來(lái)源/燃次元（ID:chaintruth）

作者/張琳

編輯/曹楊

萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模下的休閑零食巨頭們，日子似乎過(guò)得越來(lái)越不休閑了。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年到2021年，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模從4100億元持續(xù)增長(zhǎng)至11562億元。2022年，市場(chǎng)預(yù)計(jì)增速為7.2%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)12391億元。

與賽道持續(xù)增長(zhǎng)相悖的，是零食巨頭們“增利難”的窘境。

良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）2022年一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.42億元，同比增加14.3%；凈利潤(rùn)9306萬(wàn)元，同比下降8.86%。然而，“增收不增利”的良品鋪?zhàn)樱�與營(yíng)收凈利雙雙下滑的鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）和三只松鼠（300783.SZ)相比，卻還“幸運(yùn)”的多。

鹽津鋪?zhàn)?022年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.75億元，同比下降2.91%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)6139.95萬(wàn)元，同比下降25.15%。三只松鼠下滑則更厲害。數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，其營(yíng)收同比下降15.85%至30.89億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降48.75%至1.61億元。

反應(yīng)到二級(jí)市場(chǎng)，零食巨頭們的股價(jià)紛紛下跌。截止發(fā)稿，三只松鼠股價(jià)跌至25.05元/股，市值僅有100.4億元，較市值最高點(diǎn)蒸發(fā)了超260億元；良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)跌至28.63元/股，市值僅有114.8億元，較市值最高點(diǎn)蒸發(fā)了超230億元；鹽津鋪?zhàn)庸蓛r(jià)跌至87.94元/股，市值僅有113.7億元，較市值最高點(diǎn)蒸發(fā)了超80億元。

“利潤(rùn)下滑的原因，與零食巨頭們?cè)凇�全渠道’運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遭遇的難題，即線下擴(kuò)張、線上線下融合不當(dāng)有著很大的關(guān)系。”一位對(duì)休閑零食行業(yè)頗有研究的人士分析表示，除此之外，營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下也是零食巨頭們面臨的普遍問(wèn)題。其中，三只松鼠線下門(mén)店擴(kuò)張速度不及預(yù)期、萬(wàn)店計(jì)劃宣告暫停；良品鋪?zhàn)雍望}津鋪?zhàn)蛹哟缶�上運(yùn)營(yíng)，需支付高昂的線上流量費(fèi)用等。

如上述人士所說(shuō)，“全渠道”成為近幾年休閑零食企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。電商起家的三只松鼠在2019年提出“線下店計(jì)劃”。從線下起家的良品鋪?zhàn)樱瑒t在探索線上渠道的更多可能。

但真正實(shí)現(xiàn)“全渠道”卻極具挑戰(zhàn)。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，真正實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)，第一要靠品牌效應(yīng)，第二靠規(guī)模效應(yīng)，之后更多的，則是要靠整個(gè)食品安全的支撐。與此同時(shí)，品質(zhì)、服務(wù)體系、客戶黏性、場(chǎng)景創(chuàng)新等也都需要堅(jiān)持。

然而現(xiàn)階段，我國(guó)休閑零食品牌普遍采用代工模式，“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”、“食品安全問(wèn)題和產(chǎn)品同質(zhì)化”等一直是行業(yè)痛點(diǎn)。

艾媒CEO張毅對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，目前休閑零食市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，各大零食品牌之間除了logo不同以外，產(chǎn)品品類(lèi)幾乎都是一樣的。這種情況下，品牌只能花大量的資金去做營(yíng)銷(xiāo)推廣，這是典型的“通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”的打法。

張毅進(jìn)一步補(bǔ)充表示，近幾年?duì)I銷(xiāo)推廣的成本越來(lái)越高，對(duì)于任何消費(fèi)品牌，過(guò)分依靠營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)增長(zhǎng)都是不健康的。尤其是已經(jīng)出現(xiàn)增收卻沒(méi)有同步增利時(shí)，基本可以判定這種運(yùn)營(yíng)模式是不可持續(xù)的。

