來源/一刻商業(yè)

作者/天宇

編輯/周燁

電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)觸頂后，寶尊選擇大手筆收購。

2022年11月8日，寶尊官方微信公眾平臺發(fā)布消息稱，將以全現(xiàn)金交易的方式收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)。作為收購計(jì)劃的一部分，寶尊還會推出全新的“品牌管理”業(yè)務(wù)線。

GAP出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)楹笳唠y以為繼。寶尊披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末以及2021年末，GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。《北京商報(bào)》曾報(bào)道，此前，GAP中國的門店出現(xiàn)“關(guān)店潮”，并甩賣商品。

值得注意的是，寶尊此前一直是GAP的“乙方”。2018年12月，寶尊與GAP達(dá)成合作，負(fù)責(zé)GAP大中華區(qū)電商業(yè)務(wù)。此次收購?fù)瓿珊螅�“打工人”寶尊正式成為了GAP大中華區(qū)的“話事人”。

寶尊收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，圖/寶尊官方微信公眾平臺

寶尊之所以可以收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，一方面是因?yàn)殡S著業(yè)績持續(xù)惡化，GAP對中國市場已不抱希望，而寶尊則可以近水樓臺先得月。

事實(shí)上，“打工人”寶尊一直希望成為獨(dú)當(dāng)一面的“甲方”，收購GAP之前，寶尊不光投資奧雪文化、本味鮮物等品牌，甚至還推出快剪工具、AI外呼等運(yùn)營工具，不過結(jié)合財(cái)報(bào)來看，寶尊依然身陷虧損的泥潭。

不能忽視的是，近年來，因代運(yùn)營行業(yè)不景氣，寶尊的業(yè)績也持續(xù)萎靡，收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)或許也是寶尊挽回資本市場信心的“新故事”。

寶尊，深陷困境

作為行業(yè)第一批成立的電商代運(yùn)營企業(yè)，寶尊吃到了中國電商行業(yè)的紅利。

財(cái)報(bào)顯示，2018年-2020年，寶尊的GMV分別為294.26億元、444.10億元以及556.87億元；營收分別為53.93億元、72.78億元以及88.52億元；凈利潤分別為2.70億元、2.82億元以及4.27億元。

橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，2018年-2020年，寶尊的三大關(guān)鍵業(yè)績，基本都可以保持雙位數(shù)增長態(tài)勢。

不過遺憾的是，2021年后，寶尊的業(yè)績就一落千丈，甚至陷入了虧損的泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2022年上半年，寶尊營收分別為93.96億元和41.06億元，同比分別增長6.15%、下跌5.05%；虧損分別為2.2億元以及2億元，同比下跌151.6%以及347.05%。

從行業(yè)來看，這幾年整個(gè)電商行業(yè)高增長不再，這或許是寶尊業(yè)績萎靡的直接原因。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，寶尊產(chǎn)品銷售營收為4.97億元，同比下跌28.9%。對此，寶尊表示，“該減少主要?dú)w因于公司優(yōu)化經(jīng)銷業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及本季度中國宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)疲軟，導(dǎo)致經(jīng)銷模式下小家電和電子品類產(chǎn)品銷售收縮。”

不過不能忽視的是，雖然中國電商行業(yè)已經(jīng)告別高增速的“黃金年代”，但基本盤并沒有崩塌。《中國電子商務(wù)報(bào)告（2021）》顯示，2021年，中國電子商務(wù)交易額為42.3萬億元，同比增速19.6%。

在行業(yè)基本盤仍在的背景下，寶尊陷入虧損的泥潭，或許是因?yàn)槠渥陨沓隽藛栴}。結(jié)合財(cái)報(bào)來看，寶尊存在營收支柱線上店鋪運(yùn)營業(yè)務(wù)持續(xù)萎靡，而成本又高居不下的問題。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，截至2022年9月底，寶尊線上店鋪運(yùn)營合作伙伴數(shù)量為362家，相較于三個(gè)月前僅增長7家，再無前幾年的高增速。

這其實(shí)也揭示出了電商代運(yùn)營企業(yè)的尷尬之處。伴隨著電商逐漸成為社會經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，相較于留出一部分“剪刀差”給專業(yè)的電商代運(yùn)營企業(yè)，品牌方無疑更希望自己直接入場。比如，2020年前后，歐萊雅、百雀羚等品牌就紛紛從代運(yùn)營企業(yè)手中收回了電商經(jīng)營權(quán)。

另一方面，雖然只是一家代運(yùn)營企業(yè)，但為了提升核心競爭力，寶尊還深入到電商業(yè)務(wù)的下游，為品牌提供了一站式的服務(wù)以及倉儲物流體系。盡管此舉可以幫助寶尊博得品牌方的垂青，但也增加了更多的成本。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，寶尊經(jīng)營開支總額為17.68億元，其中履約費(fèi)用為5.76億元，雖然因剝離了倉儲物流及供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的子公司導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用減少，但寶尊的履約費(fèi)用仍高居不下。高昂的經(jīng)營開支，直接決定了寶尊難以爬出虧損的泥潭。

