來源/獵云網

撰文/林京

入華十余年，快時尚巨頭Gap撐不住了。在關店潮、低價甩賣之后，Gap最終以4000萬美元出售大中華區業務，黯然離場。

Gap是一家美國時尚品牌，成立于1969年，2010年進入中國市場，目前在華擁有超200家門店，旗下還擁有Old Navy、Athleta、Banana Republic和Athleta等品牌。

早在2021年，Gap就曾被傳出尋求出售在華業務，有多位潛在買家在接觸洽談，如今最終買家揭開“面紗”，便是國內頭部電商服務商寶尊。

11月8日，寶尊電商公告稱，寶尊收購Gap大中華區業務的協議已完成簽署，股權交易基準對價為4000萬美元，視協議最終調整情況，總交易金額不高于5000萬美元。

雖然入華時間晚于優衣庫們，但Gap卻十足是一位業內“前輩”、快時尚界的鼻祖，佐丹奴、班尼路以及優衣庫，都曾是Gap的模仿者。

Gap也是海外快時尚品牌在中國發展的一個縮影。今年以來，已經有包括NEW LOOK、Monki、Topshop、American Eagle等多家海外服裝品牌宣布撤出中國市場。頗具國民度的優衣庫、Zara和H&M也未能幸免，不同程度地開啟閉店，難現昔日輝煌。

01

Gap“含淚”甩賣業務

早期專注北美市場的Gap，未能趕上亞洲市場擴張紅利期。晚于優衣庫八年，Gap姍姍來遲進入中國市場。

近兩年，Gap在華業務并不順利，包括廣州、杭州、長沙和上海在內的多家Gap門店相繼撤柜、“白菜價”打折，多次在社交平臺引發“撿漏”潮，對品牌形象也造成不利影響。

Gap集團聚焦成人男女士、兒童的服裝、配飾和個人護理產品，覆蓋高中低品牌。此次寶尊收購的Gap大中華區為Gap集團全資子公司。目前，Gap天貓官方旗艦店粉絲數為1034萬，在全國擁有100余家門店，累積了近3000萬會員。

Gap集團亞洲業務發展明顯遇到瓶頸始于2017年，其銷售額同比下降18.2%至12.63億美元。2017年后，Gap亞洲業務占比亦從10%不斷下降到2019年的7.4%。2019財年第二季度，Gap集團的亞洲銷售額下滑9%至2.62億美元。根據2021年的監管文件，Gap在亞洲的收入已萎縮到總收入的約5%。

Gap旗下品牌Old Navy品牌在2014年進入中國市場后，不到六年便在“清倉”“打折”中撤離。

2020年10月，Gap集團曾發布了一項三年改革方案進行“自救”，包含未來三年將不斷對零售門店進行調整，關閉不再盈利的Gap以及Banana Republic等品牌門店。預計2023年底，約80%的Gap門店將開在購物中心以外的地方。此外，還將全面開啟數字化轉型，發展電商和非商場線下門店結合的商業模式，更加專注電商業務的發展。

然而，積重難返。從業績表現來看，截至2022年4月30日的2022財年第一季度，Gap集團凈銷售額34.77億美元，同比下滑13%；凈虧損1.62億美元，上年同期為凈利潤1.66億美元；基本每股虧損0.44美元。

以Gap主要競爭對手之一優衣庫為參照，財報顯示，優衣庫母公司迅銷集團在中國市場最近一年的經營溢利則約合49億元人民幣。Gap此次以不高于5000萬美元（約合3.6億元）的價格出售中華區業務，也稱得上是“含淚”甩賣。

Gap也只是當下海外品牌在中國發展的“冰山一角”。今年7月31日起，Zara旗下三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus關閉中國的線上線下渠道，告別中國市場。Zara母公司Inditex集團最新財報顯示，集團整體門店數量也在收縮，截至2022年4月20日，集團的門店數量從上年同期的6758家縮減至6423家。迅銷集團還預計，下半財年和整個2022財年，其大中華區收入將出現下滑，利潤也將大幅下降。

撇除外部因素，Gap本身的產品創新和商業模式也存在諸多問題，讓這家企業更加雪上加霜。據21世紀經濟報道，ZARA平均上新周期 4-6 周，Gap產品從設計到進店周期長達 10 個月。且頻繁被曝出質量問題下，其性價比，也比不過優衣庫。

02

寶尊電商接盤

作為接盤方，寶尊電商與Gap早有交集。寶尊主要為品牌和零售企業提供IT解決方案、店鋪運營服務、數字營銷服務、客服服務、物流服務、數據化管理等服務。

寶尊業務范圍包括國內品牌官方商店，天貓、京東等在線購物平臺，微信小程序、抖音等，以及海外在線購物平臺，包括東南亞在線購物網站Lazada（來贊達）、跨境電商平臺Shopee等。

