來源/零售氪星球

作者/妮可

很多人圍觀盒馬鄰里最近的區域收縮，但，少有人注意，同屬主要針對下沉市場的盒馬NB事業部，“盒馬生鮮奧萊”正努力“上新”，在上海已開出4家迭代改進的“盒馬奧萊”。

盒馬總裁侯毅告訴「零售氪星球」，“盒馬奧萊”平均400m2，以兩個“15”作為考核指標，15萬日銷售額和15%毛利率，4店“目前基本都差不多”。

零售專家、上海連鎖經營研究所所長顧國建探訪過上海寶山區長江西路1555號的最新一家“盒馬奧萊”，他透露9月30日開業當天的數字是：“ 當日銷售額26.4萬，成交買單3435單，沒有線上，不做促銷。”

今年9月，成立7年的盒馬宣布最新一輪的組織架構調整，侯毅兼任負責盒馬鄰里及盒馬奧萊的盒馬NB事業部CEO。

“向上走，模式已經成熟，可以由其它同學來領軍；向下走，是未來十年的超級藍海市場，也是寄托著盒馬服務中國10億消費者的使命。”

侯毅在宣布新組織架構調整的朋友圈里解釋，他將進攻下沉市場的NB業務稱為“二次創業”，并信心滿滿。

01

“盒馬生鮮奧萊”進化到“盒馬奧萊”

2021年10月，盒馬在上海開出第一家“盒馬生鮮奧萊”，官方披露，截止2022年9月，全國開出40多家，盒馬規劃在已開盒馬鮮生城市，按每5~6家盒馬鮮生店配置一個奧萊，消化盒馬鮮生臨期打折商品。

大眾點評顯示，在上海，盒馬已開出約10+家奧萊，包括侯毅提及的4家“盒馬奧萊”。

店招從“盒馬生鮮奧萊”變成“盒馬奧萊”，顯示出盒馬試圖區隔的一種迭代和升級。

對普通消費者，“盒馬奧萊”與“盒馬生鮮奧萊”幾乎沒什么差別，都是售賣打折力度很大，性價比超高的商品，有盒馬鮮生店日常冗余和臨期貨，還有專為盒馬奧萊開發的自有品牌商品。“盒馬奧萊”自有品牌目前大致有3個：盒馬NB、盒馬鄰選和盒馬白標。

在侯毅看來，“盒馬奧萊”是“主要以自有品牌為主，基本品質保證，價格是超市的一半。”

但，從行業觀察者按零售業的標準看，“‘盒馬生鮮奧萊’是軟折扣店，而‘盒馬奧萊’是硬折扣店，包含部分軟折扣。”

所謂折扣業態，分為軟折扣和硬折扣。軟折扣是通過銷售尾貨、壓箱貨實現超低價格，產品供給難以保障，典型如日本堂吉訶德，盒馬最初開的“盒馬生鮮奧萊”，也主要被當作臨期商品“下水道”，有什么賣什么，精明的消費者往往要一大早過去“淘寶”。

而硬折扣店，則是通過主動減少SKU和運營成本，搭建垂直供應，典型代表如德國奧樂齊（ALDI），小型門店，精簡SKU實現規模效益，是通過自有品牌提供極致價格的廉價超市。

“盒馬奧萊”是在之前軟折扣（臨期商品打折），通過增加自有品牌性價比商品，變成售賣專門高性價比商品的硬折扣店。

但萬變不離其宗，無論軟、硬折扣，折扣零售的底層邏輯是對商品性價比的極致追求，這正是盒馬在下沉市場要落地的目標。

一位接近盒馬人士說，“盒馬生鮮奧萊”與“盒馬奧萊”在商品組合會有一些差異，但，“以后就是一個東西”。

最新開的“盒馬奧萊”長江西路店，簡單裝修，僅提供到店購買方式，沒有線上到家業務。

顧國建探訪這個門店后評價，“盒馬折扣店在價格上形成對同類競爭店（如比宜德、清美鮮食、聯華超市等）的全面優勢，同等品質有20%以上的價格優勢；雞蛋30個只賣17.9元，國產鮮奶（950毫升，蛋白質含量3.4與光明優倍一樣，其他營養成分也基本等同）只賣8.9元，進口鮮奶（澳洲950毫升）也只賣到14.9元。”

在他看來，“盒馬奧萊目前自有品牌商品占比預估10%略高，如果SKU數和銷售占比都到50%的話，會對同行對手形成強競爭。”

據說，盒馬NB事業部目前在全國范圍內廣尋廠商開發自有品牌。

侯毅告訴「零售氪星球」，目前開出的4家“盒馬奧萊”，15%毛利率，日銷能接近15萬主要是源于性價比，“基本品質保證，價格是（普通）超市的一半。”

一位零售業內人士透露，不同城市、不同地段和不同企業的社區商超，結合位置、客群以及商品結構，日銷售額相差懸殊。但在一二線城市，30%綜合毛利，400平米門店日銷10萬已是非常好的業績。

