出品/向善財經

作者/劉能

抗戰疫情的下半場已然真正來臨。

隨著疫情防控「二十條」、「新十條」的落實，國內多地積極響應并提出新的防控措施，包括北上廣深等一線城市在內，乘坐公共交通工具、進出部分公共場所場所不再查驗核酸證明，跨地區流動也不再查驗健康碼。

隨著防疫政策的優化完善，消費復蘇成為必然。資本市場對消費板塊的預期也比較樂觀，過去幾周沉寂的消費股行情再起。需要注意的是，疫情對消費影響多年，此次疫情政策的落實下，各消費行業的復蘇確定性有多強？各個行業的成長彈性有多大？不同消費業態又是否會出現新的分化？這些問題與企業、消費者乃至投資者都息息相關。

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底層消費邏輯的分化

消費復蘇情況離不開對未來疫情發展的判斷。它山之石，可以攻玉。海外主要經濟體疫情管控政策變化后，對其消費復蘇路徑的研究，可以為國內提供一定借鑒。

基于國外經驗，我們認為國內疫情政策變化對消費影響分為兩個階段：

第一個階段為觀察期。

韓國防疫政策的節奏主要是跟隨歐美，4 月解除國內防疫措施。日本推進防疫政策則較為謹慎，根據疫情形勢一點一點推進。相同的是，日韓民眾在開放初期對待疫情都較為謹慎。

盡管國內疫情政策優化完善，但需要注意的是，政策的變化，消費者剛開始在心理層面或許會存在落差，會有些迷茫，對待疫情仍然持謹慎態度。這一階段線下消費復蘇或仍較慢，但這一階段不會持續太久。

第二個階段為常態期。

隨著疫情政策完善，消費者會逐漸適應優化下的防疫政策環境，政策變化疊加消費者心理層面的變化，消費領域才會迎來更大力度的復蘇。

需要注意的是，不同細分消費品類之間，與疫情之間的“化學反應”會產生不同的消費邏輯，復蘇路徑仍然存在分化的可能。

首先，疫情政策變化之后對部分消費品類的影響或許并不樂觀，有可能出現業績向下修正的可能。

典型的是預制菜、方便面等速食食品等相關品類企業，在疫情期間由于封閉居家需求，城市按下“暫停鍵”，反而刺激這些速食食品品類的發展。

比如以方便面為主要產品的康師傅，其1-9月營收為482.54億元，同比增長5.91%，凈利潤為27.63億元，同比增長33.87%。盡管在今年315曾被曝光“土坑酸菜”事件，在疫情管控期間，康師傅的業績增長仍然較為強勁。

不過此次疫情政策優化之后，隨著餐飲行業恢復，消費者對于方便食品的囤貨需求減少，康師傅等方便食品的產品銷售以及業績數據或許會受到一定影響，反而難以回到疫情期間的增長路徑。

其次，對于“柴米油鹽醬醋”等民生消費品來說，其長期消費邏輯不變，疫情政策的變化，對于這些品類的影響并不明顯。

從宏觀數據來看，這些必需消費品的整體表現沒有那么悲觀。統計數據顯示，今年1-9月份，食品類消費同比增長9.1%，增速遠高于同期GDP。飲料類消費同比增長也有6.9%。受疫情影響越小，復蘇彈性越小。

最后，部分消費品類受益于疫情政策優化，被改變了部分業態消費習慣，或存在超額復蘇的情況，這也是本文接下來的重點。

02

疫情下半場，消費領域的兩條主線

在向善財經看來，此次疫情政策優化完善之后，消費品類實現超額復蘇主要依賴兩條主線：

一條是健康主線。

不管是疫情政策的變化，還是消費者心理層面的接受，我們都將與疫情長期進行博弈，博弈的資本是身體的免疫力。身體如何保持健康狀態，是當下消費者最為關心的事情，這也是囤藥清單在各大社交群瘋傳的原因。

另一條是社交主線。

疫情政策的優化也將引發消費者社交需求的“補償性回饋”。“補償性回饋”是指，我們越是干預，越是容易引起系統的反面效果。

舉個例子，有的人為了減肥會拼命節食，由于過度壓抑自身對美食的需求，到最后就有可能形成反彈，專門大吃一頓。不僅抵消了此前節食的減肥效果，甚至還會產生增重的反作用。

飲食是人類的生物性表現，社交是人類的社會性表現，兩者都不可或缺。疫情政策的優化完善，再加上臨近春節等傳統重大節日，將帶來社交需求的爆發。

在健康主線的消費邏輯下，除了醫藥產品外，消費者為保證身體免疫力和健康程度，任何具備健康屬性的快消品都會成為消費者眼中的“香餑餑”。最直接利好的或許是保健品相關品類企業。

比如保健品企業中的湯臣倍健，主要由“湯臣倍健”“健力多”“Life-Space”幾個主要品牌貢獻業績，其股價從11月中旬開始走出上升趨勢。據天眼查專業版APP顯示，湯臣倍健的實時股價顯示為21.85元。

