來源/師天浩觀察
撰文/師天浩
10月24日，雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間以215億元GMV掀起極大關(guān)注。去年雙11預(yù)售首日李佳琦就打造了106億的標(biāo)桿，今年他又刷新了直播電商行業(yè)的單日銷售記錄。
就在媒體和網(wǎng)友“驚嘆”李佳琦為代表超頭部主播強(qiáng)悍的吸金能力時(shí)，也提出了新的拷問，作為社會發(fā)展底座的“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”為何呈現(xiàn)著是相反的情況？縱覽近兩年商業(yè)相關(guān)的新聞與報(bào)道可發(fā)現(xiàn)，相比于李佳琦們的“日進(jìn)斗金”，諸多線下零售巨頭、明星科技企業(yè)及萬千實(shí)體企業(yè)生存狀況多數(shù)略顯堪憂。
究竟是什么造成了當(dāng)下這種看起來矛盾的現(xiàn)狀？李佳琦們該為這種現(xiàn)象“背鍋”嗎？如何打破當(dāng)下的困局，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)從被動的狀態(tài)中解救出來？
比肩商業(yè)大佬的帶貨“一哥”
和往年雙11一樣，作為行業(yè)NO.1的李佳琦仍舊一騎絕塵。
李佳琦直播間憑借流量優(yōu)勢，僅雙11預(yù)售首日當(dāng)晚就賣出215億，該金額是去年雙11預(yù)售首日106億的兩倍。如此龐大的銷售額，已經(jīng)比肩知名上市公司，如2022年上半年，蔚來汽車銷售收入201.9億元，理想汽車銷售收入為177.92億元，小鵬汽車銷售收入為139.37億元，中芯國際上半年?duì)I業(yè)收入246億元……。
更令人所驚嘆的是，李佳琦或許一個(gè)人就單挑了大多數(shù)A股。
據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，A股有接近5000家上市公司，其中4000家以上年?duì)I收不到200億元，所以李佳琦一天的銷售額高于八成上市公司一年的量。
以上數(shù)字僅僅是“PK”收入能力，若細(xì)化到“個(gè)人收入”上。與那些我們耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)大佬相比，李佳琦更是碾壓的存在。
據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，雙11預(yù)售首日李佳琦直播間一晚的收入達(dá)到48億，而2021年，小鵬汽車掌門人何小鵬的年收入為135.2萬元，理想汽車負(fù)責(zé)人李想年收入為150.4萬元，比亞迪董事長王傳福的579.8萬元，與李佳琦相去甚遠(yuǎn)。
只是簡單的通過直播間，把A企業(yè)的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者B，李佳琦們就能大賺特賺，賺錢能力如“火箭”般甩掉一眾在科技創(chuàng)新、商業(yè)模式上有諸多貢獻(xiàn)的商業(yè)大佬。面對這種畸形現(xiàn)狀，無論哪種解釋，都令人難以接受。
有人笑就有人哭，實(shí)體經(jīng)濟(jì)愁云滿布。
“掙扎”生存線上的實(shí)體經(jīng)濟(jì)
什么是“生存線”，顧名思義就是在生存和不生存之間的一條線。
今年上半年，昔日“亞洲最大超市”中關(guān)村家樂福閉店，撤出寸土寸金的中關(guān)村，成為當(dāng)下“閉店潮”之下的縮影。實(shí)體科技企業(yè)也并不好過，如上述三大新能源車企，市值大跌。實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，還表現(xiàn)在企業(yè)裁員和大學(xué)生就業(yè)難。
即使是那些積極“擁抱”直播電商的實(shí)體企業(yè)，日子過得其實(shí)也很“慘”。
早在2020年，上海某MCN公司負(fù)責(zé)人徐豆豆（化名）曾向第一財(cái)經(jīng)記者透露：“直播能夠讓（商品售賣方）企業(yè)獲利的情況很少，獲利的主要是MCN機(jī)構(gòu)，在市場供不應(yīng)求的情況下，MCN機(jī)構(gòu)受到追捧，市場比較常見的銷售提成是20%，坑位費(fèi)要看時(shí)間長短，多則20萬元，甚至有幾百萬元的。除去給網(wǎng)紅的坑位費(fèi)和銷售提成后，企業(yè)往往不賺錢。”
