出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/無(wú)名
雙11方過(guò)，不知你有何感觀(guān)：是經(jīng)歷狂歡？還是與平常無(wú)二？是有被吸引？還是未有絲毫漣漪？就大數(shù)據(jù)理論而言，你的認(rèn)知即代表著與你相似的一類(lèi)人的認(rèn)知，所以“你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”。
平心而論，今年雙11之于我是“尤為平凡而又不凡”的：
·“平凡”在于依然更多是在“冷眼觀(guān)察”，當(dāng)然此“冷”非敵視，而是力爭(zhēng)客觀(guān)的觀(guān)察與對(duì)比；
·“不凡”在于著實(shí)觀(guān)察到了“諸多質(zhì)變的蛛絲馬跡”，因?yàn)榻衲甏_實(shí)特別安靜，甚至平靜得有些令人詫異；
而近日公布的雙11主戰(zhàn)場(chǎng)——天貓與京東的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了我的預(yù)判——本屆雙11成為了“分水嶺”，從此之后，雙11進(jìn)入暮年，將一年不如一年。但這其實(shí)不重要，因?yàn)榕d衰才是常態(tài)，真正重要的是數(shù)據(jù)背后究竟反映出什么。
一、阿里、京東的分水嶺？
雙11雖被稱(chēng)為“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”，但其實(shí)是巨頭間的角力場(chǎng)，再深層一點(diǎn)，即“貓（阿里）狗（京東）大戰(zhàn)”。所以，二者的數(shù)據(jù)即代表著整個(gè)雙11的大盤(pán)情況，二者的競(jìng)爭(zhēng)格局即意味著未來(lái)電商格局變化的整體趨勢(shì)。而從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年雙11確實(shí)發(fā)生了“質(zhì)變”：
·天貓、京東總銷(xiāo)下滑達(dá)3343億，降幅近4成（約39.25%）；
·兩平臺(tái)總銷(xiāo)下滑均超千億，天貓下滑近2000億，而京東同比下滑超44%，幾近腰斬；
·由于兩平臺(tái)均出現(xiàn)業(yè)績(jī)暴跌，故平臺(tái)間差距較往年有所拉近，但在總銷(xiāo)比方面，天貓已近京東一倍（197.36%），差距實(shí)則進(jìn)一步拉大，京東掉隊(duì)明顯；
綜上，可得出以下推論：
·雙11確實(shí)“老矣”，且變化是急劇的、迅猛的、深刻的；
·巨頭的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸由“戰(zhàn)略相持”向“戰(zhàn)略防御”轉(zhuǎn)向。當(dāng)?shù)案膺_(dá)到上限、無(wú)法做大時(shí)，能守住自己的份額即是勝利；
·電商已進(jìn)入“反向周期”，且由于物極必反，巔峰過(guò)后盡是下坡，且?guī)p峰越高，坡度越大，預(yù)計(jì)巨頭們的未來(lái)是無(wú)比艱險(xiǎn)的…
所以可以這樣做個(gè)結(jié)論——
電商巨頭們的好日子差不多到頭了。
二、業(yè)績(jī)暴跌意味著什么？
世間并不存在純粹的偶然，一切偶然都是必然的偶然。所以本次雙11的業(yè)績(jī)暴跌并非偶然，只不過(guò)沒(méi)想到發(fā)生的如此迅猛與劇烈罷了。為什么會(huì)這樣？私以為主要原因有以下幾點(diǎn)：
1、經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)力急速下滑
電商與雙11實(shí)則是“曾經(jīng)的消費(fèi)升級(jí)代表”，無(wú)論形式還是內(nèi)容，而消費(fèi)升級(jí)基于“中產(chǎn)”崛起，因此電商并非橫空出世，而是因?yàn)槲覈?guó)中產(chǎn)階層規(guī)模暴增所必然出現(xiàn)的。所以，它的崛起源于中產(chǎn)的可支配收入持續(xù)提升，它的沒(méi)落意味著中產(chǎn)消費(fèi)力的持續(xù)萎縮。就像一位朋友提起本次雙11時(shí)嘆道：
