來源/燃次元（ID:chaintruth）

作者/張琳

編輯/曹楊

萬億市場規(guī)模下的休閑零食巨頭們，日子似乎過得越來越不休閑了。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年到2021年，中國休閑食品市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元。2022年，市場預計增速為7.2%，市場規(guī)模將達12391億元。

與賽道持續(xù)增長相悖的，是零食巨頭們“增利難”的窘境。

良品鋪子（603719.SH）2022年一季報顯示，公司實現(xiàn)營收29.42億元，同比增加14.3%；凈利潤9306萬元，同比下降8.86%。然而，“增收不增利”的良品鋪子，與營收凈利雙雙下滑的鹽津鋪子（002847.SZ）和三只松鼠（300783.SZ)相比，卻還“幸運”的多。

鹽津鋪子2022年一季度實現(xiàn)營收5.75億元，同比下降2.91%；歸屬上市公司股東的凈利潤6139.95萬元，同比下降25.15%。三只松鼠下滑則更厲害。數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，其營收同比下降15.85%至30.89億元，歸母凈利潤同比下降48.75%至1.61億元。

反應到二級市場，零食巨頭們的股價紛紛下跌。截止發(fā)稿，三只松鼠股價跌至25.05元/股，市值僅有100.4億元，較市值最高點蒸發(fā)了超260億元；良品鋪子股價跌至28.63元/股，市值僅有114.8億元，較市值最高點蒸發(fā)了超230億元；鹽津鋪子股價跌至87.94元/股，市值僅有113.7億元，較市值最高點蒸發(fā)了超80億元。

“利潤下滑的原因，與零食巨頭們在‘全渠道’運營過程中遭遇的難題，即線下擴張、線上線下融合不當有著很大的關系。”一位對休閑零食行業(yè)頗有研究的人士分析表示，除此之外，營銷成本居高不下也是零食巨頭們面臨的普遍問題。其中，三只松鼠線下門店擴張速度不及預期、萬店計劃宣告暫停；良品鋪子和鹽津鋪子加大線上運營，需支付高昂的線上流量費用等。

如上述人士所說，“全渠道”成為近幾年休閑零食企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。電商起家的三只松鼠在2019年提出“線下店計劃”。從線下起家的良品鋪子，則在探索線上渠道的更多可能。

但真正實現(xiàn)“全渠道”卻極具挑戰(zhàn)。食品產業(yè)分析師朱丹蓬對燃財經表示，真正實現(xiàn)全渠道運營，第一要靠品牌效應，第二靠規(guī)模效應，之后更多的，則是要靠整個食品安全的支撐。與此同時，品質、服務體系、客戶黏性、場景創(chuàng)新等也都需要堅持。

然而現(xiàn)階段，我國休閑零食品牌普遍采用代工模式，“重營銷輕研發(fā)”、“食品安全問題和產品同質化”等一直是行業(yè)痛點。

艾媒CEO張毅對燃財經表示，目前休閑零食市場產品同質化非常嚴重，各大零食品牌之間除了logo不同以外，產品品類幾乎都是一樣的。這種情況下，品牌只能花大量的資金去做營銷推廣，這是典型的“通過營銷拉動實現(xiàn)增長”的打法。

張毅進一步補充表示，近幾年營銷推廣的成本越來越高，對于任何消費品牌，過分依靠營銷拉動增長都是不健康的。尤其是已經出現(xiàn)增收卻沒有同步增利時，基本可以判定這種運營模式是不可持續(xù)的。

01

“三只松鼠”們不香了

今年618，曉汐的購物車里裝滿了各色零食，“軒媽家的蛋黃酥”、“王小鹵家的虎皮鳳爪”、“富丹家的魷魚絲”和“六合家的麻薯”……卻唯獨不見曾經的“心頭好”三只松鼠的身影。

曉汐是在2013年，上初中時“種草”的三只松鼠。曉汐表示，關注到三只松鼠是因為它的包裝，沒想到，收到貨后的產品體驗遠超自己的想象。“除了開包器和剝殼器外，還有印著品牌LOGO的卷尺和卡片等。更關鍵的是，當時堅果的口感和品質都很好。之后，我便會買三只松鼠的堅果和朋友一起分享。”

