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主題:為什么說消費降級才是大勢所趨?

綠光仙境

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為什么說消費降級才是大勢所趨?

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出品/聯商專欄

撰文/無名

轉眼間2022已進尾聲,都說光陰似箭,這一年感覺尤為強烈與深刻。

上一篇談到了關于“消費升級”方向的思考與一些探索要點,沒想到引起了較多反響,這也反映出同仁們對未來產生了諸多共識:諸多的數據與線索都指明了未來會出現更加深刻的“兩極分化”。因此本期再來進入“消費升級的對立面——消費降級”的探討,看看這方面有哪些重點與對策。

一、為什么說消費降級才是大勢所趨?

當下的經濟形勢不必多說,冷暖自知。且這不是一國一地的問題,而是全球性的危機,只不過在等一個“引爆點”,一經引爆勢必全球一片哀鳴。但更為關鍵的則在于“大眾信心指數”,這點無需調研,只要與身邊各階層的朋友大體一聊就會發現——對于未來的預期極少見的一致:

極少看漲、普遍看衰,甚至連持中立觀點的都很少。

首先得說明一下:我所調研的樣本里面并不包含從事核酸與疫苗之類領域的朋友,所以還是不夠全面。而“經濟學原理”告訴我們,對于經濟而言,大眾的信心與預期是極為關鍵的,因為“當所有人都說明天要下雨時,明天未必會下雨;當所有人都說明天股市會跌時,那么明天股市必定會跌。”這實質正是在說大眾預期對經濟的影響。

所以我一直反復強調:最可怕的不是經濟下行,而是信心危機。信心危機才是引爆經濟危機的導火索,以及能否走出經濟危機的關鍵。當然你將之放之“個體”也是一樣——人最怕的不是遇到困難與低谷,而是徹底失去了自信。

因此,未來的經濟會怎樣不敢確定,但大眾對于未來的信心如何,或許大家心知肚明。那如果答案都是消極的,那么消費市場將很快受到波及——因為人們紛紛捂緊了錢包,主動消費降級。這絕不是危言聳聽,只要看一下今年雙11的數據,問問大家對此的看法以及消費行為則會很快明了。

所以未來對于消費市場而言只有兩條路——

要么是“向上仰攻”,要么是“向下俯沖”。

而仰攻對應的高端市場并非一般品牌能玩得轉的,因為這不僅需要財力、更需要“慧力”,且“慧力”是形而上的、抽象的,非常人所及。所以對于大多數品牌而言,“俯沖”才是主線。因此“某多多”很有未來,值得持續關注。

二、“俯沖”方法論

國學講“一陰一陽之謂道”,陽者在上,陰者在下;陽者重虛,陰者重實。轉為白話即為:事物由虛實構成,物質是實、意識是虛;越高端則越應務虛,越高性價比則越應務實。因此,“俯沖”的核心實質就是圍繞一個字做文章——實。

“實”即能看得見、摸得著的那些存在。以商品為論:物品是實,品牌是虛;材料是實,包裝是虛;價格是實、價值是虛…所以“俯沖”方法論即“多實少虛、向實去虛”——

1、去品牌化

直播的大行其道與某多多的越嘲越火,佐證了“去品牌化”這一未來趨勢的更多可能,大眾當下對品牌的意識越來越淡,且產生了更為深度的兩極分化——

一極追求大牌;一極不在乎什么品牌,好用就行。

這反映出消費者的越發成熟與務實,所以當更加成熟與務實的消費者疊加更加求穩的未來預期,高性價比將壓倒一切。而對于下探市場而言,“去品牌化”并不是不要品牌,而是品牌知名度次要化。所以對于自有品牌與傳統老字號品牌而言,絕對是個歷史機遇期,只要好用與實惠,消費者就會追捧、就有市場、就會買單。

2、營銷要務實

直播為什么能如此成功?因為它太直接了,把休閑與消費完全融為一體,就像“爆米花與電影的搭配”一般,在不知不覺中完成消費。互聯網打破了時間與空間的限制,而直播則進一步打破了娛樂與消費的壁壘。與此同時,它的成本更低,不僅低于各類廣告與媒體,更低于實體店與電商平臺。按這個形勢發展下去,抖音等短視頻平臺早晚會把淘寶與京東等傳統電商平臺擠到墻角,因為不僅成本差異巨大且對于消費者的覆蓋差異更大——一個是有需求才去看一看,另一個則是沒事就看一看。所以傳統電商巨頭被顛覆不再是一種幻想。

而對于品牌營銷而言,不要虛頭巴腦、不要“千回百轉”,就是一個字“實”、兩個字“直接”,要么選擇頭部主播“單點爆破”、要么找一眾小主播“多點開花”……總之就是“實與直接”,不搞虛的。

3、細節務必注意,避免低級錯誤

“辛吉飛的爆火及其對海天調味品的重創”不斷提醒著各品牌們——大眾對于基礎細節的重視程度正不斷提升,越根本處、細微處越應高度重視,所以在基礎與細節方面切忌犯低級錯誤。

4、堅持平價、切莫腦熱

無論什么時候,價格都是“屠刀與利器”,但這不是指沒有下限的追求低價,而是不可偏離“平價”這一根本路線。

人往往容易一看形勢不錯就腦熱而追求更高利潤,這就偏離了原有道路,許多潛力品牌都是這樣干廢的。要牢記下探市場就是“以量取勝,以價換量”,一旦偏離則走上不同道路,邏輯完全不同。

最后再做一下總結,所謂“俯沖方法論”即——

品牌次要化,營銷務實化,細節核心化,價格平民化,道路一貫化。

望有啟發。

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