出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

既然茅臺(tái)都可以混進(jìn)冰淇淋里面賣(mài)，為什么咖啡不能混進(jìn)奶茶的隊(duì)伍？

奶茶和咖啡的區(qū)隔越來(lái)越模糊。有消費(fèi)者表示，打開(kāi)某家咖啡的點(diǎn)單APP，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般意義上對(duì)咖啡認(rèn)知，除了熟悉的美式和拿鐵之外，各種水果口味的咖啡讓人狐疑又驚奇？西瓜、青提、橘子、西柚、葡萄、椰青等等。驚奇的是，按捺不住內(nèi)心的好奇沖動(dòng)，倒是想償償，狐疑的是，這到底是賣(mài)果茶還是賣(mài)咖啡的？

咖啡的“茶飲”化，始作俑者似乎并不僅僅來(lái)自于瑞幸。但今年4月份，瑞幸跟椰樹(shù)的合作引發(fā)的動(dòng)靜最大，也在某種程度上助推了“咖啡出圈”風(fēng)潮。

四月份瑞幸和椰樹(shù)上新聯(lián)名款“椰云拿鐵”，讓獵奇者沖動(dòng)了一把。花花綠綠的 “椰樹(shù)牌”杯套妥妥的土味椰樹(shù)風(fēng)格，網(wǎng)友感嘆，時(shí)髦的瑞幸穿上大字報(bào)式的椰樹(shù)裝，實(shí)在土得讓人無(wú)法拒絕 。瑞幸的這波操作也屬實(shí)有效果，瑞幸官方公告稱(chēng)，“椰云拿鐵” 首發(fā)日總銷(xiāo)量超過(guò) 66 萬(wàn)杯。

咖啡產(chǎn)品的的多元化跨界變局被認(rèn)為是向新式茶飲的學(xué)習(xí)和靠攏，那么，咖啡真的不再是越純?cè)胶枚�是越雜越香嗎？咖啡的“茶飲”化趨勢(shì)能持久嗎？

1、咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的魔幻式創(chuàng)新

瑞幸可能并不是最懂咖啡的，但它一定是賣(mài)咖啡當(dāng)中最懂年輕人的。當(dāng)下的年輕人，喜歡創(chuàng)新，喜歡探求新鮮的事物。瑞幸深刻洞察到了這樣的消費(fèi)需求，在咖啡賽道上成為那個(gè)最勇敢的“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

2021 年，瑞幸開(kāi)創(chuàng)了新產(chǎn)品“生椰拿鐵”，由咖啡和椰汁組合，產(chǎn)生了獨(dú)特的“魔幻效應(yīng)”上市時(shí)一秒售罄，甚至一年來(lái)售出 1 億杯。瑞幸打開(kāi)了更年輕、更下沉的市場(chǎng)，這些不斷奶茶化的爆款產(chǎn)品為瑞幸持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)向好起到了關(guān)鍵性的作用。

據(jù)調(diào)查顯示，腦洞大開(kāi)的產(chǎn)品研發(fā)師們?cè)絹?lái)越擅長(zhǎng)把原本單一的咖啡打扮成各種各樣“花枝招展的小姑娘”。往咖啡里加糖、加奶、加巧克力已經(jīng)是常規(guī)操作，加各類(lèi)果汁可能也能讓人接受，但是往咖啡里加山藥、南瓜，甚至加青瓜這樣的小料，是不是立刻讓你覺(jué)得這樣的咖啡成了一種魔幻的“黑暗料理”？

但效果恰恰是立竿見(jiàn)影的，追求獨(dú)特的年輕人們對(duì)這些獨(dú)具創(chuàng)意的新產(chǎn)品簡(jiǎn)直樂(lè)此不疲。果汁、氣泡水甚至啤酒，各色飲品都可以成為咖啡的新伴侶，而各種水果、青瓜甚至豆腐、花椒亦能跟新時(shí)代的咖啡攪到一塊去。

另外，咖啡品牌對(duì)一些新式茶飲也開(kāi)啟了“悄悄的入手”。7月12日消息，新式咖啡品牌“MANNER COFFEE”通過(guò)社交平臺(tái)透露，品牌完成對(duì)茶飲連鎖品牌“阿嬤手作”的戰(zhàn)略投資，目前MANNER COFFEE持有阿嬤手作1.2%的股份，MANNER COFFEE首席執(zhí)行官金斌斌個(gè)人持有阿嬤手作0.5%的股權(quán)，二者合計(jì)持股1.7%。目前，阿嬤手作在全國(guó)共擁有21家線下門(mén)店，其中11家位于深圳，此外，南寧6家，柳州2家，上海、桂林各1家。

除了咖啡本身創(chuàng)新求變之外，很多新式茶飲品牌其實(shí)早已經(jīng)開(kāi)始悄悄賣(mài)起咖啡。

比如說(shuō)，奈雪的茶主推的咖啡單品為玉油柑美式，主要原料是玉油柑+美式咖啡；喜茶主推咖啡產(chǎn)品為生打椰椰拿鐵，主要原料是椰乳+咖啡。另外，Coco都可茶的咖啡產(chǎn)品是金桂拿鐵咖啡，主要原料：桂花+咖啡+牛奶。還有鮮百香美式，以鮮百香果融入咖啡。

茶飲品牌在賣(mài)咖啡時(shí)更突出有趣好喝。因此茶飲店很少會(huì)推美式、拿鐵等經(jīng)典咖啡單品，而是在這些經(jīng)典之上加入水果、椰漿、厚乳等元素做創(chuàng)意創(chuàng)新。

咖啡跨界茶飲，茶飲賣(mài)起咖啡，這兩個(gè)賽道已經(jīng)完全開(kāi)啟混戰(zhàn)模式。

2、茶飲品牌為什么熱衷于切入咖啡賽道？

據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量在以每年15%-20%的幅度快速增長(zhǎng)中，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。

