出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

8月4日，阿里巴巴發(fā)布2023財(cái)年第一季財(cái)報(bào)(2023財(cái)年指從2022年4月至2023年3月，第一財(cái)季指2022年4~6月)。阿里巴巴第一財(cái)季營(yíng)收為2055.6億元，同比下滑1%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤(rùn)為302.52億元，與去年同期的434.41億元相比下滑30%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿里股價(jià)盤(pán)前隨之漲超5%。

4-6月份受疫情影響嚴(yán)重，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速只有2.5%，阿里的營(yíng)業(yè)收入與去年同比基本持平，所以大部分分析者認(rèn)為，阿里的營(yíng)業(yè)收入超出市場(chǎng)預(yù)期，其發(fā)展在挑戰(zhàn)中顯示出韌性，基本面依然穩(wěn)健。

但事實(shí)上，從數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里帶來(lái)的想象力沖擊已經(jīng)逐步減弱，成為一家頗顯常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

01

新一季財(cái)報(bào)折射的轉(zhuǎn)變

在這一季度中，阿里的中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1419.35億元，較上年同期下滑1%；國(guó)際商業(yè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為154.51億元，同比增長(zhǎng)2%；本地消費(fèi)者服務(wù)營(yíng)收為106.32億元，同比增長(zhǎng)5%；菜鳥(niǎo)物流服務(wù)營(yíng)收為121.42億元，同比增長(zhǎng)5%；云計(jì)算業(yè)務(wù)營(yíng)收為176.85億元，同比增長(zhǎng)10%；數(shù)字傳媒和娛樂(lè)的營(yíng)收為72.31億元，同比下滑10%；創(chuàng)新戰(zhàn)略和其他營(yíng)收為4.79億元，同比下滑30%。

今年一月，阿里開(kāi)啟了多元化治理的組織架構(gòu)調(diào)整，CEO張勇將權(quán)力下放到四大總裁，也可以對(duì)應(yīng)阿里的四大業(yè)務(wù)板塊：蔣凡掌管海外數(shù)字商業(yè)板塊，戴珊掌管中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊，張建鋒掌管阿里云與科技，俞永福掌管生活服務(wù)。

這次的財(cái)報(bào)中，阿里剔除了一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)“ACC”(Annual Active Consumer，年度活躍用戶)。張勇認(rèn)為，“追求AAC的數(shù)量不應(yīng)該再成為我們的目標(biāo)�！蹦甓然钴S用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，意味著開(kāi)發(fā)更多的新用戶，放棄活躍用戶的“規(guī)�！鞭D(zhuǎn)而更注重用戶的“平均貢獻(xiàn)值”，這是阿里重要的經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)向。

在分析師會(huì)議上，張勇說(shuō)，“我們要增加國(guó)內(nèi)10億消費(fèi)者的錢(qián)包份額，ACC不再是目標(biāo)，而要看我們所占的錢(qián)包份額是多少，消費(fèi)者有多少消費(fèi)跟我們有關(guān)。未來(lái)會(huì)做好用戶分層分類的運(yùn)營(yíng)，提升每一層用戶的錢(qián)包份額�！�

可以理解為，過(guò)去追求活躍用戶指標(biāo)，是在意用戶在阿里的購(gòu)買(mǎi)頻次(單值大小不重要)，但是當(dāng)放棄活躍指標(biāo)而關(guān)注“用戶的錢(qián)包份額”時(shí)，則是希望用戶在阿里平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)高單值的商品。

進(jìn)一步穿透阿里這一經(jīng)營(yíng)思路的改變，可以發(fā)現(xiàn)，服飾、零食、各地方的土特產(chǎn)這些低單值但高消費(fèi)頻次的商品本是淘寶和天貓的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，它們能帶來(lái)大量的活躍用戶，如果阿里計(jì)劃向高單值轉(zhuǎn)變，則需要在3C數(shù)碼、珠寶化妝品、百貨這些品類上構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，很顯然這意味著將進(jìn)一步切入到京東的優(yōu)勢(shì)賽道上。

在這次財(cái)報(bào)中，阿里通報(bào)，從去年7月截至今年6月30日為止的12個(gè)月內(nèi)，在大淘系(淘寶、天貓)年度消費(fèi)額超過(guò)1萬(wàn)元的用戶已經(jīng)超過(guò)1.23億。季度內(nèi)，這1.23億消費(fèi)者的跨年活躍率約為98%，保持了和一季度相同水平。

阿里開(kāi)始更在乎“高消費(fèi)單值”的用戶。

02

阿里越來(lái)越像京東？

種種跡象表面，阿里在有意向著京東的模式靠近。

筆者曾表示，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電商的流量紅利越來(lái)越達(dá)到瓶頸的時(shí)候，大家只能拼實(shí)力，拼服務(wù)。電商的終極形態(tài)模式，一定是類似于京東這樣的商城自營(yíng)模式，做好商品的品質(zhì)，既有保障，又很快捷。

