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撰文/王雪
全球第一個(gè)做三角褲、第一個(gè)把內(nèi)褲送上月球的內(nèi)衣服飾品牌JOCKEY（居可衣）正在重新審視中國市場。
JOCKEY由美國人Samuel T. Cooper于1876年創(chuàng)立，起初的目標(biāo)是為當(dāng)時(shí)的伐木工人革新襪子，直到1900年進(jìn)入20世紀(jì)，才將品類從襪子擴(kuò)展到內(nèi)衣。JOCKEY在歷史上創(chuàng)造過很多個(gè)“第一”，引領(lǐng)和開創(chuàng)了內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。截至目前，全世界一共有48個(gè)公司在發(fā)展JOCKEY品牌，并已擴(kuò)展至140個(gè)以上的國際市場，除去經(jīng)典的內(nèi)衣品類，還囊括家居服、運(yùn)動(dòng)休閑等服飾類目。
值得注意的是，JOCKEY并不是第一次進(jìn)入中國大陸，早在2001年，JOCKEY初次進(jìn)軍中國市場，以特許經(jīng)營模式首先登陸上海，此后銷售網(wǎng)絡(luò)一度遍及國內(nèi)數(shù)十個(gè)城市，但后來不知何故悄然退出。
2020年，JOCKEY重返中國，最終國內(nèi)彩棉內(nèi)衣領(lǐng)軍品牌頂瓜瓜集團(tuán)拿下了品牌在中國區(qū)的唯一代理商權(quán)限，此后開啟了品牌在中國市場的第二次征程。
重新歸來的JOCKEY秉承了品牌一貫的主張——自然、輕松和有趣，產(chǎn)品除了延續(xù)經(jīng)典的美式設(shè)計(jì)外也經(jīng)過了創(chuàng)新，更加符合中國年輕消費(fèi)者的口味。與專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌不同，JOCKEY更強(qiáng)調(diào)服飾的搭配性和穿著性，希望將健康和運(yùn)動(dòng)的理念帶入到生活的各個(gè)場景。
目前，JOCKEY在中國市場上通過本土化運(yùn)作初步建立了覆蓋線上線下的完整銷售系統(tǒng)。 與此同時(shí)，圍繞品牌我們也產(chǎn)生了諸多疑問：二登中國，品牌如何重新出發(fā)？作為一個(gè)老牌的國際品牌，如何在中國煥發(fā)新的活力？如何吸引年輕人的目光？.....帶著這些問題，我們對話了JOCKEY品牌中國區(qū)主理人蔣瑩女士。
瑜伽服是一門好生意？
瑜伽作為健身運(yùn)動(dòng)的重要新增細(xì)分市場，近年來前景被持續(xù)看好。據(jù)智研咨詢報(bào)告，2015年至2019年，中國瑜伽消費(fèi)市場規(guī)模的年復(fù)合增長率高達(dá)37.8%，成為高速發(fā)展的藍(lán)海市場，相關(guān)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌也得以火速出圈。
以瑜伽服中的“頂流”品牌lululemon為例，據(jù)其2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年7月31日，公司營收比去年同期增長了29%，為19億美元，凈利潤達(dá)2.89億美元。而中國大陸市場也迎來迅速增長，第二季度業(yè)務(wù)凈營收同比增長逾30%，三年復(fù)合年增長率接近70%。此外，在中國大陸新開8家門店，總數(shù)量達(dá)到70家，躍居全球第二。
居高不下的市場熱度和廣闊前景吸引了眾多品牌入局，除了lululemon，阿迪達(dá)斯和耐克，還有熱門女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga，以及傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、Puma等都在搶灘布局。瑜伽消費(fèi)市場表面上看起來群雄逐鹿，沒有什么多余的擠占空間，但分子再大，總有可滲透的縫隙。JOCKEY再進(jìn)中國，顯然不想放棄中國這一肥沃的市場，而且想走一條不一樣的路。
在JOCKEY中國主理人蔣瑩眼里，當(dāng)下的JOCKEY要想再度進(jìn)擊，不能固守內(nèi)衣品類，基于對瑜伽消費(fèi)市場前景的樂觀判斷和其自身對瑜伽運(yùn)動(dòng)的喜愛，JOCKEY中國業(yè)務(wù)堅(jiān)定地?cái)U(kuò)充了瑜伽服品類。
