出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢

被優(yōu)衣庫模仿的Gap好像不太行了。

11月8日，寶尊官方微信公眾號宣布將以全現(xiàn)金交易方式收購Gap大中華區(qū)業(yè)務，開啟“品牌管理”新業(yè)務線。目前，該協(xié)議已經(jīng)完成簽署，股價交易對價為4000萬美元，協(xié)議最終調(diào)整總金額不超過5000萬美元，預計收購將于2023年上半年完成。

Gap大中華區(qū)公司為美國Gap集團全資子公司，后者是美國最大的休閑服飾公司之一。2010年，這位時尚屆曾經(jīng)的老大哥進入中國，一度定下全國1000家門店的目標。同年在北京、上海兩地開出4家旗艦店，據(jù)悉，其位于上海的兩家門店面積均超過一千平方米，另在北京王府井APM與朝陽大悅城的門店，開業(yè)時曾十分火爆。

然而，在進軍中國12年后，卻淪落至被收購的命運。

Gap怎么了？

在1996年，好萊塢女星莎朗·斯通曾經(jīng)穿著Gap參加奧斯卡頒獎典禮。在80年代進入日本之后，Gap一度給優(yōu)衣庫造成了巨大的沖擊。而優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正則從Gap的商業(yè)模式中中受到啟發(fā)，帶領(lǐng)優(yōu)衣庫向快時尚進行轉(zhuǎn)型。90年代，優(yōu)衣庫一度因為模仿，被稱為“亞洲Gap”。然而優(yōu)衣庫仍然常年占據(jù)天貓11榜單第一、第二位置的時候，Gap走上了被收購的命運。

實際上，Gap走到今天不是完全沒有征兆的。

據(jù)財報顯示，今年上半年Gap集團營收 73.34 億美元，較去年同期的 82.02 億美元同比下滑了 10.58%。

從門店來看，也遠未達到當年的預期。

在中國市場12年的發(fā)展歷程中，其門店數(shù)量遠未曾接近當時立下的目標1000家。

目前，Gap小程序上顯示，Gap在全國有118家門店，而在今年8月，這個數(shù)字是152家，去年3月，這個數(shù)字是200多家。

自今年以來，僅在長沙市場，Gap就先后關(guān)閉了悅方ID Mall、松雅湖吾悅廣場、方圓薈及時代奧萊折扣店等多家門店。

從業(yè)績來看，近年來一直在走下坡路。

據(jù)公開資料顯示，Gap 在亞洲區(qū)（含 Gap Global 等 3 個品牌）2022 財年上半年營業(yè)收入約為 3.17 億美元，較去年同期的 3.34 億美元下滑約 5%。

Gap上海截至 2021 年 12 月 31 日，稅后凈虧損 2.56 億元，截至 2020 年底，稅后凈虧損 4.56 億元。截至 2022 年 7 月 30 日，Gap上海的未經(jīng)審核經(jīng)調(diào)整資產(chǎn)凈值約為人民幣 3.01 億元。

Gap臺灣截至 2022 年 1 月 29 日，稅后凈虧損約為新臺幣 2 億元（約合人民幣 4520 萬元），2021 年同期稅后凈虧損約為新臺幣 1.44 億元（約合人民幣 3252 萬元）。截至 2022 年 7 月 30 日，Gap臺灣的未經(jīng)審核經(jīng)調(diào)整資產(chǎn)凈值約為新臺幣 2.78 億元（約合人民幣 0.63 億元）。

在壹覽商業(yè)看來，門店減少和業(yè)績下滑的根本原因在于市場變了，但Gap沒變。

一是國內(nèi)消費審美的變化。

這十幾年間，中國消費人群已然代際更迭，年輕消費者更注重自我感受，審美風格趨向多樣化、個性化。ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等較早一批的快時尚們紛紛都在積極轉(zhuǎn)型，而Gap還在固守條紋、印花、大Logo的單一“美式休閑風”，停留在十年前最“樸素”的模樣。十年前，帶著“GAP”大logo的衛(wèi)衣是時尚，十年后是過時。

二是行業(yè)的參與者更多了。

除了國外的快時尚品牌們，國內(nèi)的快時尚們也開始宅露頭角。在Gap還在固步自封的時候，國產(chǎn)快時尚品牌UR線下店鋪已突破350家，遍布中國100多個城市。2022年618還拿下了天貓服飾銷售榜的榜單。不夠快，也不夠時尚的Gap在一群競爭者中逐漸失去了優(yōu)勢。

三是Gap的線上始終沒有發(fā)展起來。

隨著國內(nèi)電子商務的發(fā)展，線上成為服飾銷售的一個重要渠道。《2022抖音電商服飾秋冬趨勢報告》顯示，42.6%的用戶表示觀看“時尚博主的搭配心得分享”會被種草并產(chǎn)生購買想法。

雖然Gap在進入中國之際，先于ZARA、H&M成為較早一批線上線下融合的探索者。但先發(fā)者身份并未給Gap帶來什么優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢弱、產(chǎn)品描述不完善、線上款式不全、更新慢、客服態(tài)度不好等問題，讓Gap沒能抓住在中國市場唯一的一次先發(fā)優(yōu)勢。