再后來，曉汐發(fā)現(xiàn)，三只松鼠在價格越來越貴的同時，產品品質卻越來越差。“以前買的夏威夷果，顆顆飽滿、干脆，且基本不會有壞果。但后來，雖然不都是殘次品，但干癟、壞果開始摻雜其中。”除此之外，160克手剝巴旦木高達50多元的售價也讓曉汐難以接受。“不過他們家經常有大額滿減，如滿300減200、滿200減120等，滿減后的價格勉強還能接受。”

圖/三只松鼠禮包中印著品牌LOGO的卷尺

來源/曉汐供圖

但曉汐還是漸漸和三只松鼠“說了”再見。

“沒有優(yōu)惠活動的時候，我堅決不會買。就算有滿減活動，我也懶得去湊單，非常麻煩。“曉汐直言，大額優(yōu)惠券只能在指定的滿減專區(qū)里面使用，但專區(qū)里面的零食價格在原價的基礎上調高了很多。日常價20元一袋的豬肉脯，在這個專區(qū)瞬間變成40多元。“看到這種‘先漲價再降價’的策略，心理上就會覺得三只松鼠價格虛高，時間長了對品牌的好感也消磨殆盡。”

現(xiàn)在，曉汐會專門去找知名零食品牌的代工廠去買大包裝的產品。“社交平臺上有很多扒零食頭部企業(yè)代工廠源頭的帖子。這些代工廠大都有自己的品牌和產品，只不過名氣比較小，但品質和價格卻都很‘美麗’。”

同樣曾被三只松鼠圈粉的還有玥瑤，只不過她購買更多的是堅果禮包。

玥瑤是從一座小縣城考到外地上大學的。但因為所就讀的城市并沒有什么特產，所以，每年春節(jié)回家，玥瑤都會為給親朋帶什么禮物而頭疼。

2014年，玥瑤無意間在網上看到了三只松鼠，可愛的松鼠頭像和潮流感十足的禮盒包裝，都讓她覺得送親朋很有面子。“春節(jié)每家都要備年貨，但比起縣城里用編織袋售賣的堅果，三只松鼠就顯得很時尚。而且那時候三只松鼠只能在網上買，老家的親戚們也基本不會網上購物，可以嘗個新鮮。”

玥瑤對燃財經表示，大學三年，每逢節(jié)假日基本都是十箱八箱地往家買，親戚朋友收到后也都很開心。“我記得有一年，為了湊滿減，我越買越多，最后竟然花了2000多元。”

然而大學畢業(yè)后，玥瑤基本上就沒再買過了。“類似的零食品牌越來越多，網購也普及到了我老家，這些零食品牌的似乎就失去了曾經的優(yōu)勢。”，但玥瑤也直言，最終讓她徹底放棄購買的，還是因為堅果禮包越來越貴的同時，變得越來越不實惠。“瓜子仁和魚皮豆都被算作堅果來充數(shù)。”

“中等偏下的品質，卻賣出了進口產品的價格。”茉莉也是放棄“三只松鼠”們的年輕人之一。其表示，產品的過度加工也是勸退自己的另一個重要原因。“選擇買堅果很大程度上是出于健康考慮，但這些零食品牌的堅果很多都過度加工，加了大量的糖制作炭燒口味，甚至油炸，那我還不如去買薯片呢。”

與此同時，茉莉表示，直播帶貨興起后，讓她解鎖了更多原地直采的新零食。“在貴州農產品帶貨直播時，我買了折耳根做成的零食；湖北農產品專場，我又買了鹵藕零食。更不用說那些新疆發(fā)貨的原味核桃和巴旦木了……”

“雖然包裝樸實無華，但產品品質很好，價格也更劃算。”

