出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

既然茅臺都可以混進冰淇淋里面賣，為什么咖啡不能混進奶茶的隊伍？

奶茶和咖啡的區隔越來越模糊。有消費者表示，打開某家咖啡的點單APP，已經遠遠超越了一般意義上對咖啡認知，除了熟悉的美式和拿鐵之外，各種水果口味的咖啡讓人狐疑又驚奇？西瓜、青提、橘子、西柚、葡萄、椰青等等。驚奇的是，按捺不住內心的好奇沖動，倒是想償償，狐疑的是，這到底是賣果茶還是賣咖啡的？

咖啡的“茶飲”化，始作俑者似乎并不僅僅來自于瑞幸。但今年4月份，瑞幸跟椰樹的合作引發的動靜最大，也在某種程度上助推了“咖啡出圈”風潮。

四月份瑞幸和椰樹上新聯名款“椰云拿鐵”，讓獵奇者沖動了一把。花花綠綠的 “椰樹牌”杯套妥妥的土味椰樹風格，網友感嘆，時髦的瑞幸穿上大字報式的椰樹裝，實在土得讓人無法拒絕 。瑞幸的這波操作也屬實有效果，瑞幸官方公告稱，“椰云拿鐵” 首發日總銷量超過 66 萬杯。

咖啡產品的的多元化跨界變局被認為是向新式茶飲的學習和靠攏，那么，咖啡真的不再是越純越好而是越雜越香嗎？咖啡的“茶飲”化趨勢能持久嗎？

1、咖啡在中國市場的魔幻式創新

瑞幸可能并不是最懂咖啡的，但它一定是賣咖啡當中最懂年輕人的。當下的年輕人，喜歡創新，喜歡探求新鮮的事物。瑞幸深刻洞察到了這樣的消費需求，在咖啡賽道上成為那個最勇敢的“第一個吃螃蟹的人”。

2021 年，瑞幸開創了新產品“生椰拿鐵”，由咖啡和椰汁組合，產生了獨特的“魔幻效應”上市時一秒售罄，甚至一年來售出 1 億杯。瑞幸打開了更年輕、更下沉的市場，這些不斷奶茶化的爆款產品為瑞幸持續性的經營業績向好起到了關鍵性的作用。

據調查顯示，腦洞大開的產品研發師們越來越擅長把原本單一的咖啡打扮成各種各樣“花枝招展的小姑娘”。往咖啡里加糖、加奶、加巧克力已經是常規操作，加各類果汁可能也能讓人接受，但是往咖啡里加山藥、南瓜，甚至加青瓜這樣的小料，是不是立刻讓你覺得這樣的咖啡成了一種魔幻的“黑暗料理”？

但效果恰恰是立竿見影的，追求獨特的年輕人們對這些獨具創意的新產品簡直樂此不疲。果汁、氣泡水甚至啤酒，各色飲品都可以成為咖啡的新伴侶，而各種水果、青瓜甚至豆腐、花椒亦能跟新時代的咖啡攪到一塊去。

另外，咖啡品牌對一些新式茶飲也開啟了“悄悄的入手”。7月12日消息，新式咖啡品牌“MANNER COFFEE”通過社交平臺透露，品牌完成對茶飲連鎖品牌“阿嬤手作”的戰略投資，目前MANNER COFFEE持有阿嬤手作1.2%的股份，MANNER COFFEE首席執行官金斌斌個人持有阿嬤手作0.5%的股權，二者合計持股1.7%。目前，阿嬤手作在全國共擁有21家線下門店，其中11家位于深圳，此外，南寧6家，柳州2家，上海、桂林各1家。

除了咖啡本身創新求變之外，很多新式茶飲品牌其實早已經開始悄悄賣起咖啡。

比如說，奈雪的茶主推的咖啡單品為玉油柑美式，主要原料是玉油柑+美式咖啡；喜茶主推咖啡產品為生打椰椰拿鐵，主要原料是椰乳+咖啡。另外，Coco都可茶的咖啡產品是金桂拿鐵咖啡，主要原料：桂花+咖啡+牛奶。還有鮮百香美式，以鮮百香果融入咖啡。

茶飲品牌在賣咖啡時更突出有趣好喝。因此茶飲店很少會推美式、拿鐵等經典咖啡單品，而是在這些經典之上加入水果、椰漿、厚乳等元素做創意創新。

咖啡跨界茶飲，茶飲賣起咖啡，這兩個賽道已經完全開啟混戰模式。

2、茶飲品牌為什么熱衷于切入咖啡賽道？

據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量在以每年15%-20%的幅度快速增長中，遠高于全球2%的平均增速。