如果運(yùn)動(dòng)有門檻，那么裝備一定是其中一個(gè)。很多人都有運(yùn)動(dòng)的渴望和需求，但是付諸行動(dòng)過程中往往不能邁出第一步，一個(gè)重要原因就是運(yùn)動(dòng)服飾的選擇搭配與日常生活場景不能很好融合。對此，JOCKEY試圖消弭運(yùn)動(dòng)和人們?nèi)粘Ｉ畹木嚯x，解決不同場景的穿搭痛點(diǎn)，讓運(yùn)動(dòng)和穿衣這件事變得更隨心所欲，輕松自在。
JOCKEY的瑜伽服在面料上進(jìn)行了三度升級，添加速干成分，不僅保持做到彈性大更舒適。吸濕排汗性也更好。其中即將上市的Pro系列從創(chuàng)新面料和重工設(shè)計(jì)兩個(gè)方面使產(chǎn)品的專業(yè)度進(jìn)一步提升。確保了功能性以后，JOCKEY也在不斷提升時(shí)尚性，進(jìn)一步提高穿衣搭配度，讓產(chǎn)品適配運(yùn)動(dòng)、工作、生活多場景。“里面穿著我們的瑜伽服，外面隨便穿件外套，整體就很時(shí)尚，上班穿完全沒有問題。下班脫了外套就可以直接運(yùn)動(dòng)，無需更衣。”
蔣瑩本身是瑜伽運(yùn)動(dòng)的愛好者，還是全美瑜伽聯(lián)盟RYT的認(rèn)證老師
比起專業(yè)瑜伽服的命名，可能時(shí)尚瑜伽服的叫法更符合JOCKEY瑜伽服產(chǎn)品的定位。根據(jù)蔣瑩的介紹，目前JOCKEY瑜伽產(chǎn)品的分類有三種，一類是Basic基本款，簡而言之就是幾乎適合所有人的設(shè)計(jì)穿搭，簡潔、百搭；第二類是品牌經(jīng)典系列，主要是將LOGO字母進(jìn)行各種運(yùn)用，提升潮流時(shí)尚感，比如使用一些LOGO的特殊變形設(shè)計(jì)，或者采用老花的表現(xiàn)形式；第三類就是即將推出的Pro系列，走專業(yè)和高端風(fēng)。從基本款、潮流款到高端款，產(chǎn)品基本全線滿足消費(fèi)者需求。
不僅是瑜伽服，JOCKEY的家居服也主打可外穿，將運(yùn)動(dòng)和家居慵懶兩種截然不同的風(fēng)格融入日常生活中。這一穿搭主張，無疑是對突破服飾場景限制的身體力行，也是品牌對生活方式的一種理解。蔣瑩對此強(qiáng)調(diào)：“我們思考應(yīng)該以什么樣的形式去重新展現(xiàn)給顧客，最后決定打造一種JOCKEY式的生活方式。”多場景適配和覆蓋，充分延展了產(chǎn)品多時(shí)段的穿著體驗(yàn)，也意味著復(fù)購率的提升，這看上去是一門好生意。
高端化是方向
盡管lululemon在中國市場獲得了巨大的增長，但它并不是高枕無憂的。在消費(fèi)者群體中，對于lulelemon的質(zhì)疑聲在增多。此前就有消費(fèi)者在社交媒體上吐槽，自己花了三千多，購買了兩套lululemon瑜伽服，其中一條褲子，穿了兩天就起球了。該帖子引起許多消費(fèi)者共鳴，吐槽其質(zhì)量一般、價(jià)格過高、性價(jià)比低、不如選擇平替（高售價(jià)商品的平價(jià)替代商品）。
JOCKEY的瑜伽服價(jià)格帶要在lululemon之下。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，JOCKEY瑜伽服上衣價(jià)格主要在299元-599元之間，瑜伽褲價(jià)格稍高，定價(jià)在399元-899元之間，比起lululemon（瑜伽褲價(jià)格帶大概是750元-1000元）實(shí)惠不少。不過JOCKEY可能并不甘于做平替，推出Pro系列是其決定向高端化進(jìn)發(fā)的最好證明。
“設(shè)計(jì)師再如何專業(yè)，也不可能像瑜伽老師那樣天天穿著瑜伽服，對服裝的具體要求如何，必須要親自穿著體驗(yàn)才行。”蔣瑩告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，JOCKEY與專業(yè)瑜伽老師進(jìn)行合作，瑜伽老師得以在服裝的設(shè)計(jì)開發(fā)源頭就負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)方面的反饋意見，為專業(yè)的瑜伽老師和高手提供服裝。這與Lululemon“先設(shè)計(jì)、后體驗(yàn)”的社群打法有著本質(zhì)區(qū)別。
線上，JOCKEY同樣重視社群運(yùn)營，在小紅書搭建品牌自播、KOC種草、KOL推廣的內(nèi)容營銷陣地，實(shí)現(xiàn)種草+購買的一站式閉環(huán)。當(dāng)然，小紅書不是JOCKEY最先布局的一環(huán)，與其他國際品牌一樣，進(jìn)入中國市場通常會優(yōu)先選擇天貓開設(shè)線上店鋪進(jìn)行試水，JOCKEY也依循著這樣的路徑。不過，品牌優(yōu)先走線上的策略主要也與疫情因素相關(guān)。JOCKEY方面亦表示，在未來電商上的布局和目標(biāo)制定會將“疫情常態(tài)化”作為重要因素來考慮。