02

成于流量，困于渠道

遭消費者拋棄的“三只松鼠”們，日子越來越不好過已是不爭的事實。

“營收持續(xù)下滑”和“增收不增利”則是當下零食巨頭們共同面臨的困境。

作為“互聯(lián)網零食第一股”，起步于電商的三只松鼠曾紅極一時。2012年三只松鼠正式上線，65天后，其成功登上堅果類目銷售額第一。同年“雙11”，上線僅4個多月的三只松鼠旗艦店當日成交額高達766萬。2019年，三只松鼠全年銷售額突破百億，并在同年7月12日成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。

然而，上市后的三只松鼠卻遭遇了業(yè)績的連續(xù)下滑，隨之營收跌破百億。2020年、2021年，三只松鼠份營收分別為97.94億元和97.70億元，同比下滑3.27%和0.24%。

另一位零食巨頭良品鋪子的日子也不好過。良品鋪子2022一季報顯示，公司主營收入29.42億元，同比上升14.3%；歸母凈利潤9306.11萬元，同比下降8.86%。

同樣在“疼痛期”的還有鹽津鋪子。在2021年“增收不增利”后，2022年第一季度，業(yè)績更是直接呈“營收凈利雙雙下滑”之勢。對于利潤下滑的原因，鹽津鋪子在業(yè)績快報中表示，第二季度因轉型費用投入和原材料漲價等多種因素疊加而影響短期業(yè)績。

張毅分析稱，過去休閑食品玩家主要采用“重視營銷宣傳”的模式，通過創(chuàng)新玩法吸引消費者關注，以獲取流量，從而擴大銷售。但隨著流量成本越來越高，營銷推廣費用嚴重影響了零食企業(yè)的凈利潤。

朱丹蓬同樣表示，隨著線上渠道增速趨緩，獲客成本日益增加，流量紅利不斷消退。未來，線上線下渠道進一步融合、借助社交電商、直播電商等新型電商模式多維度觸達消費者，才是休閑食品企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

如上述專家所說，轉型，成為了零食巨頭們共同的選擇。

4月23日，三只松鼠在發(fā)布的《關于全面推進戰(zhàn)略轉型升級、邁向高質量發(fā)展的重要公告》（以下簡稱《重要公告》）中提到，三只松鼠將從電商向全渠道轉型。“為此公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力。”5月，話題“三只松鼠2年關店300家”登上微博熱搜，并引起網友熱議。

與此同時，線下起家的良品鋪子和鹽津鋪子也開始多渠道布局。其中良品鋪子發(fā)力線上，不斷優(yōu)化線上渠道。鹽津鋪子不再局限于傳統(tǒng)商超，而是著眼布局新零售渠道并采取“直營商超樹標桿，經銷商全面拓展、渠道下沉，電商、零食渠道等新興渠道積極突破”的策略。

然而，轉型帶來的必然是營銷成本的增加。數(shù)據(jù)顯示，2021年，良品鋪子和鹽津鋪子的銷售費用分別為16.72億元和5.05億元，同比增長分別為29.83%和7.23%。

朱丹蓬表示，渠道同質化、營銷同質化是整個休閑食品行業(yè)的通病。想要進一步搶占市場份額，就必須從產業(yè)源頭創(chuàng)新，食材、品控、食品安全等方面還有很大的改善空間。

正如朱丹蓬所言，現(xiàn)階段，我國的休閑零食品牌普遍呈現(xiàn)輕資產模式，大多將經營重心放在了品牌建設和渠道銷售方面。除此之外，大多采取代工模式，也使品牌對食品安全的管理和監(jiān)督較難。

代工模式的弊端一是容易產生食品安全問題，二是產品同質化。在產品品類上，良品鋪子SKU超過了1000種，來伊份超過了800個，三只松鼠也已超過500款。代工模式加上產品品類多樣化，產品同質化成了必然結果。

三只松鼠CEO章燎原曾直言不諱，他總結三只松鼠的產品打造有兩種途徑，一是自主深度研發(fā)，同時也不排斥對市場的“拿來主義”，看到有新的品類機會或者產品爆款露出苗頭就拿來研究改進，二度創(chuàng)新迅速上架后。

