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撰文/方湖
01
購物中心空置率呈上升趨勢(shì)
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2014年到2021年空置率曲線圖來看，有兩個(gè)小波峰。從2014年開始，購物中心空置率從7.8%經(jīng)歷2015年、2016年逐步攀升到2017年的10.3%，這是第一個(gè)波峰；2018年、2019年、2020年逐步下調(diào)到9.4%、9.6%、8.8%，經(jīng)歷疫情和消費(fèi)形式變化之后，攀升到歷史高位11.77%。
▍購物中心面積增長(zhǎng)跑贏消費(fèi)增長(zhǎng)
換句話說，就是購物中心增長(zhǎng)跑在社零總額增長(zhǎng)前面。尤其在商業(yè)整體供給飽和的狀態(tài)下，僧多粥少的局面成為當(dāng)前消費(fèi)形勢(shì)。
社零總額增長(zhǎng)率除了疫情2020年為負(fù)值-4.76%，從2012年開始增長(zhǎng)率開始有下降趨勢(shì)，從14%下降到6.9%(2021年數(shù)據(jù)參照2019年實(shí)際為6.9%)
從另外一個(gè)角度，看購物中心面積增長(zhǎng)，從2012年開始除去2020年以外，基本保持20%以上增長(zhǎng)，并且2016年以后每年購物中心面積基本保持5000萬方增長(zhǎng)。
兩項(xiàng)一對(duì)比，供給增長(zhǎng)(購物中心面積)跑贏了消費(fèi)增長(zhǎng)(社零總額)。
▍線上零售增長(zhǎng)迅猛，對(duì)線下呈擠壓趨勢(shì)
從2012年開始，線上零售總額一直保持增長(zhǎng)，從2012年的1.32萬億增長(zhǎng)到2021年的12.95萬億。以社零總額為參照，從2012年占比6.4%，一路飆升到2020年和2021年的大約30%占比。線上零售增長(zhǎng)穩(wěn)健增加，換個(gè)角度理解，就是線下零售總額逐步下降，尤其是對(duì)于線下替代性較強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)，在三大電商巨頭(淘寶系、京東和拼多多等)和短視頻電商(抖音電商和快手電商等)沖擊之下，線下零售節(jié)節(jié)敗退。
為什么空鋪越招越多？大趨勢(shì)：靜態(tài)是供給大于需求；動(dòng)態(tài)是供給增長(zhǎng)大于消費(fèi)增長(zhǎng)。小趨勢(shì)：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力不足、專業(yè)化能力不足、過渡追求租金指標(biāo)。
02
空鋪問題的背后邏輯？
▍空鋪是萬惡之源
正常來說，一般商業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的價(jià)值保值和增值，通過最小化的空鋪和最大化租金追求物業(yè)的收益最大化。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分析，從空鋪率來判斷項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)狀況：
購物中心空鋪率，一般控制在2%以內(nèi)，代表一定的合理性。
空鋪率超過10%，代表這個(gè)項(xiàng)目有一定經(jīng)營(yíng)壓力；
空鋪率超過20%，代表這個(gè)項(xiàng)目比較困難；
空鋪率超過50%，代表這個(gè)項(xiàng)目走向衰退、甚至死亡。
▍空鋪意味著什么呢？
超過合理空鋪率，根據(jù)空鋪率大小，可以判斷空鋪意味經(jīng)營(yíng)預(yù)警和招商預(yù)警。
1、空鋪意味著經(jīng)營(yíng)預(yù)警--代表項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)水平高低。
商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理水平高地，從商戶銷售和出租率就能直接體現(xiàn)出來；同時(shí)合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃和資管政策，保證項(xiàng)目有較好品牌組合和商鋪出租率。反而言之，高企的空鋪率反應(yīng)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)水平較為粗放、滯后，不能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)市場(chǎng)變動(dòng)。
2、空鋪意味著招商預(yù)警--代表品牌盈利水平的高低。
如果項(xiàng)目空鋪多，代表品牌商家不盈利的占比就比較多，商家整體經(jīng)營(yíng)情況不是很良性，需要重點(diǎn)預(yù)警。
3、大量空鋪意味項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
商業(yè)項(xiàng)目賴以生存是品牌商家，一方面繳納租金和物業(yè)費(fèi)，一方面完成交易和消費(fèi)。大量空鋪，不僅影響直接物業(yè)收益，而且影響商場(chǎng)的客流和銷售，更重要的影響品牌經(jīng)營(yíng)信心和消費(fèi)體驗(yàn)感受。
