線下零售叫苦不迭的上半年，奧樂齊卻意外收獲不錯(cuò)的業(yè)績。
近日，德國食品連鎖超市奧樂齊（即ALDI） CEO羅曼·拉辛格稱，計(jì)劃在中國繼續(xù)開設(shè)數(shù)百家分店，僅在上海地區(qū)，奧樂齊就可能開設(shè)三位數(shù)以上的門店。
目前，奧樂齊在中國的門店全部位于上海，共有27家門店（500-800平米），11家位于購物中心，3家位于商辦項(xiàng)目內(nèi)，13家位于社區(qū)內(nèi)。根據(jù)奧樂迪方面的說法，預(yù)計(jì)今年27家門店每家銷售額為2000萬元，總計(jì)超過5億元。
這樣的單店銷售數(shù)據(jù)已算不錯(cuò)，作為參考，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布的《2021年中國超市Top100》榜單，前十名中門店大小與奧樂齊最接近的華潤萬家，單店銷售額2400萬左右。
自全球疫情爆發(fā)以來，奧樂齊瘋狂擴(kuò)張，以2158家門店躍居為美國第三大雜貨商 ，僅次于克羅格和沃爾瑪。據(jù)國外多家咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2021年，該公司是美國境內(nèi)在開店數(shù)量和開店面積上增長最快的連鎖食品雜貨店品牌。
如今，它想在中國市場復(fù)制在美國的增長神話。
CCFA：2021年中國超市Top 100
但零售行業(yè)令人沮喪的現(xiàn)狀不容忽視。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022上半年，實(shí)體零售多個(gè)業(yè)態(tài)中有近 2500 家線下門店宣布關(guān)閉，不乏沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、家家悅、人人樂、盒馬等知名品牌。
而中國社會(huì)消費(fèi)水平的復(fù)蘇仍需時(shí)日，7月份社會(huì)零售總額同比增長2.7%，低于6月份的3.1%，和此前經(jīng)濟(jì)學(xué)家們預(yù)期的5%也有一定差距。
奧樂齊的高歌猛進(jìn)，與中國當(dāng)前蕭條的線下零售環(huán)境形成鮮明對(duì)比。這家來自德國的連鎖超市品牌是如何做到的？
改頭換面的奧樂齊
奧樂齊計(jì)劃在中國開出數(shù)百家門店，并非“講大話”，而是基于其成功歷史經(jīng)驗(yàn)而得出的結(jié)論。
奧樂齊十分擅長在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期尋到商機(jī)，正如創(chuàng)始人所言：“人們處境越遭，我們的生活越好”。奧樂迪誕生于兩次世界大戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退的時(shí)期，其一直以較大折扣籠絡(luò)不少希望在經(jīng)濟(jì)下行期節(jié)省開支的消費(fèi)者的心。例如，在美國，奧樂齊商品的價(jià)格平均比沃爾瑪?shù)?5%。
類似的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在海外靠便宜打天下、忽略服務(wù)的奧樂齊，在中國卻走了一條完全不同的道路。
進(jìn)入中國前，奧樂齊主要的服務(wù)對(duì)象是中低收入的工薪階層、無固定收入居民及退休的老年人。在選址上也更傾向于交通不算便利但成本低廉的地方。此外，奧樂齊在海外并非會(huì)員模式。因?yàn)椴辉O(shè)任何進(jìn)入門檻，奧樂齊在國外常常成為旅游團(tuán)的休息場所。
然而，中國的零售市場本身就充斥著”價(jià)格戰(zhàn)“，這意味著奧樂齊很難全然復(fù)制海外主要市場硬折扣店模式——以“低價(jià)”作為優(yōu)勢進(jìn)入中國市場。此外，中國的消費(fèi)者對(duì)外資超市的訴求并非只是價(jià)格，而更看重其產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。這都令?yuàn)W樂齊在中國“改頭換面”。
奧樂齊在中國的目標(biāo)客群是中產(chǎn)消費(fèi)者。根據(jù)安居客數(shù)據(jù)，2022年上半年上海新房均價(jià)在4.9萬元，而奧樂齊所有的購物中心門店，都臨近上海房價(jià)平均線以上的消費(fèi)客群。
相比于Costco、山姆等，奧樂齊可以算是本土化最積極的外資超市，它的敲門磚是電商。在開設(shè)線下門店前的2年，奧樂齊先后開設(shè)了天貓旗艦店、微信商城，并入駐美團(tuán)和餓了么，吸引了大量的消費(fèi)者的注意力，建立了初步的品牌心智。