自2018年12月以來，寶尊成為Gap大中華區的電子商務服務合作伙伴，幫助Gap開展數字化創新，推動Gap大中華區的電商版圖布局。

除此之外，去年6月，寶尊收購時尚品牌電商解決方案提供商奕尚網絡，后者是一家時尚品牌電子商務服務商之一。主要業務包括為國際市場品牌提供一站式電子商務解決方案，其合作客戶中也出現了Gap的身影。

根據寶尊發布的公告，寶尊附屬多家公司也已與Gap達成一系列商務協議——寶尊獲Gap獨家授權在大中華區生產、推廣與全渠道銷售Gap產品，同時擁有中國產品設計權。相關商務協議為期20年，首期為10年；可續約兩次，每次5年。

這也揭開寶尊的另一層“野心”。作為該戰略收購計劃的一部分，寶尊還推出新業務線“品牌管理”。該業務依托科技創新及對中國零售市場的深刻認知，期待與品牌建立更長期且更深厚的伙伴關系。

從電商代運營到自己做品牌，寶尊難掩背后的焦慮。電商代運營與電商平臺的發展一脈相承，當電商走過蓬勃發展階段，流量日趨見頂，增速開始放緩之時，寶尊的業務勢必受到影響。許多品牌發展到一定階段，會開始自建運營團隊。

根據寶尊電商財報，2022年上半年實現營業收入41.06億元，同比下降5.1%，凈虧損2.00億元，上年同期凈利8102.1萬元。

對此，寶尊電商解釋稱。主要是由于線上店鋪營收減少以及公司優化產品組合導致銷售收入下降，較大程度抵消倉儲物流、數字營銷等增值服務帶來的收入增長。

近兩年，寶尊電商也在通過投資開啟多元化布局。去年10月，寶尊創投基金寶銳資本投資了奧雪文化，后者擁有滑雪品牌“零夏”和 “NOBADAY”。同年12月，寶尊投資本味鮮物，是一家創立于2020年的健康肉制品品牌。

寶尊電商顯然也并非是簡單的財務投資，而是參與到產品的重要環節之中，例如為品牌配備專屬運營團隊，提供相應的運營策略支持，基于不同人群特點，助力新品研發。

在寶尊電商的高速發展過程中，按GMV口徑計算，服飾類一直是其最主要的業務板塊。據行業研報數據，截至去年一季度，寶尊電商服飾類占比超過50%（奢侈品占高單位數），同比增速超過30%，是公司重要的GMV來源。

在截至6月30日的上半年內，寶尊電商交易總額GMV同比大漲38.4%至400.84億元，營業收入同比下滑5.1%至41.06億元，凈虧損2億元。不過在第二季度內，寶尊電商的服飾類電商代運營業務依然實現1%的增長至2.44億元，主要得益于奢侈品牌31%的強勁增幅提振。

03

寶尊能運營好Gap嗎？

寶尊電商雖然以極具性價比的價格“接盤”Gap，但也面臨極大挑戰。Gap集團目前存在門店客流量下滑、電商業務增長落后、品牌影響力下滑、服裝價格通縮和利潤率下滑等問題，亟需進行重大轉型。

寶尊在電商代運營領域深耕多年，可以對Gap線上運營業務進行深度“改造”。但在線下門店管理方面，是寶尊需要面臨的新挑戰。

寶尊電商方面曾對銀柿財經表示，此前寶尊在線下沒有運營店鋪，通過此次布局，可以借此將電商和線下進行結合，以Gap這樣有影響力的品牌為轉型起點，后續管理其他品牌的線下門店也將更有經驗。

那么，寶尊能否如愿讓Gap重生呢？

作為參照來看，2020年，樊繼波通過鉑宸投資從維科集團手中收購鴨鴨集團100%股權，并擔任董事長，讓鴨鴨銷量快速增長。

2019年，鴨鴨線上銷售額只有8000多萬，2020年，鴨鴨天貓店的銷售額總計15億，為羽絨服裝類目排名第二；2021年3月，鴨鴨的總體銷售體量就已經達到35億。

收購鴨鴨之前，樊繼波曾在淘系電商領域從業十多年，線上操盤品牌經驗豐富，還成立了一家TP代運營公司。

從本土企業收購外資品牌層面來看，也有成功先例。2009年，安踏收購FILA大中華區業務，為其量身定制了年輕化、高端化的運動潮流品牌路線，讓其業務實現強勁增長。

對寶尊而言，通過投資進行多元化布局。去年2月，寶尊全資收購Full Jet，Full Jet專注于品牌戰略和運營，熟悉時尚和運動品牌市場；4月，寶尊與復星時尚集團達成戰略聯盟；

根據寶尊二季報，寶尊已通過少數股權投資、內部孵化、戰略聯盟等多種模式啟動了品牌管理業務，管理矩陣已有7個品牌。2022年上半年，寶尊賦能這些品牌實現了約8000萬GMV，同比增長超過50％。

如果寶尊能運營好Gap，無疑將為其打造第二增長曲線，提供更多聲量。