01

“三只松鼠”們不香了

今年618，曉汐的購(gòu)物車(chē)?yán)镅b滿了各色零食，“軒媽家的蛋黃酥”、“王小鹵家的虎皮鳳爪”、“富丹家的魷魚(yú)絲”和“六合家的麻薯”……卻唯獨(dú)不見(jiàn)曾經(jīng)的“心頭好”三只松鼠的身影。

曉汐是在2013年，上初中時(shí)“種草”的三只松鼠。曉汐表示，關(guān)注到三只松鼠是因?yàn)樗�的包裝，沒(méi)想到，收到貨后的產(chǎn)品體驗(yàn)遠(yuǎn)超自己的想象。“除了開(kāi)包器和剝殼器外，還有印著品牌LOGO的卷尺和卡片等。更關(guān)鍵的是，當(dāng)時(shí)堅(jiān)果的口感和品質(zhì)都很好。之后，我便會(huì)買(mǎi)三只松鼠的堅(jiān)果和朋友一起分享。”

再后來(lái)，曉汐發(fā)現(xiàn)，三只松鼠在價(jià)格越來(lái)越貴的同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)卻越來(lái)越差。“以前買(mǎi)的夏威夷果，顆顆飽滿、干脆，且基本不會(huì)有壞果。但后來(lái)，雖然不都是殘次品，但干癟、壞果開(kāi)始摻雜其中。”除此之外，160克手剝巴旦木高達(dá)50多元的售價(jià)也讓曉汐難以接受。“不過(guò)他們家經(jīng)常有大額滿減，如滿300減200、滿200減120等，滿減后的價(jià)格勉強(qiáng)還能接受。”

圖/三只松鼠禮包中印著品牌LOGO的卷尺

來(lái)源/曉汐供圖

但曉汐還是漸漸和三只松鼠“說(shuō)了”再見(jiàn)。

“沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候，我堅(jiān)決不會(huì)買(mǎi)。就算有滿減活動(dòng)，我也懶得去湊單，非常麻煩。“曉汐直言，大額優(yōu)惠券只能在指定的滿減專(zhuān)區(qū)里面使用，但專(zhuān)區(qū)里面的零食價(jià)格在原價(jià)的基礎(chǔ)上調(diào)高了很多。日常價(jià)20元一袋的豬肉脯，在這個(gè)專(zhuān)區(qū)瞬間變成40多元。“看到這種‘先漲價(jià)再降價(jià)’的策略，心理上就會(huì)覺(jué)得三只松鼠價(jià)格虛高，時(shí)間長(zhǎng)了對(duì)品牌的好感也消磨殆盡。”

現(xiàn)在，曉汐會(huì)專(zhuān)門(mén)去找知名零食品牌的代工廠去買(mǎi)大包裝的產(chǎn)品。“社交平臺(tái)上有很多扒零食頭部企業(yè)代工廠源頭的帖子。這些代工廠大都有自己的品牌和產(chǎn)品，只不過(guò)名氣比較小，但品質(zhì)和價(jià)格卻都很‘美麗’。”

同樣曾被三只松鼠圈粉的還有玥瑤，只不過(guò)她購(gòu)買(mǎi)更多的是堅(jiān)果禮包。

玥瑤是從一座小縣城考到外地上大學(xué)的。但因?yàn)樗�就讀的城市并沒(méi)有什么特產(chǎn)，所以，每年春節(jié)回家，玥瑤都會(huì)為給親朋帶什么禮物而頭疼。

2014年，玥瑤無(wú)意間在網(wǎng)上看到了三只松鼠，可愛(ài)的松鼠頭像和潮流感十足的禮盒包裝，都讓她覺(jué)得送親朋很有面子。“春節(jié)每家都要備年貨，但比起縣城里用編織袋售賣(mài)的堅(jiān)果，三只松鼠就顯得很時(shí)尚。而且那時(shí)候三只松鼠只能在網(wǎng)上買(mǎi)，老家的親戚們也基本不會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物，可以嘗個(gè)新鮮。”

