來源/天下網(wǎng)商

撰文/王卓霖

編輯/李丹超

咚——10月24日晚8點(diǎn)，天貓超市直播間內(nèi)，一聲響亮的鑼鳴拉開了今年雙11的大幕。

主播們身穿紅色戰(zhàn)袍，寓意鴻運(yùn)當(dāng)頭。他們激情開講，不時(shí)傳來“321”倒數(shù)計(jì)時(shí)，招呼“寶寶們”領(lǐng)優(yōu)惠券、下單。

10月24日，2022天貓雙11預(yù)售正式開啟。作為買賣雙方直接互動的場域，淘寶直播間里很是熱鬧：李佳琦直播間場觀4.6億；羅永浩在淘寶直播進(jìn)行了“首秀”，他上場兩小時(shí)，場觀突破1000萬；頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技，請來張柏芝助力；俞敏洪官宣了直播檔期；無數(shù)商家品牌自播間、平臺官方直播間，開始連軸轉(zhuǎn)直播、上新。

過去一年，淘寶直播中有2.5萬個(gè)直播間年成交額超百萬，有334個(gè)品類成交額過千萬且增速超100%。

直播電商發(fā)展至今，從最初的“增加一個(gè)銷售渠道”，到成為“商家必爭的內(nèi)容場域”。這方小小的屏幕背后，新的買賣關(guān)系不斷誕生：叫賣人的導(dǎo)購方式在變，供貨人的組貨邏輯在變，下單人的交易習(xí)慣也在變，呈現(xiàn)盎然之姿。

這屆雙11，《天下網(wǎng)商》走進(jìn)了品牌和行業(yè)們的淘寶直播間，從現(xiàn)場感受直播電商的熱火氛圍與變化趨勢。

“支棱起來”

今年雙11雖然預(yù)售時(shí)間在晚8點(diǎn)，但不少直播間從中午就開播了，有的甚至把“戰(zhàn)線”拉到了早8點(diǎn)。

10月24日下午1點(diǎn)，《天下網(wǎng)商》在位于杭州的天字直播基地看到，多個(gè)直播間里，主播們已穿上紅色“戰(zhàn)袍”在循環(huán)介紹當(dāng)天要上架的產(chǎn)品，提前預(yù)熱、種草；辦公區(qū)的顯眼位置擺放了大麥（寓意“大賣”），墻上懸掛了為雙11助威的橫幅；不少直播工作人員正在進(jìn)行當(dāng)晚正式預(yù)售期的腳本核對。

天字直播負(fù)責(zé)人大壯介紹，直播間的氛圍從預(yù)售的前一天就已變濃，不少直播間主播輪流上崗，直到凌晨兩三點(diǎn)才下播。

直播間的儀式感，在晚上8點(diǎn)迎來小高潮。《天下網(wǎng)商》觀察淘寶直播平臺發(fā)現(xiàn)，預(yù)售正式開啟時(shí)，有的直播間敲鑼以示開賣，有的直播間擺滿奶茶咖啡為“大戰(zhàn)”做好補(bǔ)給，主播們大都提高嗓音、加快語速，更賣力地介紹起商品，說到折扣時(shí)還會搖鈴提醒“劃重點(diǎn)”。

小米直播間內(nèi)，此時(shí)迎來了當(dāng)晚的重磅嘉賓——小米集團(tuán)中國區(qū)副總裁劉毅。他同樣身穿紅色“戰(zhàn)袍”，做客直播間向用戶們推薦起小米的當(dāng)家產(chǎn)品，一時(shí)直播間互動變得高頻。

Ulike品牌直播間里，預(yù)售以透傳商品詳細(xì)信息、種草為主。“寶寶們，我來教你們怎么買！”虛擬主播負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品功效，真人主播負(fù)責(zé)演示、答疑釋惑，直播時(shí)長幾乎涵蓋全天。

相較于手機(jī)屏幕里的精致美觀，畫面之外的直播間大多時(shí)候是“忙亂”的。

《天下網(wǎng)商》在現(xiàn)場看到，8點(diǎn)之后的直播間里，桌椅、大燈、貨品、電線、充電器等全被工作人員包圍：直播運(yùn)營緊盯著電腦，核對著下一個(gè)貨品的話術(shù)和優(yōu)惠價(jià)格，即使這些信息在開播兩小時(shí)前就已經(jīng)反復(fù)確認(rèn)過了；場控穿梭在密林般的設(shè)備之間，時(shí)不時(shí)進(jìn)出直播間，與品牌方交流貨盤，或隨手抓起一只不明來源的小籠包塞進(jìn)嘴里。