雖然目前JOCKEY天貓官方旗艦店會員尚難言體量和規(guī)模，但在主理人眼里，天貓和小紅書都是品牌測試產(chǎn)品模型的最佳途徑。
國際市場上，JOCKEY雖然已經(jīng)是一個(gè)成熟的品牌，且不同國家經(jīng)營的產(chǎn)品品類有所差別，但在中國，JOCKEY相對還是個(gè)新面孔。除了主流的內(nèi)衣、家居服，JOCKEY在中國市場增加瑜伽服品類并將之作為品牌差異化經(jīng)營的突破點(diǎn)，可以理解成其產(chǎn)品模型已經(jīng)測試得差不多了。
本土化運(yùn)作
2022年7月，JOCKEY正式走入線下，繼杭州西湖銀泰百貨之后一路北上，于8月底和9月初分別在鄭州正弘城和大衛(wèi)城連開2店。不過依照當(dāng)下的疫情形勢，品牌年底之前要在海南開出數(shù)家新店的計(jì)劃變得不確定。據(jù)悉，接下來JOCKEY 將在北京、上海、成都、南京等區(qū)域開設(shè)門店，2023年品牌預(yù)計(jì)開設(shè)超過 10 家新店。
蔣瑩告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，在布局觸達(dá)消費(fèi)者的渠道上，JOCKEY目前以DTC 模式為主，包含電商渠道和線下自營門店。在門店端，JOCKEY在五年增長計(jì)劃中以線下門店類型的多元化發(fā)展為重點(diǎn)，會全面覆蓋快閃店、概念店、體驗(yàn)店、大店、店中店等各式類型。
即便走到了線下，JOCKEY依然在測試模型，這次除了產(chǎn)品，實(shí)體店規(guī)模、定位都在不斷摸索中。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，JOCKEY門店面積從30平米-100平米不等，小店SKU數(shù)在100左右，大店保持在200-300之間，其中不同品類產(chǎn)品的SKU占比因店鋪定位的變化而變化。如在專業(yè)內(nèi)衣店里，內(nèi)衣品類的占比就高達(dá)80%、甚至100%；而以瑜伽服為主的店，瑜伽品類和內(nèi)衣品類的占比約為7:3；在綜合店中，瑜伽服和內(nèi)衣的占比大概是6:4。
目前JOCKEY門店分單品類店和多品類集合店兩種店型，從拓展角度看，這樣的品類組合方式以及小而精的門店模型讓JOCKEY在選址落位時(shí)可以更加靈活。如在運(yùn)動(dòng)服飾樓層，專門開出以瑜伽服為主品類的單店，而在內(nèi)衣樓層，則可以開出內(nèi)衣專門店或多品類集合店。
一般來說，海外品牌在中國市場所面臨的核心困境，無外乎是本土化和專業(yè)化的操作難度較大。JOCKEY在本土化運(yùn)作方面，選擇與更熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅暮献骰锇閬聿季志�下渠道，打開區(qū)域市場，這有助于品牌節(jié)省前期調(diào)研成本，縮短決策鏈路，加快市場反應(yīng)速度，便于在應(yīng)對各種突發(fā)問題時(shí)及時(shí)做出調(diào)整。不過JOCKEY當(dāng)前采取的是直營、加盟兩條腿走路，這是否能讓品牌跑得更快更穩(wěn)，在當(dāng)前復(fù)雜、競爭又異常激烈的市場環(huán)境中仍是一個(gè)未知數(shù)。
寫在最后
不可否認(rèn)，JOCKEY二次入華的時(shí)機(jī)有些糟糕，疫情三年貫穿了其在中國市場的整個(gè)拓展過程，消費(fèi)大面積萎縮，品牌所處的環(huán)境不同于以往任何時(shí)期。當(dāng)然，這不是JOCKEY獨(dú)自面對的困境，國際國內(nèi)零售市場皆感受到了刺骨的寒意。
與此同時(shí)，國內(nèi)細(xì)分服飾品類市場早已發(fā)生了翻天覆地的變化，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)和內(nèi)衣服飾品牌正在快速崛起，他們成為了JOCKEY發(fā)展路上十分強(qiáng)勁的對手。JOCKEY想在中國市場真正站穩(wěn)腳跟，還需要付出很多的努力。
下一步，JOCKEY除了保持線下生意的擴(kuò)張，更需要努力地與消費(fèi)者保持聯(lián)系，由此獲得洞察與反饋——例如人們喜歡什么熱汗方式、喜歡什么產(chǎn)品（定制化產(chǎn)品、爆品打造），以及他們喜歡的購物方式、與品牌互動(dòng)的方式，還有加快數(shù)字化策略的有效布局，擴(kuò)大品牌聲量和銷量等，推動(dòng)品牌在中國市場的進(jìn)一步成長。當(dāng)然，所有的一切都基于過硬的產(chǎn)品。