玥瑤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，大學(xué)三年，每逢節(jié)假日基本都是十箱八箱地往家買(mǎi)，親戚朋友收到后也都很開(kāi)心。“我記得有一年，為了湊滿減，我越買(mǎi)越多，最后竟然花了2000多元。”

然而大學(xué)畢業(yè)后，玥瑤基本上就沒(méi)再買(mǎi)過(guò)了。“類(lèi)似的零食品牌越來(lái)越多，網(wǎng)購(gòu)也普及到了我老家，這些零食品牌的似乎就失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)。”，但玥瑤也直言，最終讓她徹底放棄購(gòu)買(mǎi)的，還是因?yàn)閳?jiān)果禮包越來(lái)越貴的同時(shí)，變得越來(lái)越不實(shí)惠。“瓜子仁和魚(yú)皮豆都被算作堅(jiān)果來(lái)充數(shù)。”

“中等偏下的品質(zhì)，卻賣(mài)出了進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格。”茉莉也是放棄“三只松鼠”們的年輕人之一。其表示，產(chǎn)品的過(guò)度加工也是勸退自己的另一個(gè)重要原因。“選擇買(mǎi)堅(jiān)果很大程度上是出于健康考慮，但這些零食品牌的堅(jiān)果很多都過(guò)度加工，加了大量的糖制作炭燒口味，甚至油炸，那我還不如去買(mǎi)薯片呢。”

與此同時(shí)，茉莉表示，直播帶貨興起后，讓她解鎖了更多原地直采的新零食。“在貴州農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播時(shí)，我買(mǎi)了折耳根做成的零食；湖北農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)，我又買(mǎi)了鹵藕零食。更不用說(shuō)那些新疆發(fā)貨的原味核桃和巴旦木了……”

“雖然包裝樸實(shí)無(wú)華，但產(chǎn)品品質(zhì)很好，價(jià)格也更劃算。”

02

成于流量，困于渠道

遭消費(fèi)者拋棄的“三只松鼠”們，日子越來(lái)越不好過(guò)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“營(yíng)收持續(xù)下滑”和“增收不增利”則是當(dāng)下零食巨頭們共同面臨的困境。

作為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”，起步于電商的三只松鼠曾紅極一時(shí)。2012年三只松鼠正式上線，65天后，其成功登上堅(jiān)果類(lèi)目銷(xiāo)售額第一。同年“雙11”，上線僅4個(gè)多月的三只松鼠旗艦店當(dāng)日成交額高達(dá)766萬(wàn)。2019年，三只松鼠全年銷(xiāo)售額突破百億，并在同年7月12日成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。

然而，上市后的三只松鼠卻遭遇了業(yè)績(jī)的連續(xù)下滑，隨之營(yíng)收跌破百億。2020年、2021年，三只松鼠份營(yíng)收分別為97.94億元和97.70億元，同比下滑3.27%和0.24%。

另一位零食巨頭良品鋪?zhàn)拥娜兆右膊缓眠^(guò)。良品鋪?zhàn)?022一季報(bào)顯示，公司主營(yíng)收入29.42億元，同比上升14.3%；歸母凈利潤(rùn)9306.11萬(wàn)元，同比下降8.86%。

同樣在“疼痛期”的還有鹽津鋪?zhàn)印Ｔ?021年“增收不增利”后，2022年第一季度，業(yè)績(jī)更是直接呈“營(yíng)收凈利雙雙下滑”之勢(shì)。對(duì)于利潤(rùn)下滑的原因，鹽津鋪?zhàn)釉跇I(yè)績(jī)快報(bào)中表示，第二季度因轉(zhuǎn)型費(fèi)用投入和原材料漲價(jià)等多種因素疊加而影響短期業(yè)績(jī)。

