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撰文/陳新生

近期，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》，其中明確要求加快發(fā)展大城市周邊縣城，縣域商業(yè)將迎來大發(fā)展。

目前下沉商業(yè)市場雖然機遇較大，但商業(yè)供給與消費需求方面存在“剪刀差”，亟待通過城市商業(yè)更新來進行提質(zhì)增效。從相關(guān)動作來看，政府牽頭、開發(fā)商建設(shè)和第三方運營方管理，已經(jīng)成為下沉市場商業(yè)更新的主流探索方式。

其中第三方運營輕資產(chǎn)賽道，萬達、愛琴海、大悅城早已是熟稔玩家，龍湖、凱德、K11也在高調(diào)入局。

以愛琴海集團(下稱“愛琴海”)在浙北小城海寧管理運營的海寧人民廣場愛琴海購物公園(下稱“海寧愛琴海”)為觀察樣本，可以一窺輕資產(chǎn)運營方給下沉市場帶來的商業(yè)革新表現(xiàn)。

▲海寧兩大主要商圈百度熱力圖

城市商圈熱力圖最能反映人口密度、流量，從而判斷出一個區(qū)域的地段繁華程度。對比多個時段的百度熱力圖來看，海寧愛琴海聚集密度更高，覆蓋范圍更廣。不僅在工人路商圈突出，在整個市區(qū)中的表現(xiàn)也是佼佼者，這也體現(xiàn)出消費者的極大認(rèn)可。

海寧七普人口數(shù)據(jù)為107.61萬人，是一個百萬人口小城。而筆者了解到的數(shù)據(jù)是，海寧愛琴海2021年客流達1030萬人次，同比增長40%，表現(xiàn)十分不俗。

憑借出色的經(jīng)營表現(xiàn)，過去一年來，海寧愛琴海相繼獲得了海寧市“放心消費單位”創(chuàng)建優(yōu)秀組織獎、掌上3·15全“誠”一起購人氣商家等多項榮譽稱號，受到了政府等相關(guān)部門的肯定。

亮眼數(shù)據(jù)背后，讓人不禁好奇，這個由愛琴海操盤的小城更新項目究竟有何不同？

煥發(fā)海寧傳統(tǒng)商圈活力

海寧愛琴海前身是當(dāng)?shù)卣�府部門的城市更新項目。

項目位于海寧市老城區(qū)工人路核心成熟商圈，此前一個現(xiàn)實因素是，工人路商圈內(nèi)雖然聚集了華聯(lián)大廈、東方商廈、卡森國際廣場、鴻翔時尚廣場以及小商品市場、電子市場等各類商業(yè)形式，但整體能級不強，無法滿足消費升級需求，亟需出現(xiàn)一個能夠滿足購物、娛樂、餐飲等一站式消費需求的新型商業(yè)綜合體。

▲海寧市工人路商圈布局一覽表

該項目被列為海寧城市更新標(biāo)桿項目打造，關(guān)系到城市商業(yè)能級提升，因此對標(biāo)的要求十分嚴(yán)格。對海寧政府來說，想要打造出一個消費者認(rèn)同、商業(yè)發(fā)展更多元、與周邊人文相協(xié)調(diào)的綜合商業(yè)體并非易事，需要一個很強的運營方來運營。

海寧政府部門對競標(biāo)方的運營方案、業(yè)績保障和商業(yè)可行性多方面進行了綜合考量，合作前還對愛琴海天津、上海、昆明等地項目進行了實地考察，在看到其對區(qū)域商業(yè)發(fā)展的促進、城市形象提升上的作用，以及雙方在打造首店經(jīng)濟、相關(guān)投資回報上，也有著較高的契合度。

最終，愛琴海成功中標(biāo)。這也是愛琴海以公開競標(biāo)方式，首個與政府合作的更新項目。

2018年元旦，海寧愛琴海開業(yè)。自這時起，海寧老城商圈內(nèi)才算誕生了真正意義上的購物中心。

開業(yè)至今，海寧愛琴海引入首進海寧品牌近50家，極大提升了海寧“首店經(jīng)濟”能級。此外，在愛琴海接盤前，項目底商和周邊寫字樓出租率較低。愛琴海的商業(yè)經(jīng)營也帶動了出租率的提升，開業(yè)四年來，項目底商出租率由20%提升到70%，周邊寫字樓出租率從10%增長到80%。

通過觀察海寧愛琴海開業(yè)以來的成長路徑可以看出，其成績的取得主要來自于不斷聚焦客群，持續(xù)在商業(yè)更新上做文章，從而不斷豐富項目定位和擴大區(qū)域輻射力。