此外，植物奶品牌六個核桃、綜合乳企蒙牛、伊利等健康飲品企業也將獲益。

六個核桃在下沉市場基本盤穩定，“核桃補腦”健康概念深入人心。同時，六個核桃占據了送禮場景，禮品本身就是社交的重要載體。春節將至，六個核桃節日禮品屬性凸顯，將是走親訪友的重要選擇，將帶動六個核桃業績的增長，下個財報季有望實現絕地反彈，未來有望長期保持穩定態勢。

還有高端白酒，深度融入國人的社交場景之中，白酒文化可以說代表了中國的部分社交文化。

據有關機構數據顯示，當前高端白酒政務消費的占比為2%，商務消費的占比為60%，大眾消費的占比為38%。顯然，商務消費才是高端白酒的主要場景。

隨著經濟社會活動的恢復，龐大的白酒消費場景會迅速恢復，高端白酒企業也會存在較大彈性的復蘇。各酒企也在備戰春節，幫助經銷商消化庫存。

玫琳凱、花西子等美妝類企業也將實現新的增長。

美妝具備線下社交屬性，隨著線下社交、生活秩序的恢復，美妝需求也會進一步恢復。社交屬性下美妝可以說是是剛需，比如戴口罩成為常態，也會捧紅了口罩妝、眼妝乃至美瞳等細分妝容的需求。

尤其是玫琳凱，以直銷模式為主，更依賴線下會議、線下活動和線下沙龍來引流消費者，疫情防控政策的優化完善也將利好玫琳凱線下銷售活動的開展。

對于奶粉領域來說，此次疫情政策的變化影響較為復雜。

目前奶粉的日常供應已經沒有問題，消費者購買也較為方便，此前奶粉焦慮而出現的囤貨行為逐漸消失。從另一方面來講，消費者購買奶粉的動力減弱，奶粉企業未來需要加大產品的動銷力度，市場營銷費用會增加。

需要注意的是，奶粉的主要市場是嬰幼兒，疫情政策變化更應關注對生育預期的影響。

從接種疫苗來看，目前居民大部分疫苗接種已經完成，女性不用再擔心疫苗對于備孕的影響，生育需求按說應該會迎來增長。

不過，從目前的囤藥情況來看，消費者也比較擔心疫情政策變化后，出現醫療資源緊張的情況，這將降低女性的生育預期。

或許，目前的生育需求還未到釋放的時候，等到“觀察期”階段度過，疫情環境穩定之后，生育需求會迎來一波短期的爆發，這意味著奶粉需求可能會出現一個短暫的空檔期，暫時遇冷。

綜上，健康屬性、線下社交屬性、禮品屬性，是此次疫情政策優化完善后，快消品企業需要重點關注的要素。企業想要抓住這波機遇，就應該向這幾個維度靠近。

比如此前一整根人參的爆紅，就是抓住了消費者健康焦慮的痛點。不過，產品在向這幾個維度靠近的時候，也要注意營銷尺度，太過火的話也會被質疑為智商稅。

03

資本市場的“蹺蹺板效應”

疫情政策的優化完善，使得疫情對經濟社會發展的影響越來越小，各消費股也逐步呈現邊際改善趨勢，規律同樣可循。

在向善財經看來，社交概念下的消費股和健康概念下的消費股，具有一定的蹺蹺板效應。

如果疫情管控態勢良好，社交屬性消費股表現優于健康屬性消費股的概率較大。此時，社會生產生活秩序進一步恢復，社交需求進一步釋放，白酒等社交型產品的需求也更為旺盛。消費者對于健康不會太過于焦慮，也會減少盲目囤藥、盲目購買保健品行為的發生。

反之，健康屬性消費股表現優于健康屬性消費股的概率較大。這時，疫情會進一步激發消費者對于健康型產品的需求。同時為避免疫情的進一步傳播，反而會減少社交活動，也會影響社交型產品的消費。

說到底，真正重要的就兩個字：預期。短期看疫情預期，長期看經濟增長預期。

防疫政策變化所帶來的消費復蘇更多體現為短期影響，在中長期的時間維度上，消費復蘇能以多大力度持續仍待檢驗，

對于企業來說，短期內疫情政策變化對企業利好多少，主要看企業基本盤是否穩定，長期還是要看行業發展趨勢和企業的成長性。

比如白酒板塊，估值在十一月初已經率先開始修復，因為已經預料到了疫情政策的完善優化，因此市場對白酒未來更加看好。接下來關注的重點是業績能否實現修復，如果業績同樣修復，那么就能繼續支撐起白酒股價，同時帶來更加積極的預期。

不過，現階段不斷擴大的高端白酒產能，未來會不斷向市場釋放，隨著供需平衡，高端白酒價格上漲的動力或許也會消失，從而失去資本市場的青睞。

對于投資者來說，分析股票一般有兩種方法：

一種是回歸分析。判斷公司股票的價格是高于或低于實際價值，如果過低，就會買入，等待股票價格回歸正常價值區間。

另一種是趨勢分析。判斷公司未來的成長前景，判斷公司股價處于上升還是下跌的趨勢之中。

在向善財經看來，對于消費股來說，短期內回歸分析或許更適應于現在的資本市場，消費復蘇本質上也是公司價值的復蘇。

總的來看，疫情政策優化完善之后，消費復蘇的大潮流是必然，因為消費文化已經形成，消費賽道有望走出新的增長機遇期