出品/聯(lián)商專欄
撰文/無名
最近“有愛的聯(lián)商”又推出了助力行業(yè)的新課題——降本增效，作為行業(yè)的一份子、聯(lián)商的“坐地戶”，我想我該為此做點什么，所以苦思冥想多日并結(jié)合自己過往真實實踐與感悟，淺談一下市推領(lǐng)域的“降本增效”，一家之言，歡迎批評、指正！
一、市推“降本”究竟能不能“增效”？
商業(yè)是交易的行業(yè)，商業(yè)項目即交易的場所。交易意味著貨幣與貨品的雙向流動，所以商業(yè)項目的核心在于客流與貨流，它是通過客流與貨流的交易實現(xiàn)賺錢的場所。
而在這“賺錢的場所”中，卻又存在著花錢的“兩大巨頭”——市推、工程。在這花錢兩巨頭的認知中：“降本增效”實質(zhì)就是“降預(yù)算、扣成本”的委婉說法罷了。認知決定行為，“降本”大多與“增效”是相脫離的，結(jié)果往往是“本”確實降了，但“效”也隨之同步下降。當然也會有“異類”，只是大多并不是“降本”的結(jié)果，而是過往預(yù)算過于充裕罷了。
因此，市推降本增效的關(guān)鍵并不在于怎么降本，而在于如何真正合理地“定本”。
“定本”即制定預(yù)算。實話實說，回顧我當下所了解的商業(yè)體系中，市推領(lǐng)域的“預(yù)算制定標準”幾乎都是相對主觀的結(jié)果，即更多是頂層對于大盤的一種預(yù)期，專業(yè)管理部門對于頂層預(yù)期的一種迎合與妥協(xié)，至于所謂真正科學(xué)合理的標準尚未出現(xiàn)。主要因為：
1、商業(yè)是地域性極強的行業(yè)，這說明“千店千面”，極難一概而論。因為各地風(fēng)俗、人文、歷史、客群、產(chǎn)業(yè)、認知乃至地形地貌、氣候等方面的不同，所以喜好、訴求、習(xí)慣也是各異的，這就意味著不同城市不同的獲客方式與成本，有時差距是極其巨大的；
2、不僅不同城市間，同一城市不同區(qū)域間的差異也是較大的。這與不同區(qū)域的客群結(jié)構(gòu)（來源-土著、外地人比例）、年齡結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)等差異息息相關(guān)，有時新老城區(qū)存在明顯的代際差；
3、同一區(qū)域、不同項目間的差異也是明顯的。比如：有的體量大、有的體量小；有的主打年輕客群、有的主攻家庭客群；有的走大眾路線、有的走小資路線；有的在核心區(qū)域、有的在邊緣區(qū)域；有的是培養(yǎng)期，有的是成熟期；有的在大調(diào)，有的在重新定位…
因此，所謂“一個全國級商業(yè)體系的市推預(yù)算標準”更多是一種美好的預(yù)期，這種“一刀切”的方式尤不適合市推，更準確地說是不適合于商業(yè)項目市推，因為差異實在太多、太大。但現(xiàn)實卻往往會看到一些看似邏輯嚴謹?shù)念A(yù)算標準，可真正落地卻發(fā)現(xiàn)問題重重。為解決這個沖突，相關(guān)體系制定者往往又會配套一系列“規(guī)定動作”，可結(jié)果卻看似步伐統(tǒng)一、聲勢浩大，但由于許多并不匹配客觀現(xiàn)實，最終的成績卻是整體的、包裝后的、經(jīng)層層加工的，看上去皆大歡喜、其樂融融，實質(zhì)卻是“全面崩潰”的開始。
商場如戰(zhàn)場，瞬息萬變，市推即總參謀部，講究因地制宜、實事求是、靈活機動。而標準化體系看似嚴整，卻真正捆住了自家手腳，自古“多被少打敗”幾乎都是這么造成的。所謂“一切從實際出發(fā)、實事求是、具體情況具體分析”正是市推的鐵律，而統(tǒng)一標準與配套動作卻完全違背這一規(guī)律，結(jié)果造成的是“不潰則以、一潰千里”。所以巨頭轟然倒下的原因正在于此。
但對于全國級體系而言，這又是較難規(guī)避的“沖突”：
·對于頂層而言，標準化易于管控與快速拓展；
·對于執(zhí)行層而言，標準化使市推喪失了靈活性，成為了被動執(zhí)行的“機器”。
綜上可完全確認相關(guān)結(jié)論：之于市推領(lǐng)域，降本與增效并無直接關(guān)系，降本增效的關(guān)鍵在于“合理有效的定本”，能夠真正合理有效的定本，則“增效”已在其中。
二、淺談“合理定本”
在我看來，核心原則是：一切從實際出發(fā)、實事求是、具體情況具體分析。這是普遍性規(guī)律，真正做到的、不成功的，未之有也。為了能對大家均有所幫助與啟發(fā)，在此我總結(jié)幾條普遍性的制定基礎(chǔ)：
