來源/連線Insight?

撰文/王慧瑩 

編輯/周曉奇 

“未來中國咖啡的格局是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”T97咖啡的創始人李瀟放出豪言，他還表示：T97上線第一年就賣出10個億，要在35個月內，在店鋪數量、單店業績、市值上全面超越瑞幸。

李瀟正在“畫大餅”，背景是T97咖啡近期爆火的直播間。

過去5個月，T97咖啡通過直播在抖音漲粉82.7萬，現有粉絲數突破100萬；其中最高的單場直播觀看人次達到1082萬。

圖源T97咖啡官網 

但熱度不代表銷量，似乎用戶都是去T97直播間“湊熱鬧”，真正“掏腰包”的卻不多。

耐人尋味的是，趁著直播間的熱度，李瀟迅速開啟了T97咖啡的加盟。“起飛了，全線起飛。現在已經有接近200家加盟了，潛在咨詢已經達到了2000家。”

著急加盟擴張的姿態引來了網友的質疑，尤其是疊加李瀟此前的創業經歷，很多聲音認為T97咖啡有借機“割韭菜”的嫌疑，這也讓李瀟陷入爭議之中。

不僅是創始人陷入爭議，出圈之后T97真正的考驗才剛剛開始。

火爆畢竟是暫時的，T97應該考慮的是品牌如何長期抓住消費者。不爭的事實是，咖啡賽道已經格外擁擠，如果沒有過硬的產品力，想要從競爭對手中搶生意并不容易。

人氣都沒能帶動銷量的T97，還能火多久？

1、人氣為何沒帶動銷量？

或許沒人想到，進入一家咖啡品牌的直播間，聽到的不是“三二一，上鏈接”，而是一段極具節奏感的說唱。

“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”。當賣咖啡與rapper結合，迸發出了不一樣的化學反應，也開創了喊麥式的直播風格。

圖源/T97咖啡抖音直播間

據新浪財經報道，近30天內，T97咖啡直播34場，累計觀看人次達到7227.54萬，最高觀看人次809萬、連續一周場觀突破200萬。僅在9月，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過90萬。

T97一夜爆紅。事實上，T97咖啡從6月便開始直播，彼時最高的觀看才只有19萬，平均在線也就百人左右。

擁有這樣的曝光度和流量是好事。按著以往的規律，直播間火爆之后，銷售額水漲船高是順利成章的事。以交個朋友直播間為例，其近30天累計觀看人次達8064.58萬，累計銷售額達到了1億-2.5億元。

但這樣的場景卻沒在T97咖啡直播間上演。據新榜數據顯示，T97咖啡旗艦店近一個月每場直播的場均銷量在2500件至5000件，場均銷售額在7.5萬元至10萬元之間。

顯然，盡管T97和交個朋友的直播間人氣相當，銷售額卻天差地別。看似魔性洗腦的直播、爆火的人氣流量，卻帶不動銷量。

無獨有偶，10月初，椰汁品牌椰樹憑借魔性、“擦邊球”直播出圈后，其直播間銷量也不盡人意。根據新抖數據顯示，椰樹直播間目前總粉絲數已達55.3萬，但場均銷售額僅為2500元。

事實證明，盡管放飛式的直播風格有助于品牌破圈，但大多數消費者是理性的，沒那么容易“上頭”買單。

如今，電商直播競爭越來越激烈，平臺流量越來越稀缺，品牌們為了掌握流量密碼使出渾身解數。

殊不知，在追求流量的同時，品牌們往往忽略了直播的內核，即產品本身。

去年4月，T97咖啡正式成立，仍是一名咖啡界的“小白”。在競爭激烈的咖啡市場，消費者對于T97這一品牌相對陌生，除了小黑條咖啡外，目前T97還沒有打造出其他爆品。

圖源/T97咖啡官網

而在直播間內，T97的目的主要是為線下門店引流。與其他品牌直接賣產品不同，T97以賣優惠券的方式為主。這便導致會有消費者由于沖動買券，一旦忘記兌換或不想兌換，便會產生過期自動退款的情況。

本質上，電商直播的核心是找到精準人群，并不斷刺激其帶來購買行為。如果消費者沒有消費欲望，直播間的流量便很難變現。

T97的例子也在證明，掌握流量密碼并不意味著會有實打實的銷量，想要讓用戶誠心實意地“掏口袋”，還是要靠產品質量和品牌口碑。

2、T97咖啡火了，對“加盟”卻要警惕

趁著T97直播間爆火，創始人李瀟再次出現在了公眾面前。

在近期一個視頻中，李瀟公開談論了關于T97咖啡未來三年的規劃，“一年之內，開出1000家精品咖啡店。”但據其官方介紹，T97目前僅有46家門店，距離千店目標還有很長一段距離。

之所以放出豪言壯語，或許與李瀟個人經歷有關。

很多人不知道的是，李瀟是個連續創業者。行業人稱“瀟掌柜”，先后創立燕格格、環球捕手、格家網絡等品牌。其中，較為出圈的是環球捕手這一電商平臺。環球捕手曾先后獲得真格基金與廣發信德領投的融資。2017年年初，環球捕手的注冊用戶數便突破千萬。

看似光鮮的履歷背后，李瀟屢屢陷入傳銷、割韭菜的質疑聲中。

2017年7月底，環球捕手的微信公眾號便遭到騰訊永久封號，封號原因是涉嫌傳銷。彼時，據新京報報道，李瀟回應稱，現有模式僅存在一級分銷，三級分銷是對現有模式的誤讀。在他看來，日益增長的用戶和銷售額是對自身業務最好的證明。

