預(yù)熱了很長(zhǎng)一段時(shí)間的小鵬G9終于上市。
正如外界所猜測(cè)的，小鵬也開始注重“豪華感”的營(yíng)造。除了用料上的講究，“音樂座艙”可以說是小鵬詮釋豪華感的核心呈現(xiàn)，聯(lián)合網(wǎng)易云音樂上線首個(gè)車機(jī)端可持續(xù)更新的杜比全景聲曲庫。
小鵬的“動(dòng)機(jī)”并不難理解。“音樂座艙”看似是個(gè)非傳統(tǒng)賣點(diǎn)，卻巧妙地向外界演示了小鵬G9的隔音能力，即使車速加到120km/h，NVH也只有62.3dB（A），妥妥屬于百萬級(jí)豪華車才有的隔音性能。
可網(wǎng)易云音樂謀求的是什么呢？
01
在線音樂平臺(tái)“上車”：網(wǎng)易云音樂開辟新場(chǎng)景
在回答這個(gè)問題前，不妨先回顧下汽車和音樂的“情史”。
過去近100年的時(shí)間里，收音機(jī)、磁帶播放器、CD主機(jī)、AUX接口、藍(lán)牙、USB接口等相繼出現(xiàn)在汽車內(nèi)，人們?cè)谲嚴(yán)锫牳璧姆绞皆絹碓截S富，甚至誕生了“公路音樂”等特有流派，但音樂在車載空間里的價(jià)值始終停留在“內(nèi)容”層面上。
車聯(lián)網(wǎng)的普及，改變的不單單是車機(jī)系統(tǒng)的可玩性，也為音樂APP提供了“上車”的機(jī)會(huì)。網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等先后和主機(jī)廠商合作，被預(yù)裝在車機(jī)系統(tǒng)里，即使不借助手機(jī)，用戶也能夠在車內(nèi)播放音樂，后來還衍生出了語音控制、車內(nèi)K歌等個(gè)性化體驗(yàn)，在線音樂終于嘗到了“上車”的甜頭。
根據(jù)小鵬G9發(fā)布會(huì)上公布的信息：小鵬G9配備了丹拿原廠 Confidence 高級(jí)音響系統(tǒng)，全車有28個(gè)聲學(xué)單元，并支持杜比全景聲、搭配7.1.4多聲道音響系統(tǒng)。小鵬G9與網(wǎng)易云音樂展開合作，實(shí)現(xiàn)了將可持續(xù)更新的杜比全景聲曲庫的“上車”，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)真正在車機(jī)端實(shí)現(xiàn)落地的杜比全景聲合作。
隱藏在背后的，則是網(wǎng)易云音樂在車載場(chǎng)景上的深耕。
比如為車機(jī)端持續(xù)提供高品質(zhì)音樂內(nèi)容的能力，包括杜比全景聲曲庫、Hi-Res音質(zhì)、鯨云音效等等。在汽車廠商不斷升級(jí)車內(nèi)音響配置的同時(shí)，網(wǎng)易云音樂也在最大程度發(fā)揮車內(nèi)高配置硬件的能力，從內(nèi)容層面為用戶制造更好的體驗(yàn)。
網(wǎng)易云音樂獨(dú)特產(chǎn)品體驗(yàn)在車內(nèi)的延伸。以網(wǎng)易云音樂獨(dú)有的樂評(píng)文化為例，將樂評(píng)內(nèi)容帶入到車載空間中，使樂評(píng)等內(nèi)容資源和車內(nèi)場(chǎng)景進(jìn)行深度融合，這既為用戶營(yíng)造了沉浸式的音樂座艙體驗(yàn)，也讓車載空間有了更多可玩性。
同時(shí)，網(wǎng)易云音樂在音視頻技術(shù)上的能力也將應(yīng)用到車載場(chǎng)景。網(wǎng)易云音樂擁有一支行業(yè)頂級(jí)的音視頻技術(shù)研發(fā)博士團(tuán)隊(duì)，聚焦音樂理解、處理、生產(chǎn)三大前沿技術(shù)，未來會(huì)與車企成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，共同探索音視頻技術(shù)解決方案，引領(lǐng)車載行業(yè)在音視頻前沿技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展。
網(wǎng)易云音樂和小鵬G9的合作，背靠的是網(wǎng)易云音樂圍繞車載場(chǎng)景的默默深耕，并讓外界看到了音樂產(chǎn)業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品能力的積極外延。
02
在線音樂的“多端時(shí)代” ，網(wǎng)易云音樂多維連接用戶
“音樂座艙”可能只是媒介，網(wǎng)易云音樂瞄準(zhǔn)的是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