1、周邊情況。主要是“客觀、準確、多渠道與多角度的（可進行比擬對照）了解周邊情況”，包括人口數(shù)、家庭結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、收入情況等各個方面，核心在于“客觀準確”，即是什么就是什么，不要夾雜任何個人理解與加工。
舉個現(xiàn)實案例：我曾見過某第三方專業(yè)公司受雇調(diào)研某城市老城區(qū)情況的最終調(diào)研報告，該區(qū)域老齡化嚴重、客質(zhì)較差，而相關(guān)第三方機構(gòu)是全國知名機構(gòu)、實力突出，但之前對該區(qū)域并不了解。通過各類調(diào)研它們最終得出的結(jié)論是：該區(qū)域客群的需求是諸如LV等奢侈品大牌并有詳細的調(diào)研數(shù)據(jù)進行佐證，邏輯嚴謹、數(shù)據(jù)全面。
初來此地的項目方相信這一專業(yè)結(jié)果，費了九牛二虎之力拔高品牌級次，最終雖并未達到奢侈品那種級次，但之于該區(qū)域可以說是跨越式的品牌層級了。可結(jié)果呢？由于品牌層級與實際需求不匹配，經(jīng)營無比困難，剛開業(yè)不久即遇到嚴重經(jīng)營困境、大量掉鋪，后來相當于完全調(diào)整才穩(wěn)住陣腳。雖然調(diào)整后的品牌結(jié)構(gòu)是非常基礎(chǔ)的街邊老店，根本談不上什么品牌級次，但正因為匹配現(xiàn)實所以才讓該項目緩過來了一口氣。所以，“準確”是何其重要與關(guān)鍵！
2、核心競爭力。如果前期招商非常不錯（比如眾多首進知名品牌-一定要知名）、品牌結(jié)構(gòu)非常優(yōu)越且匹配當?shù)乜腿盒枨螅雌放朴泻诵母偁幜Γ敲词型浦皇桥浣牵诵脑谟凇板\上添花”，如此給再多預(yù)算其實也有點浪費。但若品牌不行、區(qū)位不占優(yōu)，則須由“市推挑大梁”，若無客流支撐，現(xiàn)存的品牌都得餓死，所以應(yīng)給予更為充足的預(yù)算，開展大開大闔的營銷；
3、發(fā)展階段。市推能否“一直挑大梁”？我確實說不好，因為商業(yè)的本質(zhì)在于銷售（體驗也是為銷售做鋪墊），所以核心還是“內(nèi)容”，即品牌。因此如果一個項目一直由“市推挑大梁”（而品牌起不來），那就有點本末倒置、頭重腳輕了。所以，市推挑大梁的節(jié)點應(yīng)是“開業(yè)期1至3年或品牌大調(diào)后”，在這些階段應(yīng)給予更為充足的預(yù)算。其他階段則應(yīng)偏營運為主；
4、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略即方向、定位，比如：城市級、區(qū)域級、社區(qū)級；年輕客群、家庭客群、全客群；周邊人口不足的時候外不外拓、向哪個方向外拓……與那句看似玩笑卻很有哲理的話“方向?qū)α司褪荖B，不對就是SB”同理。戰(zhàn)術(shù)則是在戰(zhàn)略制定好后的因地制宜，比如怎么吸引定位客群到店？為什么定位客群到你這（差異化）？怎么吸引既定外拓區(qū)域的客群來？怎么宣傳？……以上每一項其實都意味著投入，須結(jié)合戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進行預(yù)算匹配。同時，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)意味著針對性，即須與競爭態(tài)勢相結(jié)合，這就應(yīng)多方位了解競爭對手的實際情況，一方面作為佐證，另一方面采取針對性動作。
以上只是淺談了一些制定預(yù)算的基礎(chǔ)必要條件，決策層須關(guān)注的是：項目層的調(diào)研充不充分、邏輯合不合理并進行實地調(diào)研核對，預(yù)算制定權(quán)應(yīng)放給項目層；而項目層則應(yīng)圍繞項目的真實情況、階段、競爭態(tài)勢等進行有效的預(yù)算制定且每一項應(yīng)有明確的預(yù)算支撐（為什么這么制定）。如此雙向互動則更科學(xué)，高效。
綜上，望有啟發(fā)。但尚是表層，只能拋磚引玉。營銷是一門技術(shù)與藝術(shù)，真正做好不僅需要專業(yè)，更需要哲學(xué)，但核心其實就是四個字：實事求是。