寶尊經(jīng)營開支費(fèi)用，圖/寶尊財(cái)報(bào)

傾巢之下，豈有完卵。事實(shí)上，隨著中國電商紅利觸頂，以及品牌紛紛收回電商經(jīng)營權(quán)，大部分電商代運(yùn)營企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)績觸頂?shù)膯栴}。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，麗人麗妝、若羽臣、青木科技的凈利潤分別同比下跌97.03%、77.11%以及51.85%。

當(dāng)代運(yùn)營行業(yè)式微后，寶尊也開始積極探尋“第二條曲線”，收購GAP成為一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

收購GAP，是拖累還是增長點(diǎn)？

寶尊能買下GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，或許并不是因?yàn)榻o出了極高的價(jià)碼，而是因?yàn)镚AP實(shí)在經(jīng)營不下去了。

官方資料顯示，2010年上半年，GAP正式入華，在上海和北京打造四家旗艦店，并提出“中國門店將開到1000家”的目標(biāo)。《上海商報(bào)》曾報(bào)道，GAP方面預(yù)測，到2015年，中國市場將會超過日本，成為GAP集團(tuán)在美國之外的第二大市場。

不過天不遂人愿，2017年后，GAP亞洲業(yè)務(wù)就開始走下坡路。財(cái)報(bào)顯示，2017年，GAP亞洲業(yè)務(wù)的銷售額為12.63億美元，同比下跌18.2%，占總營收的10%。2022年Q2，GAP亞洲業(yè)務(wù)營收1.6億美元，占總營收的比重僅為4.15%。

GAP門店，圖/GAP官方微博

GAP亞洲業(yè)務(wù)持續(xù)萎靡，與GAP大中華區(qū)持續(xù)下行有重要關(guān)聯(lián)。寶尊披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末以及2021年末，GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。

2017年后，GAP錯(cuò)失中國市場，很大程度上都是因?yàn)槠涔淌貍鹘y(tǒng)的運(yùn)營策略，在渠道、款式等方面舉步不前，進(jìn)而被中國主流消費(fèi)者所拋棄。

近幾年，90后、00后逐漸成為中國服裝消費(fèi)市場的主力軍，為迎合這些消費(fèi)者，ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚服裝企業(yè)都在積極轉(zhuǎn)型，緊鑼密鼓地推出多樣化、個(gè)性化的服裝。

比如，優(yōu)衣庫就頻頻與迪士尼、日漫、村上春樹等熱門IP合作，推出聯(lián)名款衣物，以俘獲年輕群體。對比來看，GAP的服裝依然固守條紋、大Logo、印花等“美式主旋律”。

這也讓其他積極轉(zhuǎn)型的海外快時(shí)尚服裝企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和GAP形成了截然反差。財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2021年銷售額為2.13萬億日元，同比增長6.2%；凈利潤為1698億日元，同比增長88%。其中中國市場的營收為5322億日元，同比增長16.7%，創(chuàng)歷史新高。

不光設(shè)計(jì)思路沒有跟上市場的需求，中國本土服裝品牌的崛起，也逐漸侵占了以GAP為代表的海外快時(shí)尚服裝企業(yè)的生存空間。贏商大數(shù)據(jù)中心披露的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，最受購物中心關(guān)注服裝品牌TOP10榜單中，中國本土服裝品牌的數(shù)量從4家上漲至9家。

在此背景下，GAP將中華區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給寶尊，甚至有了“逃離”的意味。這一點(diǎn)，從轉(zhuǎn)讓的價(jià)格可見一斑。官方資料顯示，截至2022年7月末，GAP上海的未經(jīng)審核經(jīng)調(diào)整資產(chǎn)凈值約3.01億元。而寶尊拿到GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的價(jià)格不高于5000萬美元（約3.6億元）。如果是待價(jià)而沽，那么GAP想必不會允許大中華區(qū)業(yè)務(wù)只賣3.6億元。

對于寶尊來說，除了價(jià)格劃算，拿到GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)更重要的意義是其找到了一塊堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)踏板，進(jìn)而可以描繪出更具想象空間的“品牌管理”故事。

事實(shí)上，寶尊也確實(shí)擅長運(yùn)營服裝業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，寶尊服飾與配件營收為2.34億元，同比增加12%，營收占比達(dá)13%。

不過值得注意的是，如果不是因?yàn)殡y以逆襲，GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的價(jià)格想必也不會如此之低。這也給寶尊的后續(xù)運(yùn)營提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

針對收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，寶尊電商董事長兼首席執(zhí)行官仇文彬表示，“我們的目標(biāo)是充分利用自身領(lǐng)先的科技產(chǎn)品服務(wù)矩陣，將寶尊打造成為全面、全能型的合作伙伴，助力在華全球品牌進(jìn)一步釋放商業(yè)潛力。與此同時(shí)，我們也將進(jìn)一步完善行業(yè)人才儲備、供應(yīng)鏈能力與IT系統(tǒng)建設(shè)，積極地構(gòu)筑商業(yè)生態(tài)體系，更有效地賦能所有品牌伙伴。”

