新消費賽道近年開始不斷有玩家再沖刺ipo,但這也僅僅只是一個階段，新消費品牌要擺脫網(wǎng)紅的標簽真正做到長期主義，要有更長期的戰(zhàn)略視野和“內(nèi)功”，才能走的更遠。

近日，認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司（下稱“認養(yǎng)一頭牛”）向證監(jiān)會預(yù)披露了招股書，準備在上海證券交易所主板上市。本次上市，認養(yǎng)一頭牛計劃募資18.51億元。

招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛計劃將募資金額的9.77億元用于海勃日戈智慧牧場建設(shè)項目，5.20億元用于品牌建設(shè)營銷推廣項目，5440.29萬元用于信息系統(tǒng)升級改造項目，3.00億元用于補充公司運營資金。

這個跑步了8年的新消費品牌，是否真能激起乳業(yè)市場的波瀾？

認養(yǎng)一頭牛，跑步8年沖刺ipo，上市前估值超百億

時間線拉長來看。徐曉波于2014年在河北斥資4.6億元建立首座認養(yǎng)一頭牛牧場，算是開啟了“養(yǎng)牛模式”，到2016年正式創(chuàng)立“認養(yǎng)一頭牛”品牌，并獲得了快速增長。這過程中，從模式和產(chǎn)品也在不端變化。我們梳理下目前認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品線，其主要產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

發(fā)展到今天，認養(yǎng)一頭牛沖刺ipo。從這8年的成績來看確實增長較快。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，認養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)營業(yè)收入8.65億元、16.50億元、25.66億元，實現(xiàn)歸母凈利潤1.08億元、1.45億元、1.40億元；從營收上看，相較于境內(nèi)同行業(yè)上市公司，這一銷售規(guī)模已超過多數(shù)區(qū)域性上市乳企，僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份等大型乳企。

同時，毛利高于行業(yè)水平。伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份在去年的毛利率分別為30.90%、18.35%、24.56%及25.48%。認養(yǎng)一頭牛的毛利率是28.86%。

從2019年到2021年的三年數(shù)據(jù)看，認養(yǎng)一頭牛的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%。毛利率呈明顯下滑狀態(tài)。認養(yǎng)一頭牛方面稱是由于新收入準則的要求相關(guān)改變以及原材料價格上漲所致。

需要值得注意的一點是，其超七成收入來自線上。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，認養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元、19.51億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%、77.67%。

其高毛利當(dāng)然也是基于線上為主的銷售模式，認養(yǎng)一頭牛給出的答案是，同行業(yè)上市公司普遍以經(jīng)銷方式為主，需要為各層級經(jīng)銷商保留毛利率空間，對經(jīng)銷商的銷售價格顯著低于對終端客戶銷售價格；而公司主要通過電商平臺直接面向終端消費者，差異化、扁平化的銷售渠道，銷售鏈條短，減少了渠道讓利，由此公司毛利率相對較高。

認養(yǎng)一頭牛稱，把握發(fā)展窗口期，積極拓展線上渠道，使得線上銷售收入金額大幅提升。同時，品牌知名度的提升，亦積極開發(fā)線下銷售渠道，線下銷售收入金額有所增長。

而這過程中，也為其帶來了高估值。在此次啟動上市前，認養(yǎng)一頭牛共有5輪融資，背后有KKR、德弘資本、美團龍珠等眾多知名投資機構(gòu)的身影。據(jù)悉，在啟動上市前，其估值已超百億元。

「零售商業(yè)評論」認為，認養(yǎng)一頭牛之所以能跑得這么快，還得益于其在新消費浪潮下，打造的差異化模式，以高端市場作為主攻點。從戰(zhàn)略路線上看，其前期避開了傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭的主要陣地，選擇細分市場。再加上通過高頻的營銷打法，覆蓋年輕人，使得其能在乳業(yè)競爭如此激烈的紅海市場，成為一匹黑馬沖出來。

我們來總結(jié)下，認養(yǎng)一頭牛之所以能快起的幾個點：

認養(yǎng)一頭牛靠新模式形成錯位競爭。

爆款產(chǎn)品打造出來。

新營銷打法，會員數(shù)快速累積。

先從市場切入來看，如果從傳統(tǒng)的乳業(yè)市場分杯羹，是多難的事。恰巧新消費的崛起，給市場拉開了個口子。認養(yǎng)一頭牛最初靠“認養(yǎng)”模式形成差異化，這對于乳業(yè)行業(yè)而言是創(chuàng)新思維。雖然在后期模式進行了調(diào)整，但也打開了品牌知名度。并在高端市場形成錯位競爭，有了立足點。

其次，核心爆品做起來了。其高端產(chǎn)品線“A2β酪蛋白純牛奶”、“娟姍牛奶”銷量迅速上升。也成為其爆款產(chǎn)品。在天貓、京東等平臺，都有很好銷量。同時爆款產(chǎn)品為其帶來了高毛利。

再個，認養(yǎng)一頭牛在營銷上深諳新消費品牌的打法。在各大新媒體渠道，高舉高打，營銷一直是高投入。其之前還通過分銷模式快速實現(xiàn)會員累積。截至2021年11月時，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)擁有2500萬粉絲和1400萬會員。

“但認養(yǎng)一頭牛目前作為新興品牌，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看還比較單一。從奶源供應(yīng)鏈等方面，還沒法與頭部乳企相比。但可以肯定的一點是，它起來的速度還是比較快的。”業(yè)內(nèi)人士表示。

