不妨礙部分品牌在資本市場(chǎng)被推高估值。根據(jù)近些年中國(guó)部分烘焙連鎖品牌融資估值情況表，可以一窺新中式烘焙品牌在資本市場(chǎng)的受關(guān)注度。
這份融資統(tǒng)計(jì)顯然面向廣義的烘焙市場(chǎng)，除了實(shí)體連鎖烘焙品牌，還有通過經(jīng)銷體系或電商渠道對(duì)外銷售的預(yù)包裝短保烘焙品牌，如小白心里軟；面向B端的冷凍烘焙品牌，如恩喜村；以及oto蛋糕品牌，如幸福西餅和熊貓不走。
在已披露估值的幾個(gè)新中式烘焙品牌中，鮑師傅估值最高，達(dá)100億；瀘溪河桃酥次之，估值50億；墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行業(yè)估值不相上下，均在20億左右。
從表格中可以看到，融資輪次最多的是幸福西餅和墨茉點(diǎn)心局，均實(shí)現(xiàn)了5輪，其余品牌基本都在一到三輪左右。從細(xì)分賽道上看，新中式烘焙領(lǐng)域的融資在資本市場(chǎng)有了明顯降溫，今年至今沒有出現(xiàn)新的融資，熱錢退去，行業(yè)或?qū)⒂瓉砀鼮槔硇缘陌l(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)烘焙行業(yè)起步較晚，直至2000年以后才開始步入快速發(fā)展期，盡管如此，不可否認(rèn)這是一個(gè)充滿變數(shù)和機(jī)遇的領(lǐng)域，有人不斷退場(chǎng)，也有人創(chuàng)造了新的創(chuàng)富故事。
與此同時(shí)，烘焙食品行業(yè)也發(fā)生著翻天覆地的變革，賽道進(jìn)一步細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。一方面，資本的涌入為烘焙品牌發(fā)展提供了助力，但部分烘焙品牌也陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的質(zhì)疑聲中，如何打造差異化成為了各品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須思考的一大重要問題。
另一方面，企業(yè)跨界和多元化經(jīng)營(yíng)常態(tài)下，烘焙食品的玩家們也在遭遇越來越多搶食者的降維打擊。如新式茶飲品牌紛紛開辟茶飲+歐包雙品類模式，打造全新消費(fèi)場(chǎng)景，俘獲更多客流；街頭巷尾便利店的短保面包，一眾咖啡店、奶吧的蛋糕面包，也在成為傳統(tǒng)烘焙店的競(jìng)品......
總之，做火容易做長(zhǎng)難的烘焙賽道里，只要入局，無論是誰，都不可以掉以輕心，行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)。