可以發(fā)現(xiàn)，仇文彬明確認(rèn)識到寶尊的核心優(yōu)勢是營銷、運(yùn)營等方面，到了服裝產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域，在人才儲備、供應(yīng)鏈能力與IT系統(tǒng)等方面還存在短板。

考慮到收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)前，寶尊的成本就居高不下，而基于GAP打造成衣價(jià)值鏈，又很難不進(jìn)行大手筆的投入，這對寶尊本就持續(xù)惡化的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來說，算不上一個(gè)好消息。

寶尊自救，有何成效？

在成本高昂的基礎(chǔ)上，寶尊依然義無反顧地收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，或許是因?yàn)槠渌�的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)均沒有收到好的市場反饋。

寶尊早已看到電商代運(yùn)營企業(yè)的尷尬定位，因而開啟了多元化布局。

比如，2021年初，寶尊與愛點(diǎn)擊達(dá)成股權(quán)投資及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作。據(jù)了解，愛點(diǎn)擊是一家提供獨(dú)立在線營銷和企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營解決方案的服務(wù)供應(yīng)商。與此同時(shí)，寶尊還全資收購了專注于品牌戰(zhàn)略和運(yùn)營的咨詢管理公司Full Jet。

沿著這一思路，寶尊還直接下場，為品牌方推出了快剪工具、AI外呼、智能內(nèi)容創(chuàng)作系統(tǒng)等營銷工具。不過值得注意的是，由于電商平臺兼具營銷屬性，這也決定了寶尊難以借助營銷工具實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍。

財(cái)報(bào)顯示，2021年阿里的數(shù)字營銷的大中臺阿里媽媽廣告營收3164億元，占總營收的37.8%。與阿里相同，京東也有自家的數(shù)字營銷平臺京準(zhǔn)通。考慮到電商平臺連搜索引擎的爬蟲都主動(dòng)屏蔽，寶尊想從阿里、京東口中奪食，可謂難上加難。

除了投資服務(wù)型企業(yè)，寶尊還直接下場投資品牌。2021年11月，寶尊創(chuàng)投基金寶銳資本投資了聚焦滑雪及戶外運(yùn)動(dòng)裝備的奧雪文化。12月，寶尊又投資健康肉制品品牌本味鮮物。

總的來說，寶尊的多元化布局，有兩個(gè)大的方向，其一是聚焦數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)；其二是直接投資品牌。收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)屬于第二類。

事實(shí)上，寶尊上述兩個(gè)方向的布局，恰恰是當(dāng)下的兩大營收支柱。以2022年Q3財(cái)報(bào)為例，寶尊的“線上店鋪運(yùn)營”和“數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)”營收分別為8.45億元以及4.04億元，分別占總營收的49%和23%。

雖然2022年Q3，寶尊的“數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)”的營收增速達(dá)到了22%，但是其依然難以平衡“線上店鋪運(yùn)營”營收下滑以及高昂的運(yùn)營成本帶來的虧損問題。

此外，2022年Q1-Q2，寶尊的“數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)”的營收增速分別為39%和-4%，忽高忽低的增速，很難說明數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)具備了成長性。

歸根結(jié)底，寶尊的“數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)”面臨和代運(yùn)營業(yè)務(wù)類似的困局，小微企業(yè)或許需要專業(yè)代運(yùn)營公司的“數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)”和代運(yùn)營業(yè)務(wù)，但隨著企業(yè)的成長，也會自然而然的搭建相關(guān)的業(yè)務(wù)，這也決定了寶尊的“數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)”業(yè)務(wù)面臨“教會徒弟，餓死師傅”的問題。

或許是為了探尋到強(qiáng)有力的第二條曲線，寶尊選擇收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，繼續(xù)加碼品牌業(yè)務(wù)。事實(shí)上，結(jié)合其他電商代運(yùn)營企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，“品牌”確實(shí)具備足夠的想象空間。

以電商代運(yùn)營企業(yè)若羽臣為例，其近兩年孵化了內(nèi)衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等。這些品牌已經(jīng)對若羽臣的業(yè)績起到了拉動(dòng)作用。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，若羽臣自有品牌營收0.56億元，同比增長156%，占總營收的10.54%。

由此來看，目前寶尊最緊要的任務(wù)，還是要抓緊時(shí)間挖掘GAP的“剩余價(jià)值”，以實(shí)現(xiàn)品牌線上線下店鋪運(yùn)營業(yè)務(wù)的突破。

不過資本市場似乎并不看好寶尊的“第二條曲線”。截止2022年12月8日收盤，寶尊港股股價(jià)為12.38港元/股，相較于2021年初114.3港元/股的高點(diǎn)，下跌了89.02%。官宣收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)后的連續(xù)三天，寶尊的股價(jià)下跌15%左右。

寶尊電商股價(jià)情況，圖/富途牛牛

寶尊沒有其他更好的選擇。結(jié)合收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)來看，寶尊似乎已經(jīng)將確定將發(fā)展自有品牌，作為新“故事”的基點(diǎn)。但要盤活GAP價(jià)值，讓它重新煥發(fā)生機(jī)，對寶尊來說，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。