如今，阿里似乎正在驗(yàn)證筆者的觀點(diǎn)。

此次財(cái)報(bào)中，阿里的客戶管理收入同比下降10%。所謂的客戶管理收入是指阿里對(duì)于其平臺(tái)上商家的經(jīng)營(yíng)收入提成，包括電商平臺(tái)的廣告流量收入以及傭金收入，這項(xiàng)收入一直被視為阿里的命脈。從上一個(gè)財(cái)季到最近的這一個(gè)財(cái)季，阿里從商戶身上獲取的傭金收入和廣告收入降低了，作為平臺(tái)型電商，意味著阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)這一大板塊中的主要收入來(lái)源在降低。

財(cái)報(bào)將客戶管理收入降低的原因歸結(jié)為疫情，“4月和5月大多時(shí)候供應(yīng)鏈和物流中斷，淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得單位數(shù)下降，取消訂單有所增加。”

GMV收入降低，只有兩種可能，第一，商家賣出的商品少了；第二，平臺(tái)上的商戶數(shù)量減少了。由于反壟斷政策的出臺(tái)，嚴(yán)禁二選一，京東、拼多多、抖音、快手等等都在紛搶原本只能在淘寶天貓平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商家。

但是，阿里的“自營(yíng)電商”部分收入正在增加。

本季度，阿里直營(yíng)業(yè)務(wù)中包括盒馬、天貓超市等業(yè)務(wù)在內(nèi)的收入在總收入中占比達(dá)到了32%，而客戶管理收入占比只有35%。不同的是，盒馬、天貓超市的營(yíng)收占比雖然高，但利潤(rùn)率并不一定高。而客戶管理的收入則可以完全算作經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

阿里布局自營(yíng)業(yè)務(wù)的步子似乎正在越邁越大。

今年2月17日，有媒體報(bào)道，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開(kāi)設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，手機(jī)天貓App改版更名為“貓享”后正式上線。天貓官方旗艦店的貨品所屬權(quán)仍屬于品牌，品牌直接發(fā)貨給消費(fèi)者；貓享自營(yíng)旗艦店的貨品屬于平臺(tái)(阿里)，直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺(tái)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。報(bào)道稱，“貓享”項(xiàng)目早已經(jīng)于2021 年底啟動(dòng)，由FC事業(yè)部總經(jīng)理趙昆(花名空無(wú))負(fù)責(zé)。

從銷售類目上看，貓享自營(yíng)包括了母嬰、酒飲、生活電器、清潔個(gè)護(hù)和大家電等，引入的商品規(guī)模較為有限，個(gè)別商品與天貓超市有所重合。而鞋服箱包、手機(jī)數(shù)碼、美妝等常規(guī)商品還未覆蓋成型。

果然，阿里在高單值的品類上正在嘗試自營(yíng)模式。

8月3日，阿里發(fā)布官方宣傳片，一個(gè)叫“喵速達(dá)”的阿里自營(yíng)電器直營(yíng)店在淘寶平臺(tái)上線。這個(gè)喵速達(dá)其實(shí)在今年4月29日就已經(jīng)在天貓上線，但一直悄無(wú)聲息，這次阿里大張旗鼓官宣，意味著這個(gè)“自營(yíng)店”正式亮相，開(kāi)始與京東直面競(jìng)爭(zhēng)，也有可能意味著在阿里內(nèi)部將會(huì)對(duì)其傾斜更多資源�！斑魉龠_(dá)”的主要品類是手機(jī)、電腦平板、冰箱、洗衣機(jī)等品類，而這些，正是京東的強(qiáng)項(xiàng)。

有媒體發(fā)現(xiàn)，在今年618期間，剛一亮相的喵速達(dá)將iPhone 13 pro價(jià)格打到了6899元起，成功吸引了眾多用戶的注意力。但很多用戶懷疑：這個(gè)喵速達(dá)來(lái)路不明，靠譜嗎？為什么它能將價(jià)格做到這么低。后來(lái)才明白，原來(lái)喵速達(dá)就是阿里巴巴的自營(yíng)業(yè)務(wù)。

這從另一個(gè)側(cè)面也顯示出阿里做自營(yíng)業(yè)務(wù)非常謹(jǐn)慎，必須“小心為之”。阿里的自營(yíng)必然跟平臺(tái)上既有的商家形成競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)也需要進(jìn)行合理的權(quán)衡和設(shè)計(jì)。

03

當(dāng)阿里開(kāi)始“降本”

5月26日，阿里發(fā)布2022財(cái)年的財(cái)報(bào)，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官徐宏在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上稱：改善利潤(rùn)是阿里未來(lái)一年的重要任務(wù)�！敖当驹鲂А背蔀榘⒗锏囊粋�(gè)高頻詞。