“之前的雙11基本都是2萬(wàn)起步，今年只花了1000，不是沒(méi)有消費(fèi)欲望了，而是確實(shí)手頭緊了…”
所以，須做好這樣一種預(yù)期與準(zhǔn)備：中產(chǎn)沒(méi)錢(qián)了，消費(fèi)快速降級(jí)。
2、寒冬將至，人們紛紛捂緊了錢(qián)包
經(jīng)濟(jì)學(xué)家與歷史學(xué)家都說(shuō)過(guò)同樣的話(huà)：經(jīng)濟(jì)是無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的。因?yàn)楹暧^(guān)經(jīng)濟(jì)實(shí)則是大眾主觀(guān)預(yù)期與（預(yù)期）行為的結(jié)果與產(chǎn)物，當(dāng)一種預(yù)測(cè)出現(xiàn)且被廣泛認(rèn)同后，因?yàn)槌霈F(xiàn)了諸多“應(yīng)對(duì)之法”，整體趨勢(shì)反而會(huì)向不同方向變化。
但有兩點(diǎn)至關(guān)重要：
·認(rèn)知指導(dǎo)行為；
·人都是從眾的；
所以，預(yù)期會(huì)傳染，一旦傳染開(kāi)來(lái)，則山呼海嘯，一發(fā)不可收拾。
3、年輕人可能真沒(méi)錢(qián)了
如若說(shuō)“中年人由于謹(jǐn)慎而過(guò)度捂緊了錢(qián)包”的話(huà)，那么年輕人捂緊錢(qián)包則意味著“真沒(méi)錢(qián)了”。因此相較于有家有室、顧慮頗多的中年客群而言，年輕客群更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，當(dāng)他們都開(kāi)始收縮消費(fèi)之時(shí)，那就真得引起高度警惕了。
4、雙11確實(shí)“老了”，今年雖然不好，但或許是最好的一年
不僅雙11老了，電商平臺(tái)們也沒(méi)勁了，當(dāng)下似乎更像是在不斷地“復(fù)制粘貼”，連一點(diǎn)新意都看不到了。或許雙11真正老矣的底層核心在于電商平臺(tái)們步入了中年，激情不再、四平八穩(wěn)，這其實(shí)才是更危險(xiǎn)的。
5、國(guó)家大力度查稅，吹牛真要上稅了
你想過(guò)沒(méi)有：為何當(dāng)有消息傳出“李佳琦雙11直播一次賣(mài)了200多億”后，他們立即出面辟謠？如果在曾經(jīng)，這可能嗎？大概率是不僅不辟謠，還得買(mǎi)熱搜再推一波，這不正是“現(xiàn)實(shí)案例”、求之不得。但在幾位流量明星、頂流主播的以身試法下，大家突然驚醒——原來(lái)現(xiàn)在吹牛不僅得上稅，甚至還將被直接切斷后路！
6、“直播”不過(guò)是“左手倒右手”，“副作用”已然顯現(xiàn)
由數(shù)據(jù)與預(yù)期對(duì)比看來(lái)：直播確開(kāi)始挑大梁，但并不能“開(kāi)疆拓土”，它在做的實(shí)質(zhì)是存量的轉(zhuǎn)移，對(duì)于整體增量并無(wú)太大效果。另一方面，由于直播對(duì)應(yīng)的是個(gè)體，且個(gè)體（主播）是跨品類(lèi)的，所以反而將資源集中到了個(gè)體（主播），個(gè)體化身為平臺(tái)，平臺(tái)卻被架空；而由于個(gè)體（主播）的集中度（跨品類(lèi)、流量等）遠(yuǎn)超集體（店鋪），結(jié)果造成：原來(lái)是每個(gè)品類(lèi)都有幾個(gè)頭部店鋪/品牌，現(xiàn)在卻變?yōu)槿脚_(tái)僅有幾個(gè)頭部主播，最終資源將進(jìn)一步集中于極少數(shù)個(gè)體，而品類(lèi)與中小店鋪、新生品牌的生存空間進(jìn)一步被擠壓，最終本末倒置、尾大不掉。
因此，說(shuō)“電商平臺(tái)將死于直播”，并非杞人憂(yōu)天，確有可能。
綜上，本次雙11的業(yè)績(jī)爆降既有自身原因，又有客觀(guān)原因，更有一些“擠水分”成份，但好處在于：
相較往年，今年的數(shù)據(jù)——最真實(shí)。
望有啟發(fā)。