2021年10月的華為開發(fā)者大會(huì)上，網(wǎng)易云音樂赫然出現(xiàn)在鴻蒙生態(tài)的合作名單中，成為首個(gè)與鴻蒙生態(tài)實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備流轉(zhuǎn)的音樂App，用戶可以在所有HarmonyOS設(shè)備上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品功能的無縫銜接。
特斯拉在2022年2月初的OTA升級(jí)中，向外界證實(shí)了網(wǎng)易云音樂和特斯拉的合作。首次在車機(jī)端上線的AI“雷達(dá)”系列歌單，涵蓋了私人雷達(dá)、時(shí)光雷達(dá)、樂迷雷達(dá)等內(nèi)容，從個(gè)人收藏、歷史收聽、喜好歌手等多維度幫助用戶探索更深度的聽歌喜好，帶來專屬性、個(gè)性化的收聽體驗(yàn),保證推薦歌曲都“懂我”。
2022年4月初的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合小天才手表送出了“會(huì)員福利”，只需要在小天才手表中登錄網(wǎng)易云音樂，即可免費(fèi)領(lǐng)取3個(gè)月的會(huì)員。200萬份會(huì)員禮包被迅速搶空，在手表上聽網(wǎng)易云音樂的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。
網(wǎng)易云音樂悄然完成了對(duì)車載、音箱、手表、電視等終端的覆蓋。至于這般布局的原因，或可以從兩個(gè)方面揣測(cè)：
一是用戶時(shí)間和注意力的轉(zhuǎn)移。
譬如車機(jī)智能化的現(xiàn)象，當(dāng)下幾乎成了所有新車的標(biāo)配，哪怕是豐田、日產(chǎn)等以保守著稱的車企，也開始在新車上搭載車聯(lián)網(wǎng)功能。再加上智能音箱、智能手表、智能電視等硬件的崛起，智能手機(jī)不再是唯一的注意力中心，用戶時(shí)間開始重新分配。
站在網(wǎng)易云音樂等內(nèi)容服務(wù)商的立場(chǎng)上，用戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)之一正是能否與用戶進(jìn)行全天候的連接。當(dāng)用戶的時(shí)間和注意力向新終端轉(zhuǎn)移時(shí)，勢(shì)必要和汽車產(chǎn)品打通生態(tài)，滿足不同場(chǎng)景下的用戶需求。
二是網(wǎng)易云音樂的差異化優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)易云音樂并不是最早意識(shí)到車載機(jī)遇的玩家，騰訊音樂、喜馬拉雅等同樣野心勃勃。根據(jù)喜馬拉雅招股書的數(shù)據(jù)，2022年一季度的月活用戶為2.5億，其中IoT及其他開放平臺(tái)的用戶量為1.46億，占比超過50%。騰訊音樂也在2021年Q3財(cái)報(bào)中披露稱，車載在內(nèi)的IoT月活用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7400萬。
面對(duì)車載場(chǎng)景代表的在線音樂新土壤，網(wǎng)易云音樂顯然不愿意缺席，卻要回答這樣一個(gè)問題：如何在多終端時(shí)代為用戶提供差異化的服務(wù)？或者說，和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢(shì)在何處？
雖然各大車企都想要通過智能化的娛樂系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)用戶，進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)度，但大多缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，而品牌玩法恰恰是網(wǎng)易云音樂的傳統(tǒng)長(zhǎng)項(xiàng)。
直接的例子就是網(wǎng)易云音樂與特斯拉聯(lián)合推出的“心能源兌換機(jī)”的H5線上傳播活動(dòng)， 用戶可通過云音樂賬號(hào)中的紅心歌曲數(shù)據(jù)兌換特斯拉的車輛使用權(quán)。此次活動(dòng)多渠道聯(lián)合傳播，活動(dòng)曝光量破億，引發(fā)了車主和第三方媒體的廣泛轉(zhuǎn)載。用戶在兌換特斯拉使用權(quán)的同時(shí)，憑借嫻熟的營(yíng)銷造勢(shì)組合拳，為特斯拉激活了龐大的潛在客戶。
03
網(wǎng)易云音樂破局之道：從“內(nèi)容提供商”到“服務(wù)提供商”