以三“新”牽住商業(yè)發(fā)展“牛鼻子”

打開大眾點評，消費者對海寧愛琴海評價最多的是“環(huán)境很好”“人氣旺”“性價比高”。此外，業(yè)態(tài)豐富也頻繁被提及。

過去幾年來，圍繞項目定位，在滿足消費需求上，海寧愛琴海通過三大更新(形象更新、品牌更新和運營更新)，不斷進行調(diào)改和升級。

? 形象更新：蝶變城市商業(yè)“名片”

海寧具備小城市商業(yè)很多特點，整體上處于百貨向購物中心的轉(zhuǎn)型期，在商業(yè)形象上，扁平化較為突出。以往的商業(yè)建筑大多“千城一面”，消費者審美疲勞，缺乏新鮮感，難以與當(dāng)?shù)厍嗄甑膶徝廊の断嗥ヅ洹?/p>

海寧愛琴海商業(yè)總建面11.6萬㎡，地上+地下商業(yè)近7.7萬㎡，整體采用歐式建筑設(shè)計。實際上，歐式建筑并未是愛琴海“有意為之”，歐式外立面、多棟分體式建筑形式早在接手前就已經(jīng)建設(shè)成型。這其中，有著政府基于城市形象升維的考量。

雖然歐式建筑迥異于愛琴海的設(shè)計風(fēng)格，但通過建筑與街區(qū)聯(lián)動，海寧愛琴海打破了傳統(tǒng)盒子商業(yè)式樣，再加上夜景燈光亮化等，因地制宜在建筑“顏值”上做足了文章，營造出歐式浪漫打卡氛圍。以鮮活、有趣的形式呈現(xiàn)在消費者面前，無形中也滿足了海寧人民精致華麗、浪漫典雅的審美追求。

如今，接受新事物的消費者更樂于為高顏值去買單，自然更喜歡去更有特色、東西齊全的商業(yè)綜合體。這背后的邏輯是，主題風(fēng)格形象是商業(yè)建筑的核心要素。小城市商業(yè)綜合體規(guī)模可以不大，但要將空間形象做到精致、精美，凸顯出核心亮點，以至符合小城青年們的審美需求。

在大眾點評，“意式建筑風(fēng)格”是海寧愛琴海的重要標(biāo)簽，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。而打卡地標(biāo)拉近了商場與城市空間的距離感，同時還能將商場的文化、潮流屬性在心智上與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而引領(lǐng)城市商業(yè)形象更新。

? 品牌更新：更貼合消費人群的“水土相服”

值得一提的是，海寧愛琴海對于品牌定位，一開始走了“彎路”。

據(jù)悉，海寧愛琴海開業(yè)時引入了不少國際知名零售業(yè)態(tài)品牌，當(dāng)時有一線鞋服品牌在開業(yè)初期熱度非常高，但千元級的產(chǎn)品價格定位和當(dāng)?shù)叵�費水平需求之間存在脫節(jié)，到后面卻變成了發(fā)展阻礙。“國際品牌能進駐，說明愛琴海招商能力比較強，不過高價格還是把大多數(shù)消費者勸退了”。

從消費趨勢來看，雖然諸如海寧等下沉市場消費潛力巨大，但實際上小城市主要以本地大眾家庭型客群為主，這就要求品牌組合偏向生活與平價。

在對消費市場進行更多調(diào)研和觀察后，海寧愛琴海主動調(diào)整了時尚品牌類目，引入了更更貼合周邊消費群體的品牌。2021年，海寧愛琴海引入了MUJI（海寧首店）、海倫司小酒館、源氏木語、玩具反斗城等更具平民化的品牌。

在零售、兒童、餐飲三大業(yè)態(tài)中，一些年輕化、時尚化、潮流化的平價品牌，在迎合消費者需求的同時，也激活了商場活力。半天妖、什么哥等網(wǎng)紅餐飲品牌越來越受到年輕消費者喜愛，星樂碼頭、快樂街區(qū)等豐富了當(dāng)?shù)叵�費者的生活娛樂方式，MUJI、玩具反斗城、海倫司小酒館等品牌則營造了更具格調(diào)的氛圍。這些品牌均為海寧首店品牌，在滿足消費需求同時，也促進了“首店經(jīng)濟”的發(fā)展。

針對商圈內(nèi)缺少滿足家庭生活消費購物場所，海寧愛琴海在業(yè)態(tài)客群上較為聚焦，主要滿足年輕時尚、家庭人群消費需求，重點突出兒童、餐飲和服務(wù)等業(yè)態(tài)。尤其是在兒童業(yè)態(tài)方面，引入的品牌貼合周邊消費人群。