張毅分析稱(chēng)，過(guò)去休閑食品玩家主要采用“重視營(yíng)銷(xiāo)宣傳”的模式，通過(guò)創(chuàng)新玩法吸引消費(fèi)者關(guān)注，以獲取流量，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售。但隨著流量成本越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用嚴(yán)重影響了零食企業(yè)的凈利潤(rùn)。

朱丹蓬同樣表示，隨著線上渠道增速趨緩，獲客成本日益增加，流量紅利不斷消退。未來(lái)，線上線下渠道進(jìn)一步融合、借助社交電商、直播電商等新型電商模式多維度觸達(dá)消費(fèi)者，才是休閑食品企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

如上述專(zhuān)家所說(shuō)，轉(zhuǎn)型，成為了零食巨頭們共同的選擇。

4月23日，三只松鼠在發(fā)布的《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《重要公告》）中提到，三只松鼠將從電商向全渠道轉(zhuǎn)型。“為此公司已全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，下一步將著力提升單店盈利能力。”5月，話題“三只松鼠2年關(guān)店300家”登上微博熱搜，并引起網(wǎng)友熱議。

與此同時(shí)，線下起家的良品鋪?zhàn)雍望}津鋪?zhàn)右查_(kāi)始多渠道布局。其中良品鋪?zhàn)影l(fā)力線上，不斷優(yōu)化線上渠道。鹽津鋪?zhàn)硬辉倬窒抻趥鹘y(tǒng)商超，而是著眼布局新零售渠道并采取“直營(yíng)商超樹(shù)標(biāo)桿，經(jīng)銷(xiāo)商全面拓展、渠道下沉，電商、零食渠道等新興渠道積極突破”的策略。

然而，轉(zhuǎn)型帶來(lái)的必然是營(yíng)銷(xiāo)成本的增加。數(shù)據(jù)顯示，2021年，良品鋪?zhàn)雍望}津鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用分別為16.72億元和5.05億元，同比增長(zhǎng)分別為29.83%和7.23%。

朱丹蓬表示，渠道同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化是整個(gè)休閑食品行業(yè)的通病。想要進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，就必須從產(chǎn)業(yè)源頭創(chuàng)新，食材、品控、食品安全等方面還有很大的改善空間。

正如朱丹蓬所言，現(xiàn)階段，我國(guó)的休閑零食品牌普遍呈現(xiàn)輕資產(chǎn)模式，大多將經(jīng)營(yíng)重心放在了品牌建設(shè)和渠道銷(xiāo)售方面。除此之外，大多采取代工模式，也使品牌對(duì)食品安全的管理和監(jiān)督較難。

代工模式的弊端一是容易產(chǎn)生食品安全問(wèn)題，二是產(chǎn)品同質(zhì)化。在產(chǎn)品品類(lèi)上，良品鋪?zhàn)覵KU超過(guò)了1000種，來(lái)伊份超過(guò)了800個(gè)，三只松鼠也已超過(guò)500款。代工模式加上產(chǎn)品品類(lèi)多樣化，產(chǎn)品同質(zhì)化成了必然結(jié)果。

三只松鼠CEO章燎原曾直言不諱，他總結(jié)三只松鼠的產(chǎn)品打造有兩種途徑，一是自主深度研發(fā)，同時(shí)也不排斥對(duì)市場(chǎng)的“拿來(lái)主義”，看到有新的品類(lèi)機(jī)會(huì)或者產(chǎn)品爆款露出苗頭就拿來(lái)研究改進(jìn)，二度創(chuàng)新迅速上架后。

張毅對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“二八法則”是市場(chǎng)上通認(rèn)的定律，即大部分產(chǎn)品其實(shí)是不會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)的，太多的SKU只會(huì)增加企業(yè)的管理和成本負(fù)擔(dān)。

“SKU過(guò)剩恰恰暴露出了企業(yè)缺乏大數(shù)據(jù)能力的弊端。”

03

巨頭們的下一站

三只松鼠在《重要公告》中提到，未來(lái)十年的戰(zhàn)略規(guī)劃為，“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)。”