期間，兩位20多歲的直播運(yùn)營表示，“今天是個(gè)大日子，再累也要支棱起來。”

直播間更內(nèi)容化

“霜打蔬果甜，好柿紅韻當(dāng)頭照。霜降當(dāng)然是要吃柿子啦！”天貓超市直播間提前進(jìn)入雙11節(jié)奏，10月23日，其開啟“霜降專場”，上新了一批時(shí)令好貨。畫面上，主播端起盤中的富平柿餅，從外形、口感、制作到營養(yǎng)價(jià)值，一一做了介紹。

這樣娓娓道來的場景化講解，與以往“叫賣式”的帶貨全然不同，營銷文案為每件貨品量身定制。為了做好內(nèi)容化探索，不少直播團(tuán)隊(duì)還新增了一個(gè)崗位：運(yùn)營助理，專司挖掘賣點(diǎn)，撰寫內(nèi)容腳本。

今年，淘寶直播官宣進(jìn)入2.0“新內(nèi)容時(shí)代”，調(diào)整了流量分配機(jī)制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，把更多公場流量輸送給內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，幫助其實(shí)現(xiàn)“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”。

內(nèi)容化的根本目的是拉長用戶停留時(shí)長、提升轉(zhuǎn)化效率，內(nèi)容化也成為今年雙11直播間的一個(gè)顯著特征。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《天下網(wǎng)商》，他們發(fā)現(xiàn)，“粉絲與直播間一般通過15-20秒的時(shí)間去發(fā)生關(guān)系。首先是不劃走，其次是瀏覽貨品清單，同時(shí)聽著主播介紹平臺和產(chǎn)品。好的直播間，粉絲單次停留時(shí)間平均能有60-90秒。”

這一點(diǎn)在今年紅極一時(shí)的東方甄選直播間，表現(xiàn)得尤為突出，主播依靠輸出知識點(diǎn)，或者對產(chǎn)品的場景化介紹，提升粉絲停留時(shí)間，成為“知識帶貨”的典型。再比如小米天貓直播間，這兩年做了不少創(chuàng)新，包括XR直播（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)直播）、全息直播等，以此增強(qiáng)對用戶的吸引力。

淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放此前也表示，今年淘寶天貓“從交易到消費(fèi)”的整個(gè)戰(zhàn)略升級，在直播板塊也有體現(xiàn)。除了關(guān)注現(xiàn)有流量的轉(zhuǎn)化率最大化，還需要關(guān)注用戶消費(fèi)的發(fā)現(xiàn)場，讓更多沒有明確購物需求的人可以在直播的場域當(dāng)中留下來，能獲得更加專業(yè)和多元的購物建議，形成新的消費(fèi)決策。

與此同時(shí)，有些商家已經(jīng)做起了1+N賬號，即根據(jù)粉絲特征，分時(shí)段、分身份、分場景進(jìn)行矩陣化運(yùn)營。據(jù)介紹，白天場是一個(gè)流量富礦，很多直播間在白天的滲透率較低，事實(shí)證明，只要有好的內(nèi)容，白天的粉絲也能進(jìn)到直播間來。

有效時(shí)段更精細(xì)化運(yùn)營

在業(yè)內(nèi)人士看來，要在雙11的直播大戰(zhàn)爭得一席之地，相比于大水漫灌式的長時(shí)間直播，如何在有效的時(shí)間內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營更為關(guān)鍵。

在24日晚的預(yù)售直播中，《天下網(wǎng)商》在聚劃算百億補(bǔ)貼直播間看到這樣一幕：聚劃算直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人衍之，從小二“變身”帶貨主播，站在屏幕前為消費(fèi)者現(xiàn)場砍價(jià)、講解產(chǎn)品性能。