6月，繼投資Seesaw coffee后，喜茶再次加注咖啡賽道，宣布入股少數(shù)派咖啡。去年，喜茶直接參與了「Seesaw Coffee」的超億人民幣A+輪融資。同時(shí)，「喜茶」創(chuàng)始人聶云宸還個(gè)人出資投資了兩個(gè)咖啡品牌——「烏鴉咖啡」和「KUDDO咖啡」。在這之前，茶飲品牌已有不少入局者。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖門(mén)店突破1000家、書(shū)亦投資doc、益禾堂注冊(cè)咖啡公司。

5月中旬，「檸季」全資控股了一家長(zhǎng)沙連鎖咖啡品牌「RUU」。4月，全國(guó)門(mén)店超6000家的「書(shū)亦燒仙草」同樣戰(zhàn)略投資了一家連鎖咖啡品牌「DOC」。

企查查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前有咖啡相關(guān)企業(yè)近16萬(wàn)家。近5年，中國(guó)每年新增咖啡相關(guān)企業(yè)2萬(wàn)余家。2021年，中國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)15.31%。美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至今年5月1日，國(guó)內(nèi)共有咖啡門(mén)店11.73萬(wàn)家，在疫情影響下仍保持著較快增速。

2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，并有望于2025年達(dá)到1萬(wàn)億元左右。業(yè)內(nèi)人士估算，目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者規(guī)模已突破3億人。

從細(xì)分品類(lèi)看，現(xiàn)制咖啡行業(yè)迎來(lái)發(fā)展熱潮。美團(tuán)《報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)咖啡品類(lèi)訂單同比增長(zhǎng)178.7%，遠(yuǎn)超茶飲、中式糕點(diǎn)、螺螄粉等品類(lèi)。同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)集中度不斷提高，今年規(guī)模在300-500家的連鎖品牌旗下門(mén)店數(shù)大幅增長(zhǎng)，大中型連鎖品牌發(fā)展迅速。

對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，咖啡是與之最相鄰也最容易切入的品類(lèi)賽道。咖啡對(duì)新式茶飲的誘惑力，主要來(lái)自于三個(gè)方面的原因：

第一，茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，面臨著產(chǎn)品迭代快、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的痛點(diǎn)，要想維持差異化的高速增長(zhǎng)并不容易。多元化經(jīng)營(yíng)是必然趨勢(shì)，而咖啡是最佳能承載這一夢(mèng)想的首選。新茶飲行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)多元化競(jìng)爭(zhēng)的“中場(chǎng)賽事”。

第二，相比較來(lái)說(shuō)，咖啡產(chǎn)品的利潤(rùn)率高于茶飲，而且咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景更職場(chǎng)化，咖啡的目標(biāo)人群可消費(fèi)能力高于茶飲的目標(biāo)人群。

第三，從茶飲跨界到咖啡，對(duì)茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)門(mén)檻并不高。在供應(yīng)鏈應(yīng)用，渠道布局上，消費(fèi)場(chǎng)景上，茶飲跟咖啡可以形成很好的同頻共振效果。

3、花式咖啡能火多久？

從2020年開(kāi)始，咖啡成為一門(mén)“炙手可熱”的生意，這個(gè)賽道上的混戰(zhàn)已經(jīng)徹底顛覆了最基本的商業(yè)理論。2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店悄悄賣(mài)起了現(xiàn)磨咖啡；2019年，擁有近3萬(wàn)家門(mén)店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”。

2022年2月14日，中國(guó)郵政高調(diào)宣布，全國(guó)第一家郵局咖啡店將正式落地廈門(mén)；一周后，天津“狗不理包子”也加入咖啡混戰(zhàn)。更絕的是同仁堂，成立下屬品牌“知嘛健康”，以此為主體，去年在北京大本營(yíng)開(kāi)啟了“草本養(yǎng)生咖啡”的生意。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，到2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)高增長(zhǎng)率，可能是這些新玩家看重的機(jī)會(huì)。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)的咖啡賽道上，賣(mài)咖啡者，大約有三種類(lèi)型：

第一種是連鎖品牌。星巴克為代表，包括COSTA COFFEE、瑞幸等。

第二種是新生代咖啡品牌。包括各種所謂的精品咖啡以及各大新式茶飲品牌切入到咖啡賽道而推出的五花八門(mén)的花式咖啡

第三種就是跨界的混戰(zhàn)與攪局者。中國(guó)郵政、兩桶油，同仁堂等。對(duì)這些“跨界者”來(lái)說(shuō)，賣(mài)咖啡對(duì)他們來(lái)說(shuō)是“順帶生意”。是他們實(shí)現(xiàn) “流量變現(xiàn)”的一大偏門(mén)。

筆者認(rèn)為，花式咖啡的存在邏輯，跟茅臺(tái)賣(mài)冰淇淋的邏輯并無(wú)二致。

對(duì)于新時(shí)代的年輕人來(lái)說(shuō)，新奇特的創(chuàng)意型商品充滿(mǎn)了誘惑力，尤其在“吃喝”這兩件事情上。所以，才有了咖啡里加青瓜甚至花椒風(fēng)味的奇葩產(chǎn)品。

但是，一時(shí)的獨(dú)特創(chuàng)意的新產(chǎn)品能產(chǎn)生多長(zhǎng)的持久效應(yīng)，能否沉淀下來(lái)最終成為經(jīng)典要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。這些花式咖啡，無(wú)論產(chǎn)品本身還是其他八竿子打不著的其他企業(yè)在咖啡賽道上的插科打諢，他們能把這件看上去很熱鬧的咖啡生意做多久？