能否激起乳業(yè)市場的波瀾？

市場從產(chǎn)能層面看，仍處于利好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國牛奶產(chǎn)量從2019年起至2021年，增速漲幅分布達到了4.1%、7.5%和7.1%，年產(chǎn)量步入了增長期，牛奶生產(chǎn)量規(guī)模擴大明顯。

同樣，根據(jù)艾媒分析，2021年1-11月液態(tài)奶產(chǎn)量達2580.1萬噸，同比增長9.6%;干乳制品產(chǎn)量達170.5萬噸，同比增長5.4%;奶粉產(chǎn)量達87.1萬噸，同比增長0.4%。

從牛奶產(chǎn)量、乳制品加工量、乳制品銷售等數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，前景看好。

但面對市場競爭，認養(yǎng)一頭牛還是個“新手”。不僅比雙巨頭伊利、蒙牛還有很大差距，離第二梯隊的光明、新乳業(yè)等深耕區(qū)域市場的品牌也有一段路。

根據(jù)Euromonitor，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比分別為26.4%和21.6%;光明、君樂寶、新乳業(yè)、三元市場份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。統(tǒng)計起來，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比合計達到48%，CR6達到58.6%。

認養(yǎng)一頭牛能否走持續(xù)，還要練內(nèi)功。

首先是，終極PK是產(chǎn)業(yè)鏈的能力，最核心的奶源問題是大頭。

在2019年前，認養(yǎng)一頭牛生產(chǎn)的純牛奶和酸奶，主要是由外協(xié)生產(chǎn)。到2021年自由牧場的產(chǎn)能釋放，才有所改善。

據(jù)招股書顯示，其2021年純牛奶自有產(chǎn)量和外協(xié)產(chǎn)量的占比分別為64%、36%，酸奶則是65%、35%。對此，認養(yǎng)一頭牛表示，受到前期牧場及產(chǎn)能建設(shè)等因素影響，2020年起持續(xù)增加自有產(chǎn)能投入，隨著自有工廠建成投產(chǎn)， 到2021年，自有產(chǎn)能才有明顯提高。

截至報告期末，認養(yǎng)一頭牛奶牛存欄數(shù)超6萬頭，生產(chǎn)性生物資產(chǎn)奶牛共37062頭，其中，成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。

發(fā)展到現(xiàn)在，光明乳業(yè)、君樂寶、貝因美等，為認養(yǎng)一頭牛的前五大外協(xié)廠商成員，幫其加工純牛奶、酸奶、奶粉等。

奶源問題仍是其面臨的最大挑戰(zhàn)之一。在我們看來，認養(yǎng)一頭牛在奶源上也必須盡早建立起自己的壁壘。為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定供應(yīng)和豐富性，提供更大的抵抗性。同時在認養(yǎng)一頭牛的計劃里，未來還將形成“奶牛+肉牛”雙主業(yè)模式。這更是一條長線。

還有一點是，快消的全渠道能力構(gòu)建，線下的短板要如何補？

無論從零售的大范疇還是聚焦到乳業(yè)市場來講，線下渠道仍是大頭。2021年我國乳制品傳統(tǒng)及現(xiàn)代渠道銷售占比仍超過80%。那么，認養(yǎng)一頭牛的打法前期依靠線上可以吃飽，但想要持續(xù)獲得高復(fù)購力，重點還在線下。

前述認養(yǎng)一頭牛的線上渠道占比超7成，也側(cè)面印證線下短板存在。據(jù)招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛線下銷售收入占比從2019年的37.70%，下降至2021年的22.33%。

但這也要分階段來看，前段的發(fā)展，得以讓其以輕渠道模式快速跑出來，同樣在毛利上也獲得可觀的回報。

據(jù)悉，目前，認養(yǎng)一頭牛與天貓、京東等多家主流電商平臺合作，并開拓了包括丁香醫(yī)生、小紅書等新興社交電商渠道，同時積極把握抖音、淘寶直播、快手等直播電商平臺的帶貨流量紅利。而在線下方面布局永輝超市、盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售和一些新茶飲渠道。但顯然還需要更多的流通渠道。

再加上線上流量營銷成本也在加大。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，認養(yǎng)一頭牛營銷推廣費分別為7113.01萬元、2.62億元、4.14億元，在當(dāng)年總銷售費用中的占比分別為36.63%、86.61%、85.73%。營銷費用占比非常高。

認養(yǎng)一頭牛也表示，銷售費用中的營銷推廣費持續(xù)快速增長，y主要系公司經(jīng)營規(guī)模快速增長，各主要平臺向公司收取的平臺服務(wù)費支出快速增長；同時，為維持品牌知名度，公司一方面增加了在天貓、京東、抖音等主要渠道的營銷活動、流量推廣活動支出，另一方面增加了面向全渠道全市場的整體品牌宣傳投入。

在渠道結(jié)構(gòu)上，認養(yǎng)一頭牛要想長足發(fā)展，線上和線下必須得同步發(fā)展，但也需要更大的投入。

「零售商業(yè)評論」認為，認養(yǎng)一頭牛激起的波瀾肯定是有的，固然對相對傳統(tǒng)的乳企有一定沖擊，但長期看影響，想要引起更大的波瀾，還需要在全產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)字化等各方面體現(xiàn)創(chuàng)新的硬實力。