衍之告訴《天下網(wǎng)商》，他從2015年進(jìn)入聚劃算團(tuán)隊(duì)，參與了聚劃算百億補(bǔ)貼從0-1的發(fā)展，選品、比價(jià)、消費(fèi)者需求等各環(huán)節(jié)都非常熟悉。今年5月，他第一次從幕后走到臺前，開啟直播帶貨。“最大的感受是視角不同了，更多地站在粉絲視角爭取福利，達(dá)成粉絲心愿。”每個(gè)月，他會駐場直播間3-4場，與團(tuán)隊(duì)協(xié)同講完50-60個(gè)貨品。

專業(yè)的人做專業(yè)的事，在直播間同樣能事半功倍。在直播過程中，如果主播能用更專業(yè)的知識給到消費(fèi)者購買建議，可以縮短潛在用戶的消費(fèi)決策時(shí)間，直播也能從原來的流量消耗場，升級為流量創(chuàng)造場。

大壯表示，目前直播間發(fā)展的趨勢是垂類，這一類型的主播對某一類目有較為深厚的知識積累，“比如行業(yè)號的直播，因?yàn)樯婕岸鄠�(gè)品類，往往需要多個(gè)垂類主播共同完成一場直播，而培養(yǎng)一名垂類主播大約需要兩到三年左右的時(shí)間。”

一位服務(wù)商也表示，今年雙11，他們在尋求合作主播、達(dá)人的時(shí)候，會側(cè)重找內(nèi)容領(lǐng)域、直播風(fēng)格、粉絲消費(fèi)能力都和品牌比較匹配的伙伴，“銷售商品所在垂類領(lǐng)域的達(dá)人直播、種草轉(zhuǎn)換效果會更好。”

新消費(fèi)場

直播電商仍在改變中國商業(yè)生態(tài)。

從人的角度來講，由直播間出發(fā)延伸出大量就業(yè)需求。很多普通人進(jìn)入直播電商行業(yè)，尤其是年輕人，圍繞直播鏈路的各個(gè)節(jié)點(diǎn)找到新的職業(yè)發(fā)展路徑。

以主播為例，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，相較于以前自學(xué)成才的“野生主播”，直播機(jī)構(gòu)開始吸納諸多廣播電視專業(yè)、播音主持專業(yè)的人才，越來越多新生態(tài)主播參與今年雙11。不少高校大學(xué)生相繼進(jìn)入，他們用新鮮的賣貨視角，在直播間構(gòu)筑起一個(gè)個(gè)全新的買賣互動關(guān)系，“直播銷售員”也已被認(rèn)定為新的職業(yè)工種。淘寶直播的一組數(shù)據(jù)顯示，去年為200萬人提供了就業(yè)機(jī)會。

“做主播，顏值不是第一位。重要的是有親和力，高情商會說話，能吃苦肯學(xué)習(xí)。這個(gè)工作強(qiáng)度比較大，還得有比較好的身體素質(zhì)。”大壯說，今年以來，天字直播的主播團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容了一倍，目前擁有超200位主播，其中95后的占比最高。

從貨的角度來講，直播間的貨盤成為商家經(jīng)營中的關(guān)鍵一環(huán)。直播間不再只是為商家提供“多一個(gè)銷售渠道”，而是用貨品讓賣方直面多樣的消費(fèi)需求和考驗(yàn)，成為很多商家新品宣發(fā)、品牌起勢、量級爆發(fā)的地方。

從場的角度來講，直播間成為品牌和消費(fèi)者溝通的重要場景，用戶對于品牌的“愛恨”會直觀地體現(xiàn)在直播間。此前，鴻星爾克因?yàn)榫杩钜�發(fā)粉絲“野性消費(fèi)”，數(shù)百萬人涌入直播間，經(jīng)過一年多運(yùn)營，鴻星爾克天貓官方直播間粉絲目前已超過1600萬，24日預(yù)售場的直播間場觀有81.4萬。

越來越多商家將店播作為精耕細(xì)作的大本營。比如小米，其組建了一支穩(wěn)固的主播矩陣，針對不同的直播場景、貨品，會派出不同的主播，以此來更高效地匹配各個(gè)用戶群體。據(jù)淘寶直播統(tǒng)計(jì)，去年共有1.2億的用戶加入了品牌會員，沉淀為品牌的人群資產(chǎn)，持續(xù)獲得品牌服務(wù)。

10月25日0點(diǎn)，不少直播間再次想起了鑼鼓聲。新的一天開始，雙11的直播戰(zhàn)事還在繼續(xù)。