據(jù)Gap最新公布的財報顯示，2022財年第一季度Gap集團銷售額同比下降13%至35億美元，線上銷售同比下滑17%。

在2018年12月，寶尊與Gap達成合作，助力Gap加速電商版圖布局。但即使如此，仍然沒有挽救Gap在大中華區(qū)的頹勢。

為什么是寶尊？

有分析人士人認為，此次Gap出售大中華區(qū)業(yè)務并不出乎意料。去年，業(yè)內(nèi)就在傳Gap集團計劃將其大中華區(qū)的業(yè)務出手，有多位潛在買家在接觸洽談。只是如今，這項交易落在了寶尊頭上。

實際上，對于Gap來說，這可能是最好的選擇。

一方面，寶尊的優(yōu)勢在于線上運營，代理過很多知名的品牌。2018年與Gap達成合作之后，雖然沒能成功挽救Gap在大中華區(qū)的頹勢，但Gap品牌總裁兼首席執(zhí)行官Mark Breitbard表示：“在過去四年中，憑借寶尊一流的全渠道技術(shù)以及其在數(shù)據(jù)管理和數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗，我們?nèi)〉昧肆钊瞬毮康木�上業(yè)務增長和滲透率提升。”

此次收購Gap大中華區(qū)業(yè)務，可以將Gap電商和線下進一步結(jié)合。

另一方面，寶尊在去年2月收購的咨詢服務商Full Je，在時尚和運動品牌領(lǐng)域有著豐富的戰(zhàn)略和運營管理經(jīng)驗。擅長幫助國際高端品牌在進入中國市場時制定線下分銷計劃、品牌管理，以及線上電子商務解決方案，此前服務過Adidas、安踏、Fossil、Tommy Hilfiger等 。

失去對用戶的吸引力，是Gap產(chǎn)品目前面臨的主要問題。而自帶時尚基因的Full Je或許有機會給Gap帶來一些新的元素。

對于代運營公司寶尊來說，也需要一個新的機會。

此前寶尊的主營業(yè)務一直是代運營，大多數(shù)代運營公司需要提前采購品牌的商品。而在疫情的沖擊下，人們的消費欲望減弱，商品隨之變成沉重的庫存壓力，代運營公司也會先于品牌迎接沖擊。

寶尊不做工具人

代運營公司就像是為品牌做嫁衣的工具人。

電商在保持高速增長的時候，這個生態(tài)系統(tǒng)里的每個人都能夠賺到錢，幫大品牌運作電商旗艦店的代運營公司更是如此。最近9年時間里，代運營公司從2000多家增長到了10萬余家，根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，截至 2019 年電商代運營的市場規(guī)模超過2000億元。這一年，最大的代運營公司寶尊電商一年凈利潤達到2.82億元，2020年凈利潤增長至4.27億元。

但當電商的增速慢下來，雖然阿里巴巴每個季度仍然有上百億元利潤，3000多個品牌成交額仍然在今年天貓雙11預售1小時內(nèi)，同比去年預售同期翻倍增長，但下游的工具人們們似乎沒這么幸運。

首先，從行業(yè)來看，代運營公司的紅利到頭了。

在電商渠道剛剛興起的時候，大部分品牌對新渠道的能量并沒有太大的信心。所以通過代運營公司來嘗試建設新的渠道銷售，對于品牌來說，可以在極度控制成本的同時試驗新渠道的效果。

但當線上銷售已經(jīng)逐漸占半壁江山的時候，品牌放開始傾向于收回代運營權(quán)，歐萊雅集團、百雀羚、威萊集團等品牌們紛紛轉(zhuǎn)為自營。當需求越來越少，代運營存在的空間也在進一步收窄。主要代運營美妝品牌的麗人麗妝上半年利潤同比減少了 97%。

其次，從寶尊自身來看，也不容樂觀。

據(jù)財報顯示，2021年上半年營收增速為17.65%，凈利潤為0.84億元；2022上半年營收下滑5.05%，虧損1.97億元。雖然國際大牌在中國依然保持增長，但寶尊的日子顯然沒那么好過了。

當時代紅利將盡，即使是最大的代運營公司也不得不尋找新的出路。

實際上，寶尊本身也一直通過合作、收購與投資來拓寬自己的業(yè)務范圍。2021年1月宣布與愛點擊戰(zhàn)略合作，2月收購品牌咨詢服務商Full Je，4月與復星時尚集團達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，6月，全資收購奕尚，9月，子公司寶通獲菜鳥網(wǎng)絡2.179億美元戰(zhàn)略投資。

只是此次收購Gap，是其首次嘗試完全運營一個品牌，也不僅限于電商運營。

而在此之前，此前做代運營公司的樊繼波在收購鴨鴨之后，締造了鴨鴨羽絨服日銷10億元的神話，完成兩年100倍的增長，成功從代運營公司轉(zhuǎn)型到品牌管理。這可能也同時給了寶尊和Gap一些信心。

雖然此次收購并未提升寶尊的股價，今日收盤后，其港股下跌5.45%；美股下跌2.61%。但對于寶尊來說，此次從代運營公司轉(zhuǎn)向品牌運營，也是一個新的嘗試。不過未來走向如何，還要看其后續(xù)的發(fā)展。