經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，直播電商已是拉動消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要引擎。據(jù)近日發(fā)布的《2022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2021年我國直播電商市場交易規(guī)模達(dá)到近2.4萬億元,比2017年的196.4億元增長了近120倍。
如果，蓬勃發(fā)展的直播電商帶給實(shí)體經(jīng)濟(jì)的只是“漂亮”的數(shù)字，未帶去實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營利潤和價(jià)值賦能。毫無疑問，這種“單方”獲利的商業(yè)模式是無法長久的。
究其根本，這場直播電商“神話”中，唱“主角”的應(yīng)該是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，李佳琦為首的超頭部主播們應(yīng)唱好“配角”的戲。
責(zé)任究竟在誰？天浩仔細(xì)分析了直播電商發(fā)展脈絡(luò)后發(fā)現(xiàn)，造成今天局面的那個(gè)推手，或許正是攜流量以令企業(yè)的李佳琦們。
通過直播間的“流量霸權(quán)”，李佳琦為首的超頭部主播們“吸血”實(shí)體企業(yè)，摧殘企業(yè)原本健康的經(jīng)營價(jià)值體系，令本就遭受重創(chuàng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)雪上加霜。面對這樣的困局，李佳琦需要反思，實(shí)體經(jīng)濟(jì)需主動求變。
破“雞肋”困局，需實(shí)體經(jīng)濟(jì)主動求變
直播電商模式本身是代表著“先進(jìn)”生產(chǎn)力的，無論是積極參與超頭部主播直播間賣貨的品牌商們，還是規(guī)模數(shù)億頻繁進(jìn)入直播間購買各種商品的消費(fèi)者，他們用自己的行為表達(dá)了對直播電商的“支持”。
生產(chǎn)企業(yè)是供給端，消費(fèi)者是需求端，為何供需兩端對超頭部主播皆如此“熱愛”？原因有二；
一企業(yè)品牌理念“首次”直達(dá)消費(fèi)者；過去，企業(yè)接觸消費(fèi)者需要很多中間層，線下有供應(yīng)商、零售商店等環(huán)節(jié)，線上也需要先開平臺旗艦店、官方網(wǎng)站，企業(yè)和消費(fèi)者的鏈接存在著諸多中間環(huán)節(jié)。直播電商的優(yōu)勢在于社交屬性，很多企業(yè)通過直播間里李佳琦為首超頭部主播專業(yè)的“推薦”，在主播細(xì)致的介紹中，消費(fèi)者們了解一款又一款的前衛(wèi)商品。由直播這種內(nèi)容媒介為“橋梁”，實(shí)現(xiàn)了品牌商和消費(fèi)者最短鏈條的觸達(dá)。
近兩年，在直播間里走出了，諸如逐本、蕉內(nèi)、花西子等新國貨品牌。無論是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌，皆狂熱的追捧直播電商的“品效合一”的價(jià)值。
二產(chǎn)品展示由靜態(tài)向動態(tài)化升級；無論是線下貨柜觸達(dá)，還是電商旗艦店（縱使有了短視頻內(nèi)容支持），實(shí)物產(chǎn)品或商品頁向消費(fèi)者呈現(xiàn)的相對而言都是靜態(tài)化內(nèi)容。直播間里，超頭部主播可以非常動態(tài)化的呈現(xiàn)產(chǎn)品（以至于經(jīng)常“翻車”），所以企業(yè)喜歡這種新零售模式，消費(fèi)者也喜歡這種電商內(nèi)容形式。
看起來特別正向賦能的商業(yè)模式中，為何主播們吃飽了，實(shí)體經(jīng)濟(jì)卻嗷嗷待哺？原因在于李佳琦為首的超頭部主播在成為“流量之王”后，把“注意力”作為籌碼，逼迫品牌商接受不合理的坑位費(fèi)、傭金和承諾最低價(jià)供貨，一步步擾亂了本來很健康的傳統(tǒng)商業(yè)體系。
原因一，全網(wǎng)最低價(jià)破壞了企業(yè)多元化銷售渠道體系；直播電商雖好，可企業(yè)的銷售渠道非常多元，很多企業(yè)將直播電商戰(zhàn)略地位確立的過高，造成了直播電商的虹吸效應(yīng)。比如說，為了在直播電商上快速出貨和獲得關(guān)注，有的品牌商持續(xù)以全網(wǎng)最低價(jià)折扣在李佳琦直播間售賣商品，許多原本線下零售渠道、電商旗艦店的消費(fèi)者也“慕名”而來，算總賬的話，這種不科學(xué)的投入帶來的商業(yè)收益其實(shí)是虧損的。