相比于其他主打中高端市場、只賣大份商品的外資會(huì)員店，奧樂齊可以說是最具性價(jià)比、更符合年輕消費(fèi)群體“少量”（即購買小份食品）購物習(xí)慣的一個(gè)。在配送的時(shí)間和起送價(jià)上，與社區(qū)電商和即配玩家更接近：59元、3公里范圍內(nèi)，30分鐘送達(dá)。在餓了么和美團(tuán)等外賣平臺(tái)的起送價(jià)格則更低。
在線下，奧樂齊中國的選址均在中等偏上社區(qū)附近，再加上其在電商領(lǐng)域沉淀已久，奧樂齊在中國的模式實(shí)際上更接近社區(qū)電商：雖也對(duì)消費(fèi)者開放，但線下店更像是一個(gè)倉庫，主要通過線上渠道來獲得訂單。
36氪了解到，今年上半年上海疫情期間，這種模式讓奧樂齊也收獲了大量的訂單和用戶，這也是其決定加速在上海開店的重要因素之一，經(jīng)過長達(dá)3個(gè)月的封鎖期，上海地區(qū)的消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)了心智。
商品方面，奧樂齊做了許多本土化的嘗試。
和大部分會(huì)員店類似，奧樂齊將SKU砍到1000以下，上海門店商品約七成是自有品牌，其中不少由中國本土供應(yīng)商供貨；相比于海外市場在商品供給上“少而固定”，奧樂齊也迎合了中國消費(fèi)者多變的需求，會(huì)定時(shí)上新更換產(chǎn)品；在收銀區(qū)，奧樂齊中國門店則開辟了大面積的即時(shí)熱餐區(qū)，售賣三明治、盒飯等即食產(chǎn)品，打出“奧家廚房、社區(qū)食堂”的概念。
在中國，奧樂齊還給自己貼上了“會(huì)員制”的標(biāo)簽，但與山姆、Costco需要按人頭收年費(fèi)不同，奧樂齊采用了一種門檻更低的方式，不收費(fèi)，但通過消費(fèi)總額的積累來評(píng)級(jí)，并提供相應(yīng)的會(huì)員折扣服務(wù)（如滿800元享全場94折）。
奧樂齊會(huì)員福利，圖片來自奧樂齊官方
簡而言之，在中國，奧樂齊采用了一種“改頭換面”式的本土化打法。
在激烈戰(zhàn)爭中活下來
盡管奧樂齊試圖在中國復(fù)制其過去一年在美國快速增長的神話，但其或許有些低估了中國市場競爭的激烈程度。
中國的線下商超尤其社區(qū)生鮮賽道已成一片紅海，各路玩家爭奇斗艷。
既有主打極致性價(jià)比、仍在戰(zhàn)略性虧損的多多買菜、美團(tuán)買菜、淘菜菜和各類社區(qū)團(tuán)購?fù)婕遥膊环旭R、叮咚買菜主打即配的社區(qū)電商、手握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的會(huì)員電商山姆、Costco，更有大量傳統(tǒng)商超仍在苦苦掙扎尋求新的解法。
這些陷入困境的傳統(tǒng)商超玩家，正不惜重金投入開出會(huì)員店、推出團(tuán)購業(yè)態(tài)，幾乎是什么火熱就做什么。
嘗到甜頭的沃爾瑪近年來著力發(fā)展山姆會(huì)員店，要在2022年底開出40-50家；上市后一直虧損的人人樂，在持續(xù)的關(guān)店后也于去年底宣布入局，開出數(shù)家會(huì)員折扣店；幾乎同時(shí)，歷經(jīng)波折的家樂福，步子邁得更大，規(guī)劃在未來3年內(nèi)將200家大賣場中的100家全面升級(jí)改造為付費(fèi)會(huì)員制的會(huì)員店。它們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購這個(gè)賽道的投入同樣十分可觀。
這令社區(qū)生鮮玩家之間的界限也在逐漸模糊，越來越同質(zhì)化的業(yè)態(tài)令他們的競爭更加膠著：疫情期間，盒馬與家樂福曾聯(lián)合起來，斥責(zé)山姆涉嫌供應(yīng)商“二選一”；盒馬、叮咚買菜之間的暗戰(zhàn)更是從未停歇。
大潤發(fā)母公司高鑫零售Q1曾發(fā)布其上市后首份虧損的年報(bào)，稱社區(qū)團(tuán)購賽道競爭十分激烈，對(duì)公司的線下商超造成了很大沖擊，為了應(yīng)對(duì)，大潤發(fā)不得不降低毛利。
在疫情紅利下，奧樂齊在中國獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)，但它似乎仍缺少一個(gè)足夠差異化的“賣點(diǎn)”——和社區(qū)團(tuán)購?fù)婕蚁啾龋鼪]有性價(jià)比優(yōu)勢，和即配玩家相比生鮮選擇不夠豐富，相比于會(huì)員店玩家，它的產(chǎn)品品質(zhì)又不夠突出。
中不溜的品牌在中國這樣競爭激烈的消費(fèi)市場是十分危險(xiǎn)的，尤其在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，類似定位的品牌要么銷聲匿跡、要么艱難度日。一旦疫情帶來的紅利褪去，奧樂齊能否維持這樣的業(yè)績還很難說。
足夠大、競爭又異常激烈的中國市場，對(duì)奧樂齊這樣的外資品牌無疑是一場冒險(xiǎn)。
