來源/銀杏財經

撰文/耳令

編輯/玨玨

又到了公布618成績單的日子。經過長達一個月的血拼角逐，各大品牌已經摩拳擦掌等待著“亮劍”。

在手機通訊品類的榜單上，“群星”依舊閃耀。

京東手機榜上，眾品牌收獲了10分鐘成交額同比增長200%的優異成績。拼多多截至18日23:59，手機全類目銷售額同比增長148%，訂單量同比增長118%。

抖音和快手雖然暫未公布準確的手機榜單數據，但從各品牌透露的信息和平臺披露的播放時長來看，依然稱得上“火爆”。

除了天貓，各大平臺準時發來了“戰報”。“你追我趕”的激烈戰況一如以往許多年。但仔細復盤本屆618，會發現現實與戰報正上演著一出“冰與火之歌”。

老劇本與新劇情

其實從需求側來說，當下手機行業正處于一種新的困境：用戶換機周期延長，行業徹底進入存量競爭時代。

在手機市場的全盛時期，用戶平均一年多就換一次手機，但根據調查數據顯示，現在用戶的平均換機周期已經超31個月。今年微博熱搜對年輕人換機頻率的關注，更是從需求側暴露出了這種困境。

另一方面，在疫情的影響下，國內手機市場需求持續疲軟，根據信通院最新數據顯示，今年1-4月，國內市場手機總體出貨量累計8742.5萬部，同比下降30.3%。

中國手機出貨量連年下滑。消費者的換機意愿也變低了。再加上芯片受制等老問題等。

使得各大廠商都緊盯著618，以圖撬開存量市場。

但今年的618也并不怎么給力，活動力度不如去年雙11，在京東上，以舊換新訂單的增長還超過了310%。

無論怎樣開腦洞，整個劇本的發展都還不至于到“皆大歡喜”的地步。但各家廠商猶如一臺戲，偏偏就能演出不一樣的劇情。

仔細扒開各家的戰報，會發現許多品牌對于銷量和成交額的實際增長“避而不談”，轉而去強調一些限定范圍內的成績，比如“手機碎屏險銷量增長率”“邊看直播邊購買手機產品的95后用戶增長率”。

手機行業涉及多個消費層級，單品與爆款也各不相同，增加這種限定范圍并無不妥。就像每屆奧運會，要么比金牌數量，要么比獎牌數量，要么比單項獎。奧運會允許每一個有實力的國家拿到屬于自己的獎牌和榮譽。但這種限定一定是在一個合理的范圍，一個能夠充分反應各項實力的范圍。

在消費情緒并不高漲的時代高舉熱賣的旗幟，這讓廠商側看起來越“熱鬧”，用戶側就顯得越“冷清”，有一種莫名的“滑稽感”。

“銷冠”如云，誰有真實力？

在行業整體表現不佳的前提下，我們要如何看待這個“銷冠”如云的618？或許我們可以將大促視為一面照妖鏡，用其照出各品牌的誠意和實力。

在銷量排行榜上，那些長期霸榜的老品牌自然保留了幾分真實。但與此同時，我們更應該將視野聚焦于那些正在改變競爭格局的新品牌上。

從去年開始，618京東手機榜單中就出現了一種現象，那就是一些年輕品牌取代了傳統主流廠商而占據行業前列， iQOO正是其中的代表。

去年，iQOO斬獲京東&天貓安卓手機品牌TOP2，iQOO 7斬獲天貓安卓手機全價位段銷售額冠軍。

到了今年，在618手機榜單中，iQOO依然榜上有名。

就像一匹黑馬，在今年618首戰，iQOO便接連在多平臺登頂熱門單品冠軍，拿下開門紅。而后品牌則接連斬獲京東&天貓安卓手機品牌TOP2。

618讓人們看到了iQOO這個年輕品牌的爆發力。尤其是在市場下行背景下，尤為值得關注。但iQOO的成功并非一日之功，是三年來厚積薄發的結果，是iQOO和用戶的雙向奔赴。

iQOO作為vivo拆分出的子品牌，背靠vivo強大的供應鏈與自有制造能力，不僅屢次成為高通驍龍芯片的全球首批供貨商，同時相比其他“外包制造”品牌在產能、品控、生產線等重要環節更有優勢。

除了渠道布局自信，節奏清晰。iQOO的線上渠道效率也很高，與一些品牌線上選擇單一平臺不同，iQOO一早便明確了“全渠道”+“線上多平臺”布局的戰略。

在促銷優惠過程中，iQOO也不玩套路，實打實地用誠意回饋用戶。從iQOO9系列、iQOO8系列高端旗艦到iQOO Neo 6SE、iQOO Z5等性價比機型，至高直降1400元、最高24期免息、全程價保等全方位福利加滿。

在產品性能方面，iQOO也力圖做到極致。以iQOO 9為例，在此前的達人評測中， iQOO 9的綜合跑分也高過小米12，不僅游戲優勢更強、電池更大，更快的充電速度也是一大亮點。

憑借著過硬的產品實力以及年輕化的品牌主張，iQOO再度成為霸榜618的黑馬，拿下京東安卓手機品牌銷量TOP3、天貓安卓手機品牌銷售額TOP3、蘇寧安卓手機品牌銷量&銷售額雙冠軍。與此同時，iQOO 9 Pro和iQOO 9等爆款單品也榜上有名，分列TOP3、TOP2。

結語

IDC在今年6月1日發布了最新報告，稱預計2022年全球智能手機出貨量下降3.5%，至13.1億部。另一家市場調研機構TrendForce集邦咨詢則在6月1日的研報中表示， 2022年第一季度智能手機生產表現更顯疲弱，全球產量僅達3.1億部，比上一季度減少12.8%。

當前，全球手機市場的快速增長期已經結束，在華為逐漸淡出全球和國內市場前五之后，中國智能手機市場出現了更多的機遇和挑戰。

機遇在于，日漸顯現的個性多元需求和更加精細化的手機服務體驗，正在改變著競爭格局。

新世代的消費者，因為認知更加多元，對于消費過程中各個環節專業性要求更高。創造出新的需求。這也是為什么， iQOO成立三年便可成為了“新軍”的頭號代表。iQOO瞄準的目標群體，正是成長與新世代的年輕人和電競圈的玩家。

挑戰在于，手機市場已經存量飽和，行業整體進入到拉鋸戰的階段。在營銷上，品牌需要更具敏銳的視角，才能發現新的渠道，抓住新平臺的紅利期。

在新的營銷語境中，年輕的Z時代已經長成消費新主力，他們在網紅營銷泛濫的大背景下成長，對于套路營銷有著天然的敏銳識別力。他們關注性能，在意真誠，同時，也厭倦了饑餓營銷。

品牌需要跳出行業的現有邏輯，才能抓住新的消費主力軍。iQOO在這方面獨具慧眼，除了與電競KPL跨界合作，在手機行業內形成精準的圈層營銷。更具誠意的品質和營銷方式，也能高效地觸達用戶。

面對這些年輕人，iQOO也摒棄了過去各大廠商熱衷的“粉絲”這個概念。iQOO 和酷客的關系，更像是朋友。品牌和用戶在相互陪伴中一起成長。

這也是為什么，年僅3歲的iQOO能夠屢次拿下漂亮的大促戰報。銷量冠絕一眾銷量“注水”的品牌。

IDC全球移動設備研究總監Nabila Popal認為，當前“智能手機行業正面臨日益增長的多種不利因素”，眾多廠商都削減了今年的訂單。

行業正在進入新的周期，或許在這種時候，更應該少一些套路，多一些誠意，用真實力打贏這場逆風局。