戰(zhàn)略升級(jí)的還有良品鋪?zhàn)印?019年1月，良品鋪?zhàn)有�布將“高端零食”作為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，并提高產(chǎn)品單價(jià)。

良品鋪?zhàn)佣�事長(zhǎng)楊紅春談及良品鋪?zhàn)拥娜ネ�質(zhì)化布局時(shí)曾表示，“從高端零食戰(zhàn)略，到進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是核心問(wèn)題，產(chǎn)品創(chuàng)新是最大痛點(diǎn)。差異化競(jìng)爭(zhēng)的‘護(hù)城河’必須是研發(fā)創(chuàng)新。”

正如楊紅春所言，產(chǎn)品創(chuàng)新是零食品牌打破同質(zhì)化瓶頸的關(guān)鍵。

三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍望}津鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^也確實(shí)在2021年增加了研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示，2021年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用分別為0.58億元、0.4億元、0.6億元，同比增長(zhǎng)分別為9.56%、17.64%和7.16%。

鹽津鋪?zhàn)又赋觯�雖然休閑食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但是休閑食品行業(yè)也存在一定的技術(shù)壁壘，部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)通過(guò)利用自身研發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位，企業(yè)品牌力的建設(shè)在很大程度上可以獲取消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，對(duì)品牌的信任感一旦產(chǎn)生，后續(xù)會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的依賴性。

即使加大了研發(fā)費(fèi)用，但現(xiàn)階段“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”仍然是休閑零食品牌普遍存在的問(wèn)題。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用僅有0.58億元，銷(xiāo)售費(fèi)用卻高達(dá)20.72億元，是研發(fā)費(fèi)用的36倍。良品鋪?zhàn)?021年研發(fā)費(fèi)用0.4億元，銷(xiāo)售費(fèi)用16.72億元，銷(xiāo)售費(fèi)用更是達(dá)到研發(fā)費(fèi)用的42倍。

張毅認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于休閑零食品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)和渠道并非是最重要的。最關(guān)鍵的，還是要看能否準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的核心需求，生產(chǎn)研發(fā)出“拳頭”產(chǎn)品。

張毅進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，洞察并滿足消費(fèi)者細(xì)分需求、打造大單品，才是零食品牌差異化的必由之路。針對(duì)不同人群、不同功能、不用使用場(chǎng)景細(xì)分需求制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售渠道和交互體驗(yàn)，是休閑食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方向。

正如張毅所言，休閑食品健康化趨勢(shì)日益顯著。低糖低卡、優(yōu)質(zhì)原料、健康功能等成為了新的消費(fèi)訴求，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)休閑零食時(shí)也更多地考慮產(chǎn)品的成分、功效、食材等。

另一方面，為了尋求增長(zhǎng)，休閑零食品牌們不約而同地紛紛發(fā)力子品牌，從而鞏固市場(chǎng)份額。如三只松鼠推出了專(zhuān)注嬰幼兒食品品牌的小鹿藍(lán)藍(lán)、方便速食品品牌鐵功基、喜慶用品品牌喜小鵲。除此之外，甚至還推出了專(zhuān)注于寵物用品品牌養(yǎng)了個(gè)小毛孩良品鋪?zhàn)觿t推出了兒童零食品牌小食仙、健身代餐零食品牌良品飛揚(yáng)。

朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)的休閑零食已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，規(guī)模化和同質(zhì)化已成主流標(biāo)簽。在這一大背景下，如何打造差異化優(yōu)勢(shì)，如何在品質(zhì)品牌服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進(jìn)行新的突破，將成為休閑零食企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的根本途徑。

參考資料：

《一年關(guān)店300家，市值蒸發(fā)270億，三只松鼠真的不行了嗎？》，來(lái)源：深氪新消費(fèi)；

《零食市場(chǎng)內(nèi)卷化，洽洽的功守道》，來(lái)源：財(cái)經(jīng)無(wú)忌。

*文中曉汐、玥瑤、茉莉均為化名