張毅對燃財經表示，“二八法則”是市場上通認的定律，即大部分產品其實是不會產生利潤的，太多的SKU只會增加企業(yè)的管理和成本負擔。

“SKU過剩恰恰暴露出了企業(yè)缺乏大數(shù)據(jù)能力的弊端。”

03

巨頭們的下一站

三只松鼠在《重要公告》中提到，未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃為，“聚焦堅果產業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進。”

戰(zhàn)略升級的還有良品鋪子。2019年1月，良品鋪子宣布將“高端零食”作為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，并提高產品單價。

良品鋪子董事長楊紅春談及良品鋪子的去同質化布局時曾表示，“從高端零食戰(zhàn)略，到進軍細分市場。產品競爭力是核心問題，產品創(chuàng)新是最大痛點。差異化競爭的‘護城河’必須是研發(fā)創(chuàng)新。”

正如楊紅春所言，產品創(chuàng)新是零食品牌打破同質化瓶頸的關鍵。

三只松鼠、良品鋪子和鹽津鋪子等零食巨頭也確實在2021年增加了研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示，2021年，三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子的研發(fā)費用分別為0.58億元、0.4億元、0.6億元，同比增長分別為9.56%、17.64%和7.16%。

鹽津鋪子指出，雖然休閑食品行業(yè)進入門檻相對較低，主體數(shù)量眾多，產品同質化嚴重，但是休閑食品行業(yè)也存在一定的技術壁壘，部分優(yōu)質企業(yè)通過利用自身研發(fā)優(yōu)勢，提升行業(yè)競爭力和市場地位，企業(yè)品牌力的建設在很大程度上可以獲取消費者的廣泛認可，對品牌的信任感一旦產生，后續(xù)會產生消費的依賴性。

即使加大了研發(fā)費用，但現(xiàn)階段“重營銷輕研發(fā)”仍然是休閑零食品牌普遍存在的問題。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，三只松鼠的研發(fā)費用僅有0.58億元，銷售費用卻高達20.72億元，是研發(fā)費用的36倍。良品鋪子2021年研發(fā)費用0.4億元，銷售費用16.72億元，銷售費用更是達到研發(fā)費用的42倍。

張毅認為，從長遠來看，對于休閑零食品牌而言，營銷和渠道并非是最重要的。最關鍵的，還是要看能否準確把握消費者的核心需求，生產研發(fā)出“拳頭”產品。

張毅進一步強調，消費升級大勢下，洞察并滿足消費者細分需求、打造大單品，才是零食品牌差異化的必由之路。針對不同人群、不同功能、不用使用場景細分需求制定產品結構、產品標準、銷售渠道和交互體驗，是休閑食品行業(yè)轉型升級方向。

正如張毅所言，休閑食品健康化趨勢日益顯著。低糖低卡、優(yōu)質原料、健康功能等成為了新的消費訴求，消費者在購買休閑零食時也更多地考慮產品的成分、功效、食材等。

另一方面，為了尋求增長，休閑零食品牌們不約而同地紛紛發(fā)力子品牌，從而鞏固市場份額。如三只松鼠推出了專注嬰幼兒食品品牌的小鹿藍藍、方便速食品品牌鐵功基、喜慶用品品牌喜小鵲。除此之外，甚至還推出了專注于寵物用品品牌養(yǎng)了個小毛孩良品鋪子則推出了兒童零食品牌小食仙、健身代餐零食品牌良品飛揚。

朱丹蓬認為，中國的休閑零食已經進入了成熟期，規(guī)模化和同質化已成主流標簽。在這一大背景下，如何打造差異化優(yōu)勢，如何在品質品牌服務體系以及客戶黏性等方面進行新的突破，將成為休閑零食企業(yè)未來增長的根本途徑。

參考資料：

《一年關店300家，市值蒸發(fā)270億，三只松鼠真的不行了嗎？》，來源：深氪新消費；

《零食市場內卷化，洽洽的功守道》，來源：財經無忌。

*文中曉汐、玥瑤、茉莉均為化名