網(wǎng)易云音樂和小鵬G9的合作，網(wǎng)易云音樂所謀求的，正是對(duì)車載生態(tài)線上線下聯(lián)動(dòng)的深度探索。
網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)和社區(qū)非常活躍，可以采用“站內(nèi)歌單+樂評(píng)”等方式，幫助汽車合作伙伴不斷擴(kuò)大影響力。同時(shí)，聯(lián)手小鵬汽車打造“小鵬汽車鵬友會(huì)”品牌官方歌單，助力小鵬汽車以更容易被接受的方式將品牌影響力擴(kuò)展到了年輕用戶群體中，幫助他們能夠在網(wǎng)易云音樂最主要的 90 后及 00 后的潛在車主群體中傳遞品牌形象，這些都是在內(nèi)容供給外衍生出的合作機(jī)會(huì)，為聯(lián)合汽車品牌一起“搞事”留出了發(fā)揮空間。
在網(wǎng)易云音樂和小鵬汽車的合作中，一個(gè)重要內(nèi)容就是20萬小鵬車主共創(chuàng)的杜比全景聲內(nèi)容《滿電出發(fā)》，并被收錄在網(wǎng)易云音樂車載杜比全景聲專區(qū)，不但調(diào)動(dòng)了20萬車主的積極參與，賦予了小鵬車主身份認(rèn)同感，也有利于雙方品牌在小鵬車主中好感度的提升。
同時(shí)與小鵬汽車鵬友時(shí)光共同發(fā)起的“大口呼吸音樂節(jié)”，小鵬車主代表先行體驗(yàn)到了網(wǎng)易云音樂杜比全景聲專區(qū)。戶外音樂節(jié)已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人最熱衷于參與的活動(dòng)之一，通過將網(wǎng)易云音樂在線下音樂活動(dòng)方面的打造能力與小鵬汽車的品牌形象做結(jié)合，助力小鵬汽車進(jìn)一步塑造了自己充滿活力的品牌形象，并將為車主提供的服務(wù)從線上延伸到了線下，增強(qiáng)了車主群體對(duì)雙方品牌的認(rèn)同感。
另外，“小鵬汽車鵬友會(huì)”在網(wǎng)易云音樂中的官方認(rèn)證賬號(hào)、專門制作的“鵬友會(huì)歌單”&“鵬友時(shí)光歌單”......都是雙方品牌造勢(shì)與用戶體驗(yàn)的一部分。
正如易觀分析在《中國(guó)車載音頻行業(yè)行業(yè)發(fā)展盤點(diǎn)》中的洞察：車載媒體有伴隨性、獨(dú)占性、深入性的特征，對(duì)車企來說是不可或缺的用戶連接觸點(diǎn)。誰能在車載音頻場(chǎng)景中打造差異化的服務(wù)，誰就有機(jī)會(huì)掌握主導(dǎo)權(quán)。
網(wǎng)易云音樂的“音樂品味”，在某種程度上正是車企所需要的“外力”。用網(wǎng)易云音樂沉淀的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和用戶洞察，賦能車企的品牌營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂、車企和用戶的三贏。
也就是說，網(wǎng)易云音樂正在從“內(nèi)容提供商”向“服務(wù)提供商”的跨越，為合作伙伴提供內(nèi)容到品牌再到運(yùn)營(yíng)的全鏈條服務(wù)，本質(zhì)上都是塑造自身差異化服務(wù)的表現(xiàn)，也是網(wǎng)易云音樂車載戰(zhàn)略的重心所在。
厘清了這些暗含深意的探索，網(wǎng)易云音樂的車載故事邏輯并不難理解，簡(jiǎn)單來說就是以“服務(wù)者”的形象滲透進(jìn)音樂消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過對(duì)用戶音樂品味和消費(fèi)需求的深刻洞察，在不同終端上復(fù)刻無可替代的用戶體驗(yàn)。
04
寫在最后
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利早已見頂?shù)那闆r下，車載場(chǎng)景無疑是稀缺的新流量入口。
只是機(jī)遇和陷阱常常共存，等待在線音樂等內(nèi)容平臺(tái)的可能是一片藍(lán)海，也可能是“純內(nèi)容服務(wù)商”的價(jià)值矮化。不過小鵬汽車和網(wǎng)易云音樂合作的“音樂座艙”已經(jīng)印證，用戶體驗(yàn)是極致硬件和獨(dú)特內(nèi)容的融合，內(nèi)容方并不缺少主動(dòng)性和主導(dǎo)權(quán)，差別在于是否擁有構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的能力。
車載場(chǎng)景的新故事線才剛剛開場(chǎng)，內(nèi)容并不具備絕對(duì)意義上護(hù)城河，想要在這個(gè)市場(chǎng)上分走一杯羹，最后比拼的仍是綜合實(shí)力。
