出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任周勇

經濟有周期，零售也有周期。

零售周期從前主要是業態進化與輪回，如今的零售周期正面臨一個“爬坡乏力，滑坡加速”的關鍵檔口。爬坡企業雖然處于技術領先地位，但技術應用成本居高不下，尚未突破現有的“技術邊界線”；滑坡企業雖然擁有相對穩定存量用戶，但如果心生恐懼、六神無主，必將全盤皆輸。

以新零售與新業態為代表的零售新生力量趨于向上爬坡軌道中，但受外部環境、行業格局、資本實力、管控能力、經營業績等多方面因素的限制，向上向好的基本面雖然沒有改變，但也顯示出乏力的態勢，需要重整旗鼓，盈科而進。

以店商為代表的各類傳統零售業態，有些跟上時代潮流，進入了向上爬坡的空間，但更多的企業則處于下行通道中，而且下行加速，經營狀況每況愈下。

我國零售行業經過“連鎖化”進化，其實基本格局并沒有發生根本性變化，單體的小店鋪、規模以下的小企業，如散兵游勇，其銷售份額仍然高于規模化企業。

01

爬坡看氣勢

處于上升通道的企業，如果想跨越零售周期，成為下一個零售春天的主導者，有三項基本任務：

第一，扎根。扎根是創造出能夠有長足發展的零售模式，而且能被全國消費者所接受。

第二，茂枝。深深扎根廣袤的中國大地，不斷擴大市場占有面，提高市場占有率，提升市場認可度，成為全國性零售品牌。

第三，繁衍。土地肥、種子好、環境凈，才能健康繁衍，多子多孫，人丁興旺。

由于中國幅員遼闊，需求差異極大，在開拓市場過程中有兩種選擇：一是讓全國消費者適應新的零售模式與新的消費方式以及新的消費服務；二是零售企業去迎合千差萬別的消費者需求，于是就有了“千店千面”的考慮。

到如今還沒有一個有關“千店千面”的成功案例。至少在目前，“千店千面”只是一種美好幻想，并不一定是最好的現實選擇。如果你是引領者，就要讓消費者來適應你，推崇你，傳頌你；如果你是跟隨者，就要去迎合消費者的差異化需求。

零售發展的每一次突破，總是從差異化迎合消費需求開始，激活更多的同行與消費者跟隨引領者，最終使零售創新模式成為行業的一種常態，更成為消費的一種常態。當行業發展達到飽和狀態時，又會有新的模式誕生，從而引起零售的新變革。其實，讓消費者迎合企業的變化，才是最好的。

爬坡者一定會遇到各種各樣的阻力，甚至責難，自己一定要有信心、有氣勢，邊干活變反思，爬上一個山頭要歇歇腳，喝杯茶，鼓鼓勁，吹吹風，重新再攀高。

02

下坡看態勢

處于下滑通道的企業，如果想跨越零售周期，希望能共生到下一個零售春天到來，就一定要看清行業的發展態勢，不要與趨勢對抗，一定要改變自己，迎合時代，把握趨勢。

對這些企業來說，不要去緊跟三個壞趨勢：

一是沒有好產品，也沒有好故事，更沒有共鳴的傳播點，試圖借力互聯網做年輕客層的生意；

二是沒有提升品牌認可度的情況下，拋棄低毛利、親民價格的形象，試圖做高毛利、高溢價的生意；

三是在沒有深耕私域流量的情況下，試圖在公域流量中分一杯羹。

要迎合三個有機會改良自己的新趨勢：

一是把有故事、有傳承、有絕活的產品做得更好，實施差異化經營；

二是把具有穩定客群的品牌維護好。讓老用戶有更好的購物體驗，至少能讓老用戶減少流失；

三是適度拓寬產品線。比如傳統的食品店，從本地糕點為主向其他商品或服務拓展，使店鋪更具有復購的理由。

03

零售理論假說指明努力方向

零售理論假說主要解釋零售業態出現、演進與輪回的變化規律，如零售輪假說、真空地帶假說、零售手風琴假說、新“零售之論”理論等等。

零售輪假說認為：每一種零售業態都是從創新開始，在模仿中全行業趨同，導致原有的策略逐漸失去競爭優勢，所以，每一種零售業態必然會經歷導入、成熟、脆弱三個時期。

例如在導入階段零售商一般通過降低成本實施低價格策略而占領市場。當出現大量模仿者以后，引領者不得不通過改善服務(如擴大品種、改善購物環境、提供更多的服務項目等)和加強營銷，這必然導致營運成本的增加，從而使當初創立的低成本、低毛利模式向高成本、高毛利轉變。這就為低價滲透者提供了市場空間。例如，百貨公司發展初期就是一種低價的商店，漸漸向高價化方向發展，最后為專業店、倉儲店、折扣店的發展留出了空間。

真空地帶假說認為：消費者對價格與服務水平有不同的偏好，服務水平越高則價格也越高，從這兩個維度可以把零售商分為不同類型，如雙低、雙中、雙高，處于雙低或雙高的零售商為了吸引更多的客群，都會往雙中的方向擴展，結果會留出雙低和雙高的真空地帶。

零售手風琴假說認為：零售業態的演變像手風琴那樣總是一張一合、一寬一窄地發展的，是按照“綜合-專業-綜合”的路徑循環演進的。如雜貨店是寬（綜合），專業店是窄（專業），百貨店是寬（綜合），專賣店是窄（專業），購物中心是寬（綜合）。

新“零售之輪”理論認為：價格與服務水平的任何組合，都受制于“技術邊界線”，即受制于零售業所處的物流、信息技術、營運管理等技術水平。能突破現有“技術邊界線”的零售商就能實現在較低成本進而較低價格水平下的較高服務水平。

這一理論彌補了上述幾個假說的缺陷，給零售商最重要的啟示是：如果不能從策略型（如低價、高價、多品種、少品種、高投入、低投入、少服務、多服務等等）向技術型轉變，就難以破解“價格-服務水平對等組合”的魔咒，只有通過技術創新，使“技術邊界線”向右外移，達到“較低營運成本-較高服務水平”的境界，才能擁有持久的競爭力。所以，跨越零售周期一定要以技術創新為先導。

沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨，2022年8月5-7日，由聯商網、搜鋪網、知了殼主辦的2022聯商網大會將在山東威海國際經貿交流中心召開，我們一起探討跨越周期，一起探究前行和揚升的未來道路。