一年后，生活服務類綜合會員電商平臺斑馬會員上線，斑馬會員成立一年多的時間會員數便超6000萬。無獨有偶，據據騰訊靈鯤金融風險查詢平臺顯示，斑馬會員也被舉報傳銷，并引來了監管的注意。

2021年4月16日，浙江省通信管理局公布了2021年第三批存在侵害用戶權益行為的APP企業名單，斑馬會員名列其中。

即便如此，李瀟并沒有停下所謂創業的腳步。此次大火的T97咖啡，是李瀟去年4月創立的品牌，據T97官網顯示，T97上線不足一年便創下10億銷售額的記錄，其后20余家門店便跟進籌備，門店以輕量化小店模式、Take Away的形式復制擴張。

拋開T97咖啡本身，借助風口再“割韭菜”，李瀟的重新出現頗有換湯不換藥的意味。

比如，李瀟目前抖音賬號的ID及個人簡介都在為其10月舉辦的線下品牌講座預熱，試圖利用這波流量為其門店加盟和營銷課程做引流。

此外，李瀟還有“李瀟聊商業”“瀟掌柜”“李瀟品牌網絡工作室”等矩陣賬號，這些賬號的定位及發布內容與李瀟主賬號極為相似，都是引導想要做品牌的用戶購買《2天1夜品牌突圍課程》。

更重要的是，借助流量，李瀟開啟了T97咖啡加盟模式。

圖源/T97咖啡官網

據鋅刻度報道，T97目前的咖啡店加盟合作政策費用主要有品牌使用費59800元/3年、設備費用135000元、保證金20000元、首批原料器具費用20000元、運營費10000元/年、收銀系統5800元/年、小程序軟件費用8600元/年、設計費10000元，此外加盟商還需準備2000元/㎡的裝修費用。

這樣算下來，加盟一家T97咖啡門店至少需要近30萬元的價錢。對于普通人來說，這是一筆不小的數目。

還需要注意的是，為了保證品質和口碑，大多數咖啡品牌在前期都會選擇直營店。比如瑞幸咖啡，至今6000多家門店都是直營店。對于剛成立一年的T97咖啡來說，一上來就大肆宣傳加盟模式，不由得讓外界質疑。

暫且不說加盟商能否賺到錢，在品牌根基還沒有打牢的時候開放加盟，對于口碑也是一大挑戰。

與其說是T97想要通過加盟快速占領市場，不如說其割韭菜的心思更明顯一些。趁著直播出圈爆火，一邊收割加盟商，一邊賣營銷課，T97做咖啡自然是“醉翁之意不在酒”。

3、T97會曇花一現嗎？

T97咖啡爆火之后，真正的挑戰才剛剛開始。

眾所周知，T97咖啡所處的咖啡賽道，各路玩家正處于水深火熱的競爭之中。即便是在新消費集體遇冷的情況下，咖啡市場依舊火熱，涌現出多個新品牌。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率，到2025年中國咖啡市場規模將達到10000億元。

在如此之大的市場里，機會多，挑戰也不少。星巴克、瑞幸、精品咖啡們都在不斷開門店、爭奪市場。除此之外，特步、李寧、太二等都開始跨界做咖啡，試圖分得一杯羹。

咖啡品牌眾多，能跑出來的品牌仍是小數。在其他品牌獲得融資、曝光的同時，像T97咖啡這種小眾品牌也在奮力出圈。靠說唱賣咖啡，這波直播間的紅火，能持續多久？

據T97官網介紹，T97是一家精品咖啡品牌，從提出“低卡”概念，到以產品形式進入市場，公司預計在年底完成150-200家門店的擴張。

相比于官網的低調宣傳，現實中創始人李瀟十分“大嘴”。據天下網商報道，李瀟隔空喊話瑞幸，并強烈表示“我這輩子的這個目標，根本就沒有把瑞幸放在眼里，我是投入過10個億，做出過500億，瑞幸從創辦到今天，他都沒有賣過500億……”

現在來看，這個夢或許為時尚早。

李瀟曾公開表示，T97咖啡在研發環節的投入，應該是瑞幸前四年研發加起來的總額。但即便如此，T97直播間的明星產品仍是與瑞幸相似的生椰拿鐵。缺乏核心爆款、打不出差異化，T97想要成為“市場第二”的目標短期內難以實現。

此外，李瀟不止多次公開談論自己對線下門店的看重，并強調T97線下門店的業績很好。僅從46家門店數量來看，T97的主要陣地集中在杭州、長沙等地，而在上海、北京這類咖啡消費熱土，卻看不見T97的身影。

如今的消費者變得越來越挑剔、多變，咖啡市場從來不缺新的品牌和創業者。相對應的，關店倒閉的現象也有很多。

據極光大數據發布的《2020咖啡消費市場洞察報告》顯示，2020年咖啡服務行業的閉店率高達83.3%。包括漫咖啡、COSTA都相繼出現局部關店的情況。

更重要的是，頭部玩家的財務狀況也乏善可陳。根據星巴克2022財年第三季度（2022年4月-2022年6月）顯示，中國市場營收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%。

擺在T97面前的問題是，如今的火爆主要是依靠主播夸張、搞笑的直播方式，而非產品本身，一旦消費者對此產生疲勞感，T97直播間也將陷入沉寂。

畢竟，消費者可能會沖動下單買券，但最終還是會回歸到一杯好喝的咖啡中去。

本文頭圖來源于T97咖啡官網。