阿里B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊掌管中國(guó)數(shù)字商業(yè)之后明確表示，“今天我會(huì)堅(jiān)定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，比如天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等等�！睋�(jù)報(bào)道，淘寶的預(yù)算開(kāi)始卡得很緊，幾萬(wàn)元的差別也會(huì)被精準(zhǔn)計(jì)算。2021年12月31日到2022年3月31日，阿里員工數(shù)量從259316人縮減至254941人，到6月底繼續(xù)下降到245700，意味著從去年到今年上半年，阿里員工人數(shù)減少超13600人。

在這一個(gè)財(cái)季，阿里的“降本”行為依然在繼續(xù)。部分在2021年“燒錢(qián)拉新”的產(chǎn)品，在二季度內(nèi)進(jìn)入成本優(yōu)化期。在2021年為阿里引流約1億新用戶的“淘特+淘菜菜”成為降本的典型代表。財(cái)報(bào)顯示，淘特和淘菜菜的虧損“環(huán)比大幅度收窄”。

可以理解為，在“淘特”——對(duì)標(biāo)拼多多面向所謂下沉市場(chǎng)的獨(dú)立平臺(tái)，“淘菜菜”——面向生鮮市場(chǎng)的即時(shí)配送平臺(tái)，這兩個(gè)平臺(tái)開(kāi)始放棄“燒錢(qián)補(bǔ)貼吸引用戶進(jìn)入”的策略，但是下沉市場(chǎng)和生鮮同城配送這兩個(gè)賽道上本身就不好做，如果在“降本”的大戰(zhàn)略之下放棄投入，屆時(shí)如何提升增長(zhǎng)動(dòng)力？

從生鮮來(lái)看，生鮮電商意味著超高頻、低毛利、且不易運(yùn)輸管理的商品進(jìn)行線上銷售，這樣的品類很難形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也更難與線下高度分散的生鮮零售模式形成足以抗?fàn)幍母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以這一電商模式走通的難度較大。

阿里通過(guò)“降本增效”來(lái)改善數(shù)據(jù)，意味著阿里正在告別“冒險(xiǎn)精神”，成為一家注重“財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)”的公司，這是否意味著一家大公司“平庸化”的開(kāi)始？

04

阿里的新想象空間在哪里？

2019年9月，張勇接任阿里董事長(zhǎng)之初，曾定下阿里的戰(zhàn)略，“全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算”，在最近發(fā)布的股東信中，阿里的三大戰(zhàn)略則更新為“消費(fèi)、云計(jì)算、全球化”。

7月26日，發(fā)布2022財(cái)年財(cái)報(bào)之后，張勇發(fā)布了一封致股東信，其中寫(xiě)到，2022年年初，我們進(jìn)一步明確了三大戰(zhàn)略——消費(fèi)、云計(jì)算和全球化，作為阿里巴巴面向未來(lái)堅(jiān)定不移的方向和指引。

與2019年的戰(zhàn)略對(duì)比，如今的阿里三大戰(zhàn)略少了“大數(shù)據(jù)”。那么彼時(shí)阿里的“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”意味著什么？

來(lái)看看馬云在2017年發(fā)出的致股東信：

我們相信技術(shù)能力將是未來(lái)阿里經(jīng)濟(jì)體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前阿里巴巴已經(jīng)擁有25000多名工程師和科學(xué)家，我們還會(huì)在全世界建立研究機(jī)構(gòu)，目的就是為商業(yè)的世界提供高效普惠的基礎(chǔ)設(shè)施，為數(shù)據(jù)時(shí)代尋求技術(shù)解決方案。我們希望通過(guò)自己的努力，讓技術(shù)能創(chuàng)造更多更好的就業(yè)機(jī)會(huì)，而不是讓技術(shù)成為人類生活工作的敵人。技術(shù)和創(chuàng)新將是阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體活力之源，而分享和普惠將是它的價(jià)值核心。

早在2016年，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云就表示，阿里要成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供者。如何成為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施提供者？顯然是基于“大數(shù)據(jù)”以及來(lái)自于阿里的技術(shù)能力。彼時(shí)的阿里是希望將這樣的“大數(shù)據(jù)分析+技術(shù)能力”轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，復(fù)用到全社會(huì)的各行各業(yè)，從而提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)或者某個(gè)組織的運(yùn)行效率，這樣的目標(biāo)之下，阿里顯然并不僅僅只是一家“電商公司”。

在張勇最新的這份股東信中，消費(fèi)、云計(jì)算、全球化是其三大戰(zhàn)略，消費(fèi)自然是指電商業(yè)務(wù)，也是阿里的核心業(yè)務(wù)，但已接近天花板，如果阿里最終將第二增長(zhǎng)曲線寄托在云計(jì)算和全球化身上，方向正確，但是難度不小。尤其是全球化業(yè)務(wù)，也就是目前阿里的海外電商業(yè)務(wù)，在這個(gè)賽道上阿里應(yīng)該重點(diǎn)對(duì)標(biāo)“亞馬遜”，把電商的生意做到全世界去。

這一宏大目標(biāo)想要快速實(shí)現(xiàn)，還有很長(zhǎng)一段路要走。