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撰文/娜娜

圖片/克莉絲汀官網

近日，有媒體報道知名烘焙品牌克莉絲汀上海多家門店關閉，且存在欠薪欠租亂象，品牌位于上海普陀金沙江路的總部大樓也大門緊閉，疑似倒閉。而對于當前終端銷售出現的問題，品牌方并未出面發聲。

對此，《聯商網》致電克莉絲汀總部以期求證，數次撥打官網電話均無人接聽，截至發稿仍未撥通。

癥結何在？

公開資料顯示，克莉絲汀國際控股有限公司是中國領先的烘焙產品連鎖經營商，公司自1993年起生產及銷售烘焙產品，是最早進入中國市場的外資投資烘焙企業之一。2009年，克莉絲汀收購了丹比食品（浙江）有限公司的全部資產和品牌，此后以克莉絲汀和丹比雙品牌行走市場。

2012年2月，克莉絲汀在中國香港上市，被稱為“烘焙第一股”。只是上市以后，克莉絲汀似乎打開了潘多拉的魔盒，厄運、挑戰接踵而至，不僅業績連年虧損，2014年下半年起更是開啟了“關店潮”。

事實上，從2012年上市遇虧開始，克莉絲汀就開始謀劃轉型。彼時克莉絲汀曾提出打造西式冷鏈產品，即產品要冷鏈儲藏、微烤銷售。為了重點發展這塊市場，克莉絲汀成立了特別販賣部，專門運作西式冷鏈這一市場。

至2014年，克莉絲汀已完成新理念的應用，品牌在上海完成店面轉型升級55家，在長三角轉型升級115家。為了解決銷售問題，克莉絲汀還曾嘗試將蛋糕和面包鋪貨進商超，甚至賣到全國市場。但運作兩年，收效甚微。

去年，為了改善經營業績，克莉絲汀方面也持續做了多方面的努力，銷售策略上嘗試在線銷售、烘焙代工等新形態業務，同時加大人才汰換，以期為企業發展注入新鮮血液。

據悉，整個2021年，克莉絲汀把改良產品及優化量產技術放作為重點，包括加大力度開發各類新品面包、蛋糕及甜點等；提升現有各類面包及蛋糕口感，增加面包柔軟度；及增加多款主題蛋糕，以滿足各種節慶需求等等。

但目前來看，多管齊下的措施收效甚微。據克莉絲汀2021年財報數據披露，該年度實現營業收入2.92億元，同比下降27.70%，歸屬母公司凈虧損1.70億元，虧損同比擴大54.14%。這已是自2013年以來，克莉絲汀連續虧損的第9年。

對于收入減少，克莉絲汀方面將其歸因于新冠肺炎疫情的持續蔓延，對各行業尤其是消費行業沖擊較大，導致全年收入下滑。其次是因為持續關閉虧損門店達55家，從而影響了全年收入。

克莉絲汀方面還表示，品牌在積極嘗試轉變傳統營銷模式，但由于品牌重振及新銷售渠道的鋪展需要一定時，這也影響了年度營收。

克莉絲汀的門店業務布局主要集中于長三角，其中上海地區是其主要市場。該份財報還顯示，由于疫情影響及關閉部分虧損嚴重的門店，上海地區2021年營業收入約人民幣1.8億元，同比減少約人民幣6472萬元，占比約62.6%，高于2020年度 61.3%的比重。

隨著此番上海多家門店關閉，必將使克莉絲汀2022年度業績遭受重創。

當然今年上海的疫情不僅影響著克莉絲汀上海地區的業務，也波及了周邊城市門店的經營。早在6月，杭州多家克莉絲汀門店均陷入無貨可賣的地步而不得不關店。受訪門店表示，受上海疫情影響，生產基地無法正常供貨，導致店內備貨不足。據悉，被迫關店的名單中，有的門店已扎根杭州市場近20年，此番關店不免令人惋惜。

集體困境？

年輪蛋糕、酥皮蛋撻、咖啡奶酥小方……克莉絲汀的多款招牌產品堪稱初代網紅，至今留在消費者的心中。對于其產品口味，消費者有褒有貶，有人覺得經典無可替代，但更多的人認為品牌創新能力不足。“這么多年就是這些老產品，真的感覺克莉絲汀在一點點的被各路面包品牌所取代。”有網友這樣寫道。

拋開疫情的大環境因素不談，無可否認，品牌老化是造成克莉絲汀如今慘淡經營的一個重要因素。產品固化，沒有創新；中央廚房生產，缺少現制現售的新鮮感；品牌定位趨于中低檔，沒有跟上消費升級的步伐……從當初人們印象中的高端牌子，變成了只有公司發了預付卡、消費券才會去購買的品牌。

當然，在業內人士看來，克莉絲汀的問題遠不止這些，過去幾年來品牌的擴張思路、經營管理都潛藏著危機。如品牌走高端化路線與下沉渠道的定位偏差，門店服務遭人詬病等等。

放眼整個烘焙市場，克莉絲汀的困境并不是孤例，很多老牌烘焙品牌都有著相似的遭遇。

去年，浙江知名連鎖烘焙品牌浮力森林就因門店“停業”羅生門遭到眾人質疑。今年6月來，關店將近一年的浮力森林各大門店有的陸續恢復營業，有的擇址重開。據悉，重新回歸的浮力森林團隊經歷了大換血，引入了新的投資方，招了新的團隊，也有了新的經營思路。門店內除了保留經典配方的甜品和烘焙品，還擴充了新的產品品類，包括咖啡、果茶等飲品。

眼下克莉絲汀正在“渡劫”，好在品牌已經意識到自身問題，對于未來，克莉絲汀方面表示將繼續優化戰略，進一步提升品牌形象與產品知名度，積極開發年輕消費群體市場，打造更加健康、時尚、高質量的烘焙產品。

中國烘焙行業起步較晚，直至2000年以后才開始步入快速發展期，盡管如此，不可否認這是一個充滿變數和機遇的領域。與此同時，烘焙食品行業也發生著翻天覆地的變革，賽道進一步細分，競爭更趨激烈。做火容易做長難的烘焙賽道里，唯有用心，保持創新，一步一個腳印，才能走得更遠。