雖然各個(gè)城市標(biāo)桿購物中心一鋪難求，但是空鋪在目前大多數(shù)購物中心或多或少存在。
▍空鋪出現(xiàn)的邏輯
那么空鋪出現(xiàn)而且呈現(xiàn)上升勢(shì)頭背后的邏輯是什么呢？可以大致分為幾類:
◆是先天性原因：
1、位置較偏，人口基數(shù)過低；
2、周邊覆蓋消費(fèi)量不足，輻射能力不足；
3、項(xiàng)目體量偏小，聚客能力不足。
◆ 后天因素：
1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致項(xiàng)目處于下風(fēng)，并且沒有找到合適應(yīng)對(duì)策略；
2、項(xiàng)目過渡追求收益最大化，導(dǎo)致租售比過高；
3、項(xiàng)目物業(yè)和品牌老化，消費(fèi)體驗(yàn)差，遠(yuǎn)離消費(fèi)者；
4、項(xiàng)目專業(yè)化經(jīng)營(yíng)能力不足(招商、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、規(guī)劃、物管等)。
◆ 其他大環(huán)境因素：
1、線上對(duì)線下零售替代性增強(qiáng)，轉(zhuǎn)型不及時(shí)；
2、疫情沖擊之下，調(diào)整不及時(shí)。
03
招商作用是解決空鋪嗎？
▍招商是解決籌備期項(xiàng)目的基礎(chǔ)
招商是籌備期項(xiàng)目存在和開業(yè)的基礎(chǔ)。
不積跬步無以至千里，購物中心里開出來的每一個(gè)品牌，都是經(jīng)過招商人員一個(gè)一個(gè)掃街、電話、洽談、反復(fù)確認(rèn)達(dá)成合作而來，還得經(jīng)過業(yè)態(tài)規(guī)劃(段落符合)、品牌落位(級(jí)次匹配)、租金審核(租絕達(dá)標(biāo))等層層審核，最終簽約落位。還要經(jīng)過一店一色審核、現(xiàn)場(chǎng)裝修把關(guān)，最終才達(dá)到精彩開業(yè)。
一般來說一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)十萬平米的購物中心，正常來說，會(huì)有10-15家主力店和次主力店，大致180-200個(gè)步行街商鋪。如果按照200個(gè)鋪位數(shù)量核算，按照三個(gè)品牌備選來算至少要儲(chǔ)備溝通600個(gè)品牌，這是需要招商人日以繼夜的工作和努力。
招商的好壞對(duì)購物中心未來經(jīng)營(yíng)起到很大的決定作用。就像一個(gè)孩子生出來是什么樣子，好不好看這個(gè)基因從一出生就看得出來，當(dāng)然不排除女大十八變。
不同商業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于相同項(xiàng)目，都可能做出不同招商品牌組合，得到不同購物中心開業(yè)效果。比如南京橋北萬象匯，之前樂都匯一直爛尾的項(xiàng)目，處在長(zhǎng)江大橋邊上比較尷尬的位置，不管是區(qū)位、交通還是項(xiàng)目體量都存在較大的限制因素。但是經(jīng)過華潤(rùn)萬象團(tuán)隊(duì)打磨、雕琢做出一個(gè)比較小而美的區(qū)域商業(yè)典范。
依托網(wǎng)紅長(zhǎng)江大橋打造屋頂打卡點(diǎn)，整體項(xiàng)目夜景效果十分絢麗，成為長(zhǎng)江大橋邊上的一個(gè)璀璨明珠。招商上也避開南京弘陽廣場(chǎng)鋒芒，依托萬象體系強(qiáng)勢(shì)資源依托，做品牌年輕化定位，引進(jìn)五大特色主力店、國(guó)際二線和時(shí)尚零售品牌組合以及更加精致時(shí)尚的餐飲品牌組合。
五大特色主力店：蘇果MART、萬象影城、優(yōu)衣庫、Meland、星聚會(huì)TKV；
零售品牌：nike beacon 750、tommy hilfiger 、CK J、MOUSSY、apm、AGATHA、ENZO、FILA、VANS、PUMA、BOY、HPLY、MO&CO、POPMART、KKV等。
餐飲品牌：星巴克、喜茶、Tim Horton、湊湊、和牛社、撈王、小廚娘、電臺(tái)巷火鍋、小菜園等。
從區(qū)域商業(yè)定位來看，這是目前不錯(cuò)的品牌組合，尤其對(duì)橋北客群來說。從目前開業(yè)后運(yùn)營(yíng)情況來說，雖然掉落客流一般的陷阱，整體還是好于預(yù)期的。
▍招商是解決營(yíng)運(yùn)期項(xiàng)目的空鋪和提檔升級(jí)
商業(yè)不同于地產(chǎn)，在于他的可持續(xù)性和價(jià)值增值，隨著時(shí)間推移商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)走向成熟，商場(chǎng)客流和銷售穩(wěn)步提升，商場(chǎng)通過不斷的調(diào)整品牌組合，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿品牌來提升項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)力。
所以運(yùn)營(yíng)期項(xiàng)目的招商調(diào)整，不是一蹴而就，需要2-3年甚至5年時(shí)間，水滴石穿、與時(shí)俱進(jìn)持續(xù)引進(jìn)標(biāo)桿或優(yōu)質(zhì)品牌，優(yōu)化品牌組合。招商調(diào)整，主要有兩方面目的，一是適時(shí)調(diào)整引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，二是通過品牌調(diào)整獲得更高的租金收益。