海寧愛琴海三樓兒童層引進了玩具反斗城和快樂街區(qū)等兩大兒童主力品牌，分布在南北側(cè)客流冷區(qū)，與塔樓教培機構(gòu)形成優(yōu)勢互動，進一步帶動了兒童零售業(yè)態(tài)業(yè)績的提升。

餐飲業(yè)態(tài)上，海寧愛琴海引入的半天妖烤魚、什么哥重慶火鍋等品牌，有的是老牌連鎖，有的是網(wǎng)紅餐飲，更加細分，風(fēng)格多樣。從大眾點評餐飲好評榜舉例來看，半天妖(嘉興川菜好評榜第1名)）、文家烤肉(必吃榜2022年入圍餐廳)等首店品牌受到了消費者喜愛。這也表明，海寧愛琴海在餐飲品牌上的多元化布局上，把握了消費趨勢，以滿足消費需求為準(zhǔn)。

在新興品類的把握上，海寧愛琴海也在基于市場和消費需求變化，不斷調(diào)整業(yè)態(tài)內(nèi)容。如相繼引入了小鵬汽車、零跑汽車等新能源汽車品牌，既能滿足消費者品質(zhì)消費需求，也能夠?qū)崿F(xiàn)空置店鋪去化以及提升租金收入。

? 運營更新：升級城市商業(yè)氛圍

在運營更新方面，MUJI把海寧愛琴海作為首進海寧之地，便是一個明顯例證。

眾所周知，部分國際品牌商經(jīng)過多年市場培育，在一二線城市市場空間日趨飽和的情況下，入駐三四線城市的意愿較為強烈，MUJI等快消品牌已經(jīng)進駐到部分三四線城市，不過下沉市場更為復(fù)雜，從選址、落戶、籌備和開業(yè)需要有較多考量。

在去年引入MUJI過程中，海寧愛琴海深入清退、改造、進場、裝修等各個環(huán)節(jié)中，以及和品牌在開業(yè)活動宣傳的有效配合賦能，最終創(chuàng)造了MUJI開業(yè)三天全國銷冠的好業(yè)績。

在場景運營方面，通過盤活5樓空置區(qū)，海寧愛琴海落地了海倫司、樂點匯、什么哥、禹你等品牌，再配合傳奇影院、嘜浪KTV、海底撈等餐飲、影音娛樂業(yè)態(tài)，夜經(jīng)濟主題街區(qū)的概念得以呈現(xiàn)，填補了海寧夜生活消費的空白。而夜經(jīng)濟體現(xiàn)了一座城市商業(yè)活躍氛圍，是推進消費轉(zhuǎn)型升級的重要形式。

實際上，這也為購物中心向上探索提供了一個范式：首先是打造了一個新的項目價值點，增加競爭力；其次是增加了高樓層的客流互動和店鋪價值；最后是擴展了商業(yè)空間，提升了商場物業(yè)價值。

而在打造主題化場景方面，通過營造年輕群體的氛圍感，過去一年間，海寧愛琴海通過打造二次元、美食、電競等多元化主題活動，持續(xù)進行內(nèi)容輸出，用內(nèi)容、體驗和故事等迎合了本地青年的生活方式，讓商場變得更有趣，更具體驗感。在主題化內(nèi)容帶動下，去年十一，海寧愛琴海最高單日客流突破了7.5萬的紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，海寧愛琴海共完成招商總面積11100㎡，合計引進新品牌35個，其中32個為海寧首店；出租率從年初的71%提升至92%。

輕資產(chǎn)模式在下沉市場充滿想象力

在海寧老城區(qū)，百貨逛華聯(lián)，休閑購物去愛琴海早已成為共識。可以觀察到的一個明顯變化是，在休閑+購物精神愉悅下，越來越多的本地消費者喜歡去人民廣場一站式游玩。

這給下沉商業(yè)市場運營帶來的啟示是，所有的經(jīng)營都需要圍繞全方位把握消費者心理與需求展開，這也是商業(yè)下沉市場突圍的關(guān)鍵。

海寧愛琴海可以看作是輕資產(chǎn)企業(yè)下沉商業(yè)市場的成功樣板之一。據(jù)2022年全國籌開商業(yè)項目行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，未來，愛琴海還會有更多的商業(yè)下沉市場操刀項目亮相，也期待在推動小城市商業(yè)更新、發(fā)掘消費活力等方面為行業(yè)提供更多范本。

長期來看，我們也期待更多的輕資產(chǎn)企業(yè)依托自身專業(yè)的運營、管理和服務(wù)，摸索出一條具有普適意義的路，為下沉市場的商業(yè)更新帶來新氣象。