去年雙11期間，在李佳琦和薇婭直播間，一款歐萊雅面膜預(yù)售價(jià)格為50片429元。當(dāng)時(shí)，歐萊雅在其官方微博中宣稱這是“全年最大力度”的優(yōu)惠。但到了11月1日-3日，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，歐萊雅在其店鋪發(fā)放了大量“滿999-200”的優(yōu)惠券，領(lǐng)到該券的用戶，可以在歐萊雅官方旗艦店的直播間內(nèi)，以257.7元的價(jià)格購買50片同款面膜。
類似歐萊雅等大牌與超頭部主播的類似矛盾，原因就在意識到了這個(gè)問題，所以寧可“挨罵”，也要將“最低折扣”權(quán)牢牢掌控在自己手里。
原因二，超頭部主播應(yīng)以“知識價(jià)值”取悅消費(fèi)者；早期李佳琦為首的超頭部主播宣傳語中，動輒全網(wǎng)最低價(jià)。行業(yè)發(fā)展的“冷啟動期”，全網(wǎng)最低價(jià)的“噱頭”可吸引更多人來直播間。在直播帶貨模式成熟后，大多數(shù)消費(fèi)者并非單純?yōu)榱顺蛢r(jià)而來（更多的是想通過頭部主播去了解商品知識），此時(shí)超頭部主播仍舊“堅(jiān)守”全網(wǎng)最低價(jià)，一方面破壞了本該為品牌商所有的價(jià)格控制權(quán)，一方面挑選商品的邏輯越來越“唯利是圖”，劣品、次品問題頻發(fā)，破壞消費(fèi)者信任度。
只有走“知識價(jià)值”路線，才能實(shí)現(xiàn)品牌商-主播-消費(fèi)者的三方共贏，最大化發(fā)揮直播電商的價(jià)值，而不是僅僅作為低價(jià)促銷的線上新渠道。
曾經(jīng)賴以成長的坑位費(fèi)、傭金、最低價(jià)，正成為行業(yè)“正循環(huán)”的絆腳石，超頭部主播需要重新給自己尋找定位。而企業(yè)也應(yīng)該挺直腰桿，不應(yīng)該為了一個(gè)看起來漂亮的“銷售記錄”，就向超頭部主播或網(wǎng)紅主播輕易的突破“定價(jià)”底線。
畢竟，自由市場體系下，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭是綜合實(shí)力的競爭。除了現(xiàn)金流能力（快速賣貨可快速變現(xiàn)）外，產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌溢價(jià)能力、消費(fèi)者體驗(yàn)等都是同等重要的商業(yè)要素。
如果，一家企業(yè)所有的資本投入，都放在了低價(jià)賣貨一件事上。那么人才體系建設(shè)、研發(fā)體系建設(shè)、供應(yīng)鏈打造等方面都將有所缺失。
所謂，贏了一時(shí)，輸了更長遠(yuǎn)的商業(yè)可能性。
結(jié)論：
直播電商的蓬勃發(fā)展，展示了它的生命力和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
在商業(yè)多元繁榮的當(dāng)下，超頭部主播就是一個(gè)天然的供需“紐帶”，將品牌商和消費(fèi)者兩端緊密的鏈接起來，通過自己的個(gè)人魅力、專業(yè)知識和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)支撐，讓十幾億國人的日常消費(fèi)生活變得更美好。
屠龍少年終成惡龍，李佳琦等為首超頭部主播做大、做強(qiáng)之后，忘記了服務(wù)用戶的初心，一心只想獲得更多的坑位費(fèi)、傭金，并拼命向品牌商索要“全網(wǎng)最低價(jià)”。由此開始的“泛濫”的拼低價(jià)趨勢，是一個(gè)美麗的錯(cuò)誤，在這個(gè)“困局”里。超頭部主播們要放下“身段”，從賺錢思維向服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的思維轉(zhuǎn)變。
企業(yè)也應(yīng)該理性起來，不要為了一時(shí)的銷售數(shù)字，破壞自身長久的商業(yè)價(jià)值。
面對直播電商這樣高效率、沉浸感、知識性強(qiáng)的新零售模式，企業(yè)該如何使用好這個(gè)“工具”？唱好這個(gè)“主角”？這是實(shí)體經(jīng)濟(jì)萬千企業(yè)，未來幾年必須要好好考慮的一個(gè)問題。