▍招商核心價(jià)值在哪里？
如果說購物中心是兼具2B和2C的商業(yè)，購物中心與B端品牌直接簽訂租賃合同，是能夠發(fā)展直接關(guān)系的；而購物中心與C端消費(fèi)者，并沒有直接契約關(guān)系，并且大多數(shù)情況下需要通過B端來和C端發(fā)生關(guān)系。
所以，B端這塊是購物中心經(jīng)營(yíng)的發(fā)力點(diǎn)，通過B端品牌組合調(diào)整可以影響購物中心的內(nèi)容組合，也可以通過B端品牌調(diào)整來提高購物中心的租金收益，還可以通過B端品牌組合調(diào)整來影響目標(biāo)客群的消費(fèi)和體驗(yàn)。
作為給購物中心產(chǎn)生直接價(jià)值貢獻(xiàn)的B端，成為招商管控的核心價(jià)值所在。
招商--B端品牌--內(nèi)容組合--租金收益
市場(chǎng)--C端消費(fèi)者--消費(fèi)需求--客流銷售
招商是購物中心品牌基石，好的招商是購物中心開業(yè)和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的先決條件。
04
如何將空鋪降下來
如果從行業(yè)來看，大邏輯是消費(fèi)總量下降，按照10-20%租售比來說，那么總租金也要同步下降。總租金下降的方式，一種通過硬性的空鋪降低總租金，還有一種通過商場(chǎng)降租來實(shí)現(xiàn)總租金下降。
因?yàn)榈诙N方式，商場(chǎng)主動(dòng)降低租金，在沒有空鋪情況下是不太可能實(shí)現(xiàn)的；所以還得通過購物中心掉鋪，空鋪達(dá)到一定數(shù)量，招商有一定難度，才有可能讓項(xiàng)目來主動(dòng)調(diào)整租金政策來獲取客戶。因此，空鋪是消費(fèi)總量降低和商業(yè)行業(yè)降低總租金的硬著路手段。
從狹義角度，就項(xiàng)目而言，如何而降低空鋪率，大致有一下邏輯：
▍找到項(xiàng)目自己定位和競(jìng)爭(zhēng)策略
在強(qiáng)手如林的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)項(xiàng)目都要找到自己的定位，在城市/商圈中的位次，在品牌和消費(fèi)者心中位置，包括明確的競(jìng)爭(zhēng)策略，有個(gè)完整的項(xiàng)目畫像、消費(fèi)者畫像和競(jìng)爭(zhēng)畫像。
▍資管政策要看項(xiàng)目成長(zhǎng)周期，要看外部競(jìng)爭(zhēng)，更要看外部環(huán)境
合理的租金政策、合理范圍的租售比，是項(xiàng)目保留優(yōu)質(zhì)品牌的基礎(chǔ)條件，也是汰換引進(jìn)標(biāo)桿品牌的前置條件。具體租金條件和資管政策，不僅看項(xiàng)目本身，包括客流、銷售、客群品質(zhì)和不同業(yè)態(tài)的租售比，還要看項(xiàng)目生命周期中的趨勢(shì)和成長(zhǎng)性；不僅要看項(xiàng)目自己的租賃政策，而要看同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的租賃政策。
如果項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性較大前提下，租賃政策差距過大，可能會(huì)犧牲一部分優(yōu)質(zhì)品牌；同時(shí)也要看商業(yè)大環(huán)境，尤其在疫情不確定下前提下，品牌更加收縮戰(zhàn)線、謹(jǐn)慎開店，把低成本和穩(wěn)健投資放在第一位，如果租賃政策繼續(xù)按照往年標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，成交概率就比較小。
▍招商政策在大環(huán)境需要更多靈活政策
◆ 品牌向上，傳統(tǒng)租賃政策需要突破
高化的提檔升級(jí)成為當(dāng)前很多中檔購物中心向上突破的天花板。如果破了這個(gè)天花板，那么項(xiàng)目時(shí)尚度和標(biāo)桿性就會(huì)比原競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開較大差距。但是目前高化招商政策來說，純粹租賃模式很難實(shí)現(xiàn)，多數(shù)需要裝補(bǔ)加聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式，如果堅(jiān)持傳統(tǒng)的租賃政策，是很難實(shí)現(xiàn)高化升級(jí)。還有不少網(wǎng)紅體驗(yàn)品牌，對(duì)租金條件比較敏感，可能也需要做些租賃政策突破，才能實(shí)現(xiàn)品牌落地。
◆ 疫情之下，租賃政策下行，堅(jiān)守資管政策可能失去更多客戶
▍可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和品牌實(shí)實(shí)在在的銷售才是招商的前提
對(duì)于營(yíng)運(yùn)期項(xiàng)目，實(shí)實(shí)在在客流和品牌銷售，控制較低租售比，讓商家和品牌有錢可掙。在大形勢(shì)不好的情況下，才有機(jī)會(huì)獲取招商成交或者獲取更優(yōu)質(zhì)客戶。