6月，繼投資Seesaw coffee后，喜茶再次加注咖啡賽道，宣布入股少數派咖啡。去年，喜茶直接參與了「Seesaw Coffee」的超億人民幣A+輪融資。同時，「喜茶」創始人聶云宸還個人出資投資了兩個咖啡品牌——「烏鴉咖啡」和「KUDDO咖啡」。在這之前，茶飲品牌已有不少入局者。蜜雪冰城旗下的幸運咖門店突破1000家、書亦投資doc、益禾堂注冊咖啡公司。

5月中旬，「檸季」全資控股了一家長沙連鎖咖啡品牌「RUU」。4月，全國門店超6000家的「書亦燒仙草」同樣戰略投資了一家連鎖咖啡品牌「DOC」。

企查查數據顯示，中國目前有咖啡相關企業近16萬家。近5年，中國每年新增咖啡相關企業2萬余家。2021年，中國新增咖啡相關企業2.59萬家，同比增長15.31%。美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，截至今年5月1日，國內共有咖啡門店11.73萬家，在疫情影響下仍保持著較快增速。

2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，并有望于2025年達到1萬億元左右。業內人士估算，目前國內咖啡消費者規模已突破3億人。

從細分品類看，現制咖啡行業迎來發展熱潮。美團《報告》顯示，2021年，中國現制咖啡市場規模達89.7億元，美團外賣平臺咖啡品類訂單同比增長178.7%，遠超茶飲、中式糕點、螺螄粉等品類。同時，中國現制咖啡行業集中度不斷提高，今年規模在300-500家的連鎖品牌旗下門店數大幅增長，大中型連鎖品牌發展迅速。

對茶飲品牌來說，咖啡是與之最相鄰也最容易切入的品類賽道。咖啡對新式茶飲的誘惑力，主要來自于三個方面的原因：

第一，茶飲賽道競爭激烈，面臨著產品迭代快、同質化現象嚴重的痛點，要想維持差異化的高速增長并不容易。多元化經營是必然趨勢，而咖啡是最佳能承載這一夢想的首選。新茶飲行業正進入一個多元化競爭的“中場賽事”。

第二，相比較來說，咖啡產品的利潤率高于茶飲，而且咖啡的消費場景更職場化，咖啡的目標人群可消費能力高于茶飲的目標人群。

第三，從茶飲跨界到咖啡，對茶飲企業來說門檻并不高。在供應鏈應用，渠道布局上，消費場景上，茶飲跟咖啡可以形成很好的同頻共振效果。

3、花式咖啡能火多久？

從2020年開始，咖啡成為一門“炙手可熱”的生意，這個賽道上的混戰已經徹底顛覆了最基本的商業理論。2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店悄悄賣起了現磨咖啡；2019年，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發布全新品牌“易捷咖啡”。

2022年2月14日，中國郵政高調宣布，全國第一家郵局咖啡店將正式落地廈門；一周后，天津“狗不理包子”也加入咖啡混戰。更絕的是同仁堂，成立下屬品牌“知嘛健康”，以此為主體，去年在北京大本營開啟了“草本養生咖啡”的生意。

根據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，到2025年中國咖啡市場規模將達到10000億元。

中國咖啡市場高增長率，可能是這些新玩家看重的機會。目前，中國國內的咖啡賽道上，賣咖啡者，大約有三種類型：

第一種是連鎖品牌。星巴克為代表，包括COSTA COFFEE、瑞幸等。

第二種是新生代咖啡品牌。包括各種所謂的精品咖啡以及各大新式茶飲品牌切入到咖啡賽道而推出的五花八門的花式咖啡

第三種就是跨界的混戰與攪局者。中國郵政、兩桶油，同仁堂等。對這些“跨界者”來說，賣咖啡對他們來說是“順帶生意”。是他們實現 “流量變現”的一大偏門。

筆者認為，花式咖啡的存在邏輯，跟茅臺賣冰淇淋的邏輯并無二致。

對于新時代的年輕人來說，新奇特的創意型商品充滿了誘惑力，尤其在“吃喝”這兩件事情上。所以，才有了咖啡里加青瓜甚至花椒風味的奇葩產品。

但是，一時的獨特創意的新產品能產生多長的持久效應，能否沉淀下來最終成為經典要打一個問號。這些花式咖啡，無論產品本身還是其他八竿子打不著的其他企業在咖啡賽道上的插科打諢，他們能把這件看上去很熱鬧的咖啡生意做多久？