“如果按15%綜合毛利，銷售額會高一些，比如10-12萬，但達到日銷15萬不是很容易。”

02

奧樂齊（ALDI）的中國學徒

很明顯，“盒馬奧萊”目前是盒馬“向下走”的主力探索，從一個解決冗余和臨保產品的“下水道”，進化為瞄準特定人群，提供極致性價比商品的專門業態。

“盒馬奧萊”模式在市場已有成功樣本，如德國本土折扣超市巨頭奧樂齊（ALDI）。

德勤（Deloitte）《2022全球零售力量》研究報告顯示，奧樂齊（ALDI）在全球零售十強排名第八，年銷售額1170億美元，自有品牌打造高性價比的廉價社區超市，在全球擁有1萬多家門店。

但2019年進入上海開店的奧樂齊（ALDI）已與德國本土定位有差異，它們不想在中國市場做廉價超市，而是“因地制宜”想打造一個“精品社區超市和食堂”。

而“盒馬奧萊”，看起來正向德國本土奧樂齊（ALDI）的樣子飛奔，裝修簡樸，舍棄一切可有可無的裝飾，大力做自有品牌，打造物美價廉商品，向普通老百姓用盡量少的錢買盡量多好東西的方向去打造。

對于零售業，每一次迭代創新都是一項系統工程，比拼企業的基本功，協同能力，從人才、商品供應、開發選址、等方面做好全方位支撐和保障。

強調自有品牌、講究極致性價比，“商品力”是關鍵。

“價格”是盒馬奧萊目前的優勢，但靠“薅羊毛”吸引來的顧客，不可持續，支撐商業模式長期發展下去的，還是商品力和品牌力沉淀出的消費者忠誠度。

目前看，盒馬把自有品牌商品開發作為進入下沉市場的重中之重。通過價格定在品牌商一半或者1/3價格的自有品牌商品，打出真正的價格優勢，而不是通過促銷。

相比剛創立的盒馬，過去7年，盒馬在商品開發上打下基礎，無論是消費者端，還是行業端，都得到過一些正向反饋。

不久前，生鮮傳奇創始人王衛就評價盒馬的自有品牌有了比肩國際一流超市的樣子，開始質變。而9月宣布的新組織升級也顯示，盒馬正通過組織系統來確定業態和保障商品開發。

顧國建說，“盒馬已經把采購中臺上升為商品研發采購中臺的業務組織架構，商品開發已經演變為研發在前采購在后了，這是一個革命性的改變。”

侯毅也在最近表達了對零售業新一輪競爭的思考：“中國零售業（包括電商），數字化、互聯網流量和30分鐘物流，已經成為基礎設施，具備這些能力很難成為核心競爭力，而商業的本質是商品，滿足‘喜新厭舊’的商品創新力和基于供應鏈再造的價格競爭力，才是中國零售的未來。”

除了盒馬鮮生，盒馬正同時進入大小兩種折扣業態：大型倉儲式會員制商店“盒馬X會員店”和小型社區折扣店“盒馬奧萊”。對降本增效，努力盈利的盒馬，多線發展，會倒逼摸索的務實和謹慎。

目前在上海大本營打磨的“盒馬奧萊”，只是一個新開始，有很多不確定性，也有很多可能性。在極致性價比商品開發，跑通盈利，可復制和可持續性上，“盒馬奧萊”還需要時間證明自己。

外界能感知，在下沉市場這條線，盒馬一直是低調打磨和調整優化。無論是盒馬鄰里，還是 “盒馬奧萊”，都是“悄無聲息的長出來”。

03

折扣業態的藍海趨勢

折扣零售的興起并非消費降級，而是代表消費者的日趨理性，追求實用主義和性價比。

《第一財經》最新《2022年金字招牌榜單》顯示，2022年中國消費市場里，為了對抗未來的不確定性，“消費者確實正在改變” 。

“即使希望用消費升級生活品質，消費者也并不迷信越貴越好。他們不僅越買越理性，隨著外部環境越來越復雜，他們對價格也越來越敏感.......今年，65.29%的消費者在本次調研中表示，今年他們在購物時更看重折扣和性價比了。"

對行業而言，經濟大環境的變化，消費需求和習慣的新變化，正是歷史上折扣業態最容易興起的時代背景。小型社區折扣業態“盒馬奧萊”的出現，或可視為國內商超業轉型應運而生的最新脈動。

無論是像山姆、COSTCO、麥德龍等大型倉儲會員店的發力提速，到盒馬奧萊這樣小型社區折扣店的出現，顯示出國內商超業，正從關注新業態和互聯網賦能，回歸到拼殺更好價格和更好商品的精細化運營周期。

“豐富性是過去零售業的主題，現在零售業進入了一個新時代，即精準性，減品才體現當代